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第4章 销售渠道设计

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《渠道管理》课后习题答案

《渠道管理》课后习题答案

《渠道管理》课后习题答案第一章渠道管理认知一、单选题C AD A B A D D二、多选题ABCD ABC ABCD BCD ACD三、简答题1.短渠道与长渠道各自的优缺点有哪些？答案：宽渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高缺点：竞争激烈；极容易爆发分销渠道冲突窄渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖率较低2.三种渠道的宽度结构各自适用范围是哪些？答案：密集型适合快速消费品，要求购买方便的商品；选择型多用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件等；独家型奢侈品、大型工业品等。

3.营销渠道管理程序可以分为哪几个步骤？答案：（1）渠道战略规划（2）渠道策略实施（3）渠道控制（4）渠道效率评估（5）渠道与渠道策略调整、创新4.零售商有哪些类型？答案：商店零售商：百货、超级市场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储商店、购物中心；无店铺零售商：直复营销、直接销售、自动售卖。

第二章渠道战略规划一、单选题A AACD D A D二、多选题ABCD ABD ACD ABC BCD三、简答题1.什么是企业营销渠道战略？答案：营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为了实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而指定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。

2.简述渠道战略规划的步骤。

答案：第一步，分析营销渠道的顾客服务水平；第二步，确定营销渠道目标；第三步，分析营销渠道战略规划的影响因素；第四步，设计最初的营销渠道方案；第五步，评价营销渠道方案。

3.简述营销渠道的备选方案。

答案：渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销；渠道广度：一种渠道、多种渠道；渠道系统：传统渠道、垂直渠道、水平渠道、网络渠道。

4.当前环境发生的哪些变化使房地产行业企业针对渠道战略规划变得更加重要？答案：略5.请举例说明了解消费者需求对渠道设计有何重要意义。

1.4：第4章 推销模式

1.4：第4章 推销模式

第四章推销模式第一节爱达推销模式一、爱达推销模式的内涵⑴创始：爱达推销模式是欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼在其《推销技巧——如何赢得顾客》一书中提出的。

⑵内涵：Attention(注意)；Interest(兴趣)；Dsire(欲望)；Action(购买)。

⑶适用范围：爱达模式适用于殿堂推销；适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销；适用于新推销员以及陌生的推销对象。

二、爱达推销模式的步骤⑴引起顾客的注意——情感比理智更容易引起注意。

⑵诱导顾客的兴趣㈠恭维法：务必诚恳由衷。

㈡询问法：开始推销访问时，推销人员常常使用试探性问题。

㈢馈赠法：㈣悬念法：㈤顾客利益法：推销员用一句话或一个问题来提示顾客购买的产品或服务的利益所在。

㈥使用参考法：所选择的参考案例应具有典型性、是消费者所熟悉的、或对消费者有影响力的。

㈦使用商品法：使用在商品具有一致性或具有显著特征的场合。

㈧惊奇激动法：㈨提供免费的服务：㈩提供有益的构想：⑶激发顾客的购买欲望⑷促成顾客的购买行为第二节迪伯达推销模式一、迪伯达推销模式的内涵——现代推销法则。

⑴创始：海因兹·姆·戈德曼根据自身的推销经验而总结提炼出来的。

⑵内涵：Definition（发现）；Identification（结合）；Proof（证实）；Acceptance（接受）；Desire（欲望）；Action（行动）。

⑶特点：抓住顾客需要这个环节，使推销工作有的放矢，因而具有较强的针对性。

⑷适用范围：迪伯达推销模式适用于生产资料市场产品的推销；适用于对老顾客的推销；适用于保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场上无形产品的推销以及开展无形交易；适用于顾客属于有组织购买的推销。

二、迪伯达推销模式的步骤⑴发现顾客的需求和愿望㈠发现顾客需求的方法⒈提问了解法⒉推销洽谈法⒊市场调查预测法⒋推销人员参观发现法⑵把所推销的产品和顾客的需求结合起来㈠结合的步骤⒈简单的总结顾客需求⒉简单的介绍推销产品⒊把产品和顾客的需求结合起来㈡结合的方法⒈从结合的表达形式分，可以分为以下两种：Ⅰ、语言结合法Ⅱ、行为结合法⒉从结合的具体内容分，可以分为以下三种：Ⅰ、实物结合法Ⅱ、信息综合法Ⅲ、关系结合法⒊从需求的管理方法分，可以分为以下几种：Ⅰ、适合需求结合法Ⅱ、调整需求结合法Ⅲ、教育与引导需求结合法⑶证实所推销的产品符合顾客的需求㈠证实的准备工作⒈做好证据的收集工作⒉做好证据的应用工作㈡证据的取得与分类⒈从证据的提供人员划分Ⅰ、人证Ⅱ、物证Ⅲ、例证⒉从证据的获取渠道划分Ⅰ、生产现场证据Ⅱ、销售现场证据Ⅲ、使用现场证据Ⅳ、自我经验证据⒊从证据的媒介载体划分Ⅰ、文字证据Ⅱ、图片证据⑷促使顾客接受所推销的产品㈠试用促使法㈡诱导促使法㈢询问促使法㈣检查促使法㈤等待接受法第三节埃德帕推销模式一、埃德帕推销模式的内涵⑴源流：迪伯达推销模式的简化⑵内涵：Identiication(结合)；Demonstration(示范)；Elimination(淘汰)；Proof(证实)；Acceptance(接受)。

市场营销教案——分销渠道策略.doc

市场营销教案——分销渠道策略.doc

第八章分销渠道策略授课(专业)班级：09商品经营授课教师：黄菲［教学目的与要求］通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。

第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。

1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。

直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。

直接渠道是工业品分销的主要类型。

间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

间接分销渠道是消费品分销的主要类型。

2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少來划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即曲制造商——消费者。

(2)-级渠道(MRC)即由制造商一一零售商一一消费者。

(3)二级渠道即曲制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。

或者是制造商——代理商——零售商——消费者。

多见于消费品分销。

(4)三级渠道制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者。

可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。

■渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大■渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都曲自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。

多渠道则口J能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道; 在冇些地区独家经销，在另一-些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。

第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。

中间商的功能为：（-）提高销售活动的效率。

第章营销渠道结构设计ppt课件

第章营销渠道结构设计ppt课件

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引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。 这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专 卖店”的渠道模式。
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分销渠道混乱
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（二）影响渠道设计的制约因素
1.市场潜力、销售潜力与风险 2.渠道畅通性 3.渠道控制 4.渠道费用
5.制造商生产力
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3．4 渠道设计的过程和方法
一、渠道设计的过程
（一）建立渠道目标 1.依据目标顾客对服务的要求
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批量大小
2
等候时间
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空间便利
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二、渠道设计的目标
营销渠道设计目标主要考虑一下几点 1、货畅其流 2、渠道充满 3、渠道平衡 4、便于开拓新市场 5、便于提高市场占有率 6、便于扩大产品知名度 7、便于顾客购买 8、利于提高经济效益 9、利于实现渠道控制
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3．3 渠道设计的影响因素
因缺乏竞争顾客的满意度可能会受到 影响；经销商对厂家的反控制力强。
密集分销
市场覆盖率高；容易提高销售量和 扩大产品知名度，比较适合日用消 费品分销。
市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商 的营销意图不易实现，易出现市场混乱 。
选择性 分销
比密集分销能取得经销商更大的支 持；同时比独家分销能够给消费者 带来更大方便。

第四章、饭店营销管理

第四章、饭店营销管理

四、机会营销
指企业根据市场环境，寻找到不本企业癿经营条件 和经营目标相吻合癿市场机会而开展癿营销活劢。
▒机会营销活动的产品组织。 ▒机会营销活动的宣传推广。 ▒机会营销活动的客源组织。
五、网络营销
英文为“cyber marketing”戒“online marketing”。指酒店以互联网为传播手段 ，借劣网络、电脑通信和数字交互式媒体 等技术来沟通供求之间癿联系、销售企业 产品和服务癿一种现代市场营销方式和策 略。
3、当今酒店癿营销理念有那些？
4、酒店癿营销创新包括那些内容？
第四节、酒店营销创新
一、营销观 念的创新
高技术含量
1
4
民族特色
高附加值、 多功能
2
二、酒店 产品创新
5
自然特色
个性化
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保护生态
三、酒店营销模式创新
整合营销
1
2
关系市场营销
【本章思考题】
1、比较传统营销策略，现代营销策略癿重心是什麽？ 2、酒店常用癿促销手段有那些？请各丼一例说明该促 销手段在产品销售中癿实际应用？
2、酒店营销组合策略（难点）
重点难点
3、酒店新型营销理念（重点）
漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了 漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招 漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿 营销方案： 品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新 1、放弃昂贵癿硬广式投放不与题合作,通过网络论坛渠道扩 营销创意：美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚癿 传播障碍： 传播目标： 营销执行： 概念酒店连锁，酒店致力亍为顾客创造快乐、自由、时 营销背景：网络漫画成为风行网络又比较受网友认可癿 创意传播亮点： 效果评估： 散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛 pod life生活，本案例将目前网上流行癿漫画不布丁倡 1、最大癿竞争对手——如家、速8、七天等。在连锁酒店 1、传播人群——品牌目标消费者属性特征 2、传播预期效果——广告主启动该营销活动的期望目标 一种网络传播形式。借劣这一形式癿新颖、时尚不布丁 尚癿休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行癿 3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店癿卡通代言形象阿布 1、分析提炼布丁酒店癿品牌元素不独特卖点 1、总点击量超过了100万 等迚行投放。 亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌不 亮点一：全方位劢用网络传播工具 导新癿生活方式酒店癿平拍融合，通过网友们喜闻乐见 市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，幵 酒店癿新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店癿品 ▒在校大学生以及收入贶水平中高等癿人群（约20—35岁） ▒在消贶者心中强化全新癿品牌理念：强调新新一族癿个性 PODLIFE为设计灵感与为中国市场精心打造！A.G设计 、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借劣不第三方知名漫画 网络漫画形成高度癿契合 2、依据网络整合营销4I原则（Interesting 趣味原则、 2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余 癿网络从而漫画癿形式，设置有趣癿故事和形象，来倡 2、百万名博传播 亮点二、创新癿运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种 丏基本上比较成熟。 执行时间：2009年8月-2009年10月 牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店， 时尚。 、IKEA家居和ROCA卫浴癿国际优势联合铸就了时尚、 ▒知识水平较高，环保、安全意识强 品牌PP猪迚行合作 Interests利益原则、Interaction互劢原则、Individuality 个 次癿推荐、加精 Networking Services社交网站）传播 导时尚、健康、轻松、快乐癿新癿生活方式，从而彰显 亮点四：通过倡导新癿生活方式巧妙植入布丁酒店癿各种先 形式。互劢+话题讨论 3、sns（Social 2、品牌知名度由亍美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国 布丁癿实力越来越大，通过网络漫画癿形式推广布丁酒 温馨、个性和环保幵重癿PODINN。体验PODINN，享 ▒借劣流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。 ▒时尚个性，乐观开放 4、选择不目标消贶者大学生、年轻白领相重合癿大众型论 性原则 ）中癿趣味原则和利益原则将生硬癿卖点优化为可感 布丁族癿乐活特性，有效传播布丁酒店癿品牌信息。 迚理念和精细服务 3、获得3000余次癿转载、转贴 市场，一些消贶者布丁连锁酒店癿品牌认知度还较差。 4、依靠漫画病毒内容驱劢,获得众多斑竹癿推荐不加精 店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足癿好方法。 受PODLIFE！ 坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等迚行投放。 、有趣癿内容 4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销与业论文报道研究 5、通过网友们自发对漫画癿转载来实现二次传播

日化用品行业销售渠道整合与优化

日化用品行业销售渠道整合与优化

日化用品行业销售渠道整合与优化第一章销售渠道概述 (2)1.1 销售渠道定义 (2)1.2 销售渠道分类 (3)第二章销售渠道整合背景与意义 (4)2.1 行业发展趋势 (4)2.2 整合的必要性 (4)2.3 整合的优势 (4)第三章销售渠道现状分析 (5)3.1 渠道结构分析 (5)3.1.1 线上渠道 (5)3.1.2 线下渠道 (5)3.1.3 跨渠道融合 (5)3.2 渠道问题与挑战 (5)3.2.1 渠道冲突 (5)3.2.2 渠道管理混乱 (5)3.2.3 渠道创新能力不足 (6)3.3 渠道发展潜力 (6)3.3.1 线上渠道发展潜力 (6)3.3.2 线下渠道发展潜力 (6)3.3.3 跨渠道融合发展潜力 (6)第四章渠道整合策略 (6)4.1 整合原则 (6)4.2 整合目标 (7)4.3 整合方法 (7)第五章线上渠道优化 (7)5.1 网络营销渠道 (7)5.2 电商平台合作 (8)5.3 社交媒体推广 (8)第六章线下渠道优化 (9)6.1 实体店铺布局 (9)6.1.1 店铺选址 (9)6.1.2 店铺装修 (9)6.1.3 商品布局 (9)6.2 渠道下沉策略 (9)6.2.1 市场调研 (9)6.2.2 合作伙伴选择 (9)6.2.3 营销推广 (10)6.2.4 培训与支持 (10)6.3 市场拓展 (10)6.3.1 新市场开发 (10)6.3.2 跨界合作 (10)6.3.3 线上线下融合 (10)6.3.4 品牌推广 (10)第七章渠道管理与协同 (10)7.1 渠道政策制定 (10)7.1.1 渠道选择 (10)7.1.2 渠道结构 (10)7.1.3 渠道激励政策 (11)7.2 渠道冲突处理 (11)7.2.1 建立沟通机制 (11)7.2.2 制定明确的渠道政策 (11)7.2.3 建立协调机制 (11)7.3 渠道合作伙伴管理 (11)7.3.1 伙伴关系评估 (11)7.3.2 培训与支持 (12)7.3.3 合作伙伴关系维护 (12)第八章渠道营销策略 (12)8.1 产品策略 (12)8.2 价格策略 (12)8.3 推广策略 (13)第九章渠道整合与优化实施 (13)9.1 实施计划 (13)9.1.1 目标设定 (13)9.1.2 实施步骤 (13)9.2 风险评估 (14)9.2.1 风险识别 (14)9.2.2 风险评估 (14)9.2.3 风险应对 (14)9.3 成效评估 (14)9.3.1 评估指标 (14)9.3.2 评估方法 (15)9.3.3 评估周期 (15)9.3.4 评估结果应用 (15)第十章渠道整合与优化前景展望 (15)10.1 行业发展趋势 (15)10.2 渠道整合与优化方向 (15)10.3 持续改进与优化 (16)第一章销售渠道概述1.1 销售渠道定义销售渠道，又称分销渠道，是指在产品从生产者到最终消费者之间，通过各种中间商和营销机构所形成的商品流通路径。

第4章分销渠道设计：影响因素


纵向上批发中介
•我们想外包何种渠道流？ •谁愿意并能够在目标市场中执行期望的 渠道流？ •把多种渠道流分配给一个批发商是否有 协同的价值？
纵向上零售中介
•零售商要执行哪些渠道流？ •哪些零售商愿意并可以在目标市场上 执行期望的渠道流？ •在当前商品类别中，目标终端顾客如 何进行购买？
水平上使用哪种类型的中介 •使用每个中介花费有多昂贵？ •谁可能是最遵守承诺和富有合作精神的渠道伙伴， 并执行每一个期望的渠道流？ 创建渠道结构
低
高
高
高
五、企业和中间商的能力对渠道设计的影响
企业的能力
企业拥有仓库 企业拥有直销队伍 企业拥有零售经验
中间商的能力
中间商拥有仓库 中间商拥有资金 中间商拥有客户资源
渠道设计总的思路
1.品种多样化的需求高吗？ 2.我们没有直销能力？ 否 直销 是否使用中间商 3. 独立的渠道成员能以更低成本执行渠道流？ 4. 渠道的过程控制水平要求低？ 是 使用哪一种类型的中介？
同一个消费者，处于不同情形中对渠道服务需求存在差异，以办公室 职员休息时购买饮料和家庭购买饮料的对比为例，具体见下表。
例子
服务需求
服务需求水平的差异（饮料市场细分例证）
家庭 办公室职员
描述
批量 拆分 空间 便利性 等待或递 送的时间 花色品种 我每星期为家购买一 次日用品，包括饮料， 我们都喜欢饮料 我开车到超市去买
二、产品对渠道设计的影响
产品属性对渠道长度的影响
产品的自然属性，包括的体积大，重量重，易变质，储存条件要 求高，产品有效期短等，考虑短渠道。 产品的技术性，对于技术性较强的产品，需要提供售后服务，以 短渠道为主。 产品的标准性与专用性。标准化产品可长渠道，如工业品中的量 具刃具、通用机械，大多数的消费品等，而非标准化的专用品， 需要当面议价、品质、规格等则采用短渠道。

《分销渠道管理》(第五版)教学大纲

《分销渠道管理》教学大纲一、课程介绍《分销渠道管理》课程是市场营销专业、工商管理专业以及其他相关专业重要的主干专业课程之一。

本课程主要是分析和研究对于产品从生产者转移到最终消费者手中的整个商业渠道的功能、组织成员和组织模式，以及对于渠道结构的设计和组织管理的有关概念、方法和技能的理论和实践知识的一门应用性学科。

本课程宜采用以课堂讲授为主，并与案例分析和课外实践相结合的授课方式，以有利于培养和提高学生应用理论知识解决实际问题的能力。

二、建议学时基本讲授课时：32学时。

建议安排课内外实践与调研课时：8～16学时。

三、教学目标基于《分销渠道管理》课程理论和实践结合非常紧密的特点，本课程的教学目标不仅包括要求学生掌握知识的目标，还包括提高学生能力的要求。

具体地说，通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求：1．掌握分销渠道的作用、功能、组织结构和组织模式等知识，并应用这些知识来分析与渠道有关的实际问题。

2．掌握分析和辨识分销渠道组织结构和组织模式的方法和技巧，并能对某个实际的具体分销渠道的优劣势进行分析评价。

3．掌握分销渠道设计的基本理论和方法，能根据要求提出简单的新渠道设计方案和对旧渠道的改进意见，4．掌握分销渠道管理的基本理论和方法，能分析评价某个具体分销渠道的管理现状，并根据存在问题提出简单的改进意见。

四、课程设计指南根据本课程的特点，对本课程的设计应当特别注意以下几点：1.教学方式上注意教师讲授与学生练习相结合：教师在课堂上以讲授概念和理论为主，大约应占课时的70%；案例分析与应用实践讨论应在教师指导下，由学生参与或师生互动来完成，约占课时的30%。

2.教学内容上应注意概念和理论要与方法和技能相结合。

教师在讲述某个概念或某种理论时，同时，应当传授可能与应用这种概念或理论相关的方法和技能，培养和提高学生的应用能力。

3.课内教学活动要与企业实践及社会活动相结合。

课堂教学要尽量结合当时和当地的企业实践及有关的社会活动。

第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt

竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。

渠道拓展及管理方案

渠道拓展及管理方案第一章：项目概述 (2)1.1 项目背景 (2)1.2 项目目标 (3)1.3 项目意义 (3)第二章：市场分析 (3)2.1 行业现状 (3)2.2 市场趋势 (4)2.3 竞争分析 (4)第三章：渠道策略制定 (4)3.1 渠道选择 (4)3.2 渠道定位 (5)3.3 渠道规划 (5)第四章：渠道开发流程 (5)4.1 渠道调研 (5)4.2 渠道筛选 (6)4.3 渠道洽谈 (6)第五章：渠道拓展方法 (7)5.1 线上渠道拓展 (7)5.2 线下渠道拓展 (7)5.3 跨界合作拓展 (8)第六章：渠道管理框架 (8)6.1 渠道管理组织结构 (8)6.1.1 渠道管理部门 (8)6.1.2 职能部门协同 (8)6.2 渠道管理职责划分 (9)6.2.1 渠道管理部门职责 (9)6.2.2 职能部门职责 (9)6.3 渠道管理流程设计 (9)6.3.1 渠道规划与决策 (9)6.3.2 渠道拓展与管理 (10)6.3.3 渠道销售与市场推广 (10)6.3.4 渠道财务管理 (10)6.3.5 渠道评估与优化 (10)第七章：渠道运营管理 (10)7.1 渠道促销策略 (10)7.2 渠道库存管理 (11)7.3 渠道售后服务 (11)第八章：渠道风险管理 (11)8.1 渠道风险识别 (11)8.1.1 渠道风险分类 (11)8.1.2 渠道风险识别方法 (12)8.2 渠道风险评估 (12)8.2.1 风险可能性评估 (12)8.2.2 风险影响程度评估 (12)8.3 渠道风险控制 (12)8.3.1 风险防范措施 (12)8.3.2 风险应对措施 (13)第九章：渠道激励机制 (13)9.1 渠道奖励政策 (13)9.2 渠道培训与支持 (13)9.3 渠道合作共赢 (14)第十章：渠道评估与优化 (14)10.1 渠道业绩评估 (14)10.1.1 评估指标 (14)10.1.2 评估方法 (14)10.1.3 评估周期 (14)10.2 渠道满意度调查 (15)10.2.1 调查内容 (15)10.2.2 调查方法 (15)10.2.3 调查频率 (15)10.3 渠道优化调整 (15)10.3.1 优化渠道结构 (15)10.3.2 改进渠道政策 (15)10.3.3 提升渠道服务质量 (15)10.3.4 加强渠道监控 (15)第十一章：渠道协作与沟通 (16)11.1 渠道内部协作 (16)11.2 渠道外部沟通 (16)11.3 渠道信息反馈 (16)第十二章：渠道拓展与管理案例 (17)12.1 成功案例分享 (17)12.2 失败案例教训 (18)12.3 案例总结与启示 (18)第一章：项目概述1.1 项目背景社会经济的快速发展，我国在各行各业都取得了显著的成果。

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2
3
每项决策因素的重要性用百分数表示，即为权重A；
每个渠道选择依据各项决策因素按1~100的分数打分， 即为因素分数B； 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道 选择的总权重因素分数（总分）；
4
5
将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选 择方案即为最佳选择。
三、影响渠道结构设计的因素
1.目标市场
第四章 销售渠道设计
销售业务管理
第4章 销售渠道设计
第一节
销售渠道结构
销售渠道是指商品或服务从生产者向顾客转移所经 过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组 成的商业机构。（名词解释）
生产商
批发商
零售商
消费者
选择题
销售渠道的起点是生产者，
终点是消费者或用户， 中间环节是各种类型的中间
3.评估渠道成员 目的：可以了解中间商的状况，随时对其加 以必要的调整，对于不达标的中间商应采 取措施调动起积极性，或者将其从渠道中 剔除。 方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上 期绩效进行比较； （2）将中间商的绩效与该地区的销售潜力 分析所设立的配额进行比较。
4.调整渠道 生产商需要根据市场的变化情况对渠道 进行调整。 三个层次： （1）增加或剔除个别渠道成员； （2）增加或剔除某些渠道成员； （3）更改整个渠道，启用新渠道。
销售业务管理
第4章 销售渠道设计
（4）环境因素（简答题）
1 2 经济状况，如：经济萧条衰退时选择较短的渠 道； 销售区域习惯，不同区域本身的渠道状况、 中间商认识和能力差异，顾客的渠道偏好；
3
4
政策环境，各国政府颁布的政策、法规；
竞争特性，企业销售渠道设计还受到竞争者的 渠道影响 。
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商，包括经销商、代理商和 营销服务机构。
营销服务机构：为促进产品
的销售而服务的机构。
例如：物流公司和广告公司
（多选题）销售渠道承担着链接产销、反馈信息
、促进销售、承担风险、实体分配和协商谈判等职 能。
反馈信息：中间商根据产品的销售况状向企业进行
反馈；
促进销售：销售服务机构； 承担分险：物流公司； 协商谈判：产品的价格。
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第4章 销售渠道设计
3、广度结构
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元 化选择。也就是说许多企业实际上使用了多种渠 道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。 比如，有的公司针对大的行业客户，公司内 部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小 用户，采用间接销售；针对一些偏远地区的消费 者，则可能采用邮购等方式来覆盖。
到消费者的手里，最大限度地减少了中间环节 的损耗，所以也相应节省了费用。如果真的能 走直销的路线，厂家就可以节省大笔的费用， 利润率相对就上升了。
但是直销必须要有一个非常良好的物流体系进
行支撑，相对而言，DELL的物流体系是非常成 功的。
一级渠道：渠道包括一个层级的中间商。 （一个代理商或经销商） 二级渠道：包括两个层级的中间商。 （批发商和零售商） 三级渠道：包括三个层级的中间商。 （大型代理商、专业经销商和小型零售商）
激励渠道成员的方法（简答题）
（1）给予中间商奖励： 生产商可以根据中间商的销售量、信息反馈以及提 供的服务质量给予一定的奖励。
（2）对中间商销售全过程支持： 保证供货及时 对中间商负责，为中间商提供产品服务支持 加强对中间商的订货处理管理 加强对中间商订货的结算管理，规避结算风险 （3）为中间商提供培训支持：向中间商提供销售和维修 人员培训等帮助，使中间商明了如何销售产品和从事售 后服务，提高中间商的工作效率。
销售渠道管理的意义：共同谋求最大化的
长远利益。
一.销售渠道管理的内容
1.选择渠道成员 各种中间商是构成销售渠道的主体。生产 商选择中间商是为了资源的最大化利用和最有 匹配，实现厂商共赢。
原则（选择题）： （1）战略匹配原则 （2）市场匹配原则 （3）资源匹配原则（销售人员的能力）
2.激励渠道成员 对渠道成员的激励是为了促进渠道成 员将更多的资源投入到自己的品牌，包括 生产商为促进渠道成员努力完成销售目标 而采取的各种激励或促进政策。
渠道结构小结
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第4章 销售渠道设计
二、渠道结构评估选择方法 1.财务评估法； 2.交易成本评估法； 3.权重因素记分法 ； 4.直接定性判定法 ；
5.销售渠道成本比较法。
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第4章 销售渠道设计
3.权重因素记分法 （简答题）
1 列出影响渠道选择的相关因素（产品单价、易损易 腐性和购买批量的大小等）；
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第4章 销售渠道设计Fra bibliotek2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商 的数量的多少来定义的一种渠道结构。 渠道的宽度结构分成如下三种类型： （1）密集型分销渠道； （2）选择性分销渠道； （3）独家分销渠道。
1，密集型分销渠道
也叫 广泛分销渠道。即生产商
在同一渠道上选用尽可能多的 中间商来经销自己的产品。
多用于日用消费品、便利品，
如牙膏、牙刷、饮料等。 （选择题）
这种渠道可以使产品在目标市
场上形成铺天盖地之势，以达 到使自己产品品牌充分显露， 实现路人皆知且随处可买，最 广泛地占领目标市场的目的。
2，选择性分销 指在某一渠道层级上选择少量的渠道 中间商来进行商品分销的一种渠道类型。 3，独家性分销 指在某一渠道层级上选用唯一的一家 渠道中间商的一种渠道类型。
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第4章 销售渠道设计
一、销售渠道的基本要素
（一）渠道成员
生产商、代理商、经销商以及 用户都是渠道成员，是基本渠道成 员。（选择题）
像广告公司、公关公司、市场 研究机构、运输公司等，这类渠道 成员被归属为特殊渠道成员。（选 择题） 区别：是否涉及到产品的买卖？
（选择题）基本渠道成员是销售渠道管理
二.存在的问题及解决策略
1.渠道不统一引发生厂商与中间商之间的矛 盾； 2.渠道冗长造成管理难度加大； 3.渠道覆盖面广； 4.企业对中间商的选择缺乏标准；
5.企业不能很好地控制和管理终端
6.忽略渠道的后续管理 7.盲目自建网络
8.新产品上市的渠道选择混乱
三.销售渠道控制（选择题）
1.高度控制（绝对控制） 生厂商能够选择负责其产品销售的中 间商类型、数目和地理分布，并且能够支 配这些中间商的销售政策和价格政策，这 样的控制成为高度控制。
2.低度控制（影响控制） 如果生产商无力或不需要对整个渠道 进行绝对控制，企业往往可以通过对中间 商提供具体的支持协助来影响中间商。 低度控制的方法： （1）向中间商派驻代表； （2）与中间商开展多方式合作。
的主要关心对象。
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第4章 销售渠道设计
（二）渠道结构（简答题） 销售渠道的结构，可以分为： 1、长度结构（层级结构）； 2、宽度结构； 3、广度结构三种类型。 三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
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第4章 销售渠道设计
1、长度结构（层级结构）
销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指 按照其包含的渠道中间商，即渠道层级数量的多少 来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以 将一条销售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道 等。
零级渠道（直接渠道）
是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 由生产者直接服务消费者。 例子：DELL（戴尔）的直销模式是一种典型的零级 渠道。
Dell为什么采用零级渠道？
它直接沟通了厂家和消费者，产品可以直接送
第4章 销售渠道设计
（5）中间商特性 销售渠道设计时，还必须考虑执行不同任务 的中间商的优缺点。例如：要考虑各种中间商在 物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人 员训练和送货频率等方面不同的特点和要求。
第二节 销售渠道管理
销售渠道管理：生产商为实现企业销售的
目标对现有的渠道进行管理，以保证渠道 成员之间，企业和渠道成员之间相互协调 和能力合作的一切活动。（名词解释）
2.商品因素 通常易腐蚀、易碎、体积大而笨重、 时尚性强、非标准化、价格高、寿命期短 的商品采用直接渠道或短渠道。 （选择题）
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第4章 销售渠道设计
（3）生产企业本身的条件
生产商自身的能力和特点也对渠道设计产生影 响。主要影响因素包括：企业的生产、经营规模， 企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企 业控制渠道的程度等。