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基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究内容摘要随着网络媒体的发展，大众对信息消费的行为模式发生了显著变化，消费者的信息行为模式逐渐从传统的AIDMA法则逐渐向具有鲜明网络特质的AISAS模式转变。
传统媒体和网络媒体的不同特性使得信息传播的方式也有所不同，网络媒体更加适用于深度信息传播。
多芬作为联合利华最具有价值的品牌之一，充分整合网络媒体开展线上营销活动，成为网络整合营销领域一个成功的典范。
本文针对新的营销传播环境，对比传统与现代整合营销模式的不同，就企业如何有效开展品牌营销传播活动的问题进行了研究。
本文首先对多芬“女人生来美丽”这一成功的整合营销活动进行梳理和介绍，其次运用AISAS网络整合营销模式这一理论模型对其展开分析，从传播基点、媒介传播策略及传播效果这三个方面着手搭建框架，采用直接调查法和间接文献搜寻法来评估其传播效果，得出该模式用于实践的可行性，为其他企业的网络整合营销活动提供参考依据。
关键词：网络整合营销传播；AISAS模式；多芬品牌；传播效果AbstractAlong with the development of the network media, the mass of information consumption behavior patterns changed dramatically, the consumer behavior patterns changed from the traditional AIDMA law network to the distinctive AISAS model gradually. The difference between traditional media and network media make the information dissemination way also different, the network media is more suitable for depth information dissemination. Dove is one of the most valuable brand of Unilever. it fully integrates network media to conduct online marketing activities and has become a successful model in network integrated marketing field.Aiming at new marketing communication environment,comparing the differences between the traditional and modern integrated marketing mode, this paper searches how to carry out brand marketing communication activity effectively. Firstly,this paper comb and introduce Dove’s integrated marketing activity “Women are born to be beautiful”.Then apply the AISAS network integrated marketing mode to analysis the case, from the propagation basis points, media communication strategies to communication effect these three aspects to build framework, using direct research and indirect literature search to assess its communication effect,finally providing a reference basis for enterprise network integrated marketing activities.Key words：Network Integrated Marketing；AISAS Model；Dove Brand；Communication effect目录一、引言 (1)二、网络整合营销传播理论及模型构建 (2)（一）网络整合营销传播概念 (2)（二）AISAS网络整合营销传播模式 (2)三、基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销传播分析 (3)（一）多芬品牌整合营销介绍 (3)（二）多芬品牌网络整合营销模型 (4)（三）多芬品牌网络整合营销传播的基点 (5)（四）多芬品牌的网络整合营销媒介传播策略 (7)四、多芬品牌整合营销的传播效果概述 (9)（一）口碑传播效果良好 (9)（二）网络关注度和业内认可度显著提升 (14)五、多芬网络整合营销模式的启示 (15)（一）进行深入的消费者洞察 (15)（二）选择恰当的传播媒介 (15)（三）实现有效的口碑传播 (16)基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究一、引言随着互联网的发展和新媒体时代的到来，消费者处理信息的习惯也发生了变化。
销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。
这是一个女性之美只有标准答案的年代。
媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。
21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。
如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。
对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。
”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。
这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。
然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。
这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。
在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。
它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。
同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。
虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。
但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。
已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。
它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。
它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
多芬营销策略
多芬是著名的个人护理品牌，其营销策略可以总结为以下几点：
1. 建立个性化品牌形象：
多芬致力于满足不同消费者的个性化需求，推出各类不同系列的产品，例如滋润、修护、沐浴露、洗发水等。
同时，多芬通过添加特殊成分如花香、果味等，营造出独特的香气和口感，进一步强化了产品的个性化形象。
2. 强化品牌传播：
多芬通过各种渠道和媒体进行品牌宣传，包括电视广告、网络平台、杂志广告等。
多芬的广告注重感性和情感表达，通过吸引人的故事情节和精美的画面，让消费者产生共鸣和情感联结，从而加深对品牌的认知和好感。
3. 提供优质产品和服务：
多芬严格控制产品质量，致力于提供优质的个人护理产品。
同时，多芬也注重消费者体验，通过举办护肤课堂、提供个性化的护理建议等方式，增加消费者对品牌的信任感和忠诚度。
4. 与名人合作：
多芬经常与明星和名人合作，借助其社交影响力和知名度，加强品牌曝光度和口碑传播。
多芬经常邀请明星担任品牌形象代言人，参与广告拍摄和宣传活动，通过明星的号召力吸引消费者的关注。
5. 利用社交媒体和数字营销：
多芬积极利用社交媒体平台和数字营销手段进行品牌推广和宣传。
多芬在各大社交媒体平台上设置官方账号，与消费者进行互动，分享护理技巧和产品使用心得等。
同时，多芬还通过线上商城、抽奖活动等数字营销手段，增加消费者的参与度和购买欲望。
总之，多芬通过个性化品牌形象、强化品牌传播、优质产品和服务、与名人合作以及社交媒体和数字营销等策略，成功提升了品牌知名度和美誉度，获得了广大消费者的认可和喜爱。
《市场营销理论与实务》综合实训项目多芬洗发水市场推广企划书项目负责人朱涛项目组成员曾雅雯李祥韩峰杨梦蝶指导老师张首杰湖北轻工职业技术学院信息工程系2012年6月目录一、任务概况 (4)二、营销现状分析 (5)1、市场现状 (5)2、营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.2 微观环境分析 (6)3、渠道分析 (6)3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 (6)3.2 联合利华渠道策略研究 (8)4、市场调查及预测 (8)4.1 市场调查策划 (8)4.2 调查结果及分析 (9)三、SWOT分析 (10)1、多芬SWOT分析 (10)2、多芬SWOT战略选择 (11)2.1 SO战略（优势机会战略） (11)2.2 WO战略（劣势机会战略） (11)2.3 ST战略（优势威胁战略） (12)2.4 WT战略（劣势威胁战略） (12)四、营销策划目标 (12)1、总体目标 (12)五、营销战略与策略 (13)1、营销战略与策划 (13)1.1 目标市场现状 (13)1.2 目标市场选择 (15)1.3 目标市场定位 (15)2、产品营销组合策略 (15)2.1 产品策略 (15)2.2 价格策略 (16)2.3 促销策略 (17)2.4 渠道策略 (18)六、具体行动方案 (19)1、具体活动方案 (19)1.1 情人节 (19)1.2 三八妇女节 (19)1.3 圣诞节 (19)1.4 迎新年 (20)2、活动方案表 (20)七、营销费用预算 (20)1、广告宣传费 (20)2、活动费用 (21)八、总结报告 (21)九、附录 (22)1、附件一 (22)2、附件二 (24)多芬洗发水推广企划书一、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。
多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。
