广告文案的语言与修辞方案(PPT47页)

广 告 文 案 的 语言与 修辞方 案(PPT47页 )
第四章 广告文案的语言与修辞
第四章 广告文案的语言与修辞
广 告 文 案 写 作
广 告 文 案 的 语言与 修辞方 案(PPT47页 )
第四章 广告文案的语言与修辞
教
学
目
广标
告 文 案 写 作
明确广告文案语言的诉求方式。 明确广告文案语言的修辞方法。 明确广告语言基本语式。
【案例】
法国克隆堡啤酒广告
当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时，
围拢着卡车，抚摸着酒桶，
拦住啤酒车不让走，
哭声四起，人人泪流满面，
显出依依惜别的样子。
广
与此相配合的广告词为：
告 文
“法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。
案
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
二、广告文案的理性诉求方式
理性诉求广告文案是诉诸受众的理性认知 的文案，它真实、准确地传达企业、产品、 服务的信息，说服受众在理智分析、判断 后作出接受企业、产品或服务的决定。
比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它们两
位差……只有一样我们始终没法跟它们相比，那就是我的
身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄，汁
更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋……汁就留个涓滴不
剩。
广
告
文
——山东肥城桃广告
案
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
手表的“自我介绍”（瑞士天梭手表）
标题：自我介绍
秀色可餐竹叶青
品“竹叶青”，
观其色，赏其形，
汤色嫩绿清明，
如皓月中天，空
明澄碧；茶形饱
满挺直，翩若竹
广 告
影，未尝其味，
文 案
心已怡然……
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
二、比拟
比拟是把物当人写，把人当物写或
者把甲物当乙物写的辞格。作用是
使所写的人或物形象具体、生动活
泼。把物当人写叫拟人。把人当物
广
写或把甲物当作乙物写叫拟物。
告
文
案
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。
所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了
（谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东，我可是 早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了……
我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不得人—
—丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可
也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖
炉及暖风机，均符合国家安全标准的
电源线，安全可靠，兼有两年免费 保
广
告
修服务，质量倍受信赖，让您和家人
文 案
在安全 舒适的环境中度过寒冬。
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
第三节 文案语言的修辞方法
修辞指的是运用各种表现 方式，达到语言表达鲜明、 生动、准确的目的。
广 告 文 案 写 作
广
告 文
论据充分、说理明晰
案
写
语言平实、逻辑性强
作
第四章 广告文案的语言与修辞
【案例】 Speed Post的平面广告
Speed Post特快专递的一套平面
广告采用了鲜明的差异性类比，
画面分别将一个平头螺栓和一个
尖细的铁钉、一对船桨和一台快
艇发动机、一枝箭和一颗子弹、
一把手工伐木锯和一台电动锯并
广 告
第四章 广告文案的语言与修辞
文字是我们这行的利器， 文字在意念表达中注入热情 和灵魂。
广 告
——李奥·贝纳
文
案
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
第一节 广告文案的语言
一、汉语言文字的特殊表现及运用
汉语言文字的特殊表现
汉语言文字在不同广告媒介中的运用
广
告
书面语、口语和文学语言在广告中的运用
文
案
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
第四章 广告文案的语言与修辞
广告文案中常用的修辞手法：
1.比喻 2.比拟 3.对偶
4.排比 5.夸张 6.双关
7.顶真 8.反复 9.对比
10.引用 11.通感 12. 拈连
广
告
13.回环 14.仿拟 15.反讽
文
案 写
16.镶嵌 17.对联
作
第四章 广告文案的语言与修辞
一、比喻
比喻是把有相似之点的甲事物比作
情理配合诉求方式是将感性和理性两 种诉求方式进行有机地配合表现信息 的广告文案写作。具有诉求内容全面、 情理并重、亦庄亦谐的写作特点。
广 告 文 案 写 作
第四章 广告文案的语言与修辞
【案例】 飞利浦电器平面广告文案
标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵
护还有飞利浦电暖炉。
广告语：让我们做的更好。
正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，
姓名：Tissot twotimer
外貌：年轻、漂亮、时髦
年龄：刚刚问世
身型：窈窕轻盈
性别：双性
性格：双性性格，既传统又具创新精神
国籍：瑞士
列呈现，形象地传达了“特快专
文 案
递分秒显优势”的诉求重点。
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
• 这个广告确实很有效
，改变了许多人对AVI
S公司的看法，也对当
时名列第一的出租车
公司赫滋公司造成了
很大冲击。因此，赫
滋公司很快推出了一
套系列广告进行反击
，巩固自己的地位。
其中一个广告在文案
和画面表现上都与艾
广 告 文
维斯广告针锋相对， 一只手伸出一个指头
案
，表示自己才是市场
写
上的领先者。
作
第四章 广告文案的语言与修辞
广 告 文 案 写 作
万科房地产的 一则广告：“不 要把鸡蛋放在同 一只篮子里”就 是通过倡导一种 新的投资理财观 念，引导消费者 购买其地产。
第四章 广告文案的语言与修辞
三、广告文案的情理配合诉求方式
或情感的内在需求为诱导，通过表现与企业、
产品、服务相关的情绪与情感因素，使受众内
广
心的情感积淀得以唤醒，使其情绪产生应答与
告 文
共鸣，最终争取受众产生心理上的某种满足和
案
认同，以情绪的支配而付诸行动的广告文案。
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
选材内容
广
告
亲情
文
Leabharlann Baidu
案
写
作
友情
爱情
爱国情
第四章 广告文案的语言与修辞
乙事物的辞格。作用是用浅显、熟
知、形象的乙事物去说明或描写深
奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲
广
事物更好地被人们感知和理解。
告
文
案
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
本公司招聘女秘书，要求长相像妙龄少女，思考像成 年男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子！
广 告 文 案 写 作
第四章 广告文案的语言与修辞
二、广告文案语言的特殊要求
１.真实准确
２.坚持原则
３.KISS原则－keep it sweet and
simple
广
４.灵活多变
告
５.不同媒介广告语言的差异性
文
案
写
作
第四章 广告文案的语言与修辞
第二节 广告文案语言的诉求方式
一、广告文案的感性诉求方式
情感诉求广告文案是诉之于受众的感性认知，
以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义