阿里巴巴品牌文化的创意建构与传播策略

“阿里巴巴”品牌文化的创意建构与传

播策略

提要：“阿里巴巴”公司是杭州文化创意产业的代表性企业。本文分析了“阿里巴巴”品牌文化创意建构的内容和创意传播的特性，指出“阿里巴巴”品牌文化具有品牌定位的“导航仪”、实现高效品牌传播的最优策略、提升品牌竞争力的动力源泉等方面的推广价值。

关键词：阿里巴巴品牌文化创意建构传播策略作者毕佳俊，浙江大学城市学院传媒学院学生（邮政编码310015）。

“阿里巴巴”作为当今世界电子商务领域数一数二的知名品牌，从50万元创业资金、18个人的创业团队，历经十二年发展成为全球最成功的电子商务集群，使电子商务从一个概念变成一种领导潮流的商业形态。“阿里巴巴”的成功，当然离不开技术等“硬实力”作为保障。然而独特的品牌文化建设与传播同样起到了关键的作用，甚至可以说是其塑造品牌的灵魂。对“阿里巴巴”品牌文化的创意构建与传播进行解读和研究，能够为本土企业品牌化发展提供一定思路和启示，极具参考价值。此外，阿里巴巴的成功也能激励更多杭商奋勇向前，创造出更加繁荣辉煌的商业圈，助力杭州建设生活品质之城。

“阿里巴巴”品牌的发展轨迹可以根据其商业生态演化的过程分为三个阶段，分别是自然生长阶段、生态意识阶段和生态系统阶段，每个阶段的布局都深深地打着独特的文化烙印。阿里巴巴集团在使命和价值观的驱动下，制定了“培育开放、协同、繁荣的电子商务生态圈”的发展战略。在这一生态圈中，阿里巴巴集团作为电子商务运营商，为众多中小企业提供各种基础服务。阿里巴巴至今成立不过12年，虽然引发过争议也遭遇过危机，但无法掩盖其夺目的光芒。阿里巴巴所获得的成绩和荣誉让很多同行难以匹敌。因为阿里巴巴不是单纯追求财富的企业，而是富有文化内涵，努力履行社会责任的企业。阿里巴巴这个品牌不是单纯的企业品牌，而是一种新商业文明的标志。阿里巴巴之所以深入人心，其背后离不开其品牌文化的创意构建与传播策略。

一、“阿里巴巴”品牌文化的创意构建

一个好的品牌一定有文化的积累，一个好的品牌必定离不开文化的滋养。那些享誉全球的知名品牌如可口可乐、谷歌、苹果等，毫无例外都拥有强大的品牌文化。对于企业来说，品牌文化是品牌建设与成长的根基，企业对品牌的定位、管理、推广、维护、评估等一系列行为都将围绕品牌文化展开。如果将品牌比作一棵大树，那么品牌文化就是树的根，它源源不断地为企业的各种品牌经营行为提供“养分”。当然品牌文化并不是一成不变的，而是通过多种渠道与企业经营行为等相互渗透，不断丰富完善。学者余明阳、戴世富在所著《品牌

文化》中阐释了他们对品牌文化的理解。在他们看来，品牌的一半是文化，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。当品牌文化成为人们生活中的一部分，当一个品牌成为某一种文化或者生活方式，那么它的传播力和影响力是无法估量的。

阿里巴巴于1999年成立，是一家非常年轻的企业。尽管如此，阿里巴巴早在成立之初就已开始有意识地塑造自己的独特文化，并在企业发展的不同阶段坚持不懈地强调文化、坚守文化。这文化经过不断地丰富与完善，沉淀与传承;经过由内而外地持久渗透，逐渐形成了阿里巴巴独一无二的品牌文化。为了能够更好地说明，在此以将“阿里巴巴”的品牌文化分解为两个层面，即品牌物质文化、品牌精神文化。

（一）“阿里巴巴”品牌物质文化

品牌物质文化是品牌的表层文化，由品牌的各种物质表现方式构成。品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的直观体现。尽管处在品牌文化的最外层，但却集中体现了品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌最初的认知主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者的最直接的影响要素。

1.融合着企业核心价值观的产品文化

目前，阿里巴巴集团所提供的主要产品和服务有阿里巴巴B2B，淘宝网，天猫，支付宝，阿里软件，中国雅虎等。尽管这些产品和服务分别由子公司管理经营，但它们都从自己的业务领域反映了集团公司的价值观和理念。此外，这些产品以及服务的变化也折射出不同阶段阿里巴巴集团的变化发展和文化的演进。例如，2002年3月10日阿里巴巴中文网站正式推出诚信通产品，用以解决网络贸易信用问题。2004年，子公司支付宝成立，致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快捷”的在线支付解决方案。这些产品和服务的推出为中国电子商务的发展起到了保驾护航的作用，同时也体现出阿里巴巴对“让天下没有难做的生意”的勇于承担和实践。换言之，阿里巴巴所提供的产品和服务不仅是技术和工具的产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶;不仅凝结着一般的抽象的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业员工全体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。可以说，阿里巴巴所提供的产品和服务都深深地打着企业文化的烙印。

2.凝结着阿里巴巴品牌文化的符号集成

响亮的、国际化的品牌名称。品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形成品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最精练、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。相信很多人都听过《阿里巴巴与四十大盗》的故事，异族小伙阿里巴巴的勇敢、机智和善良给人留下了深刻的印象。那么这个故事是否与阿里巴巴的命名有联系呢?马云曾这样解释：我们选择“阿里巴巴”这个名字，是因为我们希望成为全世界的十大网站之一，也希望全世界只要是商人一定要用我们。你既然有这样一个想法，就需要有一个优秀的品牌、优秀的名称让全世界的人都记得住。我取名字叫阿里巴巴不是为了中国，而是为了全球;我做淘宝，有一天也要打

向全球。我们从一开始就不仅仅是为了赚钱，而是为了创建一家全球化、可以做102年的优秀公司。[1]

可见，“阿里巴巴”这个名字蕴含着创始人全球性的眼光和梦想。两个“阿里巴巴”不仅名称相同，就连内在的品质也很契合。故事中的阿里巴巴与四十大盗斗智斗勇，获得胜利后将拥有的财宝与别人分享;而现实中的阿里巴巴则以“让天下没有难做的生意”作为自己的使命，努力打造开放、协同、繁荣的电子商务生态圈。这就如同给外界一个信息，即阿里巴巴就是要为全天下想做生意的人打开财富之门。只要选择阿里巴巴，你就有机会在阿里巴巴的帮助下最终获得财富。因此，一个具有丰富内涵的并且融合了梦想与使命的名字对品牌构建起到了很大的作用。

品牌标志。好的品牌有丰富的内涵，而品牌标志是表现这种丰富内涵的载体之一。品牌标志一般都与品牌特征相一致，并且在最大程度上尽量体现品牌的内涵。阿里巴巴的品牌标志就含有多重内涵。阿里巴巴品牌标志的主色调是橙色，象征着激情与活力。主题图案是一个字母“a”，字母“a”刚巧是阿里巴巴公司中文拼音以及英文名称（alibaba）的首字母。字母“a”中隐藏着是一张昂首的侧脸，嘴角上扬笑得非常自信，这象征着阿里巴巴集团自信乐观的态度和精神。辅助图案是阿里巴巴集团英文官网的网址“”，显示出阿里巴巴开放的态度和高远的国际视野。

阿里巴巴的smilelogo，如阿里巴巴的英文名一样，开始和结束都是a。a在西方的意义是第一、优秀和卓越的意思，同时a也象征阿里巴巴能有始有终。还有一层含义，那就是用户满意的笑脸。因此，这个logo传达的是用户用过产品之后的感觉，或者说，表达着用户对阿里巴巴以客户第一位服务理念的赞许与激励。

（二）“阿里巴巴”品牌精神文化

品牌精神文化是品牌文化中最核心的部分，主要包含了企业的使命、核心价值观、精神等。通过走访调查，笔者了解到阿里巴巴集团没有专门设立管理品牌的部门，但非常强调企业文化，并很早就设有组织文化部专门负责企业文化的建设。阿里巴巴淘宝网政府事务部的负责人杨蕾认为，打造一个品牌是非常宏大的项目，不是哪一个部门可以单独完成的;阿里巴巴集团的每一位员工，无论处在什么职位，无论是干大事还是做小事，都是塑造品牌的一份子，都会对品牌形象产生影响。可以说，阿里巴巴虽然没有刻意建设品牌精神文化，但经过十几年企业文化的沉淀和渗透，其品牌精神文化早已与企业文化一脉相承。

目前，阿里巴巴旗下网站有阿里巴巴B2B、淘宝、阿里云、中国雅虎、聚划算，支付宝已属于关联公司，而淘宝网已拆分为淘宝、天猫、一淘三家公司。虽然每一家子公司的业务各有侧重，文化也有一定的差异性和独特性，但都以“让天下没有难做的生意”为使命，以“六脉神剑”为核心价值观和源动力。阿里巴巴将发展过程中逐渐形成的子公司文化统称为“阿里橙”文化。橙核是共同的价值观——“六脉神剑”;橙肉是各子公司文化;橙皮是个子公司文化丰富多彩的外显形式。阿里橙是阿里巴巴阐释和传承企业文化的独特工具。这种文