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《“网红西安”城市形象传播研究》篇一网红西安：城市形象传播研究一、引言近年来，随着互联网的迅猛发展，城市形象传播的方式和手段发生了深刻变革。
西安作为一座历史悠久的文化名城，凭借其独特的文化底蕴和旅游资源，迅速成为网络上的“网红城市”。
本文旨在探讨西安城市形象的传播策略、传播途径及其对城市发展的影响，以期为其他城市提供可借鉴的经验。
二、西安城市形象的传播策略1. 深度挖掘历史文化资源西安拥有丰富的历史文化资源，如兵马俑、大雁塔、古城墙等。
通过深度挖掘这些历史文化的内涵，结合现代传播手段，将西安的历史文化以生动、形象的方式呈现给网民，增强了西安的城市魅力。
2. 创新旅游宣传方式西安以旅游城市为定位，通过短视频、直播等新型网络媒体，展示西安的旅游景点、美食文化等，吸引了大量网友的关注和游览。
3. 强化城市品牌形象西安通过举办各类文化活动、体育赛事等，强化了城市的品牌形象，提高了城市的知名度和美誉度。
三、西安城市形象的传播途径1. 社交媒体平台借助微博、抖音、微信等社交媒体平台，西安通过发布城市宣传片、旅游攻略、文化活动信息等，吸引了大量网友的关注和互动。
2. 网络短视频和直播短视频和直播已成为城市形象传播的重要途径。
许多网红和自媒体通过在西安拍摄短视频、直播等方式，向网友展示西安的风土人情，吸引了大量粉丝的关注。
3. 旅游推广活动通过举办各类旅游推广活动，如旅游节、文化展览等，吸引游客前来参观游览，提高西安的旅游知名度。
四、西安城市形象传播的影响1. 提升城市知名度和美誉度通过多种传播途径，西安的城市形象得到了广泛传播，提高了城市的知名度和美誉度，吸引了更多游客前来游览。
2. 促进城市经济发展城市形象的传播带来了更多的投资机会和旅游收入，促进了城市的经济发展。
同时，也吸引了更多的人才来到西安工作和生活。
3. 推动文化交流与传播西安作为历史文化名城，通过城市形象的传播，推动了与世界各地的文化交流与传播，增强了文化的多样性和包容性。
基于移动短视频的济南城市形象传播策略
随着移动互联网的快速发展，短视频成为了一种流行的媒体形式。
人们可以通过短视
频快速、直观地了解一个城市的特色和风貌，对于城市形象的传播具有很大的影响力。
济
南作为中国历史文化名城之一，具有丰富的旅游资源和独特的山水风光，可以通过移动短
视频来传播济南的城市形象，吸引更多的人们前来游览和投资。
一、选择合适的内容和场景
在短视频中选择合适的内容和场景对于传播济南的城市形象非常重要。
可以选择济南
的名胜古迹、美食、特色文化等作为内容，展示济南的历史底蕴和独特魅力。
可以选择济
南市区、山东大学、美丽泉城等地作为拍摄场景，展示济南的现代化建设和城市风貌。
二、注重故事性和情感表达
三、增加互动和参与感
在短视频中增加互动和参与感对于吸引观众和扩大传播效果非常有效。
可以设置问题、投票或者抽奖等方式，让观众参与进来，与济南城市形象的传播互动。
可以利用社交平台
的功能，让观众分享自己对济南的观点和体验，扩大传播范围和影响力。
四、利用大数据分析和推广渠道
移动短视频平台具有庞大的用户基础和数据分析能力，可以通过分析用户的喜好和行为，调整和优化济南城市形象的传播策略。
选择合适的短视频平台和推广渠道，将济南的
城市形象传播给更多的人。
基于移动短视频的济南城市形象传播策略应该选择合适的内容和场景，注重故事性和
情感表达，增加互动和参与感，利用大数据分析和推广渠道。
通过这些策略的结合，可以
有效地传播济南城市的魅力和吸引力，吸引更多的游客和投资者前来济南，促进济南的经
济发展和城市形象的提升。
主流媒体对城市形象的对外传播研究——以《中国日报》八
联版新闻设计为例
田驰;付涛
【期刊名称】《新闻爱好者》
【年(卷),期】2024()3
【摘要】以城市品牌化和城市形象为理论框架,对《中国日报》八联版的新闻设计进行案例分析。
研究发现,八联版通过三种方式呈现多元立体的城市形象,即以物质形态为基础构建城市形象要素;兼顾人文科技和生态环境等意识形态要素;巧妙再现城市色彩意象。
新闻设计也可作为城市品牌化的实施途径,主流媒体在城市自我叙事中仍有较大空间。
【总页数】3页(P84-86)
【作者】田驰;付涛
【作者单位】中国日报视觉中心;对外经济贸易大学
【正文语种】中文
【中图分类】G21
【相关文献】
1.中外主流英文报纸对外财经新闻报道比较——以《中国日报·美国版》与《亚洲华尔街日报》为例
2.地方主流媒体城市形象的塑造——以《吉林日报》一版新闻图片为例
3.我国主流媒体对外扶贫报道策略分析——以中国日报网和新华网英文
版为例4.互动新闻:地方主流媒体对外传播新路径--以海南国际传播网为例5.主流媒体的对外传播策略优化分析——以中国新闻奖国际传播类一等奖作品为例
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2023年宣传思想工作总结：城市形象推广应向社交媒体转移城市形象推广应向社交媒体转移2023年，随着科技的发展和社会的进步，城市形象推广的方式也随之发生了变化。
传统的广告宣传已不再是主流，而社交媒体成为了宣传的新平台。
城市形象推广应向社交媒体转移，这不仅是一种趋势，更是一种必然的选择。
在过去的几年中，我们采取了一系列措施，积极推广城市形象，取得了显著的成果。
下面，我将对我们在城市形象推广方面的工作做一次总结。
一、形象宣传的渠道选择以前，我们的宣传形式较为单一，主要依靠传统媒体广告以及户外广告来推广城市形象。
但现在，随着社交媒体的兴起和普及，人们的信息获取也发生了巨大变化，广告宣传已不再一方面控制着信息流向。
因此，我们开始积极开拓社交媒体这一宣传渠道，通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，传播城市文化、宣传城市形象。
二、对于社交媒体的重视随着社交媒体的应用逐渐普及，我们的宣传方式也发生了很大的变化。
这些社交媒体平台可以很好地让我们将信息传达给更广泛的受众，而且也更加容易传播和分享。
通过签约大V、制作精品短视频等方式，我们将城市形象推广的信息传递给市民、游客以及全国之间。
三、信息推广的多元化我们通过社交媒体，不仅可以将城市形象的优美风光传达到全国各地，还可以很好地为市民和游客提供便利服务，例如：酒店预订、旅游线路规划、本地特色美食等。
我们在推广城市形象的同时，也基于人们的需求，结合大数据，精准推送目标用户。
四、社交媒体推广的精细化相比于传统媒体的推广，我们在社交媒体上的宣传推广显然更为精细化和人性化。
针对不同人群、不同需求，我们可以推送不同的内容。
例如，以文化为背景的年轻人群体在看到有趣的东西时，会主动分享给朋友圈，从而使推广的影响力扩大。
因此，我们也应该尽量多地制作有趣、有用、有价值的内容，引起受众的共鸣和兴趣。
五、技术手段的应用随着等技术手段的不断发展，我们也可以利用其为城市形象的推广带来更多新元素。
城市形象传播的误区与策略城市形象是城市的整体风格特征，综合体现了一个城市外在的特征与内在的历史文化。
而城市形象的定位则集中展现了城市的形象，折射出了一座城市的文化底蕴及其独特之处。
传播的有效性有助于打造良好的城市形象，只有经过传播与传播设计，城市形象才可以创造价值，特别是经济价值，将无形资产转化为经济效益。
城市的发展机会，不再仅是拘泥于有形的事物，城市形象所创造的形象价值与其传播的影响性，对城市发展的影响逐渐增大。
城市形象是群众对一座城市的社会政治面貌、经济发展形势、基础设施建设、历史文化和物质景观的整体看法与评价，是群众对城市的客观形象的主观印象。
要建立良好的城市形象并提高城市的软实力，形象的传播尤为重要。
所谓传播是指城市形象对外扩散，从而吸引并影响群众的过程。
城市形象的传播有效性，不但受对象的选择、媒介的选取、方法的选用、传播的手段等的影响，还受传播原则、传播定位、传播理念等战略因素的影响。
一、城市形象的传播误区凭借城市形象的传播来提高城市的软实力，已被广为认同。
只是在具体的实践中，城市形象的传播过度依靠城市形象广告千城一貌的状况已经极为突出，对其认知存在一些误区。
城市形象的定位大同小异，因为传播定位不清晰，部分城市在传播城市形象时，往往不知道应该传播什么，常常随波逐流，见到好的题材照猫画虎，见到相同级别、相同类型的城市有出色的传播创意便生搬硬套。
例如，除了潍坊与哈尔滨举办风筝节、冰雪节外，全中国还有几十个城市在仿效。
几乎在所有城市的对外宣传资料中，都可以见到商贸中心、现代化、山水、交通便捷、宜居等词语。
大部分城市的宣传广告，皆以旅游景点为主，如主题公园、山、湖、寺、古建筑等。
传播渠道缺乏多样性，现今采取的城市形象传播渠道主要仍旧是广告，尤其是集中在电视形象的广告。
大量的城市管理者简单地以为，打了广告，城市形象便自然地会增强，实际上却并非如此。
整合传播是以品牌等和组织的所有接触点为信息的传播渠道，所以城市形象的传播也应当全面的。
我国城市形象传播研究综述(1997-2013)梅潇【期刊名称】《南京晓庄学院学报》【年(卷),期】2015(000)001【总页数】5页(P100-104)【作者】梅潇【作者单位】南京晓庄学院新闻传播学院，江苏南京210017【正文语种】中文从上世纪90年代开始，我国的城市化进程如火如荼。
在城市供给逐渐由不足到过剩的背景下，城市利益相关者们意识到把城市当做普通商品来经营可以拓展更大的发展空间，获得丰厚的经济效益。
于是，针对目标市场，分析需求特征，进行城市定位，制定传播策略，树立城市形象，打造城市品牌，进行市场推广，逐渐成为众多城市采纳的运作逻辑。
国内学界对此问题的关注始于改革开放之后：经过80年代城市规划与美学意义的探讨，90年代学界正式提出城市形象塑造与传播相关概念，并出现一批有影响力的成果，到了21世纪城市形象传播研究开始进入“狂飙突进”阶段。
(参见图1：CNKI学术趋势)我们很想知道迄今为止国内学者都在关注哪些问题？采用了什么样的研究方法？得出了哪些重要结论与成果？研究呈现什么特点？存在哪些盲点？本文力图透过数据统计与文献回顾的方法，摸清学脉，以启未来。
本文选取主题词“城市形象”+“传播”在中国知网期刊库来源类别为“CSSCI”、“核心期刊”的期刊中进行搜索，去除短评、书评、会议摘要、工作总结等，截至2013年底共搜集到相关论文147篇，主要类目建构包括：(一) 研究层面1. 基础事实研究：认清城市形象传播的客观事实，回答“是什么”；2. 基础理论研究：找出城市形象传播各变量之间的内在联系，回答“为什么”；3. 应用理论研究：传播实践中应遵循的基本规律，包括目标、战略、指导思想等；4. 应用技术研究：传播实践中应当采用的具体方法，包括方案、措施、步骤等。
(二) 研究主题由于同一篇论文中会涉及多项研究，因此本类目为多选题。
(三) 文献回顾文献回顾体现知识的累计性和研究的理论化，本研究具体操作为论文有无独立的概念探讨和文献综述环节。
融媒体环境下城市形象传播策略研究随着媒体技术的不断发展和城市形象传播的重要性日益凸显，融媒体环境下城市形象传播策略成为了一个备受关注的研究方向。
城市形象传播是指城市通过各种媒体手段，向外界展示自身的文化、风貌和特色，从而影响人们对城市的认知和评价。
在不同的媒体环境下，城市形象传播策略也需要不同的调整和应对。
本文旨在探讨融媒体环境下城市形象传播策略的相关问题，分析其中的挑战和机遇，并提出相应的研究建议。
一、融媒体环境下城市形象传播的特点及挑战1. 多样性和碎片化在融媒体环境下，城市形象传播面临的首要挑战是多样性和碎片化。
传统媒体渠道的发展与新媒体技术的普及，使得人们获取信息的渠道更加多样化和碎片化，城市形象容易因为信息的碎片化而失去整体性和一致性。
2. 传播渠道的创新随着移动互联网和社交媒体的快速发展，传统的城市形象传播渠道已经不能满足人们的需求。
城市形象传播需要更加创新的传播渠道和方式，以吸引更多受众的注意。
而新媒体的传播特点和互动性也给城市形象传播带来了全新的挑战和机遇。
3. 信息真实性和可信度在融媒体环境下，城市形象传播面临着信息真实性和可信度的挑战。
新媒体平台上的信息往往缺乏可信度，造假现象严重，城市形象传播很容易受到虚假信息的影响，从而降低了城市形象的可信度和公信力。
1. 建立整合式传播体系在融媒体环境下，城市形象传播需要建立整合式传播体系，充分利用各种传播渠道和媒体资源，提高城市形象传播的整体性和一致性。
可以通过建立城市形象传播中心来整合各种传播资源，制定统一的传播策略，提高城市形象传播的效果和口碑。
2. 创新传播内容城市形象传播需要创新的内容和形式，以吸引更多受众的关注。
可以结合城市的文化、历史和特色，开展创新的传播活动和事件，通过多样化的内容和形式，吸引受众的注意，提升城市形象的吸引力和影响力。
3. 加强网络舆情监控在融媒体环境下，城市形象传播需要加强网络舆情监控，及时了解社会舆论的动向和趋势，对不利的信息进行及时的回应和处理，以维护城市形象的良好形象和声誉。
浅议移动互联网时代的“城市形象”传播作者：张赛来源：《新西部下半月》2013年第11期【摘要】本文介绍了“城市形象”的传播概况，分析了传统“城市形象”传播方式存在的弊端，提出了移动互联网时代的“城市形象”传播策略。
指出在移动互联网时代，城市形象传播应更多地体现互动性、服务性和发布方式的多样性。
要通过开发相关的APP应用，在移动互联网上推广城市形象。
【关键词】移动互联网；城市形象；传播策略一、“城市形象”的传播概况城市形象是一座城市给人的印象和感受。
城市形象主要包括：精神、行为、视觉、风情等感受系统。
近几年来，随着移动互联网的加速普及，“城市形象”的传播正在变得越来越丰富，并且已经从传统领域延伸至高科技领域，简单的说是从线下延伸至线上。
更甚至衍生出了“城市网络形象”的概念。
随着微信、微博、博客主页等自媒体的普及，其影响力不可小觑。
只需几秒钟在互联网或者是人手一只移动互联网终端上的点击，一个城市的网络形象便会全方位的呈现在人们的视觉之中。
“城市形象”传播虽然从线下延伸到线上，其实它与线下世界又是紧密相连的。
也正因为如此，注重塑造、提升和传播城市形象，对很多城市来说就成为一件特别重要的工作。
公众该如何看待一个城市在移动互联网上呈现出的形象？移动互联网时代下我们的城市形象又该如何传播？这些问题如今已经成为城市管理者在这个移动互联网时代不得不认真研究的课题。
二、传统“城市形象”传播方式存在的弊端近年来，有一些地方政府机关在关于城市形象传播理念上存在一定的问题。
比如对所在城市形象建设与城市发展现状上定位偏离、实践错位，同时城市形象传播管理规制实施力度不大。
如把城市形象等同于宣传城市建设的GDP数据内容。
城市规划建设存在“千篇一律”，不同城市的景观特色，人文风情，文化内涵得不到正确的体现，这对营销一个城市的形象根本是毫无吸引力的，更无法很好的宣传一个城市的形象。
中国五千年的历史文化底蕴赋予了我们每个城市不同的个性和历史内涵，因此我国城市形象传播在实际操作过程中有着许多先天的优势，城市管理者在城市形象传播过程中有责任挖掘本城市母体文化，提炼城市文化精华。
城市形象网络传播问题分析一、介绍城市形象网络传播的重要性城市形象是指城市在公众心中的印象和评价，由于受到公众对城市的感知和感受的影响，因此，这种评价往往是直接和城市在公众心中的形象相关的。
现在，随着网络的发展，城市形象的网络传播也变得越来越重要。
城市形象网络传播的目的是让更多的人了解城市及其文化、历史、发展方向等方面的信息，以培养公众对城市的认同感和归属感，进而提高城市的竞争力和影响力。
在本论文中，将从建筑专家的角度出发，分析城市形象网络传播的问题，并以案例为例进行说明。
二、分析城市形象网络传播中的问题1.缺乏统一的品牌形象城市是一个综合性的概念，它包括了城市规划、建筑设计、交通、环境等方面的要素。
以往的城市形象宣传往往只注重城市某一方面的信息，而缺乏整体规划和组织，导致城市形象信息杂乱无序，缺乏统一的品牌形象。
因此，在城市形象网络传播中，必须注重整体的规划和组织，建立具有标志性的城市品牌形象，以提高城市形象在公众心中的综合评价。
2.形象信息的真实性问题城市形象网络传播的另一个问题是信息真实性的问题。
由于城市形象信息的传播涉及到多个层面的信息，因此，信息的真实性往往会受到关注。
城市形象信息的真实性主要是指城市在网络上宣传信息的真实性和客观性。
由于虚假信息的存在，公众对城市的信任度和认同度将会降低，这将对城市的声誉和发展产生影响。
因此，城市形象网络传播中必须注重信息真实性和客观性，以提高公众对城市宣传信息的信任度和认同度。
3.传播手段的不足城市形象网络传播的手段主要包括网络宣传、微信公众号、博客、新闻媒体等方式。
然而，这些传播手段的应用往往处于分散的状态，无法形成统一的传播网络。
此外，与传统的传播手段相比，网络传播手段不具备广告的很高的覆盖率和传达效果。
因此，城市形象网络传播需要进一步加强传播手段的整合和统一，使得传播效果更为明显。
4.传播受众的定位问题城市形象网络传播中的另一个问题是受众的定位问题。
〔文章编号〕 1002-2031(2011)02-0025-05城市形象传播的误区突破与策略选择陶建杰 〔摘 要〕 城市形象传播成为各地提升城市软实力的重要手段。
由于理念、方法等方面的不成熟,城市传播形象存在手段单一、定位不清晰、主题同质化等误区。
需要运用整合营销传播理论,对传播理念、方式和工具、内容三方面加以整合,灵活运用品牌策略、口碑策略、植入策略、危机转化策略、个性化策略,实现传播效果最大化。
〔关键词〕 城市形象;整合传播;传播误区;传播策略〔中图分类号〕 F 299.2;G 206.2 〔文献标识码〕 A 〔作者简介〕 陶建杰(1978—),男,汉族,浙江海宁人,上海大学影视学院新闻传播系讲师,传播学博士,研究方向为发展传播。
〔基金项目〕 上海市高校人文社会科学重点研究基地项目(Y S J D 0902)———上海文化软实力指数的国际方位研究之阶段成果。
〔收稿日期〕 2010-06-20〔修回日期〕 2010-09-09 城市形象是人们对城市发展的客观形势的主观反映,是人们对一个城市的物质景观、基础设施、经济发展形势、社会面貌、政治表达及历史文化作出的总体分析和全面评价[1]。
良好城市形象的确立和城市软实力的提升,离不开形象传播。
传播是城市形象向外扩散,进而对公众产生吸引、影响的过程。
决定城市形象传播效果的因素,既包括传播理念、传播定位、传播原则等战略性要素,也包括传播手段、媒介选择、方法运用、对象选择等战术性安排。
一 城市形象传播的误区 通过城市形象传播来提升城市软实力,已经成为各地的共识。
但在实践中,城市形象传播过分依赖城市形象广告,“千城一色”、“千城一面”的现象非常突出,存在较多误区。
1.传播手段单一广告是传播的重要手段,但绝不是唯一的途径。
目前,城市形象传播过分依赖广告,且城市形象广告本身也不同程度地存在一些问题:第一,盲目跟风。
自从十多年前威海在央视打出形象广告后,各大城市盲目跟风。
目前,央视早间广告时段已基本上被各城市形象广告包揽。
一方面,这是出于国人不甘落后的羊群心理;另一方面,也反映了一些城市决策者的政绩工程、形象工程、面子工程心理。
第二,广告定位模糊。
大多数城市广告只是浮光掠影般地扫描一下城市的主要景点、标志建筑、百姓齐聚广场,等等。
重视觉效果而轻理性诉求,如果不看最后的字幕,根本不知道是哪个城市的广告。
区域定位也模糊,有些小城市仅凭微少的资源和优势,就想通过在大媒体投放广告,达到吸引全国公众的目的。
总第187期城市问题2011年第2期 D OI :10.13239/j .bjss hk xy .cs wt .2011.02.016第三,夸大宣传。
对现有资源无限夸大。
有一两个湖,就自称“水城”;绿化还不错,就说成“最佳宜居城市”;有两条铁路交汇,就号称“交通枢纽、物流中心”,等等。
第四,只顾广告,不重建设。
有的城市,资源也算有一点,广告也投入不少。
结果,其他方面建设没有跟进,大家去了一趟,很失望,评价很差。
通过“口碑营销”,城市形象反而搞坏了。
2.传播定位不清晰不少城市传播形象时,定位不清晰。
发展规模定位方面,北京、上海、广州、深圳、大连、武汉、青岛、哈尔滨、重庆、沈阳、厦门甚至烟台这样的中等城市,都纷纷提出要把自己建设成国际大都市。
据统计,以“国际大都市”为发展目标的城市竟然达到40多个。
功能定位方面,各沿海城市争相提出要成为“国际性港口城市”,结果花巨资投资的码头,很多因为货物不足而闲置。
特色定位方面,国内兴起了开发C B D热潮。
既有北京、上海、天津、重庆四个直辖市,也有武汉、成都、南京、福州、济南等10个省会城市,还有深圳、厦门、大连等沿海城市,甚至襄樊、淮南、温州、义乌等9个地县级市也在规划或申请建设C B D。
传播定位还包括传播范围确定、传播媒介选择、受众细分等,如果上述方面不清晰,很容易陷入“一两条广告、三四句口号”的误区。
3.传播主题同质化由于缺乏清晰的传播定位,一些城市不知道进行形象传播时,到底要传播些什么,往往人云亦云,看到好的主题就生搬硬套,看到同类型、同级别的城市有好的传播创意就马上效仿。
比如冰雪节、风筝节,除哈尔滨和潍坊外,全国还有20多个城市在举办。
宜居、山水、现代化、交通便捷、商贸中心等词汇,几乎在每一个城市的外宣资料中都有。
绝大多数城市的推介广告,都是旅游景点,如山、寺、湖、古建筑、主题公园等几类。
有学者总结了城市广告的几种类型:旅游形象型,占目前见诸媒体的城市广告的三分之二以上;经贸形象型,特别是一些缺乏独特旅游资源的三、四线城市,往往选择经贸形象作为城市广告的主要内容;人文形象型,如上海的城市形象广告(姚明篇)“无数个姚明,好一个上海”,香港的城市形象广告“动感之都”,大连的城市形象广告“浪漫之都”等;综合形象型,北京申奥的成功使人们对张艺谋导演的北京申奥形象片大加赞叹,受此影响,一些城市广告就延续了城市形象宣传片的模式,利用快切镜头从不同的场面和角度对城市进行全面综合的展示[3]。
每天,媒体中上演着一轮又一轮的城市广告秀,又脱不了上述四种类型,长此以往,容易让人产生审美疲劳。
由于上述误区的存在,极大影响了城市形象的传播效果。
理想的城市形象传播,应该以受众需求为导向,通过与受众的双向动态沟通,以满意度为目标驱动,整合各种传播资源和传播手段,建立统一的传播风格,集中发力,实现最好的传播效果。
20世纪80年代后期,整合营销传播理论的提出与发展,为重新设计城市形象传播策略,提供了全新的视角。
二 城市形象的整合传播 整合营销传播之父舒尔茨认为:“营销即传播,传播即营销。
[4]”整合的含义,就是完整、统一、协调,它要求在传播过程中,必须与消费者实现全面、系统、充分的接触与沟通,所有的传播信息,必须以顾客为导向,将各种传播手段协调运用,形成合力,用“一种声音说话”。
根据整合营销传播的理念,城市形象传播,可以从传播理念、传播方式、传播工具三方面进行整合。
1.传播理念要从以往的战术型传播变成战略型传播。
战略型传播,要求围绕城市形象建构这一核心目标,整合城市各种资源,有计划、有步骤地开展各项传播活动。
如最早运用整合传播的昆明,就将昆明作为一个整体进行营销,内容不仅仅局限在具体的企业产品、工艺、技术、品牌,还包括人文、历史、自然资源、地理气候、民俗、产业与投资环境等代表一个城市整体形象的资源要素,把城市的知名度、历史文化遗产、自然和人文景观等无形资产转化为有形资产,极大地提升了城市形象。
要确立从交易型传播到关系型传播的理念。
传统的交易型传播的目的是促进销售,交易达成也就是传播活动大告成功之时。
关系型传播则视交易为双方合作关系的开端。
对城市形象传播来说,关系型传播要求注重与意见领袖、商务人士、游客等建立长期的互动关系,及时了解他们的想法和需求,不断调整传播计划。
要确立从政府传播到全员传播的理念。
以往的传播主体,基本由政府承担。
整合传播要求与城市形象建构有关的方方面面,都应该成为传播的主体。
要树立传播的公民意识和主人翁意识。
一方面,市民文化素质、思想意识和精神状态直接决定和影响着城市形象,另一方面,城市形象的形成必须紧紧依靠市民。
宁波市千名市民进北京搞全员传播就是一个成功的案例。
他们穿着印有“请您去宁波”、“浪漫宁波欢迎你”的T恤,在北京街头向北京市民发放推介材料。
通过这个活动,宁波在北京市民中树立了良好的形象,使北京成为宁波在长三角外的最大客源地[5]。
2.传播方式和工具目前的形象传播,仍然以广告为主,特别集中于电视形象广告。
很多城市管理者片面地认为,只要打了广告,城市形象自然而然就会增强。
而整合传播是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传播渠道,因此城市形象传播渠道也应该是全方位的。
除了形象广告和公关外,城市广场、城市绿化系统、城市边界出入口、城市道路、市民、企业等可以接触到这个城市的方方面面,都应视为城市形象的传播渠道。
整合传播需要确立双向沟通的传播方式,最典型的就是直复营销。
直复营销是一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息,顾客则通过电话、邮件、互联网回应。
这种双向的互动,可以使城市制定形象传播计划时,清楚地知道受众的所思所想所好,根据不同的受众群体,进行有针对性的传播;同时也可以根据受众反馈,及时调整传播活动。
3.传播内容根据整合传播“用同一种声音说话”的原则,城市形象传播时,要确立系统思维和长期性思维,只有通过一定的时间,围绕特定的目标,向公众传递清晰的诉求,才能见效。
但很多城市恰恰忽视了这一点。
以东莞为例,在《城市总体规划(1999-2000)》中,要建成“具有高质量建筑环境的中等城市”;2001年,又提出要建成“以信息技术为龙头的高新技术产业基地,有较强吸引力的产学研基地,高附加值的产品出口创汇基地,成为有较强辐射力和吸引力、环境优美、经济繁荣、秩序优良、文明富庶的现代化区域性中心城市,争取在2007年基本实现现代化。
”但到了2003年5月的最新城市总体规划中,东莞又被定位为“珠江三角洲中心城市之一,东南沿海重要的风景旅游城市”[6]。
这种不断反复的城市定位,带来了传播内容的摇摆不定、变化无常。
理想的传播内容,必须围绕城市定位,有系统地集中展开。
所传播的城市景观、市民素质、政府效率、社会公平等,能让人清晰地感觉到城市的特点,培养对城市的好感,增强吸引力。
厦门多年来致力于“国际海湾型风景旅游城市”建设,所有的传播内容和传播活动都围绕这个定位展开。
在城市景观上,突出海湾特色,符合国际品位。
其举办的大型会展,也尽量走国际化路线,如国际马拉松、国际柴可夫斯基钢琴文化节等都体现了其国际海湾型风景旅游城市的定位。
三 城市形象传播的策略选择 根据整合传播的要求,在城市形象传播中,坚持“用同一种声音说话”,可以灵活运用多种传播策略。
1.品牌策略城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认可的最具典型意义的称谓,好的品牌会激发公众的无限向往。
如深圳,其开放、创新、有活力、包容性强、自由度高的品牌形象,吸引了大批的投资者、创业者、高端人才,也吸引了大批的旅游者、考察者。
城市品牌和城市知名度也是紧密相连的,有品牌的城市,即使规模不大,知名度也很高。
比如江苏的盱眙,10年前,还是一个默默无名的小城,大部分人甚至看到它的名字,多半念成“于台”。
如今,全国各地对盱眙几乎人所共知,靠的就是“盱眙龙虾”打出来的品牌。
运用品牌策略传播城市形象时,可以利用的元素有:城市历史、文化、自然资源、地理特征、气候条件等。
此外,还要注意传播的清晰性和长期性。
很多城市,从不同的方面考察,可能会有多个品牌。
