当前位置：文档之家 › 第十一章营销沟通策略

第十一章营销沟通策略

  • 格式：ppt
  • 大小：199.00 KB
  • 文档页数：43

下载文档原格式

  / 43

合集下载

第十一章 促销策略习题答案

第十一章 促销策略习题答案

第十一章促销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1.促销的实质是（B）。

A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. （B）是一种最昂贵的促销方式。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. （B）是最古老的促销方式。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（B）。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（ A ）促销。

A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是（C）。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.下列有关对人员推销的描述正确的是（B）。

A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. （A）是一种高度大众化的信息传递方式。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. （D）着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为（D）。

A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. （A）是最常见、最简单的组织结构。

A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在（A）。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. （C）是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. （A）是诸促销方式中采用最为普遍的一种。

A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（C）。

A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立（C）的推销队伍组织结构。

现代市场营销第十一章 渠道的策略

现代市场营销第十一章 渠道的策略

第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义

网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能

（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。

第11章 服务促销策略

第11章 服务促销策略

• 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客 的合作 的合作 • 6. 建立口传沟通 • 7. 提供有形线索 提供有形线索 • 8. 发展广告的连续性 发展广告的连续性 • 9. 解除购买后的疑虑
• （二） 服务广告的主要任务 服务广告的主要任务 • 1. 在顾客心目中创造公司的形象 • 2. 建立公司受重视的个性 • 3. 建立顾客对公司的认同 • 4. 指导公司员工如何对待顾客 • 5. 协助业务代表们顺利工作
（三） 服务人员推销的模式 • 1. 积累服务采购机会 积累服务采购机会 • （1） 投入 投入 寻求卖主的需要和期望； 寻求卖主的需要和期望； 获取有关评价标准的知识。 获取有关评价标准的知识。 • （2） 过程 过程 利用专业技术人员； 利用专业技术人员； 将业务代表视为服务的化身； 将业务代表视为服务的化身； 诱使顾客积极参与。 诱使顾客积极参与。 • （3） 产出 产出 • 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。
• （二） 服务促销与产品促销的差异 • 1. 服务行业特征造成的差异 服务行业特征造成的差异 • （1） 营销导向的不同 营销导向的不同 • （2） 专业和道德限制 专业和道德限制 • （3） 许多服务业务规模很小 许多服务业务规模很小 • （4） 竞争的性质和市场条件 竞争的性质和市场条件 • （5） 对于可用促销方式所知有限 对于可用促销方式所知有限 • （6） 服务本身的性质，可能会限制大 服务本身的性质， 规模使用某些促销工具 规模使用某些促销工具
• 2. 便利质量评估 便利质量评估 建立合理的预期表现水平； 建立合理的预期表现水平； 利用既有预期水平作为购买后判断质 量的基础。 量的基础。 • 3. 将服务实体化 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主如何评价和比较不同的服务 产品；教导买主发掘服务的独特性 产品；教导买主发掘服务的独特性

2014电大《市场营销学》第十一章分销策略

2014电大《市场营销学》第十一章分销策略

2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。

在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。

产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。

2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。

收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。

（2）促进销售。

设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。

（3）洽谈生意。

代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。

（4）整理产品。

按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。

（5）资金融通。

收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。

（6）承担风险。

承担与渠道工作有关的全部风险。

（7）储存运输。

组织产品的储存和运输工作。

2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。

这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。

直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。

间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。

一般经过两次及两次以上的销售活动。

这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。

间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。

（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。

产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。

按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。

自考《市场营销学》同步练习及答案（二）

自考《市场营销学》同步练习及答案（二）

⼆、多项选择题 1.影响定价的因素是多⽅⾯的，包括[ABCDE]A.⽬标B.成本C.需求D.竞争者E.其他因素 2.具备[ABC]条件时，企业可通过低价来实现市场占有率的提⾼？ A. 市场对价格⾼度敏感，低价能刺激需求增长 B. ⽣产与分销的单位成本会随着⽣产经验的积累⽽下降C. 低价能吓退现有的和潜在的竞争者D. 经济滑坡E. 全 3.在[ABCDE]情况下需求可能缺乏弹性？A.市场没有替代者B.市场没有竞争者C.购买者对较⾼价格不在意 D.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西 E.购买者认为产品质量有所提⾼，价格较⾼是应该的 4.为了便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进⾏划分，划分的依据是[ABC]A.⾏业内企业数⽬B.企业规模C.产品是否同质D.⾏业是否同质E.经济发展前景 5.当具备了[ABC ]条件时，叫纯粹竞争？A. 市场上有许多买主和卖主，他们的商品只占其中⼩部分B. 他们买卖的商品都是相同的C. 新卖主可以⾃由的进⼊市场D. ⽣产要素在各⾏业之间完全流通 E. 出售的商品条件都相同 6.不同类型的纯粹垄断定价有所不同的是[ABC ]A.政府垄断B.私⼈管制垄断C.私⼈⾮管制垄断D.企业联合垄断E.全 7.⼼理定价策略包括[ABC]A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.撇脂定价E.渗透定价 8.企业定价导向⼤体上有以下⼏种[ABC]A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.效益导向E.批量导向 三、名词解释 1. 认知价值定价法：P206 2. 需求的收⼊弹性：P198 3. 替代性需求关系：P200 4.⽬标定价法：P205 四、简答题 1. 简述企业定价⽬标有哪些？P194 2. 简述完全竞争市场必须具备的条件是什么？P200~201 3. 成本加成定价法的优点有哪些？P205 4.简述⼼理定价的策略有哪些？P211 5.企业应对变价需求考虑的因素有哪些？P220 第⼗章分销策略 ⼀、单项选择题 1.把⾃然界提供的不同原料根据⼈类的需要转换成有意义的产品组合，属于[C]A.市场营销渠道B.分销渠道C.分销渠道的基本职能D.直接分销渠道 2.农民在⾃⼰的农场门⼝开设门市，或在城市市场上摆货摊，将其种植的蔬菜。

第11章 促销策略

第11章 促销策略

(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率 影响 频率=5 影响 影响=1 频率 频率=3 影响 影响=1 频率
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
2、广告媒体的选择 （1）产品的性质 ） （2）消费者接触媒体的习惯 ） （3）媒体传播的范围 ） （4）媒体的费用 ） （5）竞争对手广告策略 ）
三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法 4．广告费用占销率法
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推 销和直接推销，是指企业运用推销人员直 接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感， 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈， 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
第五节 公共关系
一、公共关系概述 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 构成要素包括： 主体（实施公共关系的企业组织） 主体（实施公共关系的企业组织） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其 活动的实质即促进产品销售。 促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售

第十一章习题(渠道策略)

第十一章习题(渠道策略)

第十一章渠道策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1、消费品分销渠道按中间商的多少分为四个渠道，其中最直接、最简短的分销渠道模型是（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道2、一级渠道是指在销售中只经过一个中间商，这个中间是（）A、代理商B、批发商C、零售商D、生产者3、分销渠道中，按企业在销售中使用中间商的多少分类，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道，下列选项中属于宽渠道的缺点的是（）A、竞争程度不高B、不利于企业和分销渠道的进步C、竞争激烈，极易爆发渠道冲突D、市场覆盖面较低4、批发商最主要的类型是（）A、商人批发商B、经纪人C、代理商D、制造商销售办事处5、购物中心的特点不包括（）A、属于商业群体B、有庞大的停车场设备C、占地面积大D、价格相对很便宜6、在分销渠道“长度”理论中，不属于产品因素影响条件的是（）A、产品的属性B、产品的时尚性C、产品的技术性D、产品所引起的竞争7、在分销渠道的“宽度”理论中，（）不属于这种理论类型？A、普遍性分销渠道B、特殊性分销渠道C、选择性分销渠道D、专营性分销渠道8、对分销渠道进行及时调整有几种方式，下面不是的是（）A、增减渠道成员B、换宽渠道为窄渠道C、调整销售系统D、增减销售渠道9、不属于窜货现象发生的主要原因的是（）A、利用客户类别价格差实施窜货B、较大地区价格差导致产品从高价区向低价区流动C、生产者制定过高的年销售目标任务D、奖励制度设置不合理10、不属于物流的功能的是（）A、运输和包装B、储存C、装卸和配送D、销售11、三级渠道的三个中间商不包括（）A、代理者B、生产者C、批发商D、零售商12、对于那些单价高，需要提供售后服务的产品，如大型成套设备，需选择哪种渠道模式？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道13、对于那些产品技术含量不高，用户规模不大或者用户较分散、营销能力有限的企业，比较适合使用哪种渠道？（）A、零级渠道B、一级渠道C、二级渠道D、三级渠道14、如果市场不够均衡，用户每次的购买量较小，就有必要利用经销商分散存货，以满足用户小批量多批次的购货要求。

促销策略PPT课件

促销策略PPT课件

三 促销组合策略
1 促销的方式
促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众;触及面广 色彩艳丽 生动形象 作用不易测定;说服力较小
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛; 激发顾客的购物兴趣
费用较大;且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒体进行信 息的双向交流;达到内求团结;外求 发展的目的
第十一章 促 销 策 略
促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略
第一节 促销组合策略
一 促销的含义和性质
1 促销的含义
❖促销是为了扩大销售;运用各种宣传手段;
说服和吸引顾客采取购买行为;实现商品和 劳务价值的活动总称
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
2 促销的性质
1促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
1 当地政府的限制 2 经销商的合作态度 3 市场的竞争程度
本章结束
形象地位分析
C
低 知 名 度
D
高美誉度
A
B
高 知
名
度
E
低美誉度
1 地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2 产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
3 顾客结构型
销售经理Biblioteka A顾客B顾客C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4 综合结构型
四 推销人员的管理
1 推销人员的素质要求

第十一章国际市场分销渠道策略

第十一章国际市场分销渠道策略
第十一章 国际市场营销渠道策略
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
2020/5/16
• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
2020/5/16
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
2020/5/16
• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
2020/5/16
三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
2020/5/16
• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生

第11章 单选及案例 复习题

第11章 单选及案例 复习题

第十一章沟通与促销策略一、单项选择题：1、营销者将有关企业企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者（用户），促进其了解、信赖并购买本产品的营销活动是（）。

CA、营销B、推销C、促销D、分销2、以下不是促销（沟通）组合的主要因素的是（ C ）。

A、广告促销B、人员推销C、信息评估D、直接营销3、企业不通过中间商，而是通过网站、电视、电台、电话、邮寄广告等方式向顾客传递产品信息，顾客再通过网站、电话等直接定购，由企业送货上门的销售方式是（B ）。

A、网络营销B、直销C、广告促销D、销售促进4、“拉引策略”和“推动策略”的提出者是（ C）。

A、伊·J·麦卡锡B、赫杰特齐（J.E.Hagertg）C、菲力普·科特勒（philip kotler）D、霍华德（J.A.Howard）5、以下哪项不是促销的作用（）。

BA、提供信息B、评估信息C、突出特点D、稳定销售6、在产品的投入阶段，顾客对新产品比较陌生，促销的主要目的应是将新产品的信息告诉顾客，使其了解、熟悉该产品，激发顾客的初始需求。

在这一阶段，（C ）都很重要。

A、人员推销和公共关系B、广告和公共关系C、广告和人员推销 D 、销售促进和公共关系7、通过将所有的形象与信息结合在一起，在市场上建立一种强有力的品牌认知和顾客关系的沟通方式称作（）。

AA、整合营销传播B、销售促进C、直销D、公关宣传8、整合营销传播与传统营销手段相比，更强调以（B ）为中心。

A、产品B、客户C、企业自身D、事件9、（ B ）确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。

A、量力而行法B、销售百分比法C、竞争均势法D、目标任务法10、购买折让、陈列津贴、推广津贴、广告津贴、业务会议和贸易展览等是属于针对（）的促销工具。

AA、中间商B、消费者C、推销人员D、制造商11、以下不是广告促销（沟通）手段的是（ C ）。

A、电视广告B、报纸期刊C、咨询活动D、招贴、路牌12、具有传播范围广、覆盖面大、信息发布及时；多媒体技术带来视听震撼效果；强大的可交互性等优点的广告媒体是（ D ）。

药品市场营销课程教学课件：第十一章药店营销管理

药品市场营销课程教学课件：第十一章药店营销管理
其二，将已经分类的商品充分地备齐品目，以 便让顾客能充分选择他们生活上所必需的商品。
其三，将已经分类的商品中比较有关联性（附 属性）的安排在一起，让顾客买起来方便和愉悦， 以上是落实“丰富有弹性的商品”的三大重点。
三、药品的陈列
医医药药商商品品陈陈列列的的基基本本要要求求 药药店店常常见见的的分分类类陈陈列列 陈陈列列方方式式 陈列位置的选择
产品名称： 产地： 退还产品状况： 顾客姓名：
门店名称和地址： 投诉原因： 顾客要求： 处理理由：
消费者投诉登记表
规格：
批号和（或）有效期：
退还产品件数：
性别： 电，店员要熟悉药品的货位和价格，能 迅速找到顾客所要商品并报出顾客询问药品 的价格，给顾客一种熟练、专业的信任感。
再次，店员应熟悉规范的服务用语。
第二节 药品管理和陈列
一、药店的药品管理
效期药理品的管处方药的管理非处方理药的管
二、药品的配置
其一，将多种类的商品按照其理想配置（在符 合GSP的基础上）做分类，其商品的组合目标就是 要让顾客觉得这些商品对他们生活有很大的便利 性。
第十一章 药店营销管理
第一节 营销准备工作
一、营销环境的准备
药店卫生环境 服务设备的准备
设定好布局和路线 做好社区渗透和会员发展
第一节 营销准备工作
二、店员形象的准备
仪 容
仪
仪
表
态
第一节 营销准备工作
三、销售工作的准备
首先要备齐商品，及时将货位补充、填满， 将药品按要求摆放整齐，正面朝向顾客无倒 置现象，使商品处于良好的待售状态。
第三节 店员的营销工作
一、药店店员的教育培训
药店员工培训的种类 药店员工培训的内容 培训教育档案的建立

市场营销第十一章促销策略

市场营销第十一章促销策略
C
T
S
技术指标
发动机数据 发动机型式 V6发动机 排气量(ml) 3560 汽缸数 6 汽门数 24 气门配配置 DOHC双顶凸轮轴 供油方式 自然进气 发动机位置 前置
---------------------------------车型尺寸 车门数量 4 座位数量 5 行李箱容积(L) 419
---------------------------------车内装备 方向盘音响控制 可调角度和伸缩方向盘
推销人员管理 1.选拔——道德、专业素养、专业能力 招聘——内部、外部 培训 2.激励与考核
4. 广告促销策略
1．广告广告是由明确的主办人发起，以盈利为目的,通 过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行 为。
公关的全称为公共关系(Public Relations)， 是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代 企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段 公共关系就是处理企业与公众之间的沟通协调 问题，使企业在开展某些具体的政治活动、经 济活动或文化活动时，争取公众舆论的理解和 支持，优化企业的生存环境
公关由组织、公众、传播三大要素构成
(4)促销经费的预算:选择促销组合时，首先应考虑两个主要问题： 一是促销预算费用多少； 二是预算费用在众多促销手段中如何分配。
3. 人员促销策略
1．人员促销的内涵
人员促销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系， 传递信息，促进商品和劳务销售的活动。
人员促销的特点： 亲切感强
灵活性强
针对性强 实现潜在交换
(2)企业外部营销公关的目的
①创造有利的“天时”，即企业与政府关系的协调， 使企业的营销活动处于良好的空间之中
②搞好社区关系，创造良好的“地利”条件 ③树立正确的伦理观念，创造良好的“人和”环境， 即人心所向

第十一章 促销策略

第十一章 促销策略
1、寻求顾客 2、事前准备
3、接近顾客
4、介绍阶段
5、处理异议 6、促成交易 7、售后服务
四、推销人员的管理
第四节 客户关系管理
一、客户关系管理的内涵
客户关系管理（customer relationship management，CRM）是指通过培养企业的最 终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品 更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企 业业绩的一种营销策略。
第三节 人员推销
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 1、信息传递双向性 2、推销目的双重性 3、推销过程灵活性 4、友谊、协作长期性
二、人员推销的基本形式
1、上门推销
2、柜台推销 3、会议推销 三、人员推销的策划 (一)组织策划
(二)程序策划
1、全国性广告
2、地区性广告
三、广告媒体及其选择
(一)广告媒体的种类及其特性
1、报纸 2、杂志 3、广播 4、电视
5、其他广告媒体
(二)广告媒体的选择
四、广告的设计原则
1、真实性
2、社会性 3、针对性 4．艺术性 五、广告效果的测定
2013年8月20日《南方都市报》
前任张太： 你放手吧， 输赢已定。 好男人，只属于懂得 搞好自己的女人！ 祝你早日醒悟。 搞好自己， 愿天下无三！ 张太
二、客户关系管理兴起的原因
◆需求的拉动 ◆技术的推动 ◆管理理念的更新
三、客户关系管理的实施目标
▲通过提供快速和周到的服务帮助企业吸 引和保持更多的客户 ▲通过对业务流程的全面管理降低企业的 成本 ▲通过电话呼叫中心能够实现故障申报、 业务受理、客户投诉等服务的自动化

第十一章 沟通整合--促成销售

第十一章 沟通整合--促成销售

广 告
销售促进 公共关系
不同的沟通方式与沟通目标的关系
9
“推”与“拉”的策略
促销活动 推动策略 制造商
促销活动
中间商
需求
需求
最终用户
促销活动 拉引策略 制造商 需求
中间商
需求
最终用户
“推动”与“拉引”的沟通策 略
10
产品生命周期所处阶段
促 销 效 益
销售促进 广告与 人员推销 公共关系
引入
成长
成熟
如欧洲国家禁止做与竞争者产品对比的广告； 如荷兰，糖果广告之后，必须有提醒观众刷牙的标 志； 如意大利，不准在电视上说除臭剂和流汗等字眼； 在香港做广告一律使用英语和汉语; 在曼谷,登广告者必须使用英语、汉语或泰语; 如法国、意大利、英国、中国不准做香烟广告； 如科威特，去污粉的广告可以出现在刊物上，但不 能出现在电视上。
衰退
11
市场覆盖范围
公共关系 促 销 组 合 广告宣传 销售促进 人员推销
特 定 客 户
营 业 场 所 顾 客
目 标 市 场 消 费 者
各 种 消 费 者 及 团 体
12
制定营销沟通组合的过程
13
消费者购买决策的准备过程的五个阶段：
认
知
了
解
偏
好
确
信
购
买
14
第五步，编制预算 1、量力支出法 2、销售额百分比法 3、与竞争者保持平衡法 4、目标任务法
15
第4 节 广
告
广告是广告主支付一定的费用，通过特定 的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到 可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的 Leabharlann 意和兴趣，促进商品销售。16
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策 略。一般来说，生活消费品的技术结构比较简单， 购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商 则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专 门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、 技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此， 宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并 解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方 式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均 衡，应根据具体情况而定。
在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不 同，因此，要相应制定不同的促销组合。
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产 品，所以多用营业推广和广告；
成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消 费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广 告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；
衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和 刺激购买，宜采取营业推广增进购买。
第十一章：促销战略
（1）了解促销策略的基本概念、作 用及促销组合策略；
（2）理解促销组合策略； （3）掌握广告、人员推销、营业推 广和公关促销的特点、形式及适用性； （4）重点掌握企业面临的各种环境 因素制定相应促销策略。
营 促广业公人 销告推共员 组策广关推 合略策系广
略
第一节 营销沟通概述（促销）
目的：促使消费者、用户认识、偏爱直至 购买本企业的产品
1、公开展示； 2、普及性； 3、夸张的表现力； 4、非人格化。
1、告知 2、说服 3、提示
1、媒介费用； 2、制作费用； 3、其他费用。
1、产品生命周期； 2、市场份额； 3、竞争； 4、广告频率与区域； 5、产品替代性。
1、量力而行法； 2、销售百分比法； 3、竞争法； 4、目标任务法。
第二节 广告
一、广告的概述
（一）定义
（二）特点
二、制定广告预算
（一）广告费用的构成 （二）考虑因素
三、广告信息决策 四、选择广告媒体 五、测定广告效果
（三）目标 （三）确定方法
广告是一种信息传播活动。与企业市场营销 相结合，是指以付费的方式，通过特定的媒体， 向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的 信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。
市场地理范围、市场类型和潜在顾 客的数量等因素，决定了不同的市场 性质，也决定了不同的促销组合策略。 一般说来，目标市场范围小、潜在顾 客数量有限的生产资料市场，宜于开 展人员推销；反之，目标市场大、潜 在顾客多而分散的消费晶市场，则应 以广告为主。
企业究竟以多少费用用于促销活动，要 根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特 点决定。企业制定促销预算的方法主要有： 量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和 目标任务法。不同的预算额度，从根本上决 定了企业可选择的促销方式。一般说来，促 销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选 择电视广告等费用较大的促销方式；反之， 就选择花费少的方式。
第三节 营业推广
一、定义 二、营业推广的基本过程 三、营业推广的对象 四、营业推广的工具 五、营业推广方案的设计
营业推广是指企业通过直 接显示、利用产品、价格、服 务、购物方式与环境的优点、 优惠或差别性，以及通过推销、 经销奖励来促进销售的一系列 方式方法的总和。
促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促 进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产 品由生产领域向消费领域的转移。
不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市 场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。
促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素， 促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销 售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得 有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前 者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选 择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制 定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力 的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内 容与前者都会有很大差别。
一、促销与促销组合
（一）促销定义 （二）促销的作用 （三）促销组合策略
二、影响促销组合的主要因素
（一）产品类型 （三）促销目标 （五）市场性质
（二）促销策略 （四）产品生命周期 （六）促销预算
促销即促进销售是通过人员推销或非人员推销 的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等 信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益， 从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购 买行为的目的。
“推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但 前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过 企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消 费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策 略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜 用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略
促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。
促销方式一般来说包括两大类：人员推销和非 人员推销
1、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4、建立信誉 5、扩大销售
促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方 式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、 营业推广、公共关系、广告四种，每种方式都有其长 处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各 有区别。因此，在制定促销策略的过程中，就要根据 企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性 质、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综 合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想，形成 完整的促销决策。
1．“推式”策
略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市
场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产
品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。
2．“拉式”策 略 主பைடு நூலகம்通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定
产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使 消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。