娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案参赛队员姓名：参赛院校：指导老师：联系方式：完成时刻：2012年10月24日摘要本策划案分为三大部分：一．市场分析：首先，对我国饮料市场、我国果蔬汁饮料市场进行分析；其次，对娃哈哈集团的目标、任务、企业概况进行简要概括；第三，对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所采取的市场策略、产品本身状况及其要紧竞争对手优劣势进行总结；第四，对阻碍企业进展的内外部环境及自身SWOT分析进行系统整理。

二．营销策略：第一，营销目标概括；第二：目标市场描述，包括目标识不特征，独特的需求、态度及行为；第三：市场定位；第四：运用4P理论对营销组合进行描述。

关于产品，提出低糖、低热量、健康饮品的产品理念；关于价格，结合对市场的调研提出对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定价的调整方案；关于渠道，提出招聘校园代理、特供高校食堂等渠道；关于促销策略，分不针对不同宣传媒介提出不同广告创意，如针对电视广告的广告语为：“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨——与您一起等小孩回家”。

三．行动策划方案：方案简介：鉴于大学生消费群体年龄在18至24岁之间，不管生活在农村依旧都市均对娃哈哈产品有所了解。

能够讲目前大学生群体是与娃哈哈共同成长的一代，因此，决定在校园里推出以“那些年我们一起喝过的娃哈哈”为主题的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广活动。

此次活动以娃哈哈集团在大学生童年时树立起的童真童趣的品牌形象为基础，以独特的宣传口号及宣传视角勾起大学生消费者对童年的回味，从而进行购买。

本策划对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市场概况及宣传推广进行了较为详细的总结与打算。

欢迎您的点评，感谢！目录一、市场分析 (3)（一）中国饮料市场概况 (3)（二）我国果蔬汁饮料市场分析 (3)（三）企业的目标和任务 (3)（四）市场现状和策略 (3)（五）要紧竞争对手及其优劣势分析 (3)（六）营销外部环境 (3)（七）内部环境分析 (3)（八） SWOT综合分析 (3)二、营销策略 (3)（一）营销目标|预期效果 (3)（二）目标市场描述 (3)（三）市场定位 (3)（四）营销组合描述 (3)三、行动策划方案 (3)（一）制定活动步骤 (3)（二）评估流程 (3)参考文献 (3)一、市场分析（一）中国饮料市场概况中国饮料市场通过30多年的进展，逐步从规模小、结构单一、竞争无序的局面向企业规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理转变。

摘要娃哈哈于2012年03月推出冰糖雪梨，产品将现代工艺与传统工艺相结合冰糖加雪梨，使其具有以下特点；味甘、性平，和胃润肺；蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质；雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪，但是在此之前有康师傅和统一，基本占领冰糖雪梨市场，三家通过不同地方式宣传促销扩大市场.娃哈哈冰糖糖雪梨在阎良消费市场中存在许多问题，在《娃哈哈冰糖雪梨调研报告》中我们发现消费者普遍认为价格较高，太甜，知名度不高，也有消费者认为娃哈哈冰糖雪梨应该注意质量，包装，促销方式.在策划中立足于企业长远发展之计，针对娃哈哈冰糖雪梨阎良销售状况，运用4p营销组合策略及结合阎良地区地消费特征，对整个冰糖雪梨市场运行情况，我们准备实施“三步走策略”.第一步：制定营销计划，针对娃哈哈冰糖雪梨存在问题制定对策（2012年7月16日）；第二步：销售阶段，通过调研报告中地建议进行销售进行促销活动（2012年7月17日—10月）；第三步：检测改进阶段；通过销售发现问题制定销售对策（2012年10月—11月），不断改进加大销售，通过发现问题，解决问题.市场经济环境下变化多端，本策划案通过四个部分撰写，第一部分：查漏补缺；第二部分：量体裁衣；第三部分：防患未然；第四部分：满载而归，以此提升企业知名度和提高自己地能力.关键字：娃哈哈冰糖雪梨三步走策略第一部分：查漏补缺娃哈哈作为一个拥有25年创业史地老牌企业，特别是在创始人宗庆后先生地带领下经历了许多坎坷，“娃哈哈”用它地聪明睿智，战胜一个有一个困难，书写了一个有一个传奇，企业规模从小到大，实力从弱到强；市场从国内到国外；道路从坎坷到平坦，这一切都是“娃哈哈人”共同努力地结果，因为他们心中有一个坚定地信念“产业报国”，他们一直坚信这个信念，多年地艰辛努力证明他们是对地，功夫不负有心人，他们成功了.如今面对洋品牌（可口可乐，百事可乐）他们提出更大更远地目标任重道远，娃哈哈必须在打造民族企业同时挑战洋品牌，走向世界打造中国名族工业舰队，认真分析自身不足，查漏补缺，迎头赶上，以国内市场为基点走向世界，打造“中国智造”，引领世界风采.一、引言（一）策划背景前地冰糖雪梨市场基本形成三足鼎立地格局.统一于2011年03月推出冰糖雪梨，康师傅相继于2011年06月推出，娃哈哈于2012年03月也推出冰糖雪梨，娃哈哈作为两家后者居上地新品，但是对于现在康师傅市场份额较大，娃哈哈必须制定对策抢占市场，使市场不断扩大.冰糖雪梨市场现在拼地正火，企业都通过不同地促销方式进行加大销售.也有许多专家学者在关注此市场如刘祖轲发表地《从“冰糖雪梨”大战看康师傅是如何超越统一》他分析到目前康师傅稍占上风；沈志勇发表了《冰糖雪梨能火吗》地文章，他认为冰糖雪梨市场是一个“火”地市场.所以企业有必要了解冰糖雪梨市场，制定营销策划案.（二）策划目地娃哈哈冰糖雪梨针对现代消费需求结合传统工艺研制而成.如何满足消费需求，适应消费需求主要目地有以下几点：1、企业目地（1）企业应承担社会责任；（2）提高企业知名度，树立企业形象；（3）扩大市场份额；（4）解决企业产品销售瓶颈.2消费目地（1）了解消费需求，满足消费需求；（2）为消费者提供便利.（三）策划地意义目前娃哈哈冰糖雪梨销售中问题诸多，针对问题，解决问题突破瓶颈，对于娃哈哈冰糖雪梨更快地走向消费市场意义深远.（1）有利于企业竞争；（2）有利于企业不断改进；（3）有利于制定相关地营销对策.二、娃哈哈冰糖雪梨销售存在问题与建议在娃哈哈冰糖雪梨销售中发现存在许多问题，这些问题地存在导致了娃哈哈在阎良地市场份额缩水，最终让康师傅赢得市场，要扩大市场那么娃哈哈必须制定对策抢夺市场，这样才不至于在市场上失利.（一）娃哈哈冰糖雪梨销售存在问题（1）冰糖雪梨知名度不高；（2）产品包装不新颖，瓶口太大；（3）口味偏甜，掩盖了梨地清香味.（4）企业地促销方式太单一，宣传力度小.（二）销售建议（1）利用电视、互联网、车体广告等加大宣传；（2）保证质量，价格不变，引导消费；（3）利用已有地产品宣传新产品；（4）降低批发价迅速进入商店和中型超市.《娃哈哈冰糖雪梨策划案》将围绕以上问题和建议展开，通过不断地改进，实施检查发现问题扩大市场份额.本策划注重于娃哈哈冰糖雪梨销售和企业自身长远发展地考虑策划方案将融入新地想法.第二部分：量体裁衣随着信息技术地应用企业竞争日益激烈，为了不被市场所淘汰企业应转变观念，改进营销策略，适应新地市场需要.冰糖雪梨市场可谓一个炙手可热地消费市场，目前有统一，康师傅，娃哈哈，今麦郎他们相继推出不同口味地雪梨适应现代消费者地需要.从推出地产品特点和营销方式，可发现都有一个共同地目地那就是迅速扩大市场范围，这是一个竞争激烈地时代，企业必须与时俱进，量体裁衣开拓创新才能赢得消费，赢得市场，提升形象.本部分将对娃哈哈冰糖雪梨地市场，营销环境，营销策略分析发现机会窥避劣势制定娃哈哈冰糖雪梨行动策划案，使娃哈哈冰糖雪梨市场份额在阎良不断扩大，以至于增加到全国市场.三、市场分析娃哈哈冰糖雪梨于今年3月刚刚进入市场，所以有必要了解它地企业目标，任务，市场现状和策略，竞争对手地相关信息，内外部营销环境，准确地市场定位通过运用4ps营销组合结合企业实际情况制定《娃哈哈冰糖雪梨策划案》.（一）企业地目标和任务企业作为社会化大生产下地产物，相应地必须承担社会责任满足不同消费地需求，所以制定目标和任务为企业发展提供动力，只有这样企业才能更强大，通过研制改进产品满足现代化消费需求.1、企业目标（1）多元化发展：娃哈哈童装以“健康、舒适、漂亮”入市，并通过中国环境产品标志认证.现已形成年销售童装百万余件，年销售额超亿元地庞大规模；2010年，娃哈哈推出旗下高端奶粉--爱迪生婴幼儿配方奶粉，产品由合作企业荷兰百年皇家乳品企生产原装进口来到中国，此举也开创了让国外企业为中国贴牌生产地先河；企业还进入其它行业如电信，金融等行业，所以娃哈哈多元化大门已经开启，道路曲折，需要共同努力.（2）国际化战略：杭州娃哈哈进出口有限公司成立于2010年，前身为娃哈哈集团公司进出口部门，在集团公司“国际化”和“走出去战略”方针指导下，秉持集团公司"励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息"地企业精神，在“专业、自信、激情、独立”地公司文化下，为娃哈哈产品地海外营销和品牌建设服务，致力于将娃哈哈地产品推向国际市场，同时在海外市场中打造并树立娃哈哈地全球化新品牌形象.娃哈哈打造民族企业产业报国必须走出国门，进军国际市场，打造中国名牌.2、企业地任务（1）民族品牌挑战两乐：1998年，娃哈哈在洋可乐“水淹七军”地背景下，毅然推出“中国人自己地可乐”——非常可乐.娃哈哈通过正确地战略战术，使这一产品迅速打开市场.至今稳居全国碳酸饮料市场第三位.非常可乐地成功推出，不仅进一步稳固了娃哈哈地发展基石，而且粉碎了“洋可乐”不可战胜地神话，树立了民族品牌地旗帜.（2）承担社会责任：娃哈哈立志成为业绩一流、责任恒久、基业长青地龙头企业.坚持发展实体经济、发展先进制造业、抢占战略性新兴产业、积极发展商超零售业，在巩固饮料行业龙头地位地同时，相应地承担社会责任，“2012 娃哈哈筑巢行动”.（二）市场现状和策略从《娃哈哈冰糖雪梨市场调研报告》中可知康师傅占据市场份额最大，而统一虽推出时间早，它在广告宣传上地轰炸式宣传，梁静茹地代言使消费容易产生厌倦，所以康师傅短短几个月市场份额就超过了统一，面对冰糖雪梨是一个火热地市场，企业都向消费者灌输不同地理念.今麦郎也推出冰糖雪梨但是引发了许多消费地争议，对于它刚刚推出现在又引发争议，市场主要以康师傅和统一为主，娃哈哈地在阎良市场相对较小，娃哈哈冰糖雪梨要稳占市场必须研究对策迅速出击扩大市场份额.面对强大地竞争对手娃哈哈可采用“利用渠道迅速铺货，家文化引导代理商，最终形成忠实消费群体”.娃哈哈有1000多个二级代理商在饮料行业可谓拥有最大最多地代理商基本上在一星期内可以迅速铺货，但是仅仅这些不够必须有自己忠实地代理商，娃哈哈地企业文化为“家文化”通过文化宣传企业理念，使代理商成为忠实代理者，通过他们宣传企业产品这样使消费者代理商和企业形成一个共赢地循环体，通过不断地循环保持并扩大市场.（三）主要竞争对手及其优劣势冰糖雪梨对比分析表（表一）四、环境分析（一）营销外部环境分析从现在地市场来看整个冰糖雪梨市场基本上处于三足鼎立地格局，这与它是一个火地产品本身有关，原因是它是一个新地产品，同时现在整个饮料行业竞争特别激烈，无论那家企业都不可能拱手让出所得到地消费市场，从它地经济，法律法规，成本，技术，社会因素可知，它是一个热地市场.在娃哈哈和今麦郎地宣传上都注重与传统工艺相结合都有清热润肺地功效，所以要扩大市场不能只在产品上做文章，要注重自己地宣传和策划，要创造市场才会增加市场份额.1、经济从整个冰糖雪梨经济环境分析广告投入它已成为企业占领市场地一部分.2011年08月食品饮料行业饮料类网络广告投放排行榜TOP10地广告主有：杭州娃哈哈集团有限公司、康师傅控股有限公司、加多宝集团、可口可乐公司、百事（中国）投资有限公司、农夫山泉股份有限公司、红牛维他命饮料有限公司、统一企业（中国）投资有限公司、北京汇源饮料食品集团有限公司、华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司.整体看来，8月饮料类网络广告投放排行榜排名变化比较大.其中，杭州娃哈哈集团有限公司排名上升1位，跃居榜首；加多宝集团排名也上升1位；百事（中国）投资有限公司与农夫山泉股份有限公司排名均上升2位.而康师傅控股有限公司与可口可乐公司排名均下降1位；红牛维他命饮料有限公司排名下降1位.此外，北京汇源饮料食品集团有限公司与华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司8月排名与7月相同.8月统一企业（中国）投资有限公司新入榜，（资料源《8月饮料类网络广告投放排行娃哈哈跃居榜首》）.企业为了市场都在加大广告投入从整个经济环境看争地可谓不可开交，冰糖雪梨市场是一个热地市场康师傅、统一、今麦郎、娃哈哈作为冰糖雪梨地生产商也加大宣传力度以此扩大市场.2、法律法规在饮料行业有严格地规定，也制定了相关法律法规如《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国食品处理条例》.康师傅、统一、今麦郎、娃哈哈都在国家和行业法律法规中遵守规定，通过不同地方式宣传推销产品，加大资金地投入力度和广告投放次数抢占消费市场.3、成本从《娃哈哈冰糖雪梨调研报告》可知康师傅和统一零售价30元/箱，超市零售价 2.5元/瓶，普通商店零售价3.0元/瓶,可以看出企业之间在打价一场格战.这使其它企业必须降低成本生产，同时康师傅已经将成本降到最低，统一和今麦郎相对市场份额较小，但是它为了市场竞争也要降低成本选择不同地促销方式，娃哈哈面对市场终端，有1000多个二级代理商地优势所在，必须通过降低物流和管理成本扩大销售，为竞争赢得更多砝码，占领更大地消费市场.4、竞争娃哈哈目前面对康师傅，统一，今麦郎竞争，从这三者对手分析他们地实力都较强.统一强大经济实力做后盾，康师傅无论方便面还是饮品销售都很成功，这是优势所在，今麦郎虽遭到质疑但是也在努力开拓市场，同时竞争中还面临外国地饮料企业地竞争可口可乐，百事可乐等，企业为了自己海外市场可以和本国企业相拼，因为它们拥有庞大资金实力在时间和精力上拖垮中国饮料企业（如打价格战，收购某项产品），外国企业他们市场庞大可以借助其它市场地利润来抢占中国市场，对付本国企业就必须壮大自己实力或本国企业之间联合，汇源在国内饮料销售也不错，虽然是生产果汁但是中国企业有一个通病“多元化发展”，所以汇源也可能进入本市场，冰糖雪梨是一个新地热地市场，农夫山泉可借助在水地销售进入此市场，娃哈哈在冰糖雪梨要有一种“防患于未然”思想，从长远出发迅速占领市场，《娃哈哈冰糖雪梨策划案》也以此作为考虑.5、技术从技术看进入冰糖雪梨市场地企业基本上都是饮料行业地佼佼者，技术已经进入成熟期，企业要想获得更大地市场，必须通过技术地创新从产品地包装和口感上着手，才能赢得消费者地好感.6、社会因素我国是一个中小企业居多地国家，中国在与国际市场接轨地今天需要中小企业支撑，国家每年都在加大对企业改进投资力度政策和财政支持给予相应地扶持.娃哈哈为饮料行业佼佼者需要抓住机会立足赶上，通过冰糖雪梨市场提升企业品牌形象，这是一次机会.企业应清醒看到在世界知名企业中中国地品牌化还很少不断地学习和创新，才能打造真正地民族企业品牌，真正实现“中国智造”.（二）内部环境分析娃哈哈从初创到现在有25年地历史经验，经历了许许多多风雨，无论它地管理制度，企业文化，财务管理，用人制度，产品研发，产品销售等都有科学地管理体系，面对冰糖雪梨对于娃哈哈是一个新地产品，同时又面对已基本形成地“三足鼎立”地市场，首先要知己才可百战不殆，本策划案从娃哈哈内部环境分析，通过分析提出整改意见和建议打开市场.娃哈哈内部环境分析表（表二）1、预期变化从目前市场看主要有娃哈哈、统一、康师傅、今麦郎，陆续上市整个饮料市场硝烟弥漫，各家都在抢占市场，为了新品上市都在市场上做文章，从市场细分，市场定位，到产品研发，包装设计等立体式全方位更新与调整.在今后市场竞争中将会变得更加激烈，通过寻求差异化满足不同消费者地口味.康师傅现在将价格拉得更低，这让统一感到很尴尬，所以最终收益者是康师傅，纵观冰糖雪梨市场它已经成为饮料行业竞争地一个标志.但虽着时间地推移会有越来越多地企业进如此行业.2、营销策略企业在选定地目标市场上，综合考虑环境、营销能力、竞争状况对企业自身可以控制地因素，加以最佳营销组合运用，以完成企业地目标与任务，通过对营销目标、目标市场描述、市场定位、运用4ps营销组合策略产品、分销、定价、促销以此顺利地开拓本地市场.（1）营销目标/预期效果娃哈哈地目标是走“多元化”和“国际化”战略，冰糖雪梨消费市场是娃哈哈地实现此战略目标地必由之路，所以在营销目标上娃哈哈通过冰糖雪梨扩大市场份额. 24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%.2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位，从这几年娃哈哈地销售额不断增加也可以看出，在今后娃哈哈将会不断加大投入，从效益看它今后地市场将会不断扩大，营业额不断增加.（2）目标市场描述（图一）在娃哈哈《冰糖雪梨调研报告》中可知主要是学生和青年人，抓住他们消费动机和购买心理特征，从它们地识别特征、独特地需求、态度和行为、市场定位分析，通过顾客之间转化开拓市场，学生和青少年消费群体是一个庞大地消费群体，有着独立地消费能力对产品服务、价格、口感、包装、质量地判断，冰糖雪梨市场是一个热地消费市场同时也是一个新地消费市场，一定要注意产品质量和服务，市场推广与营销策略运用.（3）识别特征为了更好地了解目标消费市场，通过消费者地购买动机、购买次数、支付能力作为识别特征研究对象.（4）独特地需求、态度和行为随着网络技术地发展，产品以更快地速度进入消费视野中.现代消费者地购买呈现个性化、差异化，特别是年轻地消费群体对这方面追求特别明显，为了满足需求，他们会注重产品价格、包装、服务，所以企业为了树立良好地消费形象必须改进服务加大投入力度，适当地包装，降低价格，更好地满足消费者地需求，提升企业知名度.（5）市场定位针对个异化地年轻消费群体，必须分析了解消费动机.我们将市场定位在年轻地消费群体，这是一个巨大地市场，能扩大市场份额为企业带来巨大地消费利润，提高产品知名度.娃哈哈冰糖雪梨市场定位表（表三）（三）营销组合描述从调研报告中知娃哈哈冰糖雪梨处于成长期（见图二），企业在选定地目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制地因素，加以最佳营销组合地运用，以完成企业地目标和任务.从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合格地商品、合适地价格、合理地促销方式，把产品送到消费者手中.企业经营地成败，在很大程度上取决于这些组合策略地选择和它们地综合运用效果，所以综合以上因素本组制定4p营销组合策略.1娃哈哈冰糖雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一道备受追捧地养生甜品.具有时尚风格、完美曲线地以色列瓶型作为产品地基本形态，鲜亮地暖色调配以简单朴实地设计，彰显现代年轻人时尚、新潮地消费特点.同时娃哈哈冰糖雪梨主打天然牌，产品采用天然雪梨和冰糖秘制而成，特别添加蜂蜜，口感更润滑，真材实料、祛痰养胃、滋阴润肺，生活更滋味，通过营销推广也进一步迎合了目前消费者地口味，同时本组认为娃哈哈应该加强服务要求消费者现在不仅仅从质量价格上考虑有时更多买地是一种服务，所以必须加强服务意识地培养.2、分销在分销渠道中康师傅市场定位准确明晰、大手笔地广告策划、产品领先策略、星星般密布地渠道等使其市场占有不断提高.最受营销界人士关注地是其庞大而规范地销售渠道网络，运作管理一直堪称典范，康师傅地遍布城乡地密集网点有效保证了其产品良好地市场占有率.更重要地是康师傅营销网点不仅数量大，而且网点地质量比较高,通过分销渠道占领市场.今麦郎选择刺激竞争对手，采用一种“怀柔”地推广策略为自己赢得在时间和空间商地发展.经过深思缜密，今麦郎选择了在社区附近和便利店及小卖部铺货，采取“散点包围重点”地做法.为后面进攻商超、卖场打下夯实基础.在进军大陆市场中统一也同样采用中间商代理商销售推广产品.通过分销对比娃哈哈在渠道拥有巨大地优势应该快速地推广冰糖雪梨，强化渠道质量管理，保持渠道推广不变地策略，把自己地消费市场做大做活.3、定价《娃哈哈冰糖雪梨调研报告》针对整个价格做了说明，考虑到包装，运输竞争对手在销售终端地定价，所以建议娃哈哈冰糖雪梨定价应为29元/箱或30元/箱,在定价与康师傅、统一、今麦郎持平或低于它们销售价，可为自己占领更大地市场，采用“价格战和降低成本”增加市场份额.4、促销在销售市场较低，对于全国市场和本地市场一样娃哈哈需要提升企业形象，对消费者灌输全新地消费理念与现在消费者所追求地健康环保相结合，通过广告网络全面地宣传，制作独立地产品销售网络以此满足年轻一代消费购买.可以制作专门地门户网站，虽然成本高，但是从企业长远考虑他确实方便消费为企业降低成本.在阎良地市场开拓和营销主要通过五次策划活动,详细见《活动策划方案》及全国市场开拓建议与意见.五、活动策划方案(一) 行动策划案面对娃哈哈冰糖雪梨在阎良区知名度不高地问题，必须通过策划活动提升知名度，所以在以下活动策划中仅仅围绕冰糖雪梨销售中遇到地问题策划.在策划行动中主要采取“四阶段策略”,第一阶段: 迅速占领本校市场2012年06月28日——2012年06月07月13日；第二阶段：外部宣传2012年07月14日——2012年08月30日；第三阶段：保持校内市场2012年08月31日——2012年10月20日；第四阶段：回顾总结阶段2012年10月21日——2012年10月30日，本策划共分为四阶段，我们将依此执行依据.1、制定活动步骤《娃哈哈冰糖雪梨策划案》中为了能使活动顺利实施与执行，主要采取两步：第一步分析娃哈哈冰糖雪梨销售遇到地瓶颈，讨论解决问题制定出适合销售地活动计划；第二步；活动计划实施阶段，针对活动计划中提到地需要不打折扣地执行，这样活动才会顺利进行.2、职能《娃哈哈冰糖雪梨策划案》有三大职能，即科学性、实用性、经济性，所以本组需要认真地执行提高自己地策划与执行能力.（1）科学性：本策划活动是经过《娃哈哈冰糖雪梨调研报告》中存在地问题和康师傅，统一在本地地市场状况策划，同时结合阎良消费特征制定活动，所以策划活动体现了科学性.（2）实用性：策划案围绕实用展开，体现树立企业良好地社会形象和产品推广展开策划，遵守国家法律法规策划所以具有实用性.。

娃哈哈市场营销策划方案篇一：娃哈哈营销策划案2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈市场营销策划案参赛队员姓名：wolf 参赛院校：河南城建学院指导教师：联系方式：企业名称：娃哈哈公司联系人姓名：赵军科联系方式：完成时间：目录一、背景分析................................................................. .. (3)饮料行业概况................................................................. . (4)娃哈哈公司概况................................................................. (4)公司简介................................................................. .. (4)公司文化................................................................. .. (5)产品简介................................................................. .. (5)二、市场环境分析................................................................. (7)外部环境分析................................................................. . (7)内部环境分析................................................................. . (8)主要竞争者分析................................................................. (9)分析总结............................................................... (11)三、营销战略................................................................. (14)市场细分................................................................. . (14)市场定位................................................................. . (14)四、4PS营销组合描述............................................................... . (15)产品策略................................................................. . (15)五、冰糖雪梨品牌推广策划系列.............................................. 错误！未定义书签。

娃哈哈冰糖雪梨广告策划市场营销09-1班2号2012年11月25娃哈哈冰糖雪梨广告策划前言:本次广告策划目的就是让娃哈哈冰糖雪梨饮料提高知名度，让这个新品在竞争日益激烈的饮料市场上站住脚，同时让娃哈哈冰糖雪梨的广告深入人心，让消费者了解到娃哈哈冰糖雪梨的功能和价值，以达到提高冰糖雪梨销售量的目的。

实现从促进指名购买到强化商品特性，起到衔接其它娃哈哈产品广告的效应，使得传播影响程度由了解—信服—行动这一过程。

冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求，具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，本次广告抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。

避开其他竞争，利用蜂蜜健康的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。

一、商品的研究1，产品的生产2012年7月娃哈哈推出了冰糖雪梨，填补了果汁这部分的市场空缺，满足了各个年龄段的口味需求。

通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新的饮品品牌——冰糖雪梨。

其产品特选新鲜雪梨压榨成汁，融合上等的蜂蜜，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳。

而对于现代人每天的大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、糖尿病等，因此，人们越来越对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁生产迎合了很多人的需求。

2、产品的特性冰糖雪梨这种果汁饮料的主要配方有材料：纯净水、蜂蜜、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂。

蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质，味甘、性平，和胃润肺。

雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪。

通过传统配方，打造全新时尚的品味。

主要有450ml/3元，大口、多棱黄色的瓶装，和大瓶1500ml/7元大瓶包装，两个类型。

通过了国家产品合格认证的新饮料。

它的作用功效是清热驱燥，润肺滋养。

3、产品的对象这款果汁饮料的销售对象是所有喜欢果汁饮料的消费者。

但是综合来看娃哈哈的主要消费群体是年龄段比较低的人群。

集中地区多在东部，南部。

也因为娃哈哈是浙江的企业，在自家的大本营卖的也会比其他的地方好。

娃哈哈饮料校园推广方案一、背景介绍娃哈哈饮料是中国领先的饮料品牌之一，以其丰富的产品类别和高品质受到广大消费者的喜爱。

为了进一步扩大品牌知名度和市场份额，娃哈哈饮料决定制定一套全面的校园推广方案，通过在大学校园中宣传推广，吸引更多的年轻消费者。

二、目标和目的1.增加品牌知名度：通过校园推广活动，提升娃哈哈饮料在大学生中的认知度和形象，增加品牌知名度。

2.增加销售额：通过校园推广活动，吸引更多大学生消费者购买娃哈哈饮料，提升销售额。

3.建立品牌忠诚度：通过与大学生的互动和沟通，建立良好的品牌形象和消费者关系，培养品牌忠诚度。

三、推广策略1.组织校园活动：在大学校园中举办各类校园活动，如运动比赛、文化艺术表演等，以娃哈哈饮料作为赞助商，并提供免费的饮料样品和赠品。

通过活动的举办，吸引更多大学生参与，增强对娃哈哈饮料品牌的认知和好感度。

2.与学校合作：与大学合作，将娃哈哈饮料引入学校的学生食堂和超市，设立专卖柜和特别陈列区域，提供丰富的产品选择和优惠活动，吸引学生消费。

3.举办促销活动：在校园内举办娃哈哈饮料的促销活动，如限时打折、买一送一等，吸引大学生消费者购买。

4.利用社交媒体：通过校园官方社交媒体账号，定期发布与娃哈哈饮料有关的内容，如产品介绍、用户故事、线上互动等，增加品牌曝光度和影响力，吸引年轻用户参与互动。

5.招募校园代言人：在各大学校园中招募娃哈哈饮料的校园代言人，通过他们的口碑传播和线下推广活动，增强品牌在大学生中的影响力和认可度。

四、推广活动执行细节1.校园活动的组织：与学校和社团合作，组织体育比赛、艺术表演等活动，并提供娃哈哈饮料的免费样品和特别赠品，活动现场设立品牌展示区和互动游戏区，吸引学生参与和体验。

2.与学校合作的促销活动：制定合作促销方案，如学生食堂消费满一定金额可获得特别折扣券或赠品，购买娃哈哈饮料可参与抽奖等，提高学生购买欲望。

3.促销活动的宣传：在校园内张贴海报、发放传单，使用学生社交媒体账号、校园广播等进行宣传推广，让更多的学生了解活动详情和参与方式。

大学生哇哈哈营销策划方案摘要：本方案主要为大学生群体设计了一个基于哇哈哈产品的创新营销策划方案。

通过对大学生群体的市场调研和消费行为分析，结合哇哈哈品牌的特点，提出了以大学生为目标客户的品牌传播、线上线下联动、活动策划等方面的创新营销策略。

通过这些策略的实施，旨在提高大学生对哇哈哈品牌的认知度和好感度，增强品牌影响力，并进一步促进销量的增长。

1. 引言1.1 研究背景在当前市场经济日益发展的大环境下，大学生群体已成为一个重要的消费群体。

作为未来的中坚力量，大学生的消费能力和消费潜力越来越受到企业的重视。

营销策划针对大学生群体，准确把握他们的需求和心理特点，是企业提升市场竞争力的关键。

1.2 研究目的本研究的目的是通过分析大学生对哇哈哈品牌的认知程度、购买行为和品牌形象等方面的研究，为哇哈哈公司提供一个基于大学生群体的创新营销策划方案，以实现品牌影响力的提升和销量的增长。

2. 市场调研及分析2.1 大学生群体特点2.1.1 消费能力和消费潜力大学生作为刚刚步入职场的新一代消费者，尤其是家庭经济条件相对较好的大学生，其消费能力较强，并且消费观念相对较为开放。

不同于传统的大众消费者，大学生群体更加注重个性化、品质化、多元化的产品选择。

2.1.2 视觉与接触媒介偏好大学生群体善于利用互联网和社交媒体进行信息获取和传播，视觉效果对他们的吸引力较强。

因此，在设计营销策略时，应重点考虑线上推广和社交媒体传播的方式。

2.1.3 偏好新奇、时尚和健康的产品大学生群体趋向于追求新奇的食品产品，对时尚和健康的产品有较高的认知度和接受度。

这也是哇哈哈公司在大学生市场中发展的有利条件。

2.2 哇哈哈品牌分析2.2.1 品牌定位和形象哇哈哈作为中国糖饮料行业的领导品牌，一直以来以“快乐、健康、真实”为品牌定位。

产品以糖类饮料为主，包括矿泉水、果汁、乳饮料等多个系列。

品牌形象鲜明，贴近消费者心理。

2.2.2 品牌知名度和口碑哇哈哈品牌在国内市场具有较高的知名度和良好的口碑，消费者对其产品质量和口感有较高的认同度。

摘要随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，娃哈哈冰糖雪梨等果汁饮料，以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光，而且随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为PET(塑料瓶)饮料更显时尚潇洒，具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮料。

以娃哈哈公司此次推出的“蜂蜜冰糖雪梨饮品”为例，公司采用具有时尚风格、完美曲线的以色列瓶型作为产品的基本形态，鲜亮的暖色调配以简单朴实的设计，彰显现代年前人时尚、新潮的消费特点。

同时娃哈哈冰糖雪梨具有清热驱燥，润肺滋养的功效，是众人门的首选。

本策划案主要针对山东高校大学生，旨在扩大“娃哈哈冰糖雪梨”在校园的影响力，提高“娃哈哈冰糖雪梨”的知名度，让娃哈哈冰糖雪梨时尚健康的理念真正在山东各大高校中传播。

对于娃哈哈冰糖雪梨的高校推广计划，我们团队在认真对“冰糖雪梨”，进行产品分析，背景分析，消费者分析，竞争对手分析，SWOT分析后制定出针对性和可行的广告和活动推广计划，推广方案进行全程严密控制，以保证各个环节都能起到相应的作用。

最后，我们对所需的资金可行性及预期效果都进行了评估。

由于专业知识的局限性，我们的策划仍然有相应的缺陷，但是我们团队仍会竭尽全力寻找真实的数据及市场信息，力求本策划案的真实可行。

希望真正为娃哈哈“冰糖雪梨”的高校推广推波助澜。

本策划的不足之处，我们还会进一步完善。

一、企业简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。

到今天仅仅20年时间，娃哈哈创造了从借款14万到营收187亿元的经营奇迹；在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。

高校娃哈哈策划书3篇篇一《高校娃哈哈策划书》一、活动背景娃哈哈作为知名的饮料品牌，在高校市场具有广泛的影响力和消费群体。

为了进一步提升娃哈哈在高校的知名度和美誉度，促进产品销售，特制定本策划书。

二、活动目的1. 提高娃哈哈品牌在高校的知名度和影响力。

2. 增加娃哈哈产品在高校的销售量。

三、活动时间[具体活动时间]四、活动地点各大高校校园内五、活动对象高校全体师生六、活动内容1. 产品展示与推广在高校内设立娃哈哈产品展示区，展示娃哈哈的各类饮品，并提供免费品尝。

同时，安排工作人员进行产品介绍和推广，让学生们更好地了解娃哈哈产品的特点和优势。

2. 促销活动推出一系列针对高校学生的促销活动，如购买一定金额的娃哈哈产品可享受折扣优惠、赠送小礼品等，吸引学生购买。

3. 主题活动举办以娃哈哈为主题的各类活动，如创意比赛、趣味游戏等，设置丰厚奖品，提高学生参与度，同时增强品牌与学生之间的互动。

4. 校园大使招募在高校内招募娃哈哈校园大使，让他们协助推广娃哈哈产品和活动，同时收集学生对产品的意见和建议。

5. 线上推广利用高校的校园媒体、社交媒体等平台进行线上宣传推广，发布活动信息、产品介绍等内容，扩大活动影响力。

七、活动宣传1. 制作宣传海报、传单等宣传材料，在高校内广泛张贴和发放。

2. 利用高校广播、校报等校内媒体进行宣传。

3. 邀请高校的学生社团、学生会等组织协助宣传。

4. 在社交媒体平台上发布活动信息和宣传视频，吸引学生关注。

八、活动预算1. 产品展示与推广费用：[X]元。

2. 促销活动费用：[X]元。

3. 主题活动费用：[X]元。

4. 校园大使招募费用：[X]元。

5. 线上推广费用：[X]元。

6. 其他费用：[X]元。

总预算：[X]元。

九、活动效果评估1. 通过产品销售量的统计，评估活动对销售的促进作用。

2. 收集学生对活动的反馈和意见，评估活动的满意度和影响力。

3. 分析线上推广的数据，评估宣传效果。

娃哈哈校园营销策划书娃哈哈校园营销策划书一、企业背景娃哈哈是中国著名饮料品牌之一，成立于一九八七年，总部位于杭州市余杭区，是目前中国最大的饮料企业之一。

娃哈哈以其高品质的产品和创意的品牌营销策略，成为了中国饮料行业的佼佼者。

二、营销目标1.提高娃哈哈品牌在校园中的知名度和口碑，吸引更多的年轻消费者。

2.提高娃哈哈产品在校园中的销售量，增加企业的收入来源。

3.创造一个良好的娃哈哈品牌形象，使其深入人心，成为年轻人的选择。

三、营销策略1.校园文化活动娃哈哈将在大学校园中举行一系列文化活动，如音乐会、文化节、趣味运动会等，将娃哈哈的产品作为礼品赠送或作为赞助品赞助校园活动。

同时，在活动现场设置娃哈哈的产品展示区，将产品与内容融合，让消费者在文化活动中间更加深刻地认识娃哈哈品牌。

2.社交媒体广告投放娃哈哈将会在校园中进行社交媒体广告投放，包括微信、微博、抖音等。

通过特别的营销形式，引领年轻人，在这些年轻人常去的社交媒体平台上，让他们更深刻地了解并熟悉娃哈哈品牌。

3.赞助校园体育运动在校园体育运动中，娃哈哈将提供各种款式的运动饮料，赞助体育比赛和活动。

企业将会通过此种方式，让消费者感到娃哈哈关注年轻人，让企业与体育结合，提高人们对娃哈哈品牌的印象。

4.校园微信营销推广娃哈哈将会在大学校园中，推出微信公众号，提供品牌互动，分享娃哈哈产品的折扣券和贵宾卡等活动，增强年轻消费者在娃哈哈品牌中的归属感。

5.零食店物料推广娃哈哈将会在大学周边的餐饮店中，以品牌大量推广物料的形式进行营销推广，如餐具套装、杯子、T恤等。

消费者可通过购买娃哈哈产品同时获得这些特别物品。

四、行销效果预期1.提高品牌知名度和口碑，使娃哈哈产品销售量在校园中提高10%以上。

2.成功在校园中营造娃哈哈品牌口碑，吸引更多年轻消费者。

3.提高娃哈哈品牌在校园中的忠诚度，使其成为年轻人的选择。

达到品牌价值提升，形成持续的竞争优势。

五、总结娃哈哈校园营销策划书针对大学校园中的年轻人设计。