设计产品和服务
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产品和服务的设计
创新市场策略
差异化定位
在市场中寻找独特定位， 满足特定用户群体的需 求。
品牌建设
强化品牌形象，提升品 牌知名度和忠诚度。
营销策略创新
采用创新的营销手段， 提高产品和服务在市场 中的竞争力。
05 产品和服务设计的实践案例
案例一：智能家居产品设计
01
智能家居产品设计旨在通过技术手段，将家居设备与互 联网连接起来，实现智能化控制和管理，提高生活便利 性和舒适度。
产品外观设计
色彩与风格
选择适合目标用户群体的 色彩和设计风格。
图标与按钮
设计简洁、易懂的图标和 按钮，提高产品的易用性。
布局与排版
合理安排页面元素，提高 产品的视觉效果和用户体 验。
产品结构设计
组件分解
将产品分解为不同的组件和模块。
接口定义
定义产品内部各组件之间的接口和 通信协议。
结构优化
根据产品性能和可靠性要求，对产 品结构进行优化和改进。
设计品牌形象
创造独特的品牌视觉形 象，包括标志、字体、 色彩等。
塑造品牌价值
强调服务品牌的独特价 值和优势，提升品牌竞 争力。
传播品牌口碑
通过良好的服务和口碑 传播，提高品牌知名度 和美誉度。
04 产品和服务设计的创新
创新设计思维
用户为中心
设计过程中始终关注用户需求，从用户的角度出 发，解决实际问题。
竞品分析
研究市场上同类产品的优缺点，以了解用户对产品的期望和需求。
需求优先级排序
根据用户需求的重要性和紧急性，对需求进行优先级排序。
产品功能设计
01
02
03
功能清单制定
列出产品的核心功能和附 加功能。
产品与服务的设计
产品与服务的设计在现代经济社会中，产品与服务的设计对于企业的竞争力和市场地位至关重要。
良好的产品与服务设计可以满足消费者的需求和期望，并为企业带来市场收益和利润。
本文将探讨产品与服务设计的重要性、设计的原则和方法，以及一些成功案例。
首先，产品与服务设计对企业竞争力的影响不容忽视。
一个好的产品设计可以增强企业在市场上的竞争力，并帮助企业与竞争对手区分开来。
通过创新的产品设计，企业可以提供独特的产品功能和体验，吸引消费者的注意力，并促使他们选择该产品。
另外，良好的服务设计也可以提高企业的竞争力。
优质的服务可以建立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度，并为企业赢得口碑和信誉。
其次，产品与服务设计应符合一些基本的原则。
首先，设计应该满足消费者的需求和期望。
这需要企业进行市场调研和分析，了解消费者的需求和偏好，并根据这些信息进行产品和服务的设计。
其次，设计应该是可行的和经济合理的。
企业应考虑到技术和资源的限制，确保设计可以在实践中得以实现，并能够获得预期的经济收益。
最后，设计应该具有创新性和差异化。
创新和差异化的设计可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出，并赢得消费者的青睐。
在产品与服务设计方面，有许多常用的方法和工具可以帮助企业进行设计。
例如，以用户为中心的设计方法（User-Centered Design，UCD）可以帮助企业更好地理解用户需求，将用户需求融入到产品和服务的设计中。
UCD包括用户需求调研、用户体验设计、可用性测试等方法，可以确保产品和服务的设计符合用户的期望和需求。
此外，原型设计也是一个常用的设计方法。
通过建立原型，企业可以快速验证和改进设计理念，减少开发成本和时间，并减少风险。
成功的产品与服务设计案例也是值得关注的。
例如，苹果公司的iPhone就是一款成功的产品设计。
iPhone的简洁、精致的外观设计以及直观、易用的用户界面，使其成为全球最受欢迎的手机之一、此外，Disneyland乐园也是一个成功的服务设计案例。
产品服务的设计和场景培训课件(ppt 43张)
接下来可以想想我提供一个什么样的产品可以解决用户的 品的定位是什么样的，能否用一句话进行表达？这样一个 商业模式大致是什么样的，是否有好的运营、营销推广手 产品设计之初就进行融入，让产品自发的获得快速增长？ 一份合格的商业计划书，其实就已经涵盖了我所要表达的
下图是《精益创业》里面的精益画布，
2、描需求 写完商业计划书，并不意味着你你就能拿到风投的毛爷 作为立志要改变世界的你，必须要明白这只是万里长征 步。 接下来，就要开始从抽象的模型，落地到具体的需求了 这个部分主要分为三个阶段：采集需求——分析需求— 需求。
一、产品和服务的设计 （一）产品和服务 产品是能够提供给市场被人们使用和消费并 足人们某种需求的有形物品和无形的服务。 服务是由一系列的或多或少的无形特征的活 的能够为顾客带来附加值的一种互动过程，并 义上的商品。 产品可以触摸，服务不可以触摸，但是可以 可视的；服务没有存货；服务的进入和退出障 品是先生产再出售和消费，服务是先出售，消 时进行。餐馆举例
1、绘模型 什么是模型？ 通俗地来说，所谓模型就是如果你好不容易搭建了一个 创业，找投资人拿钱，这个时候你就需要写一份商业计 那些精明的VC进行项目阐述，而商业计划书所包含的内 可以理解为你所构思产品的模型。 那我们来看看，一份合格的商业计划书到底要包含哪些
绘画模型之前需要明确的三个前提： •从市场来看：你进入的这个市场是否处于高速增长期， 年是否有足够的发展前景； •从用户来看：产品的目标用户是哪群人？他们都有什么 使用场景是什么样的？他们的痛点又是什么？ •从竞品来看：该市场是否有竞争对手？竞争对手的功能 是否还有竞争对手未满足的用户痛个主题，实在不 求其次，做到一个页面有且只有一个主要的主题 •以用户为中心：在设计产品的时候，多以用户 思考，多做可用性测试，哪里设计不合理的，及 改； 任何方法论都有它适用的场景，
产品设计及服务理念
产品设计及服务理念产品设计是指根据市场需求和用户需求，结合技术和工艺等因素，设计出具有市场竞争力和用户满意度的产品。
在产品设计中，服务理念则是一种对用户的关注和关怀，它关注用户体验、售后服务以及用户需求的满足程度。
本文将从产品设计和服务理念两个方面展开讨论，旨在探讨如何通过有效的产品设计和优质的服务理念来满足用户的需求。
首先，产品设计是一项重要的创新活动，旨在通过技术和工艺等手段，创建出独特的产品，以满足市场和用户的需求。
产品设计需要深入了解目标市场和用户群体，从中获得确定需求的信息，进而根据需求进行创新和设计。
在产品设计过程中，需要考虑产品的功能性、美观性、可靠性、易用性等因素。
功能性是产品设计的核心，产品必须能够满足用户的基本需求。
美观性是产品设计的重要因素，一个具有吸引力的外观设计可以提高产品的市场竞争力。
可靠性是产品设计的关键，用户更愿意购买和使用一款可靠的产品。
易用性是产品设计的基础，用户愿意购买和使用的产品必须易于操作和使用。
其次，服务理念是产品设计的重要组成部分，它强调服务质量和用户体验。
服务理念关注用户在购买、使用和售后等环节的需求和体验。
首先，服务理念强调在购买过程中提供全方位的服务。
例如，在产品展示和销售过程中，销售人员应该具备丰富的产品知识和销售技巧，以帮助用户了解和选择合适的产品。
其次，在使用过程中提供及时的技术支持和指导。
例如，通过提供详细的使用手册和在线客服等方式，解决用户在使用过程中遇到的问题，提供良好的用户体验。
最后，在售后过程中提供及时的维修和返修服务。
例如，在产品出现质量问题时，及时提供维修或替换服务，确保用户的权益得到保障。
优质的售前、售中和售后服务可以提高用户的满意度，增强用户对产品的信任和忠诚度。
在产品设计和服务理念方面，可以参考以下几点来满足用户的需求：首先，产品设计应注重市场需求和用户需求的调研和分析。
通过市场调研，了解目标市场的趋势和需求，从中确定产品设计的关键要素。
设计产品和服务
设计特点：采用智能锁和GPS定位技术，方便用户在城市内随时随地租用自行车， 减少出行成本和碳排放。
用户反馈：用户能够方便地出行，减少了交通拥堵和空气污染，受到广大市民的欢 迎。
案例四：医疗健康服务设计
产品名称：健康宝
设计特点：提供健康管理、预约挂号、在线问诊、药品购买等功能，通过大数据和人工智能 技术为用户提供个性化的健康服务。
原型制作
制作产品或服务原型，进行测试和迭 代，不断完善设计。
技术研究
了解行业技术发展趋势，将新技术应 用于产品和服务创新中。
创新的挑战和解决方案
挑战一
市场竞争激烈
解决方案
深入了解市场需求，发掘潜在用户，提供差异 化的产品和服务。
挑战二
技术更新迅速
解决方案
保持对新技术的高度敏感，及时跟进并应用于产品 和服务创新中。
别度。
质感与细节
注重产品的材质和细节 处理，提升整体质感。
结构设计
01
02
03
04
硬件选型
根据产品功能和性能要求，选 择合适的硬件配置。
结构设计
确保产品结构合理、稳定、易 于生产和维修。
散热与噪音控制
优化散热设计和噪音控制，提 高产品可靠性。
安全性考虑
确保产品结构安全，预防潜在 的结构风险。
03
两者关系
产品与服务在某些情况下可相互转化，具有密切的联系 。
产品和服务的重要性
满足人们需求
产品和服务是满足人们物质和精神文化需求的重 要方式，是经济社会发展的重要载体。
促进企业发展
优质的产品和服务能够树立企业良好形象，提高 企业知名度和美誉度，从而促进企业发展。
推动社会进步
随着产品和服务质量的不断提高，将推动社会生 产力的发展和社会进步。
用户反馈：用户能够方便地出行，减少了交通拥堵和空气污染，受到广大市民的欢 迎。
案例四：医疗健康服务设计
产品名称：健康宝
设计特点：提供健康管理、预约挂号、在线问诊、药品购买等功能，通过大数据和人工智能 技术为用户提供个性化的健康服务。
原型制作
制作产品或服务原型，进行测试和迭 代，不断完善设计。
技术研究
了解行业技术发展趋势，将新技术应 用于产品和服务创新中。
创新的挑战和解决方案
挑战一
市场竞争激烈
解决方案
深入了解市场需求，发掘潜在用户，提供差异 化的产品和服务。
挑战二
技术更新迅速
解决方案
保持对新技术的高度敏感，及时跟进并应用于产品 和服务创新中。
别度。
质感与细节
注重产品的材质和细节 处理，提升整体质感。
结构设计
01
02
03
04
硬件选型
根据产品功能和性能要求，选 择合适的硬件配置。
结构设计
确保产品结构合理、稳定、易 于生产和维修。
散热与噪音控制
优化散热设计和噪音控制，提 高产品可靠性。
安全性考虑
确保产品结构安全，预防潜在 的结构风险。
03
两者关系
产品与服务在某些情况下可相互转化，具有密切的联系 。
产品和服务的重要性
满足人们需求
产品和服务是满足人们物质和精神文化需求的重 要方式，是经济社会发展的重要载体。
促进企业发展
优质的产品和服务能够树立企业良好形象，提高 企业知名度和美誉度，从而促进企业发展。
推动社会进步
随着产品和服务质量的不断提高，将推动社会生 产力的发展和社会进步。
产品与服务设计
服务设计纵览
服务设计始于服务战略的选择 服务战略决定服务的性质和重点及其目标市场
服务设计的关键点
服务设计的两个关键点： 服务设计的两个关键点： 1.服务要求的变化程度 1.服务要求的变化程度 2.顾客接触并介入传递系统的程度 2.顾客接触并介入传递系统的程度 服务设计的一个相关考虑因素是销售机会 服务设计的一个相关考虑因素是销售机会： 销售机会： 顾客接触的程度越高，销售的机会就越大。 顾客接触的程度越高，销售的机会就越大。
产品设计和服务设计的区别（ ） 产品设计和服务设计பைடு நூலகம்区别（2）
有些服务业进入、退出的阻碍很小，因而给服务设计添 有些服务业进入、退出的阻碍很小， 加了额外的压力，使它必须进行创新和考虑成本-效益。 加了额外的压力，使它必须进行创新和考虑成本-效益。 便利性是服务设计的一个主要因素。 便利性是服务设计的一个主要因素。 服务系统从顾客接触程度的角度看差异很大。 服务系统从顾客接触程度的角度看差异很大。有的服务 系统很少或根本不与顾客接触，有的与顾客高度接触。 系统很少或根本不与顾客接触，有的与顾客高度接触。 下面是不同服务系统类型的一些例子： 下面是不同服务系统类型的一些例子：
产品与服务设计的重要性
任何一个组织的本质在于它所提供的产品或 服务。 服务。 产品或服务的设计与组织的成功之间有明显 的联系。 的联系。
产品和服务设计的内容
将顾客的愿望和需要转化为产品和服务要求。 将顾客的愿望和需要转化为产品和服务要求。 营销部门、 -> 营销部门、运营部门 改进现有的产品和服务。 改进现有的产品和服务。-> 营销部门 开发新产品和/或服务。 营销部门、 开发新产品和/或服务。-> 营销部门、运营部门 制定质量目标。 营销部门、 制定质量目标。-> 营销部门、运营部门 制定成本目标。 财务部门、 制定成本目标。-> 财务部门、运营部门 建造和测试样品。 运营部门、营销部门、 建造和测试样品。-> 运营部门、营销部门、工程部门 定制规格。 定制规格。
介绍室内设计的产品和服务特点
介绍室内设计的产品和服务特点室内设计产品和服务的背景室内设计是指通过对空间的规划、装饰和布置来创造一个美观、舒适和实用的室内环境的过程。
随着人们对生活质量的要求提高，室内设计行业迅速发展起来。
室内设计产品和服务的特点可以从以下几个方面进行介绍。
产品特点1. 定制化设计室内设计产品通常是根据客户的需求和偏好进行定制。
设计师会根据客户的要求，包括功能、风格、颜色等方面，来设计符合客户期望的空间。
定制化设计可以更好地满足客户的个性化需求，提供独一无二的室内环境。
2. 多样化的风格选择室内设计产品涵盖了多种风格，如现代风格、欧式风格、中式风格等。
客户可以根据自己的喜好和房屋特点选择适合自己的风格。
不同风格的设计会给人不同的感受和氛围，满足了不同人群的审美需求。
3. 注重功能性和实用性室内设计产品的设计不仅仅注重美观，还兼顾了功能性和实用性。
设计师会根据空间的用途和客户的需求，将功能性融入到设计中，使空间不仅美观，还方便实用。
例如，在小户型的室内设计中，设计师会注重空间的合理利用，将储物空间等功能设计融入到空间中。
4. 绿色环保室内设计产品越来越注重绿色环保。
设计师会选择环保材料和装饰品，减少对环境的污染。
绿色环保的设计可以为居住者提供一个更健康、舒适的室内环境，也符合当代社会的可持续发展理念。
5. 个性化陈设室内设计产品中的陈设物品可以展示客户的个性和品味。
设计师会根据客户的喜好和生活方式，为他们精心挑选装饰品、家具等物品，使空间更加个性化。
个性化的陈设物品可以让居住者在家中感到舒适和自在，反映他们的独特魅力。
服务特点1. 全程服务室内设计服务通常是一项综合性的工程，从初步规划到最后的装饰布置都需要专业的设计师协助。
设计师会在整个工程中提供全程的服务，包括方案设计、施工跟进、材料采购、装饰品选择等环节，确保整个过程的顺利进行。
2. 多方位沟通室内设计服务需要设计师与客户之间进行多方位的沟通。
设计师会与客户充分交流，了解他们的需求和要求，同时也会给出自己的建议和意见。
设计创新的产品和服务模式
设计创新的产品和服务模式在当今快节奏的时代，创新是企业取得竞争优势的重要因素之一。
在产品与服务领域，设计创新能够为企业带来更高的市场份额和客户忠诚度。
因此，设计创新的产品和服务模式成为了企业追求的目标。
本文将探讨设计创新的产品和服务模式，并分析其在市场竞争中的重要性。
一、什么是设计创新的产品和服务模式是指企业在产品和服务的开发过程中，通过独特的构思和创造力，打破传统的设计、制造和交付模式，提供与众不同的产品和服务。
它不仅仅是产品的外观设计，更是从用户的角度出发，对产品和服务的功能、易用性和用户体验进行全面优化和革新。
二、设计创新的产品和服务模式的重要性1. 提高市场竞争力：设计创新的产品和服务模式能够在市场中突出企业的竞争优势，从而提高企业在竞争中的地位。
通过创新的产品和服务，企业能够满足不同消费者的需求，打造独特的品牌形象，吸引更多的用户和客户。
2. 创造用户体验：设计创新的产品和服务能够提供出色的用户体验，使用户感到满意和愉悦。
通过对产品和服务进行差异化的设计和创新，企业能够更好地满足用户的个性化需求，并提供更便捷、高效的服务体验。
3. 探索新的商业模式：设计创新的产品和服务模式往往会挑战传统的商业模式，并创造出全新的商业机会。
通过对产品和服务的创新，企业能够找到新的盈利模式，提供更多元化的价值链，实现商业模式的突破和变革。
三、设计创新的产品和服务模式的实践案例1. 苹果公司的iPhone：苹果公司通过创新的产品设计和独特的用户体验，将手机从传统的通信工具转变为全功能的移动终端设备。
iPhone 的简洁外观和智能操作界面吸引了亿万用户，并为苹果打开了巨额利润的大门。
2. 亚马逊的无人机配送服务：亚马逊通过在产品和服务模式上的创新，推出了无人机配送服务。
这一创新引领了快速、高效的配送时代，提高了配送效率，缩短了交付时间，改变了传统物流模式。
3. 腾讯的微信支付：腾讯通过微信支付的设计创新，便捷了用户的支付体验，实现了无缝支付和金融服务的整合。
产品和服务设计
服务蓝图
通过服务蓝图展示服务流程中各个步 骤的细节，以便更好地了解用户体验 和服务效率。
A/B测试
在服务流程的不同版本之间进行A/B测 试，以确定最优的服务流程。
服务质量
服务标准
制定明确的服务标准和服务质量指标，以确保服务能够达到预期 水平。
客户支持
提供高效的客户支持渠道，以便用户在需要时Biblioteka 够获得帮助。模拟与仿真技术
利用虚拟现实、有限元分析等 技术，验证设计的可行性和优
化设计方案。
05
产品和服务设计的挑战与对策
用户需求不明确
挑战
在设计和开发新产品或服务时，如果用户需求不明确，会导致产品或服务不符合市场需求，影响销售和用户满 意度。
对策
进行市场调研和用户访谈，了解用户需求和痛点，根据用户反馈调整产品或服务的设计和功能。
详细描述
该互联网服务产品注重个性化推荐和交互性设计，能够根据用户的兴趣和行为为 其推荐合适的内容和服务。同时，该产品也具有较高的用户粘性，能够吸引用户 长期使用并产生依赖。
案例三：某医疗器械产品的设计
总结词
安全性、可靠性、易用性
详细描述
该医疗器械产品在设计中强调了产品的安全性和可靠性，确保了产品的质量 。同时，该产品也注重易用性设计，尽可能简化操作流程，方便医护人员使 用。
服务流程不完善
挑战
服务流程不完善，会导致服务效率低下，影响用户体 验和口碑。
对策
优化服务流程，提高服务效率和质量，确保用户问题 能够得到及时解决。
服务质量不稳定
挑战
服务质量不稳定，会导致用户流失和口碑下降，影响企 业的长期发展。
对策
建立完善的服务质量管理体系，提高服务人员的专业素 养和服务意识，确保服务质量稳定。
产品与服务设计结合
产品与服务设计结合
随着产品与服务设计以及数字经济的发展，有效的产品与服务设计正
在成为经济发展的重要动力。
因此，为了满足消费者的需求和期望，企业
的产品和服务设计必须不断改进，从而赢得消费者的认可和尊重。
首先，产品和服务设计必须从消费者的角度出发，尽可能满足消费者
的期望和需求。
企业在产品设计和服务设计时，必须把消费者的期望和需
求作为第一位决定服务功能和服务质量的依据。
只有从消费者的角度出发，才能有助于从根本上满足消费者的期望，让消费者更愿意放心购买企业提
供的产品和服务。
其次，企业的产品和服务设计必须把握最前沿的技术，尽可能打造体
验感和服务感极强的产品与服务。
只有通过融合前沿技术，才能更好地体
验消费者的需求，并有效地提高产品和服务的服务质量，带来更好的消费
体验。
比如以移动互联网为依托的智能手机，其融入了移动高清视频、云
服务和人工智能等前沿技术，帮助消费者更准确高效地完成购买、支付等
多个过程，给消费者带来极具体验感的购买服务体验，这就反映出了企业
产品和服务设计的重要性。
此外，企业在产品和服务设计过程中。
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包装 包装
品牌
延伸产品层
特色
期望产品层
基本效用 或利益
形式产品层
核心产品层
品质
式样
（1）核心产品
核心产品是指产品提供给客户的基本利益或效 用，是顾客希望得到的主要服务。 旅馆：休息与睡眠
空调：降温或升温
电灯：照明
钻头：孔
冰箱：食品保鲜
（2）形式产品 形式产品是核心产 品借以实现的具体 形式，体现核心产 品的外部特征以满 足不同消费者的需 求。
三、延长产品市场寿命周期 的方法和策略
一、产品市场生命周期概念与内容
1. 概念 产品市场生命周期（Product life cycle，缩写为 PLC） ，是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市 场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存 在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。 2. 产品市场生命周期的阶段和内容 在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的产 品的市场生命周期，大致分为四个阶段：导入期，成长 期、成熟期和衰退期。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
Company Name
三、产品组合策略 （二）缩减产品组合策略
缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。 优点：1、集中力量，提高效率。 2、减少资金占用。 3、扩大优势产品的生产规模。 4、广告效果集中。
三、产品组合策略 （三）产品延伸策略
部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
向 上 延 伸
潜在产品通过额外的优惠和好处，如建立客 户档案，主动上门服务，跟踪服务等，让顾客得到 惊喜和愉悦感，从而成为该企业的忠诚顾客。
案
例
伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品： 冷藏、保鲜。 以“鲜风”系列为例：适应 不同蔬菜、水果的保鲜需求， 可以随时调整湿度控制器， 控制果菜盒湿度，最大限度 的保持水果及蔬菜水份。
三、产品组合策略 （一）扩大产品组合策略
扩大产品组合的广度和深度。 优点：1、充分利用企业资源。 2、减少经营风险。 3、充分利用企业的现有声誉。 4、适应多方面需求。
美的集团扩大白色家电生产线
2006年11月24日，美的集团董事长何享健宣布美的品 牌洗衣机新品正式上市。而在2004年之前，美的没有 洗衣机生产线，市场上自然就没有美的牌洗衣机， 2004年美的收购了荣事达洗衣机生产线，依托荣事达 的合肥生产基地全面进军洗衣机这块未曾涉足的白色 家电市场，进而美的集团也由空调、冰箱、洗衣机、 厨房电器在内的白色家电巨头。2006年年初，美的集 团总投资10亿元的洗衣机生产基地在合肥动工。
案
例
形式产品： 注重宣传品牌，电 视广告时间最长、次数 最多。 “新静界” 安静， 噪声38分贝。 “省电奇兵”节能， 日耗电0.49度。
案
例
附加产品：
“超值弃旧，以旧换新”；
针对城市新婚家庭，推出 “有情人蜜月有礼”； 送牛奶和鸡蛋；
十年保修；
“私人家电保养”的理念。
麦当劳的整体产品设计
就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞
产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目 数
产品组合
产品组合 的宽度 产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品线一
产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
相关性
●产品组合（Product Mix）：是指企业提供给市场的 所有产品线和产品项目的集合。
注意：
1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期 望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益；
4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！
（5）潜在产品 潜在产品（potential product）：该产 品未来可能会实现的全部附加部分和将来会 转换的部分。 未来的银行会是什么样子？
国际市场营销实务
项目七 设计产品和服务
LOGO
By: 李子莹
教学目标
最终目标：
灵活运用国际市场营销产品 策略
促成目标：
♫ ♫ ♫ ♫ 掌握国际市场产品整体概念 理解国际产品组合要素 掌握国际新产品的开发策略 能为国际化企业制定国际产品组合 策划方案 ♫ 能为国际化企业制定国际新产品开 发方案及国际品牌策划方案
成长期
成熟期
续表
产品的生 命周期
主要特征 （1）产品的需要量和销售量开始往下降； （2）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常低的 程度； （3）产品已老化，新产品对老产品的压力相当大； （4）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要手段 ，促销手段开始失灵
衰退期
三、延长产品市场寿命周期的方法
延展的方法常有如下四种： （1）使用多广告、多推销等惯常使用的方法； （2）改变产品设计，发展其不同用途，增加产 品的功能； （3）寻找产品新的用途，寻求产品新的 用法； （4）开拓新市场，吸引新顾客。
1.产品导入期营销策略
快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品 的人愿付高价（3）竞争激烈，公司 欲形成品牌偏好
快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不 了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞 争者强大（5）有规模效应或经验曲线 效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部 分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4 ）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了 解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在 竞争对手
●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产品大类 内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具有密切 关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅 度）的一组产品项目。
产品线是密切相关的一组产品。
①这些产品使用相同的生产技术进行生产 ②这些产品以类似的方式发挥作用 ③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 ④售价在一定幅度内变动
任务驱动
跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需 要，基苏木的自行车绝大部分是28款双梁的重型车。新自 行车买来后要从事“包达—包达”运营，还要再花费约 500先令进行一番改造：加固、安装照明灯和后视镜，以 及用海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还会给自己 的爱车涂上鲜艳的颜色，让其更引人注意。 我国某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负 责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订 产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核 。
续表
产品的生 命周期
主要特征 （1）产品的市场销售量迅速上升； （2）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成 本相对降低； （3）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段 时期开始有一点利润； （4）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上开始 出现竞争 （1）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一 些，但增长的速度已相当缓慢； （2）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本 已经降到最低； （3）产品在市场上的竞争十分激烈； （4）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势； （5）由于竞争激烈，产品在市场上的价格有下降的趋势
案
例
正龙品牌延伸策略
正确定位：“白象”品牌定位于中低档 ，避实就虚。 品牌延伸：中低档的“白象”品牌向 中高档方向延伸。确立“白象”为主 品牌，“金白象”、“厨留香”为副品 牌向中高档方向延伸，有效降低 “株连”风险。
Part2 产品市场生命周期理论
一、产品市场生命周期概念 与内容 二、产品市场生命周期各 阶段的主要特征
工作任务
☺判断国际产品生命周期 ☺选择与各生命周期阶段对应的营销方法 ☺模拟开发国际新产品并制定国际品牌策划 方案
任务驱动
在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。 比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为“ 自行车王国”了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口 ，骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；要么飞快地行驶在 路边，后车座上载者身穿正装、刚下班的职员，或是怀抱 小孩、采购归来的妇女。这就是基苏木的自行车出租车— —“包达—包达”。当地人告诉记者，很早以前，肯尼亚 与邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方式 就是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车的 人提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在两 国边境地区往来，当地人便形象地称其为“包达—包达” （border-border）。如今，它已从边境延伸到了城市里 ，但人们仍延用着这个名称。
知识准备
产品与产品策略 产品市场生命周期理论 新产品开发战略 品牌与包装战略
Part1 产品与产品策略
• 产品是能提供给市场以引起人 们注意、获取、使用或消费， 从而满足顾客某种欲望或需要 的一切东西。
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品层
广东发展银行为吸引女 性顾客设计并推出紫色 透明的“女人卡”和可 以做项链的迷你卡。
品牌
延伸产品层
特色
期望产品层
基本效用 或利益
形式产品层
核心产品层
品质
式样
（1）核心产品
核心产品是指产品提供给客户的基本利益或效 用，是顾客希望得到的主要服务。 旅馆：休息与睡眠
空调：降温或升温
电灯：照明
钻头：孔
冰箱：食品保鲜
（2）形式产品 形式产品是核心产 品借以实现的具体 形式，体现核心产 品的外部特征以满 足不同消费者的需 求。
三、延长产品市场寿命周期 的方法和策略
一、产品市场生命周期概念与内容
1. 概念 产品市场生命周期（Product life cycle，缩写为 PLC） ，是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市 场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存 在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。 2. 产品市场生命周期的阶段和内容 在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的产 品的市场生命周期，大致分为四个阶段：导入期，成长 期、成熟期和衰退期。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
Company Name
三、产品组合策略 （二）缩减产品组合策略
缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。 优点：1、集中力量，提高效率。 2、减少资金占用。 3、扩大优势产品的生产规模。 4、广告效果集中。
三、产品组合策略 （三）产品延伸策略
部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
向 上 延 伸
潜在产品通过额外的优惠和好处，如建立客 户档案，主动上门服务，跟踪服务等，让顾客得到 惊喜和愉悦感，从而成为该企业的忠诚顾客。
案
例
伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品： 冷藏、保鲜。 以“鲜风”系列为例：适应 不同蔬菜、水果的保鲜需求， 可以随时调整湿度控制器， 控制果菜盒湿度，最大限度 的保持水果及蔬菜水份。
三、产品组合策略 （一）扩大产品组合策略
扩大产品组合的广度和深度。 优点：1、充分利用企业资源。 2、减少经营风险。 3、充分利用企业的现有声誉。 4、适应多方面需求。
美的集团扩大白色家电生产线
2006年11月24日，美的集团董事长何享健宣布美的品 牌洗衣机新品正式上市。而在2004年之前，美的没有 洗衣机生产线，市场上自然就没有美的牌洗衣机， 2004年美的收购了荣事达洗衣机生产线，依托荣事达 的合肥生产基地全面进军洗衣机这块未曾涉足的白色 家电市场，进而美的集团也由空调、冰箱、洗衣机、 厨房电器在内的白色家电巨头。2006年年初，美的集 团总投资10亿元的洗衣机生产基地在合肥动工。
案
例
形式产品： 注重宣传品牌，电 视广告时间最长、次数 最多。 “新静界” 安静， 噪声38分贝。 “省电奇兵”节能， 日耗电0.49度。
案
例
附加产品：
“超值弃旧，以旧换新”；
针对城市新婚家庭，推出 “有情人蜜月有礼”； 送牛奶和鸡蛋；
十年保修；
“私人家电保养”的理念。
麦当劳的整体产品设计
就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞
产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目 数
产品组合
产品组合 的宽度 产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品线一
产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
相关性
●产品组合（Product Mix）：是指企业提供给市场的 所有产品线和产品项目的集合。
注意：
1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期 望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益；
4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！
（5）潜在产品 潜在产品（potential product）：该产 品未来可能会实现的全部附加部分和将来会 转换的部分。 未来的银行会是什么样子？
国际市场营销实务
项目七 设计产品和服务
LOGO
By: 李子莹
教学目标
最终目标：
灵活运用国际市场营销产品 策略
促成目标：
♫ ♫ ♫ ♫ 掌握国际市场产品整体概念 理解国际产品组合要素 掌握国际新产品的开发策略 能为国际化企业制定国际产品组合 策划方案 ♫ 能为国际化企业制定国际新产品开 发方案及国际品牌策划方案
成长期
成熟期
续表
产品的生 命周期
主要特征 （1）产品的需要量和销售量开始往下降； （2）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常低的 程度； （3）产品已老化，新产品对老产品的压力相当大； （4）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要手段 ，促销手段开始失灵
衰退期
三、延长产品市场寿命周期的方法
延展的方法常有如下四种： （1）使用多广告、多推销等惯常使用的方法； （2）改变产品设计，发展其不同用途，增加产 品的功能； （3）寻找产品新的用途，寻求产品新的 用法； （4）开拓新市场，吸引新顾客。
1.产品导入期营销策略
快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品 的人愿付高价（3）竞争激烈，公司 欲形成品牌偏好
快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不 了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞 争者强大（5）有规模效应或经验曲线 效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部 分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4 ）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了 解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在 竞争对手
●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产品大类 内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具有密切 关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅 度）的一组产品项目。
产品线是密切相关的一组产品。
①这些产品使用相同的生产技术进行生产 ②这些产品以类似的方式发挥作用 ③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 ④售价在一定幅度内变动
任务驱动
跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需 要，基苏木的自行车绝大部分是28款双梁的重型车。新自 行车买来后要从事“包达—包达”运营，还要再花费约 500先令进行一番改造：加固、安装照明灯和后视镜，以 及用海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还会给自己 的爱车涂上鲜艳的颜色，让其更引人注意。 我国某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负 责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订 产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核 。
续表
产品的生 命周期
主要特征 （1）产品的市场销售量迅速上升； （2）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成 本相对降低； （3）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段 时期开始有一点利润； （4）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上开始 出现竞争 （1）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一 些，但增长的速度已相当缓慢； （2）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本 已经降到最低； （3）产品在市场上的竞争十分激烈； （4）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势； （5）由于竞争激烈，产品在市场上的价格有下降的趋势
案
例
正龙品牌延伸策略
正确定位：“白象”品牌定位于中低档 ，避实就虚。 品牌延伸：中低档的“白象”品牌向 中高档方向延伸。确立“白象”为主 品牌，“金白象”、“厨留香”为副品 牌向中高档方向延伸，有效降低 “株连”风险。
Part2 产品市场生命周期理论
一、产品市场生命周期概念 与内容 二、产品市场生命周期各 阶段的主要特征
工作任务
☺判断国际产品生命周期 ☺选择与各生命周期阶段对应的营销方法 ☺模拟开发国际新产品并制定国际品牌策划 方案
任务驱动
在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。 比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为“ 自行车王国”了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口 ，骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；要么飞快地行驶在 路边，后车座上载者身穿正装、刚下班的职员，或是怀抱 小孩、采购归来的妇女。这就是基苏木的自行车出租车— —“包达—包达”。当地人告诉记者，很早以前，肯尼亚 与邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方式 就是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车的 人提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在两 国边境地区往来，当地人便形象地称其为“包达—包达” （border-border）。如今，它已从边境延伸到了城市里 ，但人们仍延用着这个名称。
知识准备
产品与产品策略 产品市场生命周期理论 新产品开发战略 品牌与包装战略
Part1 产品与产品策略
• 产品是能提供给市场以引起人 们注意、获取、使用或消费， 从而满足顾客某种欲望或需要 的一切东西。
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品层
广东发展银行为吸引女 性顾客设计并推出紫色 透明的“女人卡”和可 以做项链的迷你卡。