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第五讲 定价实践(管理经济学-华中科技大学-张克中)

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华中科技大学管理学院

华中科技大学管理学院

华中科技大学管理学院教学日历（2014-2015）课程名称：Microeconomics 主讲教师：张克中办公室：管理学院567# 教师编号：2003060电话：87558139 授课地点：D9-A105电子邮件：zkzdr@一、先修课程无二、课程概述本课程系统地介绍了如何使用经济学的原理与方法对管理决策进行分析。

主要包括需求分析、生产决策分析、成本分析、市场结构与政府行为等内容。

三、教学目的●了解管理经济学的基本概念；●掌握管理经济学的内容和方法体系；●学会运用管理经济学的理论与方法分析和解决实际问题，形成经济学思维方式。

四、教材及参考资料●指定教材，Hubbard,经济学●参考书：经济学17th edition, Samuelson；五、考核方法●平时作业与展示：40％●考试：60％●合计：100％六、教学日程安排(40学时，14次课，8周)●第1周经济学：基础和模型要点：管理经济学学科的发展介绍、管理经济学的研究对象及其有关的基本概念及研究方法教材：第1章●第2周权衡取舍、比较优势和市场体系要点：trade off；机会成本；交易及市场体系教材：第2章●第3周价格从何而来：需求和供给的相互作用要点：需求量、供给量的概念及其影响因素、需求与供给函数及曲线分析、供求法则及需求－供给分析教材：第3章●第4周经济效率、政府定价和税收要点：效率的概念，消费者剩余，生产者剩余，价格上限，价格下限，无谓损失教材：第4章●第5周弹性：对需求和供给的反应要点：弹性概念、计算、经济意义及其在管理决策中的作用教材：第6章●第6周厂商、股票市场和公司治理及消费者行为要点：公司类型，公司结构和委托代理问题，公司融资，财务报表教材：第7，9章●第7周消费者行为和行为经济学及技术要点：有关效用的概念、边际效用递减规律、基数效用下最大化均衡、无差异曲线、边际替代率、预算线、序数效用下最大化均衡、收入效应、替代效应、消费者行为分析；行为经济学；教材：第9，10章●第8周技术、生产与成本及完全竞争市场要点：生产理论的基本概念、短期生产、经济成本的性质、短期总成本、短期成本和生产的关系教材：第10，11章●第9周完全竞争市场中的企业及垄断竞争要点：市场结构的涵义、分类及决定因素、企业收益和利润最大化、完全竞争市场企业经营决策（包括短期均衡、长期均衡、供给曲线）教材：第11，12章●第10周垄断竞争及寡头垄断要点：垄断竞争及寡头垄断市场的经营决策；寡头垄断市场中企业的价格与产量决策（古诺模型、曲折的需求曲线模型、价格领导模型、卡特尔）、博弈论；教材：第12,13章●第11周垄断与反托拉斯政策及定价策略要点：完全垄断市场企业经营决策（包括垄断的形成原因、企业的价格及产量的确定、垄断定价、垄断与竞争、反垄断）、垄断竞争的企业经营决策；价格歧视；定价策略；教材：第14,15章●第12周劳动力和其他生产要素市场要点：劳动力需求，供给，工资差异，人事经济学教材：第16章七、教学方式学生展示与老师讲解相结合。

管理经济学讲义-华中科技大学张克中博博士anti 案例

管理经济学讲义-华中科技大学张克中博博士anti 案例

MBA管理经济学阅读材料及案例分析从迪斯尼到壳牌：大公司“新分权浪潮”在经历了公司丑闻的风潮之后，不仅上市公司财务数据的可信度在市场投资者心中大打折扣，而且以往的公司治理模式也日益为投资人所诟病，并引发了越来越多的股东投下不信任票，甚至要求改变现行的公司治理架构、予以股东更大权力以制约管理层的行为。

最近的例子就是，迪斯尼（Disney）的股东就在股东大会上组织了一场“逼宫”，以43％的不信任票迫使麦克尔·埃斯纳（Michael Eisner）辞去董事长职务，从而结束其十几年身兼董事长和CEO的独大局面；而在同一天，壳牌石油公司的股东也迫使涉嫌虚报公司可开发石油储备的菲利浦·沃茨爵士辞去了董事长职务。

毫无疑问，较之于20世纪90年代，经过公司丑闻教训的股东的自我保护意识日益上升，并且对管理层构成了一定的制约甚至压力。

所以得罪甚至激怒股东的管理层，不会有什么好下场。

不过，我们也必须看到，目前股东所扮演的角色，更多是在事后制约的意义上发挥作用。

迪斯尼业绩不理想众所周知而且已有时日，股东们一直到公司面临沦为康卡斯特（Comcast）低价收购的对象之后才组织“逼宫”。

壳牌的股东更是一直被行政管理层蒙在鼓里，一直到局面不可收拾时才被告知实情。

虽然股东可以通过诉讼等方式向公司和负有责任的管理层人员要求赔偿（事实上也已经有股东在美国对壳牌公司提出了高达50亿美元的集团诉讼），但那毕竟属于亡羊补牢，而且赔偿本身还会给公司带来更大损害。

因此，要较好地解决问题，恐怕还是需要由公司治理的基本架构入手，改变股东只能在事后用脚投票的局面，提供一定的机制允许股东（特别是机构投资者股东）在一定条件下更大程度介入公司治理，特别是在选择董事会人选和审查行政管理层的薪酬安排这两方面。

在经典的公司治理理论下，股东通过选举董事会成员来行使其作为所有者对公司的管理权力，而董事会行使管理公司的一般权力并雇佣专业管理人员作为行政层，对公司进行日常管理，从而实现了所有权与管理权的分离，这也是公司民主的分权安排。

管理经济学案例分析5(定价)PPT课件

管理经济学案例分析5(定价)PPT课件

2020/10/13
2
对于平均成本波动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定 价法和利润最大化的定价方法并不矛盾。由第四章公式(4— 10)可知：
MR=பைடு நூலகம்(1-1/Ep) 把厂商利润最大化的必要条件MR=MC代人上式， 得：
MC=P(1-1/Ep) 或 P=MC(1+1/Ep-1)
这是在理论上确定最优加成的公式。从上式可知，假如平 均成本变动不大，MC近似于AC，那么，
(AVC)，如直接材料费、直接人工费等。 步骤三：估计固定成本，然后按照标准产量，把固定成本
分摊到单位产品上，求出单位产品的固定成本(AFC)，再加 上平均变动成本(AVC)得到平均成本(AC)。
步骤四：在平均成本(AC)的基础上加上用目标利润率(r)计 算的利润额，得到价格(P)。
P=AC+AC·r=AC(1+r)
假如某航空公司在甲、乙两城市之间飞行一次的全部成本为72 000元，其中包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费 用等固定成本40 000元。在甲、乙两城市之间增加一次飞行需 要增加的成本为36 000：增加一次飞行的票价收入为48 000元。 现在我们来考虑该航空公司在甲、乙两城市之间是否应增开航班。 由于增量收入48 000元大于增量成本36 000元，因此，尽管票 价收入48 000元小于全部成本72 000元，在甲、乙两城市之间 增开航班仍是可以接受的。
2020/10/13
6
增量分析定价法可用于以下几种情况。
(一)企业按较低价格接受新任务
企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有 剩余，为了进一步利用 这一部分生产能力，需要决定是否按较 低的价格接受新任务。由于生产能力有剩余，接受 新任务将不 会增加总固定成本，增加的仅是变动成本，所以，新任务的定价 就以变动成本为基础。当然，条件是接受的新任务不会影响原来 任务的正常完成。

管理经济学课件-(华中科技大学)

管理经济学课件-(华中科技大学)

短期需求弹性和长期需求弹性
• 很多商品的短期需求弹性和长期需求弹 性是不一致的
汽油的需求弹性 短期<长期 汽车的需求弹性 短期>长期
• 大多数商品的长期供应弹性大于短期供 应弹性, 厂商通过扩大生产力实现
美国若干消费品的长期与短期 * 价格弹性（1970）
• 商品
• • • • • • • • • •
D1950 D1990
价格和消费的长期路径
Q
技术进步、新发现、开采成本下降，供应曲线右移
经济发展、对矿物资源的需求不断增加，需求曲线右移 由于价格弹性不一样，长期来看，价格随需求的增加呈 下降趋势
二、需求弹性和供应弹性
• 弹性是衡量一个变量对另一个变量敏感 程度的度量方式 • 一个变量增加1%引起的另一个变量增加 的百分比
需求
需求 在一定的时间段内，消费者所 愿意并且有能力购买的商品的 数量被称为需求
需求法则
• 在其他条件不变的情况下，随着某种商 品或劳务的价格上升（或下降），会导 致对该商品或劳务的需求量的减少（增 加）；也就是商品价格与其需求量成反 比 • 例外：吉芬商品(土豆、钻石）
影响需求的诸多因素
• 产品价格（ P ） • 消费者可支配收入（ I ） • 相关产品价格（ Px ） • 消费者偏好（ U ） • 价格预期（ PE ） • 市场中消费者的数量（N） • 广告支出（A） • 政府税收（T） 需求函数 D = f（P，I，Px，U， PE ，A，T，……）
需求曲线的移动
P • Y=a+bP • 在其他因素不变时，如 果收入增加，同样价格 水平下和需求量增加， 需求曲线外移；收入减 少则内移 • 如果这种商品是劣等品， 例如低档化妆品？

导论——管理经济学的定义与方法管理经济学-华中科技大学-张克中

导论——管理经济学的定义与方法管理经济学-华中科技大学-张克中
管 理 经 济学
Managerial Economics
华中科技大学管理学院
张克中博士
管理课件
1
管理挑战
管理者的身边管理经济学 面临选择与决策
管理课件
2
本课程基本要求：
1. 熟练掌握管理经济学的基本概念； 2. 熟练掌握管理经济学的基本分析方 法； 3. 能够用管理经济学的方法分析决策 问题；
管理课件
管理课件
10
VCD：一个传奇故事（7）
技术标准之争
统一的产品技术标准对于一个行业健康有序发展具有重要意义。 VCD产品标准问题最初是由企业自发提出的。1996年底VCD发展黄 金时期，一些企业为了提高把VCD清晰度提高到彩色电视水平，着 手开发后来称作CVD（China Video Disk：中国视盘）的新一代 VCD，提出了升级产品的技术标准问题。3个月后，原电子部也提 出VCD升级换代计划，声称将研制统一的技术标准，并将新产品取 名为SVCD（Standard Visual Compact Disk：标准VCD）。由此 产生了两种标准的竞争和协调问题。
1600万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确立
了一个品牌。然而，困难已经悄然而至：由于其前期 投入和固定成本太高，产品平均成本高达每台4000多 元。融资困难同时，一批新企业很快进入VCD行业。 1996年全国VCD销量达600万台，但万燕市场份额已由 两年前的100％降到2％。同年，万燕被另一企业兼并，
VCD故事及其未来展开前景，涉及到管理经济学很多重 要内容。我们不妨通过VCD故事来开始我们的管理经济 学学习之旅。
管理课件
5
VCD：一个传奇性故事（2）
万燕的成功与挫折
1992年4月：姜万勐发现MPEG压缩技术，与C—CUBE公 司孙燕生决定利用MPEG技术开发后来被称为VCD的电子 消费产品。1992年12月生产出世界第一台家用VCD。随 后双方出资1700万美元成立公司，取名“万燕” 。 1994年，万燕销售出2万台VCD，独占VCD市场。

管理经济学5定价决策-PPT精品

管理经济学5定价决策-PPT精品
－1<Ed<0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。 对这类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减 少，价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。当商 品的需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。
当Ed=－1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销 售收入。
当Ed<－1时，需求富有价格弹性，需求变化大于价格变化。对 这类商品，价格下降时，销售收入随需求量的增加而增加，价格 上涨时 ，销售收入随需求量的减少而减少。当商品的需求富于 弹性时，企业可考虑采用低价策略，通过薄利多销达到增加赢利 的目的。
dQ x
考虑需求相关性 利润最大化的条件

MCx2= MxRT QxRTQxR x TQxR y
X，Y为互互补品，后一项为正，意味着为了利润最大化要求生产 更多的产品X
反之，当X，Y是替代品时，如果不考虑需求相关性，就会导致产 品产量过大，减少利润
多产品定价
在生产时相互依赖
多产品在生产过程中也可能会有一定的联系
。如用同一投入，在同一生产过程中生产出
两种以上的产品，这样的产品就叫作关联产 品

比例不变 称固定比例生产的关联产品

比例变动 称变动比例生产的关联产品
2019/12/22
34
多产品定价
固定比例生产的关联产品——产品组，如牛肉和牛 皮，由于无法只生产产品组的一部分，而不生产另 外一部分，无法在两个产品间分摊总的生产成本， 这些成本只有按产品组计算才有意义。
影响定价的因素——公司的定价目标
5.市场撇脂
公司采用高价政策从市场掠取回报。如DuPont（杜 邦）公司, 先定一个Байду номын сангаас价格，使有足够的几个细分市 场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸 引下一个对价格较为敏感的消费者层。这样，杜邦公 司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。

定价实践(ppt54)[1]


定价实践(ppt54)[1]
差别定价
差别定价大致可以利用以下几种实现形式： 不同的消费对象的差别价格 老人、儿童、学生、公务出差、闲暇旅游、 男士、女士；外国人； ❖ 不同地区的差别价格：国内、国际；； ❖ 不同时间的差别价格：峰谷电价，不能储备， 需求随时间变化； ❖ 不同用途的差别价格； ❖ 不同数量的差别价格。
n 第一组 Ed1 =-2 n 第二组 Ed2 =-4
P1 / P2 = (1 + 1/Ed2) / (1 + 1/Ed1) = (1 - 1/4) / (1 - 1/2) =3/2=1.5
n 例：飞机票价；公交车票价；优惠券。
2020/11/17
定价实践(ppt54)[1]
三、新产品定价
新产品，没有历史的数据 两种不同的定价策略可供选择： 一种叫撇油定价法 一种叫渗透定价法。
= (3-0.5P)2
D1 T*
求利润最大化时的P。 p
0
D2 Q
2020/11/17
定价实践(ppt54)[1]
两步收费制
Π = 2000 T* + 1000PQ1+ 1000 PQ2 - 5000 = 2000 (3-0.5P)2 + 1000 P (6-P) + 1000 P (3-0.5P) - 5000
新产品定价
渗透定价(低价定价法) 渗透定价法是把价 格定得较低，为长远利益牺牲眼前利益。 下列情况适用渗透定价法：
1) 需求价格弹性大； 2) 规模经济很明显； 3) 用低价来阻止竞争对手或扩大市场； 4) 占领市场，以求领先地位。
2020/11/17
定价实践(ppt54)[1]
四、内部调拨定价
垄断力

管理经济学之定价实践(ppt56张)

一、产品之间在需求上互相联系
假定企业生产两种产品A和B，其利润为：
π =RA（QA，QB）+RB（QA，QB）
-CA（QA）-CB（QB）
d dQ
0,则 MTR A dR A dQ B dR A d Nhomakorabea A
dR B dQ A
MC A
MTR B
dR B dQ B
MC B
如果产品是互相替代的，交叉边际收 入为负值，企业在最优决策时会选择较 少的销售量和较高的价格。
（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边 际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2
市场2：Q2=10-P
令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P
P=11×1/3-2/3×P
MRT=11×1/3-4/3×P
MRT=MC，
QT=7， P=6×2/3
利润=P·Q-MC·Q=32×2/3
多产品定价法
125%；价格弹性为5，最优加成比例
25%。
增量分析定价法
一、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判 断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以 接受；利润增量为负值，方案不可以接受。
增量分析定价法是以增量成本作为定价的
基础。
二、增量分析定价法的应用
1 企业是否接受较低价格的任务 例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本 4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本 2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，
解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50
2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，

管理经济学第09章-PPT课件


教学要求
§9.1 企业定价目标与定价程序
9.1.1 企业定价目标

1. 企业定价目标的概念及其与企业目标的关系 企业定价目标是企业从内部条件和外部环境出发，在企业战略目标指 导下，在价格制定和实施过程中所要达成的直接结果或意图。企业定 价目标与企业目标之间存在复杂的关系。第一，企业价格目标是企业 目标体系的一部分，企业目标是由相互联系的多层次、多方面的目标 组成的完整系统，它们是部分与整体的关系。第二，在企业目标体系 中，战略目标位于最高层次，对企业定价目标和其他目标起指导和制 约作用，而企业价格目标不仅服务于战略目标，是企业达成战略目标 的重要环节，而且也影响其他目标的制定与实施。第三，一般来讲， 包括企业价格目标在内的企业所有的目标应该相互协调、相互促进， 但是也有可能出现不一致，管理者应该以战略目标统筹其他目标，进 行调整。
§9.6 内部调拨定价法
不完全竞争的外部市场条件下的内部调拨价格
§9.7 新产品价法

1. 撇油定价法 沿着需求曲线下降的定价方法，最初把产品价格定在高水 平上，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱，在高价顾客 群需求满足后，降低价格以吸引另一个新的顾客群。撇油 定价法实质上是差别定价法的一种，即随时间的推移而定 出不同的价格，如下图所示。
9.4.2 差别定价法的制定



1. 差别定价法实施的条件 差别定价法是攫取消费者剩余的常用手段，一般认为实行 价格歧视需要同时具备3个条件。 (1) 企业必须拥有一定的市场垄断力量，是一个价格制定 者；如果在完全竞争市场上，企业只是价格的接受者。 (2) 实行差别定价法的企业必须能够有效地细分市场并防 止购买者之间转卖商品行为的发生，即防止转售；否则各 市场的价格趋于相等。因此转售困难的公共服务的提供者 能够采用差别定价法。 (3) 不同购买者(购买量)的需求价格弹性不同。

管理经济学(高自考)课件：企业产品定价实践


第 章 企业产品定价实践
2024/3/21
29
12.6 其它定价方法
竞争导向定价 法
新产品定价法 心理定价法
1.竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 竞争价格定价法
第 章 企业产品定价实践
管理经济学
2024/3/21
31
2.新产品定价法
撇脂定价法 渗透定价法
影响因素 市场潜在需求
P
结论
PA
MC
DA
E
MCA
PB MCB
MRA
DB(PB=MRB)
O
Q0
Q
在不存在外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企 业实现利润最大化时中间产品生产事业部的边际成本
所决定。
第 章 企业产品定价实践
2024/3/21
25
例12－ (P369)
管理经济学
某电子企业的零件事业部生产一种零件 只能出售给本 企业的装配事业部，后者通过自己的生产将零件 装配 成产成品 （假定一件产成品 需要一个零部件 ），并 出售给外部市场。已知外部市场对该企业的产品 的需 求曲线为：P =2000 3Q ，装配事业部的总成本函数（不 包括零件成本）为： =1000+2Q ，零件事业部的总成 本函数为： =4000+6Q +Q 2。请确定能使这两个事业 部利润最大化的产量及其价格水平。
第 章 企业产品定价实践
2024/3/21
22
（2）以变动比例生产的关联产品定价
A
TR3=350
F
TR2=300
E
YA*
D
0 QB*
TR1=150
TC3=300 TC2=200 TC1=100
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搭售

搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。 为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情 况下这种做法有利可图？
产品A 消费者X 消费者B 12000 10000 产品B 4000 3000
产品A、B搭售 与分开出售所 得到的利润是 相ຫໍສະໝຸດ 的。搭售能够获利的必要条件

只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭 售才能够获利。
P 消费者剩余

Q
实施差别定价的条件


具有价格控制能力；（在垄断性市场中） 不同市场之间必须分割开来；（防止出现倒卖） 不同市场的需求价格弹性不同； 企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量 才能实现利润最大化，即：
MRi MR j Pi (1 1 ) Pj (1 1
0
Q2
Q1
Q

当市场中有众多的不同消费者时，没有一个公式能够告诉我们如 何确定入门费和使用费的高低，但可以通过试错法来判断价格改 变后利润的变化趋势。
例：中国电信为什么取消50次免费电话？
在1998年2月之前，凡是在中国电信申请安装的市内电话，都享有 每月50次（每次不超过3分钟）的免费拨打电话服务。但在1998 年2月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务（这种做法是否合 法？）。 中国电信的这一做法明显是经济方面的原因。因为一些经济不太 发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在50次之内，这样， 中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费，没有使用费。而 取消免费服务，并不会导致需求的明显减少。
生产联系的多产品定价

如果某一生产过程中出来的两种产品的产量之比为常 数，则称这两种产品为联产品。
P MR1+2 MC
D1 MC’
D2
MR1 Q
MR2
例：优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭 这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么 企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明， 大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购 物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。 采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动 敏感的消费者索取较低的价格。 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡 片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一 种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才 会不嫌麻烦去填写卡片。
解： 在两个市场实施差别定价的原则为： MR1 MR2 MC 由已知条件可得：

MR1 80 5Q1
MR2 180 20Q2
MC 2Q 10 2(Q1 Q2 ) 10
求解方程组可得： Q 8 1

Q2 7
P 60 1
P2 110
如果不能实施差别定价，则有：P1 = P2 = P
Q Q1 Q2 32 0.4 P 18 0.1P2 50 0.5P 1
由MR=MC，可得：P = 70
MR 100 4Q
Q = 15
两步收费制

价格的组成：入门费+使用费 典型形式：电话：座机费+使用费 俱乐部：会员费+使用费 游乐场：门票+使用费 如何确定入门费和使用费？ 高入门费+低使用费 或 低入门费+高使用费
M：提成率（毛 利）
特点：概念明确；计算简单； 局限性与难点：只适合于在供不应求或供求基 本平衡时使用； 没有使用机会成本；企业平 均成本与提成率确定

提成率与需求价格弹性

根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：
MR P(1
变换后可得：
1
p
)
P MR 1 P p P MC 1 P p MC P 1 ( 1 )
第八章 定价实践
价格除反映商品的价值功能之外，还有
其他什么功能？ 为什么在现实中绝大部分企业并没有采 用边际分析定价法？
定价目标
投资回报率目标； 市场份额目标； 稳定目标 应付竞争目标
成本加成定价法

定价思想： 价格 = 成本 + 提成
P ( AFC AVC)(1 M )
例：航空公司对市场的分割
在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较 低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实 施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空 公司所面临的棘手问题。 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是 单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论， 该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。 不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行 社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔 可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放 在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘 客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难 度加大。
提成率
P
增量分析定价法

定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超过增量 成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。 应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内不管生 产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。

差别定价（价格歧视）（price discrimination)

定义：企业对同一种产品在不同的市场或向不同的顾 客索取不同的价格。 为什么企业要实施差别定价？
例：差别定价的数量分析
某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本 函数及两个市场的需求曲线分别为：
TC Q 2 10Q Q1 32 0.4 P 1 Q2 18 0.1P2
1 如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多 少？ 2 如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？

差别定价的分类



一级差别价格 向每位顾客索取所愿意支付的最高价格； 一级差别价格能够最大限度地 将消费者剩余转化为生产者收入 一级差别价格仅仅适用于个人 服务业；


二级差别价格 根据顾客的购买数量制定不同的价格； 二级差别价格突出在规模经济比较显著 的行业中使用；
三级差别价格

将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。 典型形式：本国人与外国人的差别价格； 成年人与儿童的差别价格； 印刷品与包裹的差别价格；
需求联系的多产品定价

如果A、B两种产品在需求上相互关联，则由需求方程可以表示它 们之间的关系：
QA f1 ( PA , PB )

QB f 2 ( PA , PB )
利润函数为：
PA QA PB QB TC1 (QA ) TC2 (QB )

对利润函数求一阶导数并解方程组就可以获得利润最大时的产品 价格和产量。
例：别克公司的定价策略 2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元 人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价 格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。 别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面 是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新 老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群 体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感， 而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后 一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如 果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失 去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每 次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。
i
j
)
如果 i j 那么, Pi Pj
差别定价的分类 根据其程度，价格歧视可以划分为第一、第二和第三 级价格歧视。 1. 第一级价格歧视 对每一个顾客索取不同的价格。主要适用于个人服务 行业。 2. 第二级价格歧视 根据购买数量制定不同的价格，主要用于水、电等基 础性产品领域。 3. 第三级价格歧视 根据不同类型的或不同市场的消费者、用户的特征来 制定不同的价格，在很多领域中应用。（市场可以分 开和不同市场需求弹性不同）
P

如果只有一个消费者， 则入门费为T，使用费 P0 为P0
T MC D Q
两步收费（续） 如果有两个消费者，如右图所示， P 则入门费为T’，使用费为P0； A 此时企业的利润为： 2T’+ （P0 — MC）(Q1 + Q2)
P0
C


T’
B
MC
如果企业将入门费定在等于 三角形ABC的面积，使用费等 于MC，利润是增加还是减少？
产品A 消费者X 消费者Y 1200 0 10000 产品B 3000 4000

如果产品A、B单独出售，则产品A的价格为10000元，产品B的价 格为3000元，总收入为26000元； 如果产品A、B搭售，则价格为14000元，总收入为28000元；
多产品定价

多产品之间的相互关联 A 需求联系； B 生产联系； C 成本联系； D 能力联系；