第31卷第2期 咸 宁 学 院 学 报 Vol.31,No.2 2011年2月 Journa l of X i a nn i n g Un i versity Feb.2011
文章编号:1006-5342(2011)02-0026-02
品牌影响力源于“客户第一”3
裴 攀
(华中师范大学 历史文化学院,湖北 武汉 430079)
摘 要:伴随着全球经济一体化及现代商业的发展,如何创建品牌以及提升品牌影响力的研究逐渐深入。在这种背景下,如何快捷有效的提升品牌影响力的问题也开始被强烈关注。文章从实例出发,探讨“客户第一”价值观对企业品牌影响力的核心作用,并通过对“员工第一”价值观的深入剖析,从而说明“员工第一”归根结底在本质上还是“客户第一”,最终得出创建品牌并实现突破最有效的捷径源于“客户第一”价值观的结论。
关键词:品牌;影响力;客户第一;员工第一
中图分类号:G112文献标识码:A
改革开放以来,我国的经济建设取得了巨大进展。从计划经济走向市场经济的中国越来越清醒地认识到,品牌化将成为企业发展的必由之路。塑造品牌核心价值观是企业品牌经营成功的关键。塑造品牌核心价值观可以有效提高品牌认知度和忠诚度,提升品牌影响力和竞争力。价值观是企业文化的磐石,是企业得以成功的精神真髓,它为全体员工提供共同努力的方向以及个人行为的准绳。对那些拥有共同价值观的成功企业而言,价值观决定了企业的基本特性。品牌的核心价值观就是一个品牌区别于其他品牌最为显着的特征。一个品牌只有拥有了清晰的价值观,才能对内为企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范,对外展示给消费者充满个性特征的文化理念,从而进一步提升品牌的认知度和消费者的忠诚度,积累品牌价值。因此,品牌价值观塑造应成为品牌管理的核心内容。塑造品牌核心价值观是品牌经营成功的关键。
消费者行为不仅受到收入水平、物价水平以及生活环境等因素的制约,还受到消费者价值观的影响,而且这是一种内生的、根本性的影响。消费者价值观是指个人渴望实现的一些目标,这些目标在人们的心目中占有不同的地位,它们在个人或者其他社会群体的生活中是作为指导性原则而存在的。正是因为价值观代表的是人们对于他们生活方式和意义的一种最终的表述,从而它们也会在很大程度上反映了推动和指导消费者行为的基本动机,所以关于消费者价值观的信息对于了解消费者的态度和行为,从而为企业制定市场营销战略有着非常重要的意义。因此,作为企业精神灵魂和文化核心的企业价值观对企业品牌影响力的扩展有着举足轻重的作用,甚至在一定程度上能够决定一个企业的生死存亡。本文着重分析“客户第一”这一价值观对企业品牌乃至企业日后发展的关键作用,从而为中国企业品牌提高影响力提供一种可行的借鉴。
中国企业在激烈竞争中创造了一批批在国内、国际有一定影响的产品品牌,在家电行业,以海尔品牌为首,“康佳”、“海信”、“T CL”等国产名牌已崭露头角,但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比,仍然存在竞争劣势;在I T行业,联想、方正、长城等品牌的竞争力都有明显的提高,但和欧美等国的苹果、西门子、惠普等品牌相比,品牌知名度仍有不足;在饮料行业,“娃哈哈”、“健力宝”始终不敌“可口可乐”、“百事可乐”;在日用消费品市场,宝洁、利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。其实,我们看到中国企业打造品牌付出有如古农夫劳作艰苦的同时,同样也可以在古唐诗《悯农》:“锄禾日当午,汗滴禾下土;谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”中找出打造品牌的最佳答案———中国企业实际上把心都用在于其企业自身的利益上,而不是像农夫一样为自己的禾苗着想。古农夫背朝天,面向土,日出而作,日落而归,用锄头加汗水辛辛苦苦地换来“盘中之餐”,在换来“盘中之餐”前,古农夫一心一意放在禾苗的精心培育上;而中国企业做品牌,虽然没有农夫劳作之苦,但绝对比赵括纸上谈兵来得容易。这就和钓鱼一样,你要想钓到鱼,必须站在鱼的角度上思考;中国企业要想做好品牌,必须要从目标顾客出发,学会笼络目标顾客。总之,要想彻底改变品牌的影响力,就要从根本上坚持“客户第一”的价值观,以“心”攻市场。那么怎么做到“客户第一”呢?目的很明确,就是永远以解决客户需求为第一工作。不管遇到什么情况,都以客户的利益为第一出发点,真正对客户做到一心一意,以诚待之。
提到戴尔,人们会不约而同地想到戴尔的创始人———迈克尔・戴尔。1984年,这位风华正茂的19岁大学生决定从得克萨斯大学退学,创办自己的计算机公司与I B M竞争。仅仅十余年,戴尔不仅在与I B M的竞争中后来居上,战胜了康柏、惠普等I T巨头,还让软件之王微软望其项背。戴尔何以在如此短的时间取得如此大的成就?答案就是建立在客户需求上的直销模式。1984年在戴尔刚刚创立的时候,它采用的是面对面、邮件及电话沟通的方式,根据顾客各自的需求,组装电脑出售,即客户打电话过来,公司将计算机用邮包寄出去。这种越过配销商、经销商、零售商等中间人,直接面对客户的方式称为“直销”。
阿里巴巴是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌,是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区,目前已融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户,被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”,被国内外媒体、硅谷和国
3收稿日期:2010-11-27
外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay、AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。阿里巴巴集团主席兼首席执行官马云曾说:“阿里巴巴永远是贯彻客户第一、员工第二、股东第三这个理念的公司,如果我们的客户都倒下了,我们同样见不到下一个春天的太阳。”他认为,“公司目的是为客户创造价值,是客户给了公司钱,而员工是让这些目的变成现实的过程,没有员工的创新和辛勤的努力不可能有很好的收入。当然股东利益第三,股东利益只是个结果”。马云所倡导的价值观有六项:“客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业”,公司里的人称之为“六脉神剑”,听上去有些虚无飘渺,然而凡是经历过那些激情飞扬的日子的人们,对此都有着很强的理解力。“六脉神剑”的第一项最基础也最为重要的理念就是“客户第一”:客户是衣食父母,为此阿里巴巴公司要求员工:尊重他人,随时随地维护阿里巴巴形象;微笑面对投诉和受到的委屈,积极主动地在工作中为客户解决问题;在与客户交流过程中,即使不是自己的责任,也不推诿,站在客户的立场思考问题,在坚持原则的基础上,最终达到客户和公司都满意;具有超前服务意识,防患于未然。“倾听客户声音,满足客户需求”是阿里巴巴生存与发展的根基,调查显示:阿里巴巴的网上会员近五成是通过口碑相传得知阿里巴巴并使用阿里巴巴;各行业会员通过阿里巴巴商务平台双方达成合作者占总会员比率近五成。阿里巴巴正是因为始终贯彻“客户第一”原则,才使得它在当今日趋激烈的国际竞争中占有一席之地。
21世纪以来,越来越多的企事业单位都把客户放在第一位,客户的利益、客户的所想所忧,都放在公司的理念和经营方案的第一位。史玉柱更是把客户放在第一,众所周知,巨人网络的《征途》是史玉柱投资的第一个网游产品。他本人也是骨灰级的玩家之一,据说他一天数十个小时都会呆在电脑前,“沉迷”在虚拟的网络之中,他经常与玩家在网络上交流,去发现游戏中的一些不足和纰漏,并在半夜打研发部员工的电话,反映相关问题,并让其及时解决。我们所熟悉的脑白金也是一样。当脑白金还没有达到现在的妇孺皆知的情况下时,史玉柱曾不止一次的在乡下给那些老大妈,老大爷交谈,了解他们的意愿和心理,这才有了“今年过节不收礼,收礼还是脑白金”连续数年保健品销量第一的奇迹。当然类似的还有很多,任何企业都必须把客户的利益放在第一位才能取得客户的认可和喜爱,而一旦客户感觉到自己的利益受到侵犯,是绝不会为之买单。千万不能拿客户来做赌注,三鹿的倒塌,就是因为没有把客户放在第一,放松了检验的警惕才造成今天不可收拾的局面。
企业与客户之间,虽属功利使然相互依附,但二者都是由生活在社会层面上的有血有肉的人组合在一起的,因此,双方的关系除了利益纷争之外,在相互沟通中也离不开感情上的相互作用。企业常常会强调维护客户,实际上更多的是要经常沟通,联络感情,促进客户的忠诚度。很简单,因为客户能给企业带来效益,客户是企业的上帝,客户能够左右企业的生死存亡。感情方面处理不好,就是一件了不得的大事情。据一位公司的销售人员透漏:他在一家外企工作,手中掌握着公司的大客户资源。在做新年的客户业务续签工作中,他发现不少客户因为现金流出周转危机而不愿意再续签。怎么办?他找了几位在金融系统从事借贷的工作者,主动联系客户,帮助客户解决了现金流的困难。很快,他发现,原来准备“流走”的客户又都喜笑颜开地“回来”了。帮客户解决问题,也就是帮自己解决问题,帮企业解决问题。通过这件事,他赢得了更多客户的青睐,增进了相互之间的了解,自然大家也成为了好朋友。
现在有人提出另一种理念,认为企业成功的信条应从“客户第一”改为“员工第一”。需要肯定的是,员工第一在一定程度上是有道理的,但客户第一与员工第一却并不矛盾。首先,员工第一,在某种意义上正是顾客第一。企业竞争力的源泉,是蕴藏在充满活力和创造精神、敢于挑战市场的员工身上的。其次,企业之所以不停地增加客户的忠诚度,主要的原因是因为这样能够给客户创造价值,而这正是员工创新的结果。第三,不断吸引新的客户也是由员工努力的结果,从这个层面上来说,企业价值的来源,还是从员工身上来。
许多公司都提倡客户第一,但在美国西南航空,他们的口号是“员工第一,客户第二”,他们甚至提出,如果一个顾客不尊重西南航空的员工的话,那么,这样的顾客西南航空不欢迎他登机。为什么西南航空要这样做,这样不会受客户的反感么?西南航空的回答是,我们并不是不在意客户价值,而是在设计业务模式的时候,已经把客户价值作为业务流程的起点。比如美国西南航空公司的客户定位是商务旅客、家庭、学生等群体,以频繁的班次与低价来吸引那些对价格敏感的顾客。这些顾客在乎便宜的机票费用,甚于使票价提高的方便设施。为此,西南航空公司不提供托运行李服务;不指定座位,先到先坐,促使旅客尽快登机;建立自动验票系统。加快验票速度;不提供集中订票服务,不提供跨航线行李转运或高级舱位服务,在登机口设立自动售票机,鼓励乘客跳过旅行社直接购买它的机票,从而省掉了付给旅行社的佣金。不搞豪华铺张的内装修,机舱内既没有电视也没有耳机。在西南航空公司的航班上,只为顾客提供花生米和饮料,不提供用餐服务。它的登机牌是塑料的,可以循环使用,一般航空公司的空姐都询问“您需要来点儿什么,果汁、茶、咖啡还是矿泉水?”。而西南航空的空姐则问“您渴吗?”只有当乘客回答“渴”时才会提供普通的水。更甚之,西南航空直接将饮料和食品放在登机口并让旅客自取。公司正是因为在市场细缝中找到了自己的目标人群,并迅速的锁定这个人群而成长壮大起来的。西南航空公司是抓住了目标人群乘客的需要才获得了成功吗?正是由于这些目标人群稳定的贡献和每个员工积极的自主创造性,因此,在严峻的行业环境中,西南航空公司才后来居上,客运人数已居全美第五位。
“每个商家都想拥有天底下的客户,为此,有人绞尽脑汁挖空心思搞策划,搞促销,搞广告轰炸,可一番热闹之后还是门前冷清。用真心换动心,用温暖换温暖,这并不是一件很难的事,当你肯为客户三天三夜合不上眼的时候,你的结论就是:越复杂的事,就是越简单的事,越难办的事,也是最容易办到的事,越苦思冥想的事,其实就在眼底下。”这段话就很好的说明了作为商业基本点的客户第一原则所带来的巨大效益,只有当消费者对企业的品牌有一个心理和情感上的认同时,才能达成品牌的整体认同。品牌的影响力的扩展归根到底还是在于满足消费者在社会环境中的情感需求和欲望需求,在于满足顾客需求这一基本点上。
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第2期 裴 攀 品牌影响力源于“客户第一”
