强生公司营销案例分析.pptx

美元，其中国外市场的商品销售额占50％左右。
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内部环境分析（续1）
强生（菲律宾）公司
始建于1956年，1989年销售总额达 10.3亿比索，成为 菲律宾全国企业90强之一。 最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：
–儿童保健用品 –妇女卫生用品 –个人保健用品 –大众保健药品： 面向大众消费品的销售网络
各个超市还没有类似的盒装香粉出售，而在百货商场 柜台出手的盒装护肤香粉零售价格从60比索到150比索， 其中绝大部分在100比索以上。最低价格是旁氏集团生产 的安琪儿牌香粉，售价一般为59.95比索。安琪儿牌盒装 香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。
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内部环境分析（续2）
管理层经营理念
• 1989年，强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律 宾人。1989年，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整 个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶 劣的负面影响。公司决策层认为：他们无法左右这个 国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的 经营业绩来改善国家的经济状况。 公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样 一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调 动员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。
营销案例分析
强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销
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1.前言（案例背景） 2. 情况分析 3. 存在的问题 4. 可供选择的方案 5. 方案评估 6. 行动方案建议 7. 结语
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一、前言
强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公 司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美 元），是菲律宾全国企业90强之一。 强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、 个人保健用品和大众保健用品。 其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售 渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊 点和小商小贩。 强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是 产生了“护面香粉”的策划。
百货公司经营的商品范围极为广泛。 商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利 润率更高。 按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商 店，超级市场、日杂店、零售摊点。
15.0% Βιβλιοθήκη 0.0%5.0%6.5%
12.5%
4.0%
0.0%
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超级市场 百货商店
批发商
竞争环境分析（续2）
★ 竞争对手
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外部环境分析（续 3）
政局动荡 经济增长相对缓慢 人员居住分散 人口年轻化。
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内部环境分析
强生公司
• 19世纪80年代中期在美国成立，是全美医疗用品、救 护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。
• 产品系列：日用消费品、药品和医疗／专业用品。 • 1989年，强生公司在全球的商品销售额高 达97．5亿
经济环境
15.0%
10.0%
5.0%
0.0% 印尼
马来西亚
菲律宾
新加坡
泰国
1989 13.1%
8.7%
6.0%
9.4%
12.0%
1990
7.1%
9.8%
2.7%
8.2%
10.0%
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外部环境分析（续 2）
自然环境
全国共有大小岛屿7107个， 菲律宾群岛地处热带，属于 热带海洋气候，高温、多雨、 湿度大、多台风，平均气温 为27℃，平均湿度为76%。 多岛屿、分散居住是该国的 显著特征。
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二、情况分析
外部环境分析
人文统计环境 政治环境 经济环境 自然环境
内部环境分析
强生公司 强生（菲律宾）公司 管理层经营理念 产品分析
竞争环境分析
销售网络 竞争对手 替代品 消费者
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外部环境分析
人文统计环境
多民族，多文化，多宗教 政府重视教育 人口年轻化趋势十分明显
15%
10%
5%
0% 0-5
属于A，B和C类型的城市女性。
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内部环境分析（续5）
【销售渠道】 超级市场 【产品推广】15个月的推销预算为270万比 索，主要应
用于电视广告。
70万比索用于前3个月广告； 150万比索用于随后12个月的电视广告 50万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业
广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。
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内部环境分析（续4）
★ 产品分析
【产品】 护面香粉。 【香型】 单一香型（案例中未明确提及） 【颜色】 米色，白色。 【规格】 粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉） 【包装】 圆型塑料盒，紫红色和白色。 【零售价格】 粉盒装：39．95比索（1.43美元）；
复装：24．95比索（0.89美元）。 【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入
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内部环境分析（续3）
主管市场营销的副总裁 “顽童”德克拉罗认为：强生 公司在这个国家里拥有品质极高的品牌，信誉极好。 但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。 • 他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式，改组 为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向（既包括 新开发的产品，也包括对原有产品系列的进一步开发） 的营销模式。 • 强生公司以往并不热衷于推出新型产品，但公司研究 与发展部仍然有一系列新型产品预研成果，其中多项 已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。
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前言（续）
其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性，突出 其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道 是超级市场。 公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个月内投 入270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索 的香粉。
本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指 出存在的问题，提出可行的方案。
5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60以上
分布 14% 12.90% 12.20% 10.70% 9.60% 8.40% 13.20% 8.30% 5.50% 5.20% 6
外部环境分析（续 1）
政治环境
马科斯专制政权的崩溃 阿基诺夫人在任6年遭遇7次政变
【预计销售】 650万比索。 【毛利率】 约60％
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竞争环境分析
★ 销售网络 销售网络：
• 直接向零售商供货，
• 将产品卖给当地批发商。
销售渠道
多样化
代销商 20%
批发商 15%
零售商 65%
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竞争环境分析（续1）
超级市场与北美国家同行发展速度相当。
一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。