第六章 个性与旅游消费行为

态度的复杂性即人
们对态度对象 所掌 握的信息量和信息种 类的多少，它反映了 人们对态度对象的认 知水平。人们对态度 对象所掌握的信息量 和信息种类越多，所 形成的态度就越复杂 。
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二、偏爱与旅游决策 P79 1. 2. 3. 1） 2） 3）
ห้องสมุดไป่ตู้
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第三节 态度改变与旅游行为
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分析：
从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行 分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向 三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直 接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了 分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京， 他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。
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当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子， 你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴 对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说 完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务 员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后， 望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送 的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈 何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。
P78
旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标) 的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定 的态度的基础上。
这种倾向取决于人们对某一事物所持态度的强 度和对该事物所拥有的信息量和信息量种类的多少。
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影响旅游偏好的 因素
态度的强度即态度
的力量，它是指个体 对对象赞成或不赞成 的态度。一般来说， 态度强度越大，态度 就越稳定，改变起来 就越困难。
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03 由于对自我概念如此重视，个人会努力提升其自我概念
个人会通过消费某些产品或服务来维持或提升 06 理想的自我概念
自我一致性的内涵
产品 品牌形象
消费者 自我概念
关系 自我概念与 品牌形象
行为 寻找能改善或 维持自我概念 的产品及品牌
图6-1 自我概念与品牌形象的关系
满意 实现理想 自我概念
1.消费者真实自我概念与产品形象一致性会对 消费者消费决策造成影响，如产品偏好、购买意愿、 产品的使用、拥有和忠诚度。
以性格倾向描述的人格特征
内向型人格
外向型人格
选择熟悉的旅游目的地
选择非旅游地区
喜欢旅游目的地的一般活动
喜欢在别人来到该地区前享受新奇经验和 发现的喜悦
选择晒日光浴和游乐场所，包括相当程度 无拘无束的休息
喜欢新的、不寻常的旅游场所
活动量小
活动量大
喜欢去能驱车前往的旅游点
喜欢坐飞机去旅游目的地喜欢源自规的住宿设备，如设备齐全的旅馆、 住宿设备只要包括一般或较好的旅馆和伙
社会的自我概念
理想的自我概念
自我概念的相关理论
自我心理学 存在现象学
社会心理学 其他理论
四、 自我一致性与旅游目的地选择
以生活形态描述的人格特征
自我一致性的 测量
自我一致性的 内涵
自我一致性理 论在旅游中的
应用
自我一致性的内涵
• 自我一致性是指将个体自我概念的心理结构与市场上欲购买产品的象征性价值联结
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自我概念的定义和分类

第六章
个性与旅游行为
讲授要点：
个性是什么？ 个性有哪些类型?

什么是个性的结构？
绪 论 个性与旅游行为
要点一：什么是个性？
问题思考：
个性的概念 个性的特性

个性的形成发展过程
绪 论 个性与旅游行为
一、个性的概念
个性是复杂的心理现象，最早来源于拉丁文的“面
具”一词，包涵两层意思： 第一，一个人在生活舞台上演出的种种行为； 第二，一个人真实的自我。
心理学的流派
人格的划分
爱
外向型：关心“外在世界”，好运动、说话、社交，
热闹，自信、乐观，适应性强。
内向型：关注“内心世界”，爱思考，喜欢安静，内
省，不够自信，不善交友，对宗教、哲学易
感兴趣。
心理学的流派
人格的类型
思维外向型 思维内向型


情感外向型
情感内向型

感觉外向型


感觉内向型
个性与旅游行为
（三）交往形式
在日常人际交往中要合理运用个性的三种状态。

A-A

A-P


P-C(顺个性与旅游行为
课堂讨论：
♫ ♫
情景：客人向旅行社购买旅游产品 要求：表现交往的和谐形式和冲突形式
个性与旅游行为
点评：
♫ 情景： 客人：你们的服务槽糕透了！ ♫ 服务人员的回答： （1）既然这样你别来呀！又不是我让你来的！ （2）你这是什么话！你会不会说话来着！ （3）真抱歉，的确是我们做得不够好。
个性与旅游行为
二、PAC个性结构理论
又称相互作用分析理论，最早见于加拿大学者柏恩 的著作《人们玩的游戏》一书中。

•选择非旅游地 •喜欢在别人来到该地区前享受新鲜 经验和发现的喜悦 •喜欢新奇的、不寻常的旅游场所 •活动量大 •喜欢坐飞机去旅游目的地 •旅游设备只要一般或较好旅馆和伙 食，不一定要现代化的大型旅馆， 不喜欢专门吸引旅游者的商店 •愿意会见和接触具有他们所不熟悉 的文化或外国文化的居民 •旅游的安排只包括最基本的项目， 留有较大的余地和灵活性
各种心理特征的总和。
1、个性倾向性 个性倾向性是人进行活动的基本动力，是个性结构中最 活跃的因素。 需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观。 个性倾向性被认为是以人的需要为基础的动力系统。
2、个性心理特征 个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来 的心理特点。 气质、性格和能力。
一、个性的概念和特征
外倾型者与内倾型者相反，其性格外向，感到身外具有 绝对价值，主要指向他人和外在的客观世界。其特征为注意 力及兴趣外向，用客观标准评价事物，易于对外界刺激起反 应。这种人善于交际，愿意发表自己的意见，适应能力强， 喜欢活动，乐观开朗，易于冲动。
与荣格的内、外倾理论相似，美国心理学 家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与 他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型(见 图6-1)。
（二）个性的基本特征
1、个性的整体性 2、个性的稳定性和可塑性 3、个性的独特性 4、个性的社会性和生物性
二、气质 （一）什么是气质
气质是个人心理活动的稳定的动力特征。
动力特征主要指心理过程的强度、速度和稳定性 以及指向性。
二、气质 （二）气质的学说
1、气质的体液说
古希腊著名医生希波克拉里提出，人体内有四种性质不同的体液：血液、 黄胆汁、黑胆汁和黏液
参考资料：叶奕乾等，《普通心理学》（修订第二版），华东师范大学出版社， 2005年，第381——392页。

• 本书采用以下定义：个性是个体比较稳定的心理倾向和心理特征
的总和。
______________________________________________ ____
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度 和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来本质的、稳定的心理 特点。其主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了 人的心理面貌的差异。
______________________________________________ ____
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
个性的形成取决于个体在不同的个 性心理阶段如何应付和处理各种相应的 危机。
______________________________________________ ____
第二节 个性特征与旅游消费者行为 一、个性特质与旅游 消费者行为
•个性特质的研究有助于理解旅游者 如何选择及选择何种类型的旅游产品
_____________________________表___7__-_2___旅___游___消__ 费者行为类型及个性特质
感觉情感型：实证观点。决策受个人价值观影响、决策遵循“主观性”导向、考虑 别人的想法、与他人共担风险、实用主义、决策中的短视；
直觉思维型：视野开阔、决策时依赖想像并同时运用逻辑、想像很多选择方案、权 衡各种方案、乐于承担风险、决策的长远性；

旅游行业调研报告个性化旅游体验与旅游消费行为分析旅游行业调研报告一、引言随着社会发展和生活水平的提高，旅游行业蓬勃发展，人们对旅游体验的要求也越来越高。

传统的旅游模式已经不能满足人们对独特、个性化旅游体验的需求。

因此，本次调研旨在分析个性化旅游体验对旅游消费行为的影响，并提出相应的建议以满足消费者的需求。

二、个性化旅游体验的定义与特点个性化旅游体验是指旅行经历中满足个体化需求、与众不同的旅游感受和体验。

它强调个人的兴趣、偏好和需求，提供独特的旅游产品和服务。

个性化旅游体验的特点如下：1. 定制化：根据不同的消费者需求，为其提供量身定制的旅游产品和服务。

2. 独特性：通过创新和差异化来打造与众不同的旅游体验，满足消费者对独特性的追求。

3. 个人化：关注个体的兴趣、偏好和需求，满足消费者对个人化体验的要求。

三、个性化旅游体验对旅游消费行为的影响1. 营销手段的转变：传统的广告宣传已经不再有效，个性化旅游体验要求企业采取更加精准的营销手段，与消费者建立更紧密的连接。

2. 消费者忠诚度的提高：提供个性化旅游体验可以增加消费者的满意度和忠诚度，促使他们成为企业的忠实粉丝。

3. 消费者消费决策的改变：个性化旅游体验突破了传统景点游览和购物模式，使消费者更加注重体验本身，而非购买商品的数量和价格。

4. 旅游产品创新的推动：个性化旅游体验的需求推动旅游企业不断创新，提供更加多样化和独特的旅游产品和服务。

四、满足个性化旅游体验的建议1. 掌握消费者需求：通过市场调研和数据分析，深入了解消费者需求和兴趣，并针对性地提供个性化旅游服务。

2. 定制旅游产品：根据不同的消费者需求，开发个性化的旅游线路和活动，满足消费者对独特、与众不同体验的追求。

3. 加强与消费者的互动：与消费者建立紧密的联系和互动，通过社交媒体等渠道获取消费者的反馈和意见，不断优化和改进旅游产品和服务。

4. 提供个性化的导游服务：培养和选拔具备专业知识和服务意识的导游，为消费者提供个性化的导游服务，让他们深度了解当地文化、历史和风土人情。

低层次中的普通劳动者
此阶层的人外出旅游有限。 一旦决定外出旅游,在对旅游产品和 服务的消费思想上,常常表现出一种 立即获得和立即满足。 他们对安全和保险异常重视, 对去有折扣的商店和大众商店购物 有兴趣。
高阶层的人：

消费结构中享受服务占有很大的比例。 摆阔气性的挥霍是其明显的消费特点。 购买旅游产品和服务时追求高品位,维持 高标准 他们注重成熟感和成就感,强调生活潇洒、 文雅,言词考究,举止大方, 喜欢个别交谈或与同行交谈,对著名 的人物和知名的地方十分感兴趣。
中等阶层的人

二、中国社会十大阶层


以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和 文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会 阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五 种社会地位等级组成。 十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经 理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员 阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业 服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者 阶层和城乡无业失业半失业者阶层。
第八章 社会阶层与旅游消费行为



社会阶层的含义 中国的十大社会阶层 社会阶层与旅游消费决策
一、社会阶层的含义
社会阶层： 将社会成员划分为具有突出地位的等级 层次,在同一阶层内部,成员的地位相对 来讲都是一样的,而与其他社会阶层相比 则存在着或高或低的差异。




社会成员所具有的社会地位的评价因素： 社会成员的相对等级如相对富有程度(经济 财产的数量) 权力(个人选择或影响他人的程度) 声望(被他人尊重的程度)
二、社会阶层的人在支配时间和金钱 方面往往表现出某些共同的特点,或者说 共同的价值观念和态度会导致相似的情 趣、生活方式和爱好。 同一社会阶层的人由于具有某种相似 的价值观念、行为准则,在消费倾向和消 费行为上具有明显的相似性。 不同的社会阶层由于具有某种不同的 价值观念和行为准则,因而在旅游消费倾 向和消费行为上具有明显的差异性。

旅游消费者行为
Tourism Consumer Behavior
第六章 王雯
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1
第六章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
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2
学习目标
掌握个性的内涵、特征以及影响个性形成和发展的因素 了解个性的经典理论 理解个性特质、个性类型、自我概念和生活方式等与旅游行为 之间的关系 理解个性结构与旅游行为之间的关系 了解和学习个性的测量方法以及个性在旅游实践中的运用
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31
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（4）成就者，约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、 崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁 ，年收入约50000美元。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度 处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。
感觉情感型：实证观点。决策受个人价值观影响、决策遵循“主观性”导向、考虑 别人的想法、与他人共担风险、实用主义、决策中的短视；
直觉思维型：视野开阔、决策时依赖想像并同时运用逻辑、想像很多选择方案、权 衡各种方案、乐于承担风险、决策的长远性；
直觉感情型：视野开阔、想像很多选择方案、在意旁人观点、决策遵循“主观性”
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
个性的形成取决于个体在不同的个 性心理阶段如何应付和处理各种相应的 危机。
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8
第一节 个性的形成
（二）荣格的个性类型说

相当程度无拘无束的休息 活动量小 喜欢去能驱车前往的旅游点 喜欢正规的旅游设备，例如设
备齐全的旅馆、家庭式的饭店 以及旅游商店 喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐 活动，不喜欢外国的气氛 要准备齐全的旅行行装，全部 日程都要事前安排妥当
选择非旅游地 喜欢在别人来到该地区前享受新鲜
经验和发现的喜悦 喜欢新奇的、不寻常的旅游场所 活动量大 喜欢坐飞机去旅游目的地 旅游设备只要一般或较好旅馆和伙
（1）家庭环境对个性的影响 （2）学校教育对个性的影响 （3）社会文化对个性的影响
3、社会实践是个性形成的根本途径。
补充材料：大川竹二的分类
日本学者大川竹二根据血型把人的气质特征划分 为四种类型：
A型气质的人，内倾保守、温和、老实稳重、多 疑、怕羞、顺从、依赖他人、情感易冲动。
B型气质的人，外倾积极、感觉灵敏、镇静、不 怕羞、喜交往、好管闲事。
1、觉得孩子很可怜。 2、觉得母亲在训练孩子。 3、觉得做母亲的不注重儿童教育。 4、小孩是个不听话的调皮鬼。
答案：
选择1：由你的选择看来，你很多愁善感，可是敢怒 而不敢言，而且是绝对反对暴力的，有时候你的朋 友很想推荐你角逐诺贝尔和平奖。
选择2：由你的选择看来：你是个"只要我喜欢有什 么不可以"的火爆分子，叛逆性强，像一颗不定时的 炸弹，其实你本性不坏，只要记住"忍"字头上一把 刀，忍一时之气，必能海阔天空。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.2921.8.2913:10:4513:10:45August 29, 2021
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月29日星期日下午1时10分45秒13:10:452ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ.8.29

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• 而西方均属于发达国家，在旅游消费需求中度假健 身旅游占比较大的比例。
• 西方在旅游动机上侧重对自我价值实所的体育运动旅游，特别是一些具有冒险性 的项目，如登山，山地攀岩，悬挂滑翔等，受到西 方游客欢迎。
• 西方人的独立自主个性使他们重视在互联网上收集 旅游地的信息资料，自主确定旅游目标。他们大多 喜欢单独出游，偏重于求知，考察，探险，健身方 面的支出。
第六章 旅游消费结构与优化
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1
• [教学目的与要求]
• 旅游活动作为一种生活方式，说到底是一种高级消费方式。 它是在人们的衣、食、住、行等基本物质文化生活需要得 到满足之后，还有多余的收入和闲暇时间而产生的新的消 费需求。
• 通过本章的教学，促使学生掌握旅游消费的概念和特点， 了解旅游消费的类型和方式。并进一步掌握旅游消费效果 及其评价方法，以及实现旅游消费合理化的途径和方法。
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• 中国传统文化重视天道，讲究天人和谐的精神。
• 在人与社会的关系方面，中国文化注重互助与依靠 和集体的作用，以谦虚为美德。
• 中国文化办事委婉含蓄，注重亲密无间，强调贵和 持中。在审美上侧重精神上的追求。
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• 西方传统文化则受基督教文化“原罪”思想的影响， 宗教色彩浓厚，人生观比较注重来世，性恶论占主 导地位。
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案例：中西旅游消费比较分析
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（一）中西旅游消费动机比较
要比较中西旅游消费动机，必须了解中西传统文化 的差异和中国人旅游消费特点以及中西旅游消费动 机的类型差异。 • 1.中西传统文化差异 • 中国传统文化色彩淡薄，儒家思想处在主流地位， 因此中国人比较注重现世。 • 而性善论在中国又占主导地位，力求个人行为和家 庭、社会相协调的“社会取向”是中国传统文化在 价值观上最显著的特征。

旅游消费 的“投入”
旅游消费效果
旅游消费 的“产出”
旅游者的消费过程 中，投入与产出、 消耗与成果、消费 支出与达到消费目 的之间的对比关系
按旅游消费的联 系程度划分 效直 果接 旅 游 消 费 效游 间 果消 接 费旅
果宏 观 旅 游 消 费 效
果微 观 旅 游 消 费 效
二、评价旅游消费效果的原则
第二节 旅游消费结构 一、旅游消费结构的分类
旅游消费结构： 指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的 旅游资料（旅游产品及相关消费资料）的数量比 例和内在联系。
旅游消费结构的分类
按旅游消费 层次分类
按旅游消费 资料分类 食、住、 行、游、 购、娱等 旅游消费
生存消费、享 受消费、发展 消费
按旅游消费 形态分类 按旅游消费 内容分类 物质消费、 精神消费
对效用的理解——《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。
游览费；4.6 娱乐：6.2
23.7
4.9
25.9 23.1 14.7
36.9 10.3
三、旅游消费的合理化
旅游消费结构合理化是指旅游消费结构从不合理状态 逐步向合理状态的标准不断逼进的动态过程。一般而 言，在居民收入、闲暇时间一定的前提下，旅游消费 结构合理化的内容和标准包括三层涵义：一是发展速 度适当；二是内容丰富多彩，方式多种多样；三是消 费结构要优化，综合效益较好。
旅游消费的性质
二、旅游消费的特点
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1
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3
三、旅游消费的作用
1
旅游消费是旅游经济运行的原 动力
旅游消费是旅游需求得以实现和满 足的必要条件
2
3

近年旅游市场竞争激烈，消费者行为成为研究焦点。消费者行为模式涉及购买决策过程，受多种刺激因素影响，如产品、价格、渠道、促销等营销刺激，以及经济、技术、政治、文化等其他刺激。这些刺激进入消费者黑箱，转化为可观察的购买反应，包括产品选择、品牌选择等。消费者行为还深受个人特征影响，如文化、社会、个人和心理因素。其中，文化因素对消费者行为影响广泛且深刻，涉及价值观、认知系统、欲望和行为等。亚文化群也是细分市场的重要组成部分。对于跨国经营的公司，理解不同国际文化背景下的消费者行为差异至关重要，如德ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ人讲究准时，英国人正餐常提供土司面包等。这些差异要求国际营销人员调整产品与营销对策，以更好地满足消费者需求。

高纲1260省高等教育自学考试大纲27130 旅游消费行为师大学编省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质与设计目的的要求旅游消费行为课程是我省高等教育自学考试旅游管理专业（本科段）的必考课程，是培养、检验和强化应考者旅游管理基本理论、基本知识的基本技能而设置的一门专业基础课。

旅游消费行为课程是一门研究旅游活动主体旅游者在旅游活动各个面的需求，尤其是他们在旅游活动中表现出来的消费行为及其基本规律，是我们旅游行为如制适销对路的旅游产品，如根据旅游市场的变化采取有针对性的营销策略，如引导旅游业可持续发展的最基本的依据和最可靠的信息。

因此，对旅游消费行为的研究显得更为紧迫和重要。

设置本课程的目的要：使应考者比较深入系统的理解旅游消费行为的基本理论和基本知识，培养和提高用旅游消费行为的理论和确分析旅游活动中的主要规律，尤其是对旅游者“求”的面分析研究能力，毕业后能较好地适应旅游企业和市场的管理和开拓工作的需要。

二、课程容和考核目标第一章绪论课程容本章主要介绍和分析旅游消费行为的构成要素、旅游消费行为学研究的理论基础、研究框架和核心容、研究意义和法。

考核知识点和考核要求第一节旅游消费行为要素识记：旅游消费行为的主体、旅游消费行为的客体领会：旅游消费行为的构成要素、旅游消费的复杂性应用：旅游消费过程第二节旅游消费行为学的理论基础识记：心理动力系统、社会认知、社会学领会：消费行为学研究的三种式第三节旅游消费行为学研究框架与核心容识记：旅游消费行为研究的两个基本模式领会：旅游消费行为研究的核心容第四节旅游消费行为学研究的意义和法识记：旅游消费行为学研究的基本法应用：旅游消费行为学研究的意义第二章动机与旅游消费行为课程容本章将首先介绍一般的动机理论，主要包括动机的含义，动机的特点以及动机形成的机理，接着在此基础上分析旅游动机的类型和特点，进而阐述不同旅游动机驱动下的旅游者的消费行为特点，最后从发展旅游业的角度提出旅游动机的激发策略。

第二十一页，共22页。
第二十二页，共22页。
第九页，共22页。
一、旅游(lǚyóu)态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游
消费的特殊性，可以认为旅游态度是旅游消费者在
了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅
游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定
(wěndìng)的看法和评价。勇于开始，才能找到成
旅游态联想度方的式习得
二、旅游(lǚyóu)消费者态度与行为
态度影响旅游消费者对旅游产品、服务和旅游 企业的判断与评价(píngjià)，进而影响其购买 倾向。
态度影响旅游消费者对旅游信息的学习兴趣与 学习效果。
态度通过影响旅游消费者的购买意向，进而影 响购买行为。
旅游消费者的态度作为旅游行为的准备状态， 影响其参加旅游活动的投入程度和旅游消费效 果。
恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。
海德用P—O—X模型说明了它的平衡理论，其中P代表一个个体，O代表另一个个体，X代表另一个
事件。平衡结构三角形三边符号相乘为正；不平衡结构则为负。
第十六页，共22页。
认知失调理论(lǐlùn)
费斯汀格(L．Festinger)在1957年提出认知失调理论。他认为 (rènwéi)每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、 自我以及自己的行为等方面的信念和看法。
态度改变的研究(yánjiū)理论： 认知平衡理论 认知失调理论 态度改变一说服模型 说服的双加工模型
第十五页，共22页。
认知(rèn zhī)平衡理论
认知平衡理论，最初是由海德(F．Heider)提出来的。海德认为，认知的平衡状态是一种理想的或令
人满意的状态。如果(rúguǒ)认知上不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态

（6）体验者，约占人口的12%。他们属于行动导向、年轻而充满朝气的一群人。他们拥 有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业，平均年龄26岁，年收入约19000美元。他们追 逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇 滚音乐。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第一节 个性的形成
一、个性的含义与特征
（一）个性的含义 • 个性又称人格。 • 个性一词来源于拉丁文persona，原指演员演戏时所戴的假面具， 后来指演员自身和他所扮演的角色。心理学和行为学把这一概念 引申为个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。 • 本书采用以下定义：个性是个体比较稳定的心理倾向和心理特征 的总和。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
三、个性在旅游营销实践中的运用
•品牌形象是人们在听到或看到某个品牌名称时所想到和感受到的 东西。 •某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性（brand personality）。
内倾型（内向型）的人重视主观世界、好沉思、善内省、常常沉浸在自我欣 赏的陶醉中，孤僻、缺乏自信、易害羞、冷漠、寡言，较难适应环境的变化。实 际上，内倾和外倾是一个连续体，大多数人介于外倾型和内倾型中间，或是两个 极端的中间。
第二节 个性特征与旅游消费者行为
表7-3 安乐小康型（内倾型）与追新猎奇型（内倾型）旅游者的行为特点（美国 斯坦利·普洛格）
（3）信奉者，约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守、墨守成规的一群人 。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过平均 水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视，阅读 有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。