国际商务理论
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2国际商务谈判理论
一、马什谈判结构理论
所谓从头至尾，就是要设身处地站在谈判当事人的角度， 所谓从头至尾 让我们“经历”一次这样的谈判过程，以便发现方案在实 施过程中可能的缺陷和漏洞。准备得越充分，谈判过程中 占据主动的机会就越大。 准备阶段的主要工作有： (1)确定谈判目标； (2)对目标进行评估并规定实现这一目标的时限要求； (3)确定开始提出本方交易条件的谈判策略； (4)确定首次开价的水平以及整个交易条件的初始水平； (5)在得到对方反应之后，重新评估本方交易条件的水平 并确定是否需加以调整或改变所采取的现行策略。
一、马什谈判结构理论
1。谈判计划准备阶段 谈判计划准备阶段
古人云“凡是预则立”，准备是行动的基础。通过准备解 决好两个问题：一是“知己知彼”；二是“从头至尾”。 一是“ 一是 知己知彼” 二是“从头至尾” 所谓知己知彼， 所谓知己知彼，就是说谈判者在着手准备谈判时，不是仅 仅局限于对谈判议题本身的研究和资料的分析，而是要对 谈判对手的情况进行充分的调查分析。 对手所代表的组织其背景如何? 该组织的实力怎样? 谈判 对手在其组织中的地位、权力、影响如何? 谈判对手对于 谈判内？在技术上的专业性如何? 他熟悉谈判标的的特征 吗? 我们的优势和劣势在哪里? 相关的社会、政治、经济 因素和人际关系对我们处理彼此关系有影响吗? 我们的计 划是否考虑到了意外因素的影响? 有没有应变计划或方案 等等。
谈判开始阶段的应对技巧 谈判开始阶段的应对技巧 在谈判开始阶段谈判者应注意哪些技巧呢? 谈判者应当 明白，在这个阶段，你最重要的不是做承诺性的表态， 这个阶段，你最重要的不是做承诺性的表态， 这个阶段 而是试探了解对方的真实目的， 而是试探了解对方的真实目的，以及对方为达到这些目 的准备采取的措施。谈判者彼此都希望对方把情况讲透 的准备采取的措施。 、条件谈够，但自己却又不愿意把话讲死。在这种情况 下，许多谈判者便不清楚自己究竟应该怎么做才对了。
第二章国际商务理论基础
完全竞争 3. 规模报酬递增：国际贸易基础 4. 两方面因素 ：内部规模经济效益和外部
经济效益
第二部分 国际直接投资理论
一、垄断优势理论（特定优势理论）
1. 美国学者斯蒂芬·海默首先提出的 2. 核心内容：市场不完全与垄断优势 3. 完全竞争市场所具备的条件 ： ➢ 众多买者和卖者 ➢ 商品均是同质 ➢ 各种生产要素完全自由流动 ➢ 市场信息畅通
全球调配式 经营阶段
（三）巴尔马特的四阶段论
国内指向阶段 当地化阶段
区域指向阶段 一体化阶段
（四）安索夫的三阶段论国外 代理 销售规大，贸 易壁垒出现出口阶段
国际阶段
就地生产 就地销售
跨国经营阶段
全球一 体化经 营战略
二、企业国际化网络理论
• 主要代表人：瑞典学者约翰森和麦特森 • 产业：众多从事生产、销售及服务等活动的企业组成，即构成企
二、产品生命周期理论
2. 成熟产品阶段（新产品及其生产技术逐渐成 熟的阶段）
（1）生产技术成熟、大批量生产 （2）国外需求强劲 （3）需求价格弹性增大，降低生产成本 （4）生产工艺和方法扩散到国外，研发的重要
性下降，产品由技术密集型逐渐转向资本密集 型。
二、产品生命周期理论
2. 成熟产品阶段（新产品及其生产技术逐渐成 熟的阶段）
3. 亚当·斯密认为：一国的财富应该是公 民所能获得的商品和服务
二、绝对优势理论
主要观点： ➢ 各国都有自己的绝对优势 ➢ 分工与绝对优势 ➢ 自由贸易有效
三、比较优势理论
• 葡萄牙和英国生产1单位产品的劳动成本
•
单位：工时
酒
毛呢
葡萄牙
80
90
英国
120
100
经济效益
第二部分 国际直接投资理论
一、垄断优势理论（特定优势理论）
1. 美国学者斯蒂芬·海默首先提出的 2. 核心内容：市场不完全与垄断优势 3. 完全竞争市场所具备的条件 ： ➢ 众多买者和卖者 ➢ 商品均是同质 ➢ 各种生产要素完全自由流动 ➢ 市场信息畅通
全球调配式 经营阶段
（三）巴尔马特的四阶段论
国内指向阶段 当地化阶段
区域指向阶段 一体化阶段
（四）安索夫的三阶段论国外 代理 销售规大，贸 易壁垒出现出口阶段
国际阶段
就地生产 就地销售
跨国经营阶段
全球一 体化经 营战略
二、企业国际化网络理论
• 主要代表人：瑞典学者约翰森和麦特森 • 产业：众多从事生产、销售及服务等活动的企业组成，即构成企
二、产品生命周期理论
2. 成熟产品阶段（新产品及其生产技术逐渐成 熟的阶段）
（1）生产技术成熟、大批量生产 （2）国外需求强劲 （3）需求价格弹性增大，降低生产成本 （4）生产工艺和方法扩散到国外，研发的重要
性下降，产品由技术密集型逐渐转向资本密集 型。
二、产品生命周期理论
2. 成熟产品阶段（新产品及其生产技术逐渐成 熟的阶段）
3. 亚当·斯密认为：一国的财富应该是公 民所能获得的商品和服务
二、绝对优势理论
主要观点： ➢ 各国都有自己的绝对优势 ➢ 分工与绝对优势 ➢ 自由贸易有效
三、比较优势理论
• 葡萄牙和英国生产1单位产品的劳动成本
•
单位：工时
酒
毛呢
葡萄牙
80
90
英国
120
100
国际商务第六章国际贸易理论
❖ 新重商主义将政治力量等同于经济力量,而将经 济力量等同于贸易顺差。
希尔国际商务（第9版）
6.4 绝对优势
❖ 一个国家生产一种商品比其他任何国家效率都 高时,该国在这一产品的生产中就拥有绝对优势 (absolute advantage)
▪ 按照斯密的说法,各国应该专门生产具有绝对优 势的商品,然后用它们交换其他国家生产的商品。
❖ 然而,斯密、李嘉图和赫克歇尔俄林的理论超 出了这些常识观念,还解释了为什么一个国家 通过国际贸易来获取自己可以生产的产品仍能 使其获益。
• 美国
希尔国际商务（第9版）
6.2.1 贸易利益
❖ 但是,斯密、李嘉图和赫克歇尔俄林的理论告 诉我们,如果一国公民购买某些别国生产的产 品,即使这些产品本国能生产,该国经济仍可获 益。
6.5.3 李嘉图模型的简单扩大
❖ 报酬递减
▪ 在固定的规模报酬率(constant returns to specialization)下,生产单位商品(可可或大米)所 需的资源数量是固定的,不管生产发生在该国生产 可能性边界线上的何处。
▪ 这样,我们假设加纳生产一吨可可总是需要10单位 资源。但是,假设规模报酬率递减更加符合现实。 当每增加1单位产出的生产需要投入更多单位的资 源时,分工的递减报酬就发生了。加纳可可产量从 12吨增加到13吨时,可能10单位资源就足够了,而从 13吨增加到14吨时却需要11单位资源,从14吨增加 到15吨时需要12单位资源,等等。报酬递减意味着 加纳有一条凸的生产可能性边界线，而不是直线。
❖ 再次假设无贸易时,每个国家以一半资源生产大米,另一 半资源生产可可。此时,加纳将生产10吨可可和7.5吨大 米(图中的点A),而韩国将生产2.5吨可可和5吨大米
希尔国际商务（第9版）
6.4 绝对优势
❖ 一个国家生产一种商品比其他任何国家效率都 高时,该国在这一产品的生产中就拥有绝对优势 (absolute advantage)
▪ 按照斯密的说法,各国应该专门生产具有绝对优 势的商品,然后用它们交换其他国家生产的商品。
❖ 然而,斯密、李嘉图和赫克歇尔俄林的理论超 出了这些常识观念,还解释了为什么一个国家 通过国际贸易来获取自己可以生产的产品仍能 使其获益。
• 美国
希尔国际商务（第9版）
6.2.1 贸易利益
❖ 但是,斯密、李嘉图和赫克歇尔俄林的理论告 诉我们,如果一国公民购买某些别国生产的产 品,即使这些产品本国能生产,该国经济仍可获 益。
6.5.3 李嘉图模型的简单扩大
❖ 报酬递减
▪ 在固定的规模报酬率(constant returns to specialization)下,生产单位商品(可可或大米)所 需的资源数量是固定的,不管生产发生在该国生产 可能性边界线上的何处。
▪ 这样,我们假设加纳生产一吨可可总是需要10单位 资源。但是,假设规模报酬率递减更加符合现实。 当每增加1单位产出的生产需要投入更多单位的资 源时,分工的递减报酬就发生了。加纳可可产量从 12吨增加到13吨时,可能10单位资源就足够了,而从 13吨增加到14吨时却需要11单位资源,从14吨增加 到15吨时需要12单位资源,等等。报酬递减意味着 加纳有一条凸的生产可能性边界线，而不是直线。
❖ 再次假设无贸易时,每个国家以一半资源生产大米,另一 半资源生产可可。此时,加纳将生产10吨可可和7.5吨大 米(图中的点A),而韩国将生产2.5吨可可和5吨大米
国际商务理论
国际商务理论国际商务理论是指研究国际商务活动中的相关理论和概念的学科。
随着全球化的加深和国际贸易的不断扩大，国际商务理论的研究变得越来越重要。
在这篇文章中，我们将探讨国际商务理论的重要性、基本原则以及与全球市场相关的核心概念。
1. 国际商务理论的重要性国际商务理论对于企业实现全球化经营具有重要意义。
通过研究和应用国际商务理论，企业可以更好地理解全球市场的运作机制，把握市场趋势，拓展国际业务。
国际商务理论也为企业提供了解决跨国经营中的各种挑战和问题的方法和策略，有助于企业在全球市场中保持竞争力和可持续发展。
2. 国际商务理论的基本原则（1）国际商务的互惠原则：这一原则认为国际贸易应该是双赢的，即各方通过互惠的贸易交流获得利益。
互惠原则体现了国际商务合作的基本原则，也是维持国际贸易平衡和稳定的关键。
（2）国际商务的公平原则：公平原则要求各国在进行国际贸易时应当遵守公正的规则和原则，不搞歧视和保护主义。
公平原则的实施有助于促进全球市场的开放与合作，实现资源的有效配置和经济的繁荣。
（3）国际商务的自由原则：自由原则主张国际贸易应当自由开放，尽量避免政府对贸易活动的干预和限制。
自由原则的实施有助于促进国际贸易的发展，提高各国的经济效益。
3. 与全球市场相关的核心概念（1）国际竞争力：国际竞争力是一个国家或企业在全球市场中获取利益和优势的能力。
国际竞争力受到多方面因素的影响，包括资源禀赋、技术创新、市场开放度等。
提高国际竞争力是企业在全球市场中取得成功的重要因素之一。
（2）国际市场策略：国际市场策略是企业在国际市场中制定和执行的营销和业务战略。
国际市场策略需要考虑不同国家和地区的市场特点、文化差异和法律法规等因素，以实现企业在全球市场中的市场份额和盈利目标。
（3）国际贸易壁垒：国际贸易壁垒是指限制或阻碍国际贸易自由化的各种措施和政策。
国际贸易壁垒包括关税壁垒、非关税壁垒等。
了解和应对国际贸易壁垒对于企业拓展国际市场至关重要。
第二章 国际商务的基本理论
第二节 对外直接投资理论
一、垄断优势理论 二、内部化理论 三、国际产品周期理论与区位因素理论 四、国际生产折衷理论 五、对外直接投资的其他理论
一、垄断优势理论
代表人物：美国学者S· 海默 H·
海默认为，市场不完全(即不完全竞争)是导致对外直接 投资的主要原因。所谓市场不完全是指介于完全竞争与 完全垄断之间，也就是一种垄断竞争的市场状况。 上述市场不完全表现在四个方面： 1.产品和要素市场的不完全； 2.由规模经济导致的市场不完全； 3.由政府管制而引起的市场不完全； 4.由税赋和关税产生的市场不完全。
国际贸易理论 对外直接投资理论 国际竞争力理论 企业国际商务理论
第一节
国际贸易理论
国际贸易理论主要涉及的三个问题： 1．国际贸易的格局或称型式(Pattern) 2．国际贸易的条件(Term) 3．国际贸易的收益(Gain)
一、古典贸易理论
(一)重商主义 (二)绝对优势理论 (三)比较优势理论 (四)资源配臵理论
对外投资企业至少有以下四种优势:
1．技术优势。 2．规模经济。 3．资金和货币优势。 4．组织管理能力。
二、内部化理论
代表人物：英国学者巴克利 (P· Bucley)、卡 J· 森(M.Casson)和加拿大经济学家拉格曼 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过 程，以内部市场替代原来的外部市场。 内部化优势是指企业有能力将所有权优势在企 业内部配臵、转让和有效利用。
供应国际市场的方式选择
供应市场 方式 对外直接 投资 优势 所有权 有 内部化 有 （国外）区位 有出口 ຫໍສະໝຸດ 股权资源 转让有有
有
无
无
无
第二章 国际商务的基本理论
第二章 国际商务的基本理论
第一节 国际贸易理论 第二节 对外直接投资理论 第三节 国际竞争力理论 第四节 企业国际商务理论
第一节 国际贸易理论
一、古典贸易理论 二、国际贸易现代理论 三、古典贸易理论作为国际商务理论基础的局限
一、古典贸易理论
（一）重商主义 （二）绝对优势理论（亚当.斯密） （三）比较优势理论（李嘉图） （四）资源配置理论（赫克歇尔.俄林H-O）
第二节 对外直接投资理论
一、垄断优势理论 二、内部化理论 三、国际产品周期理论与区位因素理论 四、国际生产折衷理论 五、对外直接投资的其他理论
如果可以自由贸易，每个国家可以根据自己的特点 生产出自己的产品，这就有竞争优势。当一个国家在 一种商品的生产上比另一个国家更有效率，即具有绝 对优势；而在另一种商品的生产上比其他国家效率低， 即具有绝对劣势。
当时英国凭借其高超的制造业工艺，成为 世界上最有效的纺织品生产者；而法国由 于综合了优良气候、肥沃的土壤和积累的 专长等条件，而成为世界上最有效的酒生 产者。英国生产纺织品有绝对优势，而法 国生产酒有绝对优势。
国际贸易理论由于进行了限制性的假定，从而排除了 企业进行这些商务活动的可能性。这种理论还对当代国际 市场销售的发展特点视而不见，而假设在国际市场上销售 的商品都是标准的、基本的和可转移的—如小麦、棉花和 酒。然而，当今的厂商都在不断地对自己的产品进行调整 以适应不同消费者和不同市场的需求。那种单一的标准商 品是不存在的。
但无论早期还是晚期，重商主义主张限制 进口，对贸易的研究是很有限的。
（二）绝对优势理论（The Theory of Absolute Advantage)
亚当．斯密１７７６年在其名著《国富论》中，批 评了重商主义者提出的一个国家的财富依靠其自己财 产的库存的观点。他认为，一个国家的真正财富是公 民所能获得的物质和服务。
第一节 国际贸易理论 第二节 对外直接投资理论 第三节 国际竞争力理论 第四节 企业国际商务理论
第一节 国际贸易理论
一、古典贸易理论 二、国际贸易现代理论 三、古典贸易理论作为国际商务理论基础的局限
一、古典贸易理论
（一）重商主义 （二）绝对优势理论（亚当.斯密） （三）比较优势理论（李嘉图） （四）资源配置理论（赫克歇尔.俄林H-O）
第二节 对外直接投资理论
一、垄断优势理论 二、内部化理论 三、国际产品周期理论与区位因素理论 四、国际生产折衷理论 五、对外直接投资的其他理论
如果可以自由贸易，每个国家可以根据自己的特点 生产出自己的产品，这就有竞争优势。当一个国家在 一种商品的生产上比另一个国家更有效率，即具有绝 对优势；而在另一种商品的生产上比其他国家效率低， 即具有绝对劣势。
当时英国凭借其高超的制造业工艺，成为 世界上最有效的纺织品生产者；而法国由 于综合了优良气候、肥沃的土壤和积累的 专长等条件，而成为世界上最有效的酒生 产者。英国生产纺织品有绝对优势，而法 国生产酒有绝对优势。
国际贸易理论由于进行了限制性的假定，从而排除了 企业进行这些商务活动的可能性。这种理论还对当代国际 市场销售的发展特点视而不见，而假设在国际市场上销售 的商品都是标准的、基本的和可转移的—如小麦、棉花和 酒。然而，当今的厂商都在不断地对自己的产品进行调整 以适应不同消费者和不同市场的需求。那种单一的标准商 品是不存在的。
但无论早期还是晚期，重商主义主张限制 进口，对贸易的研究是很有限的。
（二）绝对优势理论（The Theory of Absolute Advantage)
亚当．斯密１７７６年在其名著《国富论》中，批 评了重商主义者提出的一个国家的财富依靠其自己财 产的库存的观点。他认为，一个国家的真正财富是公 民所能获得的物质和服务。
国际商务的理论与方法
国际商务的理论与方法在当今全球化的经济格局下，国际商务已成为企业发展和国家经济增长的重要驱动力。
国际商务涵盖了广泛的活动，包括贸易、投资、跨国公司运营等，其背后有着丰富的理论和多样的方法，帮助我们理解和应对国际市场中的各种挑战与机遇。
国际商务的理论基础之一是比较优势理论。
该理论由大卫·李嘉图提出，认为即使一个国家在生产每种产品上都比其他国家绝对地缺乏生产率，它依然能够通过生产和出口那些“与外国相比生产差距相对较小”的产品在国际分工中占有一席之地；反之，进口那些“与外国相比生产率差距较大”的产品。
这一理论为国际贸易的发生提供了重要的解释，也促使各国专注于生产自己具有相对优势的产品，从而实现资源的更有效配置和经济的增长。
要素禀赋理论则进一步拓展了对国际贸易的理解。
赫克歇尔和俄林指出，各国在土地、劳动力、资本等生产要素的禀赋上存在差异，这导致了各国在不同产品的生产上具有不同的成本优势。
例如，劳动力丰富的国家在劳动密集型产品上具有成本优势，而资本充裕的国家在资本密集型产品上更具竞争力。
这一理论强调了资源的分布对于国际贸易模式的影响。
产品生命周期理论为解释国际贸易中的产品流动和产业转移提供了新的视角。
弗农认为，产品通常会经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段。
在产品的不同生命周期，生产地点会在不同国家之间转移。
例如，在产品的引入期，创新国往往具有生产和出口的优势；随着产品进入成熟期，其他国家开始模仿生产，竞争加剧，生产逐渐向成本更低的国家转移。
在国际商务的方法方面，市场调研是至关重要的一环。
企业在进入国际市场之前，需要深入了解目标市场的消费者需求、竞争状况、文化和法律环境等。
这包括通过问卷调查、访谈、观察等手段收集数据，运用统计分析和市场分析工具来解读数据，从而为决策提供依据。
跨国公司在进行全球战略规划时，通常会采用成本领先、差异化和集中化等战略。
成本领先战略旨在通过降低生产成本，以低于竞争对手的价格提供产品或服务，从而在市场中获得竞争优势。
国际商务谈判需要理论
ß 关于这尊雕像还有一个故事，据说雕像完成之日， 罗马市政厅长官对雕像的鼻子不满意，要求艺术 家进行修改。米开朗琪罗答应了长官的要求，爬 到雕像的头部，随后石头屑纷纷落下，市政厅长 官终于点头认可，而事实上，
国际商务谈判需要理论
【案例】
ß 米开朗琪罗爬上去的时候，手里就握了一 把碎屑，他在上面只是作出雕琢的动作， 却丝毫没有碰到雕像的鼻子。
国际商务谈判需要理论
什么是需要？
ß
客观刺激通过人体感官作用于人脑所
引起的某种缺乏状态。
国际商务谈判需要理论
(一)马斯洛的“需求层次论”
ß 1.生理需要 ß 2.对安全及保障的需要 ß 3.爱与归属的需要（社交的需求） ß 4.保持自己本来面目的需要（尊重） ß 5.自我实现的需要 ß 6.认识和理解的需要（探索） ß 7.美的需要（人的行为的美）
三条腿的板凳，缺一不可。
国际商务谈判需要理论
一个分橙子的故事
有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。这 两个孩子便讨论起来如何分这个橙子。两个人 吵来吵去，最终达成了一致意见，由一个孩子 负责切橙子，而另一个孩子选橙子。结果，这 两个孩子按照商定的办法各自取得了一半橙子， 高高兴兴地拿回家去了。
第一个孩子把半个橙子拿到家，把皮剥掉扔进了 垃圾桶，把果肉放到果汁机上打果汁喝。另一 个孩子回到家把果肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙 子皮留下来磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。
ß 1、谈判者顺从对方的需要 ß 2、谈判者使对方服从自己的需要 ß 3、谈判者同时服从对方和自己的需要 ß 4、谈判者违背自己的需要 ß 5、谈判者损害对方的需要 ß 6、谈判者同时损害对方和自己的需要
国际商务谈判需要理论
(1)谈判者顺从对方的需要
ß 谈判者在谈判中根据对方的需要，采取相 应的策略，主动为对方着想，促使谈判成 功。
国际商务谈判需要理论
【案例】
ß 米开朗琪罗爬上去的时候，手里就握了一 把碎屑，他在上面只是作出雕琢的动作， 却丝毫没有碰到雕像的鼻子。
国际商务谈判需要理论
什么是需要？
ß
客观刺激通过人体感官作用于人脑所
引起的某种缺乏状态。
国际商务谈判需要理论
(一)马斯洛的“需求层次论”
ß 1.生理需要 ß 2.对安全及保障的需要 ß 3.爱与归属的需要（社交的需求） ß 4.保持自己本来面目的需要（尊重） ß 5.自我实现的需要 ß 6.认识和理解的需要（探索） ß 7.美的需要（人的行为的美）
三条腿的板凳，缺一不可。
国际商务谈判需要理论
一个分橙子的故事
有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。这 两个孩子便讨论起来如何分这个橙子。两个人 吵来吵去，最终达成了一致意见，由一个孩子 负责切橙子，而另一个孩子选橙子。结果，这 两个孩子按照商定的办法各自取得了一半橙子， 高高兴兴地拿回家去了。
第一个孩子把半个橙子拿到家，把皮剥掉扔进了 垃圾桶，把果肉放到果汁机上打果汁喝。另一 个孩子回到家把果肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙 子皮留下来磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。
ß 1、谈判者顺从对方的需要 ß 2、谈判者使对方服从自己的需要 ß 3、谈判者同时服从对方和自己的需要 ß 4、谈判者违背自己的需要 ß 5、谈判者损害对方的需要 ß 6、谈判者同时损害对方和自己的需要
国际商务谈判需要理论
(1)谈判者顺从对方的需要
ß 谈判者在谈判中根据对方的需要，采取相 应的策略，主动为对方着想，促使谈判成 功。
国际商务谈判的理论
拍卖法的具体做法
以乔丹来说, 他只要出稍高于7000元 一点的金额就可得到A, 而不必出 10000元, 因为拍卖到7005元的时候, 就只有他能买了. 同样, 设迈克尔为拍卖物品D需支付 1005元, 玛丽则分别为B和C支付 2005元和1505元, 这样全部拍卖金额 为11520元. 三人平分, 各得3840元.
确立合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配 参加博弈的各方的利益。 在许多情况下， 一方收益的增加必定是另一方收 益的减少，这种情况在博弈中被称为 “零和博 弈”。它的特定是各方的利益是相互对立的。 现代谈判观念认为： 谈判不是将一块蛋糕拿来后， 商量怎么分， 而是要想法把蛋糕做大, 让每一方 都能多分， 这就叫变和博弈, 或非零和博弈.
㈠. 公平理论的基本内涵（1）
美国行为学家亚当斯在20世纪60年代提出了公平理论。 他确定的人们分配公平感公式为: Op/Ip=Or/Ir 式中： O__结果(产出)，即分配中的所获 I___投入， 即人们所付出的贡献 P__感受公平或不公平的当事者 r___比较中的参照对象。 这可以是具体的他人或群体的平均状态，也可以是 当事者自身过去经历过的或未来所设想的状态.
㈢. 公平的判定标准(B)
显然，公正是有多重标准的。 同样是200美元的例子，人深浅等作为标准，制定出各种形式的 “公正”分配比率。 所以在具体的谈判中用何种标准也是一个 重要的问题。
小案例：穷人和富人如何“公正”分配200美 元 1. 以心理承受的公平为标准：150：50 2. 以实际需要的补偿原则为标准：让穷人多 拿一份 3. 以平均分配为标准：100：100 4. 以实际所得平等为标准：142：58（富人 在拿到142美元之后需纳税84美元，最后 实际所得58美元。）
第二章国际商务基本理论
比较优势
本国
小麦（公斤/小时）
布（码/小时）
外国
1
2
6
4
约翰·穆勒 （John S. Mill）
约翰 ·穆勒（又译作约 翰· 密尔，1806-1873），英 国哲学家、经济学家和政治 学家。穆勒是李嘉图之后最 著名的古典经济学家，古典 经济学的集大成者，其代表 著是1848年出版的《政治经 济学原理》。穆勒秉承斯密 以来的自由主义思想传统， 极力反对政府对个人自由的 干涉，主张实行自由贸易。 此外，他在哲学、逻辑学、 政治学、社会学等学术领域 都有重要的建树。
要素禀赋理论的一般均衡框架
商品价格
生产成本 要素价格
古典 模型 H-O 模型 要素供给 （禀赋） 要素的派生需求 最终产品的需求 偏好 收入分配
生产技术
二、国际贸易现代理论
（一）规模经济理论 从规模经济的角度来解释国际贸易的基础。 传统贸易理论都假设产品的规模报酬不变， 而规模经济理论认为这一假设是不完全的。 在现代化社会大生产中，许多产品的生产具 有规模报酬递增的特点，即通过扩大生产规模， 每单位生产要素的投入会有更多的产出。尤其是 现代化的工业，大规模的生产反而会降低单位产 品成本。
亚当·斯密 （Adam Smith）
亚当·斯密(1723-1790) 是18世纪英国古典政治经济 学的杰出代表人物。他出生 于苏格兰，青年时期就读于 牛津大学，1751年到1764年 在格拉斯哥大学担任伦理学 教授。1776年出版的《国富 论》确立了他在经济学领域 的重要地位。斯密创建了以 劳动价值论为核心的学说， 奠定了古典政治经济学的理 论基础，其经济思想的核心 是反对国家对经济的干预， 主张实行自由放任政策。
（二）产品周期理论
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2、区位因素 劳动成本：劳动力资源丰富、成本低廉 市场需求：市场规模大、需求增长快 贸易壁垒：避免贸易壁垒的限制 政府政策：对外国投资的优惠政策
四、国际生产折衷理论
1、英国经济学家邓宁综合了上述三种理论提 出，跨国公司国际生产的决定因素： 所有权优势 内部化优势 区位优势 他认为企业对外进行投资必须同时具备 这三种优势，缺一不可。
案例分析：来自厄瓜多尔的情人节玫瑰
2003年2月7日早上6：20，在厄瓜多尔卡扬贝的一个 小镇，玛丽亚?帕切科跳下公司的巴士准备投入工作。她 戴上了厚厚的橡胶手套，在她白色的传统花边裙子外系上 围裙，拿起花剪，准备开始又一个漫长的工作日。平时玛 丽亚要工作到下午2：00，但现在离情人节只有一星期了 ，玛丽亚和她的84位同事一般要忙到下午5：00，到那时 候，玛丽亚将剪下1000多枝玫瑰。
3、因素Ⅲ——相关和辅助产业（例如：意大利制鞋 业）
（往往一国的优势行业会表现为一个“优势产业群”）
供应商和相关行业的水平之所以对某一行业 竞争优势有重要影响： （1）有可能发挥群体优势 （2）可能产生对互补产品的需求拉动 （3）可能构造有利的外在经济和信息环境
4、因素Ⅳ——企业战略、组织和竞争状态 （1）组织与战略是否匹配。 （2）市场竞争状态觉得企业竞争能力。 （3）国家环境对人才流向、企业战略和企业组织形 式的影响决定了该行业是否具有竞争力：
厄瓜多尔的玫瑰产业创始于约20年前，并从此得到 了快速的发展。厄瓜多尔现在是世界上第四大玫瑰生产国 。玫瑰是其第五大出口产品，它的顾客遍及全世界。玫瑰 农场的年销售额高达24亿美元并创造了成千上万个就业岗 位。在卡扬贝，10年中人口数从1万增加至7万，其主要原 因在于玫瑰产业。玫瑰种植者缴纳的收益和税款又促进了 道路的铺设、学校的营造和复杂灌溉系统的建设。2003年 还将开始建造位于基多和卡扬贝之间的国际机场，从该机 场厄瓜多尔的玫瑰将被送往世界各地的花店。
2、因素Ⅱ——需求因素 （企业从本国需求出发建立起来的生产方式、组织 结构和营销管理是否有利于进行国际竞争，是企 业是否具有国际竞争力的重要影响因素）
所谓有利于国际竞争的需求，取决于本国需 求与别国需求的比较，这种比较体现在三方面： （1）需求特征：本国需求是否有全球代表性；本国需求
是否具有超前性；本国需求是否挑剔
供应市场的方式
所有权
对外直接投资 出口 非股权资源转让
优
内部化
势
（国外）区位
有
有
有
有 有
有 无
无 无
对外直接投资的其他理论
防御型投资 自我保险 提高公司形象 追随领导者 发展中国家跨国企业发展的动因解释
第三节 国际竞争力理论
一、国家竞争优势理论
国际竞争优势理论——迈克尔.波特将国内 竞争优势理论运用到国际竞争领域，提出 了“钻石理论”。
产品特异化能力在技术已标准化的地方 更为重要，依靠对产品物质形态做少量变 化，或者通过广告形成的商标认识，可以 避免产品被当地竞争者模仿。 （2）规模经济：非生产活动的规模经 济，包括集中化的研发、大规模的销售网 络、集中的市场采购、资金筹措和统一的 市场管理等。 （3）资金和货币优势 （4）组织管理能力
第二章 国际商务理论概述
第二节 对外直接投资理论
一、垄断优势理论
1、提出者：美国学者S.H.海默在1960年博 士论文中第一次提出以垄断优势来解释 跨国企业对外直接投资的行为。 2、观点：打破传统认为的市场完全竞争的 观点，认为现实中市场条件是不完全竞 争的。正因为如此，才使跨国企业在国 内获得垄断优势，并通过投资在国外生 产加以利用。 市场的不完全是导致对外直接投资 的主要原因。
在欧洲，消费群体敦促欧盟尽快解决环境安全装置的 改善问题。作为响应，有些厄瓜多尔的种植商参加了一项 自愿的规划，旨在帮助消费者识别那些有责任心的种植商 ，它们用证书表明自己使用保护装备、给工人培训如何使 用化学品，以及请医师每周至少为工人作一次例行检查。 也有的环保群体主张更严厉的制裁，包括贸易制裁，以抗 议厄瓜多尔的玫瑰种植商不让权威的机构来做环境认证。 可是在2月14日大多数消费者显然会遇到一些麻烦，他们 只是想用一束无瑕的玫瑰献给他们的妻子和女友以表爱心 而已。
（二）附加因素：机遇和政府 1、机遇：纯粹的发明活动、重大的技术非连续性、投
入成本的不连续性、世界金融市场和汇率的 重大变化、世界或地区需求的高涨、外国 政府的政治决策、战争等。 偶然事件造成了非连续性，使竞争地位发生 变化，使以前的竞争优势失败。（丰田）
2、政府：政府可以通过其政策影响上述四个基 本要素，从而对竞争优势产生影响。 比如：投资与补贴（影响生产要素和 需求状况）、规则（影响关联工业网 和企业战略）、政府购买（影响需求）的工作日是周一至周六，每月挣210美元，她 说这是厄瓜多尔的平均工资，远远高于该国120美元的月 最低工资。农场也提供她的医疗保健和养老金。通过雇用 诸如玛丽亚这样的妇女，此产业促进了一项社会革命，使 母亲和妻子们对家庭开支，特别是在孩子们上学的开支上 掌握了更大的控制权。
尽管玫瑰为厄瓜多尔带来了种种好处，但该国的年人 均国民收入仅为1 080美元，此产业遭到了一些环保主义 者的攻击。一些大的种植商被指责滥用有毒的杀虫剂、除 真菌剂和熏蒸剂混合物以栽养和出口无瑕疵、无虫害的鲜 花。报告声称工人们常常穿着没有任何保护设施的日常外 出服装熏蒸玫瑰。一些医生和科学家们说，该产业5万名 雇员因接触有毒化学物而有严重的健康问题。国际劳工组 织1999年的研究表明，该产业的妇女流产率要高于平均数 。约60％的工人有头疼、恶心、视力模糊和疲劳等症状。 再者，批评家们说，他们的研究常常因进入不了农场而受 挫，无法了解事实的真相。国际劳工组织还指责，在厄瓜 多尔有些玫瑰种植商使用童工，但这一言论遭到了种植商 和厄瓜多尔政府机构的强烈驳斥。
案例讨论 1、参与国际贸易对厄瓜多尔的经济和人民 有什么帮助？对发达国家的消费者有何好 处？ 2、玫瑰行业的医疗问题对发达国家消费者 的影响？
（2）需求规模和需求拉动方式：当地需求规模大，增
长率快的产品有利于提高该行业的国际竞争力；在需求拉 动方式中消费偏好的多样性和差异性会激发企业的创新动 力。市场的快速饱和也会造成降低价格的压力 （3）需求国际化：无论是本国消费者走出去，还是外国消 费者走进来，只要一国对外开放程度愈高，其产品就愈容 易适应国际竞争。
几天后，玛丽亚剪下的这些花经过冷藏、由空运送往从 纽约至伦敦的花店中加价出售。厄瓜多尔的玫瑰很快变成 了最佳的玫瑰。它们花朵硕大、颜色鲜亮，分10种红色， 从娇艳欲滴的腥红到千妍百媚的粉色应有尽有。 厄瓜多尔460余家玫瑰农场绝大多数位于卡扬贝和科托 帕希地区，在海拔1万英尺的安第斯山脉之上，距首都基 多约1小时的车程。玫瑰丛都种植在盖满积雪、海拔2万多 英尺的火山山脚之下的大块平地上，花丛之上20英尺又用 塑料布架棚保护。综合了充足的阳光、肥沃的火山土，位 于赤道的区位和高海拔的环境优势为玫瑰的成长创造了理 想的条件，从而使玫瑰几乎一年四季都能保持盛开
因此，将中间产品市场在一个厂商中内部化，
即将市场上的买卖关系纳入企业内部生产活动中 去，就可以避免时滞、讨价还价、购买者的不确 定性，并将政府干预的影响缩小到最低限度。
三、国际产品周期理论和区位因素理论
1、国际产品周期理论：第一次将贸易和投资看成一
个整体来考察，用产品生命周期理论分析对外投 资的动因。揭示了企业不仅要有特殊优势，同时 在特定东道国还要具有区位优势。 产品成熟阶段：运费和关税成为主要关注 标准化阶段：向发展中国家转移
3、垄断优势（所有权优势） 只有具有垄断优势的企业才能在对外直 接投资中获利，企业必须具有一种或若干 种当地厂商所缺乏的独占优势，才可以抵 消跨国竞争和国外经营所引起的额外成本。 （1）技术优势：包括技术、知识、信 息、诀窍、无形资产等。 学者观点：垄断优势主要来自跨国企 业对知识产权的占有，国外子企业可以在 不增加成本的条件下利用这些知识。
理论不足：无法解释为什么拥有独占技 术的企业还要进行对外投资，而不是通过 有偿转让或出口来获得收益。也无法解释 发展中国家企业的对外直接投资行为。
二、内部化理论
1、观点（巴克利、拉格曼）：导致对外直接 投资发生的原因更重要的是中间产品市场 的不完全竞争。 2、中间产品：包括知识、信息、技术、管理 专长。 由于这种市场缺陷的存在，企业之间 通过市场发生的买卖关系就可能出现时滞 和交易费用，不能保证企业获利。
（一）四因素
1、因素Ⅰ——生产要素 （1）基本要素和高等要素 基本要素：自然资源、气候、地理位置、非熟练和半熟练
劳工、债务资本等（既定的先天条件）
高级要素：现代化电信网络、高科技人才、尖端学科的研
究机构等等（创造出来的）
（2）通用要素和特殊要素
通用要素：高速公路、融通资金、大学一般专业的 毕业生（共用） 特殊要素：应用面很窄的专业人才、专门设施和专 门知识（更重要）
一、核心观点： （1）一国国内经济环境对企业开发其自身的竞争能 力有很大影响，其中影响最大、最直接的因素就 是：一生产要素；需求要素；相关和支持产业以 及企业战略、结构与竞争状况 （2）“四因素”环境是产业国际竞争力的最重要来 源。
企业战略、组织、 竞争状况
生产要素
需求因素
相关和辅助产业
二、具体分析