深度分销通路精耕

品牌的渠道深度精耕细作策略2012-05-19 15:54:32| 分类：默认分类|举报|字号订阅深度精耕细作”一词在各种专业市场管理媒体上频繁出现，一时间成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词之一。

可以说“精耕细作”是今年的一个营销关键词。

众多的服装企业从开始关注通路的竞争到现在逐渐关注终端的竞争，进行深度分销和区域市场的精耕细作，开始了新一轮的针对终端的竞争。

谁能有效地运作终端，掌控终端，谁将能够取得竞争的胜利。

一、市场精耕细作的含义所谓渠道精耕细作，就是指在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对终端商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到终端主推的目的，从面提高市场占有率和品牌影响力，提高服装企业产品的销售量和市场占有率。

由于市场环境的变化，众多的服装企业开始意识到对市场精耕细作和深度分销的必要性和重要性，特别是服装行业中一些弱势品牌，面临着众多知名品牌的围攻和市场瓜分，为了能够有效地开发和维护好现有市场，有必要对渠道进行精耕细作，但是由于受到各种资源的制约，该如何开展这项工作呢？这是很多中小服装企业所面临的一个问题。

二、精耕细作的远虑延1、销售渠道和零售终端的多样化近年来，中国市场发生了很大的变化，销售渠道的类型和零售终端出现了很多的创新。

服装企业的竞争表现为渠道的争夺和终端的抢占，从渠道的各个环节自上而下来掌控市场。

传统的批发市场分销流通模式继续在一些区域市场存在并且很好的发展，同时路国公司进入中国市场，带来了先进的管理经验，如区域分销模式，联合分销体模式。

国内的很多公司结合中国市场的实际情况，很成功地运用了这些销售模式，取得了很好的市场效果，在零售终端业态方面，街边小店、社区便利店、连锁超市、大卖场等形式的零售终端遍布整个市场，不同的终端形式针对不同的细分市场和消费者群体。

服装企业如何来面对这样的市场环境，如何根据服装企业的资源状况来选择渠道和终端是十分重要的。

三、深度分销具体操作深度分销操作是一个动态的过程，它包括基本资料收集、整理、然后修订、修正是一个循环过程，不断调整，不断优化。

1、第一步：基本资料收集、收集所有零售小店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话。

合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。

A、客户以学校、幼儿园门口、住宅小区、十字路口及电影院，娱乐活动中心，医院附近，车站，码头等等。

B、客户为市中心带小批发小型超市，连锁超市，大商场附属超市。

C、机动开发、不作重点。

路线设定及拜访频率初步确定，对A级客户进行强行铺市、集中人员、POP、促销品、和保证产品供货，每星期拜访2次以上，B级客户每星期或10天1次以上C级至少10天—15天要拜访一次。

每人每天开发30—50家小店使铺货率达80%以上，着手第二步。

第二步主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，调整拜访频率，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各小店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。

深度分销是使目标顾客最容易接近和最方便购买的渠道，使产品象自来水一样流入目标市场。

平均销量与分析：用于销量预测。

在销售流通中出现库存，马上要反馈企业、管理安排、生产计划、分析原因、安排促销等。

客户等级按进人货和销售量大小而定。

累积销量占40%与总销量为大客户、从大到小。

20%中客户，不到5%小客户。

拜访与服务大客户：方针长期稳固占有，每期拜访2次以上。

产品陈列、整齐上架、POP招贴、销售奖励。

中客户：稳固占有、挖潜促销、抢占货架，不断变换方式，提升销量、每星期1次以上。

小客户：少进货，加快周转、消化、保证产品展示、陈列、当宣传产品窗口。

将A、B、C区别标上地图，保证工作合理利用时间，完成工作计划。

如此分析，分类调整，形成新大客户不断出现，开始新的运作。

注意合理优化，使销售达到最佳水平。

III．分销商管理在每一个分销商管辖区域内，厂家（总经销商）委派1名业务员（大的、销量好的片区是2名），专事终端商的开发与管理，并时时对其所管理的分销商实施规范化的“产品三控制”即控制价格、控制流向、控制流量。

快速流通消费品通路精耕实务什么是通路精耕通路精耕，也叫做精度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。

一、优势及劣势优势：☆真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定；☆产品铺货率高，铺货时间大缩短；☆拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。

☆便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手；☆能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确；☆网络稳定，不易受经销商控制。

劣势：☆要有比较庞大的完备的组织管理体制和人员；☆销售费用的绝对额较高；☆管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位；☆要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。

二、通路精耕和一般经销制的差别（一）通路精耕☆经销商：主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求不高。

☆业务员：业务人员多，代替经销商通路精耕和进行市场推广为工作重点，除对经销商要求出货、收款外，更多协助经销的下游分销和网络布建。

☆区域：小区域，以城市为经营单位，网络密集、销售集中，但单个网点销售少。

☆产品：以多产品为主，产品集中经销。

☆价格：经销价、批发价、零售价要求明确，各通路层次利润以行业规则为准，比较透明和稳定。

☆广宣：以业务员推力为主，铺货率达到一定程度才跟进广宣支持，市场拉力以终端形象建设和地面推广、促销为主。

☆目的：启动市场，提高产品通路精耕率。

☆服务：与客户、消费者直接接触，服务迅速、到位。

（二）普通经销制☆经销商：主要依赖经销商的分销能力和通路资源。

☆业务员：业务人员少，经销谈判为工作重点，确认经销商后，只需催促出货、收款执行。

☆区域：大区域，以大片区域省份为主，市场分散，网络比较零星，但客户大，单个客户销量大。

☆产品：经营单一产品为主，或多产品分设经销商。

☆价格：经销为分销价位标准，价位层次和利润分配不甚分明，易发生窜货和价位不稳定现象。

康师傅饮料销售心得总结康师傅饮品凭借其优良的产品品质和成功的营销策划迅速占领了城市市场，现在康师傅产品正在进攻农村市场，康师傅饮品作为城市市场和全国市场的老大，其余品牌很难对其构成威胁。

以下店铺为你带来康师傅饮料销售心得总结，希望对你有所帮助!康师傅饮料销售心得总结篇1康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业，公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准，以严格的品质管理体系，为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。

“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色，在市场上独树一帜，“康师傅”品牌深入人心。

高品质原料，世界先进的生产设备与工艺，良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。

高效的整合营销高效的整合营销又叫做一体化营销，主张把一切活动(采购、生产、外联、公关、产品开发等)，不管是企业经营的战略策略还是具体的实施操作，都要进行一元化的整合重组，是企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。

一、康师傅饮品竞争的现有优势(一)品牌优势2000年康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。

尤其是康师傅冰红茶，自2000年上市以来，始终保持者迅速投入，康师傅一直致力于品牌经营。

不断地提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。

多年以来，康师傅一直保持着其青春、奔放、活力的产品形象。

由于其强大的品牌力带动现金流的畅通，同样是康师傅引以为傲的竞争力。

(二)价格优势对比其他的竞争品牌，得出康师傅饮料的收益与市场占有率的变化，康师傅饮品在市场是主导者，在原材料上涨的今年，几乎是没有涨价。

这也是平时公司在生产销售过程中不断总结不断进行科学化的生产，最大限度地压缩生产销售成本才使产品从价格上在商超及其他渠道里得以走稳致使竞品只能跟着蹒跚而行(三)广告优势康师傅一直注重产品宣传，让广告先深入人心，经常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。

通路精耕1、通路精耕的概念通路精耕是指对经销商的下游客户（零售、批发、分销）的过程管理。

通过经销商和办事处密切合作，对目标市场区域划分，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务和管理达到对产品销售、竞争的全面把控，提高产品在通路的覆盖,加强和分销客户的合作，实现分销网络化管理。

2、通路精耕的意义通路精耕是通过过程管理来达到提高通路覆盖的目标。

通路精耕是量化管理过程。

实施通路精耕，使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源配置最优化。

通路精耕是信息化管理的过程。

信息管理是经销商经营管理过程的宝贵资源之一，是科学决策的最重要依据，通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。

通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线，通路精耕的组织保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，为发现问题、解决问题、正确决策提供了科学依据。

通路精耕有利于市场价盘的控制，保证通路各层级的合理利润。

通路精耕的实施有助于促进喜之郎公司和经销商的合作伙伴关系，全面提高喜之郎公司和经销商的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。

随着通路精耕的实施，必将完善经销商财务、配送、仓储、库存等方面的管理，从而提高经销商的竞争力和赢利能力。

3、作业方式3.1通路精耕作业形式4、通路精耕的内容与表现形式4.1通路精耕的内容：通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务、压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括：人员定量：根据零售终端或批发商的数量及开发计划，按比例配备业务人员。

组织配套：保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送人力，保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理。

工作内容定量：业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。

销售区域经理工作总结计划（精选10篇）销售区域经理工作总结计划篇1一、市场分析。

年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。

比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。

二、营销思路。

营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。

针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。

2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。

3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。

4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。

营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。

三、销售目标。

销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。

那么，李经理是如何制定销售目标的呢?1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。

2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。

3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。

“康师傅”的“通路精耕”《销售与市场》2000年第九期，2000-09-26，作者: 张树军，访问人数: 2184作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司取得的市场成就有目共睹。

随着竞争的演进，一些新问题摆在顶益面前，主要表现在铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。

为解决这些问题，顶益认为，此前的问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售通路效率较低。

通路过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。

“通路精耕”前顶益对经销商只有销量的要求而没有划分区域的要求，通路中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，造成市场价盘的混乱，通路利润较低。

推动商品流动的最重要的力量是通路利润，所以价盘一旦混乱市场就将失去控制。

解决这个问题就要在通路中形成利润的合理分配，这要求通路的层次必须协调、简洁，这是竞争发展的必然的要求。

顶益认为，企业必须关注通路的演化。

大陆的通路是跳跃式地成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。

同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，第二个重点就是通路竞争，“谁拥有通路，谁就拥有未来。

”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。

产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的；二是利益，包括通路利益和消费者利益。

通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。

这就是“通路精耕”的出发点。

“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。

渠道精耕细作策略讲解精耕细作”一词在各种专业市场管理媒体上频繁出现，一时间成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词之一。

可以说“精耕细作”是今年的一个营销关键词。

众多的企业从开始关注通路的竞争到现在逐渐关注终端的竞争，进行深度分销和区域市场的精耕细作，开始了新一轮的针对终端的竞争。

谁能有效地运作终端，掌控终端，谁将能够取得竞争的胜利。

一、市场精耕细作的含义所谓渠道精耕细作，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。

由于市场环境的变化，众多的企业开始意识到对市场精耕细作和深度分销的必要性和重要性，特别是快速消费品行业中一些弱势品牌的企业，面临着众多知名强势品牌的围攻和市场瓜分，为了能够有效地开发和维护好现有市场，有必要对渠道进行精耕细作，但是由于受到各种资源的制约，该如何开展这项工作呢？这是很多中小企业所面临的一个问题。

二、精耕细作的背景1、销售渠道和零售终端的多样化近年来，中国市场发生了很大的变化，销售渠道的类型和零售终端出现了很多的创新。

企业的竞争表现为渠道的争夺和终端的抢占，从渠道的各个环节自上而下来掌控市场。

传统的批发市场分销流通模式继续在一些区域市场存在并且很好的发展，同时跨国公司进入中国市场，带来了先进的管理经验，如区域分销模式、联合分销体模式。

国内的很多公司结合中国市场的实际情况，很成功地运用了这些销售模式，取得了很好的市场效果。

在零售终端业态方面，街边小店、社区便利店、连锁超市、大卖场等形式的零售终端遍布整个市场，不同的终端形式针对不同的细分市场和消费者群体。

企业如何来面对这样的市场环境，如何根据企业的资源状况来选择渠道和终端是十分重要的。

2、终端上的竞争加剧企业对市场的掌控的能力取决于对渠道管理的深度，即企业能够有效管理和掌控的渠道层级。

通路精耕康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。

而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。

通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。

正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。

“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。

康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。

通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。

最终做到我的地盘我做主。

定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。

定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。

定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。

定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。

定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。