《国际广告发展》PPT课件

◦ 在探讨国家、社会发展上，它片面强调了大众传媒在影响社会发展方向上的决定性作 用，而忽略了政治、经济和文化等因素的中介作用，也忽略了大众媒介与社会变迁之 间是相互规定和相互塑造的关系。
16
美国认为自己应该把这种范式扩散到全世界，使全世界人民享受“美国梦带来的好处”。作 为发展传播理论的根基，现代化理论话语带有明显的“西方中心主义”色彩，基本上沿袭了 西方社会学的知识传统——二元对立的二分法，即传统（社会）—现代（社会）、落后—发 展、野蛮—文明、农业文明—工业文明、非西方—西方。于是乎，现代化就成了传统与现代 之间无延续的断裂，非西方世界传统社会的现代化就是西方化，就是西化。换而言之，在没 有外力（外来的改造性力量）的作用下，非西方世界多元、多样的传统文化因不具有独特的 内在价值而不可能实现主体（自主）性自我更新和发展。
侧重于从科学技术的视角来看待国际传播现象，进而预测国际传播的发展趋势。其基本观 点是：（传播）全球化主要得益于不断更新的信息技术与传播手段。技术主义范 式所表现出来的、具体的国际传播理论（形态）主要有两种：传播技术决定论和 发展传播理论。
11
◦ 一、传播技术决定论
传播技术决定论是北美传播技术学派（亦称“媒介技术学派”，包括多伦多学派和纽约学 派）中的先导性（也是主导性）理论。该理论认为媒介技术是社会发展和变革的唯一 决定因素，因而又称媒介决定论或媒介中心论。传播技术决定论从传播形式或形态（而非 传播内容）即媒介本身来立论，立足于从媒介自身的技术特性来解释一切，并且认为，媒 介并非价值中立（或零负载）的渠道或中介，而是拥有内在的逻辑的自主的力量。其理论 预设是：人置身于其所使用的媒介之中（而不是之外），不同的媒介形式会以不同的方式 影响人们如何感知、认识、思考、理解和表征外在于人的世界。在此基础上，它把媒介看 作人类事务中发挥能动作用的中心要素和导致社会历史变化发展的重要动因，或者说，将 社会变迁的潜力归于特定的媒介技术，从而在核心媒介的主流传播与当时社会的主要特征 之间确立起一种规律性的、必然的关系。由此，该理论往往用某种新传播技术的发明来区 分不同的历史阶段，称谓不同的时代。国际传播或者说传播全球化的发展历程凸显了传播 技术越来越快、越来越广地超越时空的能力，人类社会的历史因而表现为信息技术不断革 新的历程。

特性，风格朴素而率真。而到了后期， 发展，也导致广告的多元表现。
印刷术的飞跃发展：平版印刷使得印
[1920－－1929] 汽车的普及、
刷画面更精美，色泽更真实。海报开
爵士乐的流行及分期付款的发明，使
始充斥大街小巷，这个时期是海报的
人们的消费热情渐高涨，市场的竞争
黄金时代，而搜集海报成了时尚。
更趋白热化。但此时的广告风格没有
❖ 11月 中共中央宣传部发布《关于报刊、广播、电 视刊登和播放外国商品广告的通知》。
❖ 12月 中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广 告。
❖ 1979年12月，中央电视台开辟“商品信息” 节目，集中播放国内外广告。 1979年12月20日，北京市各处出现商业广告 路牌。 1979年底，中央人民广播电台开始研究广告 节目的问题。
❖ 上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。 ❖ 在1936年全国运动会期间，《上海新闻
报》借机搞了一次空中广告，把写着“新 闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅 用气球放入 空中。这是在我国首次出现 的空中广告， ❖ 在1947年之后，由于连年内战，导致经 济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。
有 美 皆 丽， 无 丽 不 臻
刷
铺”，正中为捣药白兔，图两侧： 认门前白兔儿为记。下刻：收买
广
上等钢条，造功夫细针，不宅院 使用，客转与贩，别有加铙。请
告
记白兔。
阶
段
背景：隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。现藏于中国历史博 我馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广 告物。
2、近现代广告
❖ 鸦片战争后建国以前－－报刊广告
❖ 1993年7月15日，国家工商局发 布《关于在部分城市进行广告代 理制和广告发布前审查试点工作 的意见》，决定从1993年下半年 起在全国开展广告代理制试点。

台 中 东 海 大 学 鲁 斯 教 堂 让光线来做设计
1984年法国罗浮宫扩建
西 方 艺 术 设 计 史
北京香山饭店(1982年）是贝聿铭探 索中国建筑传统继承途径的一次成功 的尝试。他反对把中国古代建筑的某 些构成部生硬的附加到现代建筑上， 主张寻找恰当的途径来表达中国建筑 传统的本质，而不是肤浅的因袭过去 的形式 。计的银质咖啡具
孟菲斯设计集团的设计
1、80年代国际前卫设计集团 2、孟菲斯设计集团，是意大利一群青年设计家组成 的后现代主义设计集团，成立于1980年12月11日。 他的创始人和领导者是爱托· 索得萨斯 3、成员7人：最初参加孟菲斯的设计家还有：阿尔 多· 齐别克、米切尔· 达卢齐、马可· 査尼尼、马丁· 贝 定、马提奥· 苏恩、安德列亚· 布兰兹、雷达兹 4、宗旨：体现传统文明和流行文化相结合的意思 5、地位：‘孟菲斯’则是冲向后现代主义设计的第 二次浪潮。在20世纪80年代一直成为影响西方社会 设计潮流的重要力量，是国际公认的后现代主义设 计的主要领头羊
后现代主义平面广告设计思潮
“后现代主义‛ 是20世纪50年代以来欧美各 国（主要是美国）继现代主义之后出现的前 卫美术思潮的总称。它是对现代主义的一种 超越，其概念最早在建筑领域出现，而后扩 展到文学艺术的其他领域。 “后现代主义设计‛指的是‚在现代主义、 国际主义设计上大量利用历史装饰动机进行 折中主义式的装饰的一种设计风格‛。
“后现代主义‛特点：
1、反对设计单一化，主张设计形式多样化。 2、反对理性主义，关注人性。主张以游戏的心态设 计。 3、强调形态的隐喻、符号和文化的历史，注重设计 的人文含义。设计大量创造性地运用符号语言，将 产品的功能与人的生理、心理以及社会、历史相结 合。 4、关注设计作品与环境的关系，意识到设计的后果 与社会的可持续发展问题。设计要人性、绿色、环 保。

电视广告以图像和声音为主要传播手段，具有强烈的视觉冲击力和听觉感 染力，能够更直观地展示产品特点和品牌形象。
电视广告的普及对广告行业产生了深远的影响，成为广告主最为重要的宣 传手段之一。
广告行业的专业化
01
随着广告媒体的多样化和市场竞争的加剧，广告行业
逐渐走向专业化。
02
专业化的广告公司开始涌现，它们提供全方位的广告
传单和海报
随着印刷技术的发展，人们开始 制作传单和海报来宣传商品和活 动，这些印刷品逐渐流行起来。
印刷术对广告的影响
印刷广告的出现
印刷术的发明使得商家可以批量制作印刷品 ，如海报、传单等，大大提高了广告宣传的 效率和覆盖面。
书籍和报纸广告
随着印刷技术的普及，书籍和报纸成为广告的重要 载体，商家在这些媒体上发布广告，扩大影响力。
随着互联网的普及和发展，互联网广告逐渐成为广告行业 的新宠。互联网广告具有精准定位、互动性强、传播速度 快等特点，能够更好地满足消费者的个性化需求。
互联网广告的崛起对传统广告媒体产生了巨大冲击，促使 广告行业不断创新和变革，以适应数字化时代的发展趋势 。
05
外国广告的未来趋势
人工智能在广告中的应用
商标和品牌
随着广告宣传的增多，商家开始注重品牌形 象的塑造，商标和品牌成为区别于其他商家 的标志。
02
19世纪广告的发展
广告代理的出现
广告代理
随着商业活动的日益频繁，广告代理公司开始出现，为商家提供广 告策划、制作和发布服务，推动了广告业的初步发展。
广告代理公司的兴起
广告代理公司的兴起，使得广告主可以更加专注于产品和服务，而 将广告宣传的任务交给专业的代理公司完成。
02
03

半，其营业额占前十位的60%
二、广告运作的两极化
1.追求一次性短期轰动效应或惊 世骇俗的奇招异术 2.沉着的精耕细作，走向更加精 巧的科学化操作
第四节 广告管理法规的发展
1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂 行条例》，新中国建国以来第一部全国性综 合广告法规。 1987年10月26日，国务院颁布《广告管理 条例》 1990 年 着 手 制 订 《 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法》，于1994 年10 月27日在第八届全国人 民代表大会常务委员会第十次会议上通过， 自1995年2月1日起施行。
2. 企业（广告主）方面的困难
广告公司服务不够全面，企业一直自行 策划，能力远超过广告公司 大部分企业既无策划能力，又对广告代 理制缺乏了解，只按“领导意志”办事
一部分企业根本不重视广告
3.媒体单位方面的困难
只为提高本媒体的经济效益，自行组织
关系客户（通常也是广告公司的客户）， 经常与广告公司发生冲突 多数媒体与广告公司关系不融洽
基础设计“太阳神”CI计划，自此，
中国开始了CI实践。
二、全方位的CI操作
90年代后CI的三大动向：
• 开始模仿美国式CI与日本式CI
• 开始从VI起步，逐步转向理念优
先
• 开始探索区别于美国式CI和日本
式CI的中国式CI
三、中国导入CI的意义：
CI对中国大陆现代广告转折意义十分 重大，从根本上改变广告的性质、基础与 功能，将广告变为整体的、长远的、多元 统一的、科学与艺术结合的商业行为。
缺乏宏观规划指导，发展中存在 着盲目性 行业结构不合理
广告法规不健全，经营体制混乱， 不能与国际接轨 从业人员素质偏低
课后练习题：
1. 现代广告与传统广告有哪些区别？ 2. 当前我国广告的发展有哪些主要特点和问

ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。

10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
.
11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
.
12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
.
38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
.
5ห้องสมุดไป่ตู้

1978年底，中共十一届三种全会召开，党的工作中心转 移到社会主义现代化建设上。1979年初，报纸媒体率先 恢复广告业务。
精选可编辑ppt
36
这一时期的特点：
1956年以后，高度集中的计划经济，从根 本上抹杀了广告的作用；
1979年以前很长一段时间广告别看成资本 主义的产物
1979年以后广告翻倍的速度增长 。
精选可编辑ppt
46
世界广告简史
原始广告 时期
近代广告 时期
1450年古登堡发明铅活字印刷
近现代广告 过渡期
19世纪中期广告业迅猛发展
现代广告 时期
1920年美国第一家领取营业 执照的电台开播
精选可编辑ppt
47
§2.2 国外广告史
考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮 纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一 个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今 为止人们所发现的最早的文字广告。
1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解决 同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行业组织。
精选可编辑ppt
27
• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内 的第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、 音乐外，也播出一些商业信息。
• 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广 告收入维持生计。
2001年中秋节前， 南京冠生园用陈馅 翻炒后再制成月饼 出售的事件被媒体 披露曝光。一时举 国哗然，各界齐声 痛斥其无信之举。
31
精选可编辑ppt
32
40年代 上海
南京路
精选可编辑ppt

开场白\指导语
筛选过滤部分
主要是为了选择符合调查要求的受访者而设的。
主体部分
结束语
2021/8/18
60
2021/8/18
42
4 市场竞争调研
同类企业或产品的市场竞争状况 查明竞争对手的数目，调查其市场状况，找
出自己产品的优缺点，宣传优点，改进缺点。
2021/8/18
竞争对手媒体监测 了解对手广告投入费用、广告代理商、广
告媒体、广告表现形式、广告效果等，研究对 手的经验和教训，修正自己的广告策略。
43
25
产 品 包 装 调 研
2021/8/18
26
2021/8/18
27
2021/8/18
28
2021/8/18
29
2021/8/18
30
3 目标市场调研
按地理参数细分市场 按人口参数细分市场 按心理参数细分市场 按行为参数细分市场
2021/8/18
31
按地理参数细分市场
按照目标顾客所处的地理位置来细分市场
社会文化环境调研：人口、家庭结构、民俗、生活方式、 流行时尚、民间节日、宗教信仰等
2021/8/18
18
2 广告主体调研
企业调研
企业的历史发展、综合实力、同行业地位、企业形象等
产品调研
产品自身调研：类别、规格、性能、色彩、风格、技术、 指标、适应性 （M&M）
产品包装调研：产品包装本身就是一广告形式
产品销售状况调研：（年、月、日）销售额及其变化规律， 地域、社会、人文、政治等因素对销售量的影响
产品销售过程中市场表现及获奖情况调研
2021/8/18
19
2021/8/18

三、广告理论及广告管理的发展 • 19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。 • 美国历史学家大卫波特曾指出：“现在广告的 社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校 相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准 形成中起着巨大的作用。” • 1874 年 H· Sampson 写作《广告的历史》一书。 • 1866 年 Laiwood 和 Hatton 合著《路牌广告的历 史》。 • 1898 年美国的Ｅ · Ｓ· 路 易斯提出了 AIDA 法则。
• 1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版，出 版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。 • 1690 年９月 25 日，美国本杰明 · 哈里斯在波士 顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆 最早的印刷报纸。 • 最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊 载的一则图书出版广告。 • 1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序” 栏目里 /“ 寻马悬赏启事”，这被认为是世界上 第一篇名副其实的报纸广告。 • 1666年，《伦敦报》开辟了广告专栏，这是第 一个报纸广告专栏。 • 1675 年英国《Pubic Aduice》/“ 咖啡”食品广 告
• 一般市民也开始利用广告。 • 法国的《时事要闻》/有佣仆寻职业、主妇雇佣 仆的广告。 • 刷术应用的初期，世界广告兴起中心是在英国。 • 1712年对报馆增收沉重的印花税，1853年废除 时。 • 19世纪以后报纸发行量在英国越来越大，并没 影响广告量的增加。 • 《泰晤士报》由 1815 年 /5000 份到 1854 年 /5.1 万多份。 • 广告从1800 年平均每天100 件广告，到 1840年 增加到400件。
• 宣传商品的文字广告产生。 • 古埃及已出现文字广告。 • 图：古埃及文字广告 • 图：古埃及广告媒体出土 • 世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物 馆中写在莎草纸上 • 它是公元前1550～1080年埃及遗物 • 文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的 广告 • 这则广告是手抄式的“广告传单”