农夫山泉 品牌核心价值考察

ECONOMIC RESEARCH GUIDE2022年第25期No.25袁2022经济研究导刊一、问题的提出在市场营销界，关于农夫山泉成功的奥秘，一直是人们津津乐道的话题。

农夫山泉为什么能够成功？是质量？广告？事件？个性？还是差异化？抑或是其他原因。

农夫山泉取得成功的关键因素到底是什么？要回答这个问题。

首先要弄清市场营销的核心是什么，实质是什么。

市场营销的核心是实现交换，与顾客发生交易，以实现企业价值。

如何有效实现企业价值，唯有创造顾客价值，满足顾客需求，这就是市场营销的实质。

农夫山泉之所以能从竞争激烈的饮用水市场脱颖而出，就在于能够从顾客的角度建立品牌认知，让顾客感受到自身品牌具有更强的可信度，从而实现顾客价值。

要做到这一点，关键在于以顾客价值为核心，进行恰当的品牌定位，在顾客大脑里确定与众不同的有价值的品牌地位。

品牌定位点是品牌与竞争者形成差异化的品牌信息要点，对于品牌定位而言至关重要。

本文通过对农夫山泉品牌定位点的分析，挖掘农夫山泉成功的关键因素，为品牌营销决策提供参考。

二、农夫山泉的品牌定位点品牌存在于顾客的大脑中，因此，消费者对品牌的看法是检验品牌定位是否成功的唯一标准。

品牌定位点的选择，要从消费者认知产品的角度进行分析，要从消费者对产品的认知层次开始研究。

（一）消费者认知农夫山泉产品的层次产品认知是品牌学的一个概念，就是顾客在与某品牌的产品接触中，对产品各方面信息及联想的感知和反应。

说到农夫山泉，人们就会想到与之相关的产品信息，联想到与之相关的事物，这些信息及联想都是从消费者对产品属性的认知开始的。

马克·E.佩里在《战略营销管理》一书中对产品的层次有很好的阐释，他认为，按照手段—目的理论，消费者认知产品是从产品属性到产品利益，再到产品价值，从而达到实现个人价值。

因此，顾客对于产品的认知包括属性、利益和价值三个层次，即关于产品属性和特征的认知，使用产品的积极结果或收益的认知，有助于顾客满意或达到目的的认知。

农夫山泉推广方案背景农夫山泉是中国最大的瓶装水企业之一，具有较高的品牌知名度和美誉度。

然而，在竞争激烈的市场中，如何推广农夫山泉品牌，吸引更多的消费者，是该企业需要面对的挑战之一。

定位根据农夫山泉的品牌定位，我们建议在推广方案中突出以下重点：1.健康农夫山泉一向以“天然、健康、纯净”为核心品牌价值，因此应该在推广中强调产品的营养和健康价值，比如可以通过与健康生活相关的话题、活动等，来增强品牌健康的形象。

比如，可以与某著名体育协会合作，开展健康水拓展活动等等。

2.清新农夫山泉的口感自然清新，不添加任何化学物质，因此在推广中应该突出产品的清新口感，比如可以通过与户外体验相关的活动，如露营、徒步等，来突出农夫山泉带给消费者的清凉感。

通过上述方式吸引消费者的关注，达到推广的效果。

3.资源农夫山泉植被环境极其独特，也是他获得纯净水源的一大优势。

因此，在推广中也可以多方位的展示企业的生产现场，让消费者更好的了解农夫山泉依托的稀有资源和过硬技术，并且让消费者知道他们的支持是有价值的。

推广策略我们推出以下五种策略来实现农夫山泉的推广需求：1.制作生活随喝杂志通过推出专门的杂志，将农夫山泉定位为健康生活的读者首选瓶装水品牌。

在杂志中可以结合家庭、科学、运动、时尚、健康等元素，为用户提供水的相关知识、饮用技巧、健康小贴士等节目，促进水的消费和引领新的健康消费风潮。

2.开展“两岸三地瓶装水比较”活动农夫山泉可与台湾及香港的两家同行业企业合作，开展“两岸三地瓶装水比较”活动。

通过此次活动，引导消费者了解这两个地区的瓶装水生产企业及其产品，在此基础上使用农夫山泉竞争对手的产品进行产品的甄别和夹杂，同时引导客户重新审视农夫山泉的性价比和品质。

3.组织“漂流体验”活动在夏天，可以组织一些“漂流体验”活动，联合当地的旅游机构，为消费者提供一次独特的漂流体验，提升消费者对农夫山泉的认知度。

水是漂流过程中最为重要的要素，农夫山泉作为漂流旅途中的主要水源品牌，自然而然能得到受众的关注。

农夫山泉天然饮用水的市场定位策略研究内容摘要近年来，我国饮用水品牌的层出不穷，各种品牌的竞争也越来越激烈。

各饮用水厂商需要对其饮用水进行明确的市场的定位和策略分析。

农夫山泉天然饮用水基于其天然的特点很好地达到了主要客户的预期，满足了主要顾客的预期需要，并不断吸引客户，从而提高了其在饮用水市场占有率，在饮用水市场占有重要份额。

农夫山泉通过采用目标市场的营销战略。

基于其饮用水的特点并进行市场调研，分析客户的具体需求。

最后采取了差异化的市场定位策略。

本文选用调查法、个案分析法和文献研究法，对天然饮用水市场定位理论进行理解融合。

同时对于天然饮用水市场定位过程中，将出现的一些问题进行分析和总结。

农夫山泉在饮用水市场中留下成功的市场定位案例，有利于促进饮用水市场的持续发展。

关键词：市场定位；天然饮用水；差异化策略；品牌Research on the Market Positioning Strategy of NongfuSpring Natural Drinking WaterAbstractIn recent years, China's drinking water brands have emerged in an endless stream, and competition among them has become increasingly fierce. Therefore, Nongfu Spring needs the positioning and strategic analysis of the drinking water market. Its natural drinking water products well meet the expectations of major customers, based on its natural characteristics. It meets the expected needs of major customers, can better attract customers, and thus improves its market share in the drinking water market, and then can occupy an important share in the market.Nongfushangquan adopted the marketing strategy of the target market. Based on the characteristics of its drinking water and market research, analyze the specific needs of customers. Finally adopted a differentiated market positioning strategy. This article selects the survey method, case analysis method and literature research method to understand and integrate the natural drinking water market positioning theory. At the same time, some problems will be analyzed and summarized in the process of positioning the natural drinking water market. Nongfushangquan left a successful market positioning case in the drinking water market, which is conducive to promoting the sustainable development of the drinking water market.Key words:Market positioning；natural drinking water；differentiation strategies；brands目录内容摘要 (I)Abstract (I)一、绪论 (1)（一）研究背景 (1)（二）研究意义 (1)（三）文献综述 (1)（四）研究方法 (2)1．调查法 (2)2．个案分析法 (2)3．文献研究法 (2)二、农夫山泉天然饮用水的市场环境调研 (2)（一）饮用水市场调研的概念 (2)（二）饮用水市场调研的主要内容 (3)1．宏观环境 (3)2．市场需求容量 (3)3．竞争对手分析 (4)4．消费者调研 (4)5．市场营销因素调查 (5)（三）农夫山泉天然饮用水市场的调研分析 (5)三、农夫山泉天然饮用水市场细分与识别市场、定位 (6)（一）农夫山泉天然饮用水的市场细分 (6)（二）农夫山泉天然饮用水识别市场 (6)（三）农夫山泉天然饮用水的市场定位 (7)四、农夫山泉天然饮用水的市场定位策略分析 (7)（一）市场定位策略理论 (7)（二）差异化策略 (8)五、启示 (8)参考文献 (9)致谢 ......................................... 错误!未定义书签。

品牌定位案例：农夫山泉品牌定位案例:农夫山泉无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。

农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。

下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。

1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。

1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。

1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。

在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。

当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。

应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。

“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。

我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。

在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。

当然有一些品牌的广告也深入人心，比如:娃哈哈的“我的眼里只有你”;乐百氏的“27层净化”;怡宝的“你我的怡宝”等等，从消费者心智资源来讲，这些广告语除了乐百氏的“27层净化”能有效地塑造产品的“纯净”特色外，其它的广告可以说并不能有效区分品牌的差异，这样的广告对品牌知名度的贡献是很有帮助的，但是对消费者尝试购买率却作用不大。

农夫山泉核心竞争力分析农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌，在整个饮用水行业具有一定的代表性，其核心竞争力直接影响着激烈市场竞争环境下企业的长足竞争优势，本文先识别其核心竞争力要素，再制定针对性的提升策略，为经营管理者提供一些有效的分析方法和建议。

标签：农夫山泉；竞争优势；核心竞争力引言：以全球经济一体化为背景的新经济时代，市场经济主体之间的竞争日趋激烈，市场经济的深度和广度的扩大，在国际上，各行各业的竞争特别激烈，企业如果不想被社会淘汰正常经营，保持企业一直发展的石头，关键就看这企业核心竞争力是不是强大，本文探讨农夫山泉公司核心竞争力的识别和分析，以构建提升其核心竞争力的具体举措。

一、基本理论企业的核心竞争力是多样的能力的集合体，而且是多样的能力共同作用的结果。

企业竞争力是分析企业竞争力的基本因素。

企业的核心竞争力是长期的不断积累的结果。

二、农夫山泉核心竞争力识别对农夫山泉进行PEST分析和SWOT分析，了解企业在行业内的竞争优势及面临的可能威胁，再进行问卷调查，调查对象为农夫山泉长春分公司中高层主管、合作公司的中层管理者和群众消费者，调查方式为线上（问卷星等）线下（走访等）结合，在前人研究的基础上，依据核心竞争力的价值性、独特性、动态性、融合性的四个特征，结合核心竞争力的价值标准、功能标准和属性标准三个识别标准来设计5分制的打分问卷，再发放问卷，并回收问卷计算得分并分类，得出农夫山泉核心竞争力结构：核心技术能力3.63分（产品研發能力、生产技术能力、产品质量保障能力）、核心市场能力3.52分（市场占有率、营销能力、顾客忠诚度、客户关系管理、品牌美誉度）、核心管理能力2.70分（人力资源管理能力、企业文化建设、战略管理能力）、企业实力2.10分（资金资源规模、行业关系、经营盈利能力）。

三、农夫山泉核心竞争力分析1.核心竞争力优势（1）核心技术能力。

农夫山泉产品十分优秀，种类繁多，受众范围广，多次领先于行业率先推出新品。

针对农夫山泉的市场研究报告
摘要：
本篇报告旨在对中国知名饮料品牌农夫山泉进行深入市场研究。

通过对该品牌的历史、产品、市场份额以及消费者群体等方面的分析，揭示了农夫山泉在中国饮料市场中的地位和影响力。

同时，针
对现有市场环境和未来发展趋势，提出了一些建议和战略建议，旨
在帮助农夫山泉进一步提升其市场竞争力。

1. 引言
1.1 背景介绍
农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌之一，成立于1996年。

多年来，农夫山泉致力于提供高品质的矿泉水和饮料产品，深受消费者
的喜爱。

随着中国饮料行业的快速发展，农夫山泉不断扩大其市场
份额，成为了中国矿泉水市场的领导者之一。

1.2 目的和方法
本次市场研究旨在全面了解农夫山泉品牌在中国市场中的竞争
地位以及市场潜力。

我们采取了以下方法：
- 收集农夫山泉的历史资料和市场数据
- 分析农夫山泉的产品线和品牌定位
- 调查并分析农夫山泉的目标消费者群体
- 深入研究中国饮料市场的竞争环境和趋势
- 提出针对农夫山泉的市场发展建议和战略
2. 农夫山泉的发展历程
2.1 创立和初期发展
农夫山泉成立于1996年，创始人庄辰超先生致力于打造一种高品质的矿泉水，并成功将其推向市场。

农夫山泉的矿泉水迅速赢得
了消费者的青睐，并得到了良好的口碑。

2.2 市场扩张和多元化发展
随着中国饮料市场的竞争日益激烈，农夫山泉逐渐拓展产品线，推出了更多种类的饮料产品，包括功能性饮料和果汁等。

这种多元
化发展对农夫山泉品牌的市场份额和影响力起到了关键作用。

2.3 品牌合作与国际市场拓展。

瓶装饮用水营销策略研究以农夫山泉为例一、本文概述随着生活品质的提升和健康意识的增强，瓶装饮用水已成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。

在众多瓶装饮用水品牌中，农夫山泉凭借其卓越的品质、独特的营销策略和深入人心的品牌形象，赢得了广大消费者的青睐。

本文旨在深入研究农夫山泉的营销策略，以期为其他瓶装饮用水品牌提供有益的参考和启示。

本文将简要介绍瓶装饮用水市场的现状和发展趋势，以及农夫山泉在该市场中的地位和影响力。

接着，将重点分析农夫山泉的营销策略，包括其产品定位、目标市场选择、品牌传播手段、促销策略等。

通过对这些策略的深入剖析，本文将揭示农夫山泉如何在竞争激烈的瓶装饮用水市场中脱颖而出，赢得消费者的信任和喜爱。

本文还将探讨农夫山泉营销策略的成效与不足，并分析其原因。

在此基础上，将提出针对性的改进建议，以期帮助农夫山泉进一步完善其营销策略，提升品牌竞争力和市场占有率。

本文还将总结农夫山泉营销策略的核心要素和成功经验，并展望瓶装饮用水市场的未来发展趋势。

通过这些内容，本文旨在为瓶装饮用水行业的从业者提供有益的参考和启示，推动整个行业的健康、持续发展。

二、农夫山泉营销策略分析农夫山泉作为中国瓶装饮用水市场的领军企业，其成功的背后离不开其精准而富有创新的营销策略。

从品牌定位、产品创新、渠道拓展到品牌传播，农夫山泉均展现出了高超的营销智慧。

农夫山泉的品牌定位明确且独特。

它以“天然、健康、纯净”为核心价值，将产品定位为高端瓶装饮用水市场，满足了消费者对高品质生活的追求。

同时，通过强调水源地的优质性和产品的天然性，农夫山泉成功塑造了一个高品质、值得信赖的品牌形象。

农夫山泉在产品创新上不断突破。

它推出了多种口味和功能性的饮用水，如茶π、东方树叶、力量帝维他命水等，满足了消费者多样化的需求。

同时，农夫山泉还注重产品的包装设计，以时尚、简约的设计风格吸引年轻消费者的关注。

在渠道拓展方面，农夫山泉采用了多元化的销售策略。

除了传统的商超、便利店等渠道外，还积极开拓线上销售渠道，与电商平台合作开展促销活动，提高产品的市场覆盖率。

Marketing | 市场营销MODERN BUSINESS现代商业32农夫山泉品牌营销策略汪小琴 通讯作者：金秀玲 浙江中医药大学人文社会科学学院 浙江杭州 310000摘要:科学技术发展越来越迅速，人民生活水平也在不断的提高，便携式矿泉水成为人们出门所携带的必需品。

目前，我国的饮用水行业发展迅速，行业内的竞争也日趋激烈，农夫山泉在整个矿泉水行业里是一个成功的案例，它的品牌营销策略对国内所有的企业都有值得借鉴之处。

本文主要从农夫山泉的品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略以及品牌的渠道策略四个方面分析农夫山泉品牌营销策略。

关键词:品牌营销；营销渠道；品牌形象；品牌精神理念；品牌传播农夫山泉是一个家喻户晓的矿泉水品牌，成立于1996年9月26号，如今的市场占有率和知名度比起乐百氏、娃哈哈更胜一筹，更受消费者的青睐。

农夫山泉在市场中随处可见，这样一个矿泉水品牌在中国市场迅速崛起决胜因素是什么，它又面临着怎样的问题？其主要决定因素还是在于农夫山泉的品牌营销策略：精妙的广告语，优质的水源，农夫山泉的独特、个性及狂妄注定成就农夫山泉品牌的非凡！本文将根据农夫山泉营销现状具体分析其品牌营销策略。

一、品牌营销及品牌品牌营销策略简而言之就是以品牌为核心，围绕它开展一系列的营销策划活动。

具体可以从四个方面进行概括，主要是品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略及品牌渠道策略。

品牌营销是是品牌价值的实现途径，品牌价值是品牌营销的体现。

农夫山泉的品牌营销策略主要可以从品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略及品牌渠道策略这四个方面进行分析，并提出改进意见。

二、品牌精神理念品牌精神离不开一个企业的事业信念、价值观念或经营宗旨，它是品牌或者品牌决策者在长期的管理经营生产中形成的。

精神是一个品牌的灵魂，对于品牌来说至关重要，对于消费者来说会直接影响其购买行为，一旦认定就就等于获得了最忠实的消费者。

在不同的环境和经营领域，品牌所呈现的表象也是具有差异性的，但是它在管理经营过程中逐渐的形成了具有自己个性色彩的思想力量。