电商软文策划与写作31页PPT

参加公司的会议，了解客户与商品的相关资料与要求。 搜集相关资料，包括商品介绍、卖点、广告语、定位、行业态势分析、竞争对手分析，以及文案资料等
。 再次组织会议，与公司成员之间共享资料，了解各方面的信息，提出自己的看法并认真听取其他成员的
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2. 电子商务文案与传统文案的区别
传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄广告等方式，进行广告信息内容表现的一种形 式，具有一定的局限性；电子商务文案拥有更丰富的表现形式和传播途径，两者之间的区别如下。
1.文章质量 语言要求
3.写作成本
5.平台
7.对象
9.存储寿命
2.文案布局
4.发布时间
6.传播力度
1.1.4 电子商务文案的载体
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5. 论坛文案
论坛是一种交互性强、内容丰富且及时的互联网电子信息服务系统，用户可以在论坛中获得 各种信息服务，也可以自己发布信息，与他人讨论等。论坛的门槛和成本都较低，文案人员可 以在论坛中发布企业的产品或服务的相关信息，以潜在目标客户的需求为主要出发点，合理组 织语言，通过文字、图片、视频等方式加深客户对企业产品或服务的印象，最终达到宣传的目 的，如图所示。
可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围。及时获得公众的意见与回复，增
加了彼此之间的互动，形成讨论与话题。
QQ
网邮 微 论
微
页件 博 坛
信
1.1.2 电子商务文案在营销中的作用
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4. 增加外部链接与点击量
电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的 外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过单击这 些外部链接访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从 搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎 发现和收录，这就表明网页越能够被消费者搜索到，这样流量也会逐 渐上升。

在大多数广告中，标题往往是最重要的，它是 广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印 象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文
取一个吸引人的标题
1）吸引消费者的兴趣 2）提供最新的信息（新闻） 3）引起消费者好奇； 4）暗示一条方便快捷之路； 5）可信
1、“兴趣是最好的老师”
华丽丽的阳光被郁郁葱葱的林木遮住了大半，却调皮地透过枝间缝隙在 地上洒下斑斑点点。谷中有小雨飘飘洒洒，跃动在点点阳光上，折射出 七彩变幻的美丽彩虹，间或带有淡淡的光晕……不要走神哦，不然你准会 以为自己是一不小心落入凡间的折翼天使呢，呵呵，因为这里简直就是 美的天堂！ 走过丛林便听到巨大的轰鸣声，抬眼望去，一道飞溅的瀑布夹裹着湿润 的水汽扑面而来。急湍的水流落入底潭，霎时与布满青苔的石头相撞， 发出了天籁一样的乐音，一时间卷起千堆雪……啊，简直美得不可方物！
你只需花1100元就能游遍海南，5个去处等着你
5、不要把消费者当做傻瓜 虚假信息会让消费者有上当受骗的感觉，对品牌美誉 度反而有损。 这就要求我们“自夸”时不要过分离谱，在“言之有 物”的基础上从多角度增加可信度。 如： 业内人士表示（权威） 来自XX的先生说（产品使用者，游客即景区产品使用 者）
情绪，来不得假 如果你不喜欢写，也没有人愿 意读。 想让别人快乐，自己先要快乐； 想感动别人，先感动自己。
平时有什么感动到自己的文字或 者 案例，可以收集下来 有一天你可以变个戏法，把它们变成 自己产品的宣传，然后去感动别人。
2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者
三、广告写作的误区
1、不要带着强烈的广告使命感进行 策略构思和创作； 2、广告是一个信息传达的过程而不 是审美的过程； 3、写文案不要太感性。

从产品角度撰写的软文
3
用情感诉求打动读者
四、电商软文的策划与写作技巧
虽然软文越来越被电商品牌所认可，但真正能打动人心的 并不是太多。在众多电商软文类型中，情感式电商软文最容易打 动人心，让用户产生共鸣。抓住用户情感上的弱点，激发他们的 情感，这有可能是亲情、爱情、友情，也可以是乡情、爱国 情……当电商软文描述的情感诉求点与用户的情感相契合时，就 会让有相同或类似经历的用户感同深受并愿意主动转发传播。
五、电商软文写作的注意事项
02 合ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ安排软文的发布
软文的发布同样关系到软文的传播效果，发布的时机、渠道、 方式等都会影响到电商软文的传播影响力。
装修公司发布在论坛中的软文
03 与其他推广活动相配合
五、电商软文写作的注意事项
在推广电商软文时，可以与其他推广活动相配合。任何一个行 业、任何一家企业都不能单单靠一种推广方式宣传，必须做到整合 推广，尤其是在新产品上市等这样的公关环节，必须要保证软文内 容能快速发布在各类媒体平台。
情感型软文 事件型软文 促销型软文
电商软文的 特点
二
一、电商软文的类型与特点
内容导读
一、 电商软文的类型与特点
二、电商软文的营销价值优势
三、 电商软文的撰写要求 四、 电商软文的策划与写作技巧 五、 电商软文写作的注意事项
二、电商软文的营销价值优势
01
传播的隐蔽性
02
传播的亲和力
03
传播的灵活性
二、电商软文的营销价值优势
03
传播的灵活性
随着互联网技术的不断更新，软文呈现出多媒体化形式，企业 可以根据需要选择合适的推广策略、发布形式和信息内容等。围绕 传播主题，文案写作者可以策划软文的类型和表达形式，既能彰显 电商品牌独特的个性，又能精准定位目标消费者的兴趣，投其所好。

则脑子还是硬梆梆的） 5、着力点是兴趣和利益 ——使受众“嘴软”（拿人家的手软，吃别人的嘴软） 6、重要特性是的口碑传播性 ——使受众“耳软”（朋友推荐的，更愿意倾听）
当前，随着网络媒体的发展，网络软文也大行其道。这 里需要特别说明的是，网络软文在一些方面比报纸软文更 具优势。
比如，报纸软文一般是纯文字，偶尔插入黑白图片，受 众读过之后变成自己大脑里的东西，除非内容特别有趣， 一般不会再推荐给别人。而到了互联网时代，由于在传播 载体上获得空前的自由，网络软文的表现形式和传播方式 更加丰富和广泛。从新浪、网易、搜狐等门户网站到各类 中小网站，很多新闻资讯都夹杂着商业的气息，或者隐藏 着广告的玄机。而且它们在形式上已经突破了单一的文字 及插图，可以采用精美的彩色图片、文字、声音、flash动 画、视频等各种元素，而且受众往往还借助即时通信软件、 邮件、论坛、博客等各种网络传播介质，将有趣的或有价 值的信息转发给朋友，从而实现直接及时的“口碑传播”。
企业通过软文可以把自己的一些需要宣传或广告的事情 主动暴露给报纸、杂志等印刷媒体，以达到做广告的效果 和提高企业知名度和美誉度的目的。软文在当前已成为企 业一种非常实用的宣传方法，企业的企划部门常都把软文 广告作为一项重要工作来做，常能取得做硬性广告达不到 的效果。
软文营销
软文营销：从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策 略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使 消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品 牌宣传、产品销售 的目的。
所以企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。
消费者对当前大量的重复的广告宣传模式已产生ni反心理， 当前，随着网络媒体的发展，网络软文也大行其道。
对一款产品做博客软文宣传时，博客作者既应注意对其优势进行挖掘，也应对其不足进行“善意提醒”，这样一来，以其公正赢得读

清晨，公鸡清了清嗓子，便开始了独 唱。它 的声音 一传十 ，十传 百，到 最后， 不但所 有的公 鸡都唱 起了歌 儿，就 连睡梦 中的你 ，听了 这首歌 儿也会 立马起 床，你 也会静 静地站 在那， 倾听着 美妙的 音乐。 清晨，公鸡清了清嗓子，便开始了独 唱。它 的声音 一传十 ，十传 百，到 最后， 不但所 有的公 鸡都唱 起了歌 儿，就 连睡梦 中的你 ，听了 这首歌 儿也会 立马起 床，你 也会静 静地站 在那， 倾听着 美妙的 音乐。
清晨，公鸡清了清嗓子，便开始了独 唱。它 的声音 一传十 ，十传 百，到 最后， 不但所 有的公 鸡都唱 起了歌 儿，就 连睡梦 中的你 ，听了 这首歌 儿也会 立马起 床，你 也会静 静地站 在那， 倾听着 美妙的 音乐。
针对目标列出实施方案
1
落实到月
制定季度销售目标，并制定月 销售计划（计划落实到每月， 并制定安排计划）
• 侦测竞争对手运营情况及市场最新动态，发 掘新的商机或商品 清晨，公鸡清了清嗓子，便开始了独唱。它的声音一传十，十传百，到最后，不但所有的公鸡都唱起了歌儿，就连睡梦中的你，听了这首歌儿也会立马起床，你也会静静地站在那，倾听着美妙的音乐。
清晨，公鸡清了清嗓子，ห้องสมุดไป่ตู้开始了独 唱。它 的声音 一传十 ，十传 百，到 最后， 不但所 有的公 鸡都唱 起了歌 儿，就 连睡梦 中的你 ，听了 这首歌 儿也会 立马起 床，你 也会静 静地站 在那， 倾听着 美妙的 音乐。
• 利用有关软件，进行对商品关键字的优化处 理。利用淘宝网店自带各种软件，对店铺进 行常规性的优化
• 研究消费者的心理需求，优化对应商品描述 文案
• 研究平台类目及搜索引擎，提炼有用信息促 进店铺经营。研究店铺统计数据，发掘隐含 内在问题并及时处理

软文营销的历史和发展趋势
› 未来软文的发展方向——“潜藏式广告” ——把软文的功夫运用到营销每个环节。 › 类似“大腕”和“天下无贼”式的软性营销 › 生活化软文，让人在关注生活细节的同时不知不觉中
走进软文的温柔陷井。
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软文营销的六要素
广告
眼软
软文营销
耳软
六要素
脑软
嘴软
心软
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在营销体系中的位置
软文营销策划是软文营销体系中至关重要的一环。它 与所有的策划一样，是一项考验创意能力的工作，它 统领着软文营销的全局，居于中枢地位，一个没有经 过策划的软文营销活动是不成熟的。软文营销策划具 有至关重要的作用，随机产生的软文推广需求和随意 的渠道发布只是劳民伤财。
商业的本质是满足需求 宣传的本质是引领需求
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THINK YOU!
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软文的核心内容——一个核心的卖点
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1 制造需求 2 引导消费
两个基本点
感受 体验
一个中心
软文写作
三方面内容
1 诉求重点 2 深入分析 3 让潜在消费者行动起来
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怎么来体现这些内容呢？
1
2
一问一答
提出一个问题 然后你给予解答
在解答的同时不 知不觉提到你的 产品。
假引名言
在说明一个问 题的时候把几 句话引号引起 来，然后说这 句话是某某人 或者某某网站 说的。
3
情感动人 软文的情感表达由于信息传达量大、 针对性 强，当 然更可 以 叫人 心灵相通
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4
极度恐吓： 恐吓软文属于反情感式诉求，情感诉 说美好 ， 恐吓 直击软肋

感谢聆听
主讲老师
商学院 电子商务与物流管理系
教材分析 学情分析 教学目标 教学方法 教学设计 教学反思
二 交流探索
2、交流学习成果
展示 学生展示成果，学生主动探 成果 究作品的优点与不足。
学生 分析
对比完整的商品详情页，学 生了解各模块作用与合理的 框架结构，对比自己作品， 并思考如何改进。
老师 点评
老师点评中传授知识与技能。 并对于作品功效区与细节区 设计的不足作为下面难点的 内容讲解。
以课前自学、理论讲授、案例分析、操作实战、作品点评 相结合，完成理论知识向技能提升转化，培养应用型人才。
理论
方法
实战
应用
教学流程
教材分析 学情分析 教学目标 教学方法 教学设计 教学反思
课前自学
任务一：看网课，学知识
任务二：形成预习成果
提前预习
布置小组任务
为某产品设计宝贝详情页
设计意图
熟悉本章内容，思政元素融入，作品禁止盗 图，强化职业操守，弘扬诚信守法意识，自 觉树立法治观念。
设计意图
学生在交流中学习， 在教师点拨中提升。
教学流程
教材分析 学情分析 教学目标 教学方法 教学设计 教学反思
三 作品展示——讲授分析——作品优化——成果展示
学生作品展示
直观法教学讲解策划技巧 小组讨论与作品优化
成果展示
归纳总结 商品细节展示区的表现 形式：指示型与局部图 解型 功效区：文字、色彩和 修饰元素的完美搭配。 修饰元素：增加视觉享 受，利于消费者深入了 解商品的功效。
爱学教云学院 中国大学慕课平台
自主学习法、任务驱动法与实践操作
主动学习
图片 展示
案例 分析

第2章
网店商品分析与品牌文案写作
电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案
案例引导
“左岸咖啡”是统一企业集团旗下的一个品牌，是统一为了突破企业自身的品牌 形象、拓展市场建立的一个新品牌。他们开发了一个白色的塑料杯，使杯子看起来像 一般麦当劳外卖咖啡的杯子，并且杯子只有在5℃冷藏柜中才能进行保存。这就让这 款商品具有了“新鲜”的特点，因此它的价格稍贵。那么怎么才能让这个价格被消费 者接受呢？他们综合考虑后排除了果汁、牛奶等饮料，选择了普遍被大家认为是高质 饮品的咖啡。那么怎么才能让这款咖啡具有高质感呢？这就依赖于他们的品牌故事的 来源“左岸咖啡馆”。他们将这家咖啡馆定位于来自巴黎塞纳河左岸一家充满文艺气 息的咖啡馆，诗人、哲学家和文学青年都喜欢去的地方。将消费人群定位在17～22岁 的年轻人，他们诚实、感情丰富，喜爱文学艺术，喜欢品牌背后的意念，并希望生活 在这样的氛围中。“左岸咖啡”带着咖啡的芳香、成熟的品味，给消费者以精神上的 体验和满足。不仅如此，“左岸咖啡”还针对不同的产品和消费者推出了各种文案广 告，使产品能够更加贴合消费者的实际需求。本章将介绍网店定位与商品分析、目标 消费者需求分析、商品卖点分析以及品牌文化塑造等知识。
格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品 的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会让消费者另谋其他商家。
2.2.2 目标客户的购买心理
8. 名人心理
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与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为名人的出现所达成的引人注意或
强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将 拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。通过明星代言、行业权威人士进行商品宣 传都是对名人心理的消费者比较有效的方法，在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款 商品的商家，如图所示。

4
注册多
个账号 3
不要发
垃圾信
息
7
软文标题
标新立异
6
提高关键
词排名
5 提高文 章质量
8 软文内容
4.微博软文发布
不要乱写140字
注册微博最好实 名
争取实名加V
不要到处撒网
信息发布妙语连 珠
有图有转发
抓住热点
增强互动性
巧用@赢得热推
增强互动性
THANKS
软文推广
主讲：xxx
那你喜欢什 么样的广告？
你喜欢“广告”吗?
什么是软文推广？
• 软文推广是由企业市场策划人员或者广告公司的文案人员，用精 妙的文字撰写的“文字广告”。
• 简单来说，软文推广是以文字的形式推广企业产品来促进销售。
•软文 = 广告 •软文的最高境界就是把广告写得不像广告
软文和硬广的区别
企业在回复问题时，不是只可
以发外链，还可以直接在最后 放置电话号码、微信、QQ等联 系方式。
2.新闻软文发布
新闻软文发布模式非常有利于引 导市场消费，在较短时间内快速 提升产品的知名度，塑造品牌的 美誉度和公信力。
软文发布的 注意项
3.论坛软文发布
1 选择一 个适合 的版块
2 选择高权
重论坛平 台
事件评论类软文 结构
3种常用的软文 结构
4.广告内容自然融入
写作能力不是很强的话，软文广告最好放在第二段； 若有高超的写作技巧，软文广告可以放在最后。
软文的实战发布
1 问答软文发布 2 新闻软文发布 3 论坛软文发布 4 微博软文发布
1.问答软文发布
问答软文发布遵守问答站点（百 度、搜狗、天涯等）的发问或回 答规则，然后巧妙地运用绿色软 文，让自己的产品口碑、服务口 碑植入问答里面，达到很好的传 播效应。

二、电商软文的营销价值优势
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传播的灵活性
随着互联网技术的不断更新，软文呈现出多媒体化形式，企业 可以根据需要选择合适的推广策略、发布形式和信息内容等。围绕 传播主题，文案写作者可以策划软文的类型和表达形式，既能彰显 电商品牌独特的个性，又能精准定位目标消费者的兴趣，投其所好。
二、电商软文的营销价值优势
一篇好的电商软文要能使用户感受到价值，所以电商软文在策划 撰写时要从满足用户需求的角度出发，要在文中体现出产品的功能价 值和品牌价值。
用户购买某个产品一定是为了解决生活、工作、学习等中的某项 需求，撰写者就要尽量突出产品最具优势的价值。
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多角度撰写软文内容
四、电商软文的策划与写作技巧
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通过不同的撰写角度，软文会产生不一样的效果。软文的写作切入角度 不同，可以是从企业的角度、品牌的角度、创始人的角度、产品的角度、消 费者的角度、第三者的角度等。
04 规避法律与道德双重风险
30五、电商软文写作的注意事项
软文是在网络时代极具杀伤力的营销利器，但这个武器同时也 是一把双刃剑。在实际操作中，有些电商软文往往游走在一个比较 模糊的灰色地带，让人们分不清楚到底是新闻，还是公关稿，亦或 是软文广告。
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本章实操训练题
请结合本章所学知识，为下面这款卡西欧 TR600自拍神器美颜相机撰写一篇故事型软文。
12 内容导读
一、 电商软文的类型与特点 二、 电商软文的营销价值优势
三、电商软文的撰写要求
四、 电商软文的策划与写作技巧 五、 电商软文写作的注意事项
三、电商软文的撰写要求
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1
主题明确
2
定位精准
3
视角新颖