双妹品牌案例

双妹品牌复出：用世界语言讲述上海故事上海家化让百年前的“双妹”品牌高调复出，不仅仅为消费者揭开了一段片尘封的记忆、讲述一段久远的故事，更重要的，其做法、其经验，对上海本土品牌如何借用、放大海派地方文化，并用国际流行商业元素进行包装，从而获得高额的市场回报具有示范意义。

“双妹”是啥东东？对今日沪上MM来说，“双妹”品牌闻所未闻，似成绝响；对昨天上海妇孺来说，“双妹”品牌，依稀耳闻；对上个世界纪30初上海滩的名媛而言，“双妹”品牌可能是他们的闺中至爱。

那，“双妹”究竟是啥东东？清光绪年间，广东南海有位名叫冯福田的年轻小伙，从广东来到香港一家经营药品的德建洋行打工，由于禀性聪慧、勤勉有加，得到老板赏识，也逐步学会了英文及化妆配方知识。

冯福田有感内地化妆品市场的巨大潜力，用在香港学到的配方技术反复试验，最终生产出了具有中国特色的花露水，并为它起名：“双妹”，“双妹”由此得名。

到了清光绪二十四年(1898年)，已有积累的的冯氏花2万银元买下民房和设备，创立了“广生行”。

清宣统元年(1909)，冯福田与友人林寿庭、梁应权等共同出资20万银元将广生行改组，更名为“广生行有限公司”。

1903年，广生行为了打开销路，冯氏在上海成立了发行所。

1915年在美国旧金山举行的巴拿马世博会上，“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖，曾得到当时大总统黎元洪的亲笔题词—―“尽态极妍，材美工巧”，而当时的巴黎时尚界亦用VIVE（意为极致）一词，来形容这一来自上海的化妆品。

到了1930年，随着上海业务扩大，冯氏在上海东北角的塘山路设广生行上海工厂，这就是现在上海家化的前身。

1937年，双妹牌雪花膏、生发油、花露水、牙粉、果子露等九个品种经上海市国货陈列馆发给国货证明书沪字第76号证书，确认为国货。

整个三十年代，是上海广生行的全盛时期，每年的营业额在500万元左右，最高达600万之多，备受彼时上海滩名媛推崇。

但到了上个世纪40、50年代以后，“双妹”品牌逐渐淡出上海，绘有旗袍名媛的海派风情广告招贴画也成为记载昨日辉煌的遥远回忆。

上海双妹：复活老品牌的奢华元素2010年8月23日，“上海家化以Shanghai VIVE的新名称，重新推出了经典品牌——双妹，售价最高可达1500元人民币（合220美元）——对于一小瓶面霜或香水而言，价格不菲。

在翻修过的上海外滩，极富艺术装饰建筑风格(Art Deco)的和平饭店重新开业。

”（英国金融时报）一、双妹与上海共兴盛一个时代可以落幕，唯有美丽亘古不朽，“双妹”（Shanghai VIVE）是上海家化品牌家族中既经典又新生的一员，经典在于“双妹”是一个诞生于1898年的上海品牌。

1903年“双妹”品牌正式登陆沪上，在塘山路成立上海发行所。

1910年，“双妹”入驻南京路475号，占据了其时最高端的时尚地标。

1915年，“双妹”旗下已经到拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富、全面。

“双妹”的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，民国总统黎元洪亲笔为其题词——“材美工巧，尽态极妍”。

其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞“双妹”的完美。

由此，“SHANGHAI VIVE”就成了“双妹”的另一个名字。

1910年开始，“双妹”聘请包括“月份牌画王”关蕙农、杭稚英和郑曼陀等月份牌名家为“双妹”绘制广告。

“一座由篱笆围绕的豪华花园里，两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立……”的月份牌，直到今天，仍受世界各地月份牌收藏者的青睐，成为中国月份牌的经典代表。

到上世纪三十年代，“双妹”已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌。

2010年世博盛会，上海家化携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队和蒋友柏先生设计团队，重新激活这个拥有百年历史的国货品牌，用前瞻性的眼光，欲将“双妹”打造成以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌。

“双妹”因世博而兴盛，如今也因世博而复兴。

二、双妹之顺势而动2007年，“双妹”的复兴之路已经紧锣密鼓地秘密展开。

从最初品牌组合模式的探讨，到品牌定位高端奢侈的测试，逐渐清晰明确地走向中国第一个高端跨界时尚品牌的定位方向，并以上海文化为个性，集奢华、经典、摩登、风情于一身。

上海家化联合股份有限公司的营运能力分析目录1绪论 (1)1.1研究目的及意义 (1)1.1.1研究目的 (1)1.1.2研究意义 (1)1.2国内外研究现状 (2)1.2.1国外研究现状 (2)1.2.2国内研究现状 (2)1.3研究内容及方法 (3)1.3.1研究内容 (3)1.3.2研究方法 (4)2上海家化公司概况及营运能力分析 (5)2.1上海家化公司简介 (5)2.2应收账款周转率分析 (5)2.3存货周转率分析 (7)2.4总资产周转率分析 (9)3上海家化营运能力下降的原因 (11)3.1外部原因造成的营运能力下降 (11)3.1.1潜在进入者多，市场竞争激烈 (11)3.1.2传统渠道发展减速，错过电商渠道发力期 (11)3.2内部原因造成的营运能力下降 (12)3.2.1销售周期延长，渠道塞货严重 (12)3.2.2营销端投入过多，研发端投入较少 (13)4上海家化营运能力改善的建议与对策 (15)4.1增加销售渠道，提高销售速度 (15)4.2增强创新意识，注重产品升级 (15)4.3制定合理管理措施，加强应收账款管理 (16)结语 (17)谢辞 (18)参考文献 (19)摘要：随着居民生活水平的提高，日化行业的快速发展使其在国民经济中所占的比重越来越大，对市场经济和人民群众的影响越来越大。

然而，我国日化行业面临的困难和挑战日益增多。

上海家化联合股份有限公司是我国发展最早的日化企业，根据对上海家化营运能力的分析，可以帮助我们从一个企业的角度来看待一个行业的发展。

上海家化要想获得更大的市场份额，赢得更大的发展空间，就必须提高经营效率，改变以往的管理经营模式，深入挖掘企业自身的资源和潜力，重塑企业的市场核心竞争力，实现企业价值的最大化。

本文运用营运能力理论与实际案例相结合的方式，对上海家化2014-2018年应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率进行了分析，发现营运过程中的不足之处，并且深入挖掘营运能力下降的成因，最后提出了解决针对该问题的对策和建议。

“全方位植入”：星巴克文化营销的内在逻辑与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。

文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。

与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果，更为间接、更为持久。

自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸，在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网，会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获，流连忘返、乐不思蜀．．．．．说得直白一些，此时、此地，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。

正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。

星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。

而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者？其作用机理如何？其内在逻辑是什么？笔者认为，对上述问题深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。

——环境植入。

传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。

墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感，时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。

上海“双妹”企业品牌形象设计再升级2019-08-15家化复兴有百年历史的经典国货品牌“双妹”欲将其打造成为中国第⼀个⾼端跨界时尚品牌，本⽂通过分析前后品牌logo、产品包装、⼴告和⽂化跨界的合作。

国货品牌视觉形象的再⽣之路贵在继承基础上的创新发展。

双妹品牌的复兴1.历史发展概况⼴⽣⾏创始⼈冯福⽥在1898年创造的曾在沪红极⼀时的，由于时代的变迁，经历了多⽅因素的冲击。

在沉匿了半个多世纪后，上海家化借举办世博会之际，以“双妹Shanghai VIVE”的新名称后重新推出。

2.复兴的动因昆曲热引发的⼀系列的⽂化复兴使得传统⽂化再次进⼊⼤众视野，“复兴国货”的⼝号应运⽽⽣。

以此为背景，各⼤断层了的经典国货找准时机纷纷⾛上形式各异的复兴之路。

例如江浙地区笔者所见的雪花膏直接沿⽤过去原有的产品、旧包装、旧LOGO。

产业结构的陈旧，设计形式的直接借鉴，不能掩饰内容的陈腐，导致后续发展受限，只能定位为旅游纪念品，⽆法实现品牌的提升与转型。

反观家化旗下“佰草集”⼗年磨⼀剑，在国内外市场取得了成功，上海家化董事长葛⽂耀表⽰，为填补国内在⾼端的奢侈化妆品品牌的空缺，复兴当年的“双妹”成为家化拓展市场的新⽬标“中国已经成为世界第⼆⼤奢侈品市场，中国元素已成为新的时尚”。

双妹品牌升级再设计⽼牌国货经过时代变迁已经演化为特定的⽂化符号和地域记忆，映射着那⼀时代⼈的审美情趣和社会风貌。

虽然过去的复古形式可以运⽤，但是内容需要升级。

让我们从设计层⾯上简要分析下“双妹”在品牌升级上所做的改变：1.双妹之标志再设计标志是品牌的核⼼图形，不仅是信息传播符号，更承载了产品的⽂化理念，作为特定的信息符号，能在品牌传播中达到致性，视觉符号的更新升级，以向消费者传达上海家化公司新的⽂化理念。

⾸先在画⾯构成上，两位温婉的⽉份牌形式⽩描形式的⼥⼦全⾝像被⼀正⼀侧平⾯化了的⽮量化插画效果的半⾝像所取代，以简洁现代的设计⼿法做出的复古特效更易传播，强调“复刻彼时华光”。

最重要的资产莫过于品牌在多年发展中所积累下来的消费者的认可。

这种认可和回忆，也正是这场国货热中最核心议题。

而要借势激活品牌，必须要抓住国货热中消费者的认可和回忆而郁美净在资源有限的情况下，作出了判断，以下两个内容是其重点严格来说，就目前的国产化妆品热潮来看，除了涌动着的民族主义情感和怀旧的情感，还有个重要的核心要素，就是对护肤品的理念已经更加趋于成熟。

无论草本概念，还是本土护理产品更加了解本土护肤的特点的概念，其关注点都集中于产品卖点中的实际利益，这不仅仅是用民族主义郁美净儿童霜是郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销60％。

而其在全国范围内最早研发出的鲜奶系列也有着大量的忠诚消费者。

作为核心产品，郁美多的支持者，童年时期使用的回忆，充满怀旧感的形象，都让许多消费者提到郁美净，就会联想到温馨，亲和力等等的积极字眼。

这都是郁美净品牌价值中的重要组成因素 。

借东风——公关为品牌开路外部舆论已经成熟，对于自身价值也作了审视，郁美净如何出发？如何开展推广，而且在资源非常有限的情况下开展推广呢？郁美净并没有选择广告，而是选择了公关。

这一说与里斯的观点“公关第一”不谋而合。

这里面有两个原因：对于资源有限的企业而言，花巨资购买媒体是不太现实的一件事情，但是有效的公关运动则可以在成本投入较少的情况下，抓住媒体的视线，从而有效达到传播的目的；对于消费者的拥戴已经慢慢形成外部议题的郁美净来说，公关更加能够有效地与这场讨论对话和沟通。

相对于广告而言，公关更官网上建立的美容论坛。

通过这两个主要的社区，郁美净可以有效地了解消费者，并且与之进行沟通。

在稳定消费者忠诚度的举措中，消费者自身的社区发挥着重要的作用，还是增加消费者之间的共鸣，共同社区能够激发消费者之间的交流，同时增加品牌与消费者之间的互动。

费者身份的发言，这些信息中，有来自消费者使用中的感受，也有来自于企业的适度引导。

这种方式容纳了多种角度的产品信息，更加有助于增加品牌的亲切感和说服力，而郁美净通过这样的载体有效地传达了品牌所引发消费者的亲切感和信任度。

选择外包的成功案例案例一：上海家化：日订单量最高过万六神、美加净、佰草集、清妃、双妹等品牌很多人都知道，但说到这些品牌的生产厂商，大家可能就不知道了，那就是中国日化行业的支柱企业——上海家化。

上海家化目前拥有国内同行业中最大的生产能力，但这既是它的优势，也在一定程度上成为它的负担。

像上海家化这样的大型厂家，面对市场激烈的竞争，如何才能把产品更快营销出去，加速资金流转呢？再依靠传统渠道显然不行，上海家化的传统渠道已经相当完美，已经覆盖了全国200多座百万人口以上的城市，再进行扩张已经没有太大意义。

在边际效益递减的影响下，不少业务的增长率已经堪忧，比如六神在2010年上半年相比2009年同期的增长率仅为1%。

在这样的严峻形势下，上海家化毅然与国内实力雄厚的电子商务外包服务商——上海威博达成协议，由后者为其提供电子商务平台架构服务，借助专业的第三方力量，携旗下众多知名品牌，共同打造化妆品行业的电子商务航母。

充分利用快捷、方便的网络渠道高效服务亿万中国家庭。

上海威博董事长成新东表示，上海威博的“全网营销”这时候显示出了威力，它能让企业在最短的时间内迅速拥有由威博的专业设计团队打造的淘宝、乐酷天、拍拍网店以及独立网上商城系统，并由威博全网营销推广部通过最贴合企业产品的方式迅速推广至互联网每一个角落，抢占市场份额。

而且威博的全网营销部门帮客户采用的营销方式，都是经过仔细推敲后精心安排的。

比如上海家化旗下的佰草集不容许有直接打折、降价的行为，营销人员就于4月在网上商城推出了买佰草集赠送LV名包的活动，取得了良好的效果。

据悉，经过外包公司的专业运营，上海家化的线上业务蒸蒸日上。

在它制定的2011年的目标中，将实现线上销售5倍的增长。

目前其日订单量最高已过万，达到这个目标只是时间问题。

案例二：李宁的电子商务之路李宁是国内体育用品的领跑者，创造了国内体育用品行业的多个第一。

在当前服装企业电子商务化的大背景下，李宁如何走在同行的前面呢？根据中国互联网信息中心(CNNIC)2009年1月的中国互联网发展报告显示：截止2008年底，我国的网上购物的网民规模已经达到7400万人，占整个网民的24.8%的比例。