网络营销定价策略研究
- 格式：doc
- 大小：28.50 KB
- 文档页数：3
下载文档原格式
合集下载
网络营销价格策略
网络营销价格策略在当今数字化的商业世界中，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要手段。
而价格策略，作为网络营销中的关键一环，直接影响着企业的市场竞争力和盈利能力。
理解并制定有效的网络营销价格策略，对于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出至关重要。
价格，不仅仅是产品或服务的货币表现，更是企业与消费者之间价值交换的桥梁。
在网络环境下，消费者能够轻松获取大量的产品和价格信息，这使得价格的透明度大大提高。
因此，企业需要更加精细地制定价格策略，以满足消费者的需求，同时实现自身的商业目标。
常见的网络营销价格策略包括低价渗透策略、差别定价策略、动态定价策略和免费定价策略等。
低价渗透策略，顾名思义，就是通过制定相对较低的价格来迅速占领市场份额。
这种策略通常适用于新进入市场的企业或者推出新产品的企业。
例如，小米公司在进入智能手机市场时，就采用了低价渗透策略，以高性价比的产品吸引了大量消费者，迅速积累了用户基础。
然而，低价策略并非一劳永逸，它可能会压缩企业的利润空间，并且如果长期依赖低价，可能会影响企业的品牌形象，让消费者认为产品是“廉价货”。
差别定价策略则是根据不同的消费者群体、购买时间、购买数量等因素来制定不同的价格。
比如，航空公司会根据旅游旺季和淡季、提前预订的时间长短来调整机票价格；电商平台会为会员提供特殊的折扣价格。
差别定价策略能够更好地满足不同消费者的需求和支付能力，从而提高企业的销售额和利润。
但这种策略需要企业具备强大的数据分析能力，能够准确识别不同消费者群体的特征和需求，并且要注意避免因差别定价而引起消费者的不满和反感。
动态定价策略是根据市场供求关系、竞争对手价格、成本变动等因素实时调整产品或服务的价格。
这种策略在一些在线旅游平台和共享经济领域应用广泛。
比如，网约车平台会根据高峰时段和低谷时段的供需情况调整车费。
动态定价策略能够帮助企业更好地适应市场变化，提高资源配置效率，但也需要企业具备敏捷的反应能力和有效的价格监控机制，以避免价格波动过大给消费者带来不良体验。
网络营销之定价策略分析
网络营销之定价策略分析网络营销的定价策略分析是指在网络营销中制定合理的产品定价策略，以达到提高销售和盈利的目的。
定价策略是网络营销中非常重要的一环，它不仅可以影响产品的销售情况，还可以直接决定企业的利润水平和市场地位。
因此，合理的定价策略对于企业的发展至关重要。
首先，企业在制定定价策略时需要考虑到产品的成本和市场需求。
成本是企业决定定价的一个重要因素，企业需要将产品的成本纳入考虑范围，以确保产品的定价能够覆盖成本并保证企业的利润。
另外，市场需求也是企业制定定价策略时需要考虑的因素，企业需要根据市场对产品的需求程度来确定定价，以获得最大的市场份额和利润。
其次，企业还需要考虑到竞争对手的定价情况。
竞争对手的定价策略是企业制定自己的定价策略时需要参考的重要依据。
企业可以通过调研竞争对手的产品定价情况，以确定自己的产品定价在市场中的竞争力。
如果竞争对手的产品定价较高，企业可以选择降低自己的产品定价，以吸引更多的消费者；如果竞争对手的产品定价较低，企业可以选择提高自己的产品质量或服务水平，以弥补产品定价的差距。
此外，企业还可以考虑采取差异化定价策略。
差异化定价是指根据不同的市场细分，为不同的消费群体制定不同的产品定价。
通过差异化定价，企业可以满足不同消费群体的需求，并提高产品销售和盈利能力。
差异化定价可以有多种形式，如根据功能定价、根据定制要求定价、根据包装或配送服务定价等。
最后，企业还可以考虑采用折扣策略来刺激消费者的购买欲望。
折扣策略是指通过降低产品定价或提供优惠活动来吸引消费者购买产品。
企业可以在营销活动中设定购买满一定数量或满一定金额即可享受折扣的条件，以增加产品销售量和市场份额。
总结起来，网络营销的定价策略分析是企业制定合理的产品定价策略的关键步骤之一。
在制定定价策略时，企业需要考虑到产品成本、市场需求、竞争对手定价情况和差异化定价等因素，并可以适时采用折扣策略来刺激消费者购买欲望。
通过合理的定价策略，企业可以提高产品的销售和盈利能力，获取更大的市场份额和竞争优势。
基于网络营销的客房定价策略研究
基于网络营销的客房定价策略研究—以HG酒店为例内容摘要酒店客房网上最优定价策略及酒店收益的影响因素。
传统的酒店收益管理研究将酒店客房定价视作是不同时期供需双方共同作用的结果，但是伴随着互联网所出现的在线预订习惯的形成，酒店预订方式及由此产生的酒店定价出现了多种差异化。
考虑到在线预订方式的影响，消费者可以清晰地比较各种预定渠道的价格，根据自身所需选择预定方式，因此，各种预订方式的需求量将不仅取决于此种预订方式价格因素的影响，而且还将受到其他预订方式价格的交叉影响。
从一种预定平台转到另一种预定平台，只需要进行平台注册，各种预订方式之间低廉的交换成本，进一步为消费者从一种预订方式转换到另一种预订方式提供更大的便捷。
笔者以HG五星级酒店为例，通过模型对网络营销环境下HG酒店的定价策略进行分析，提出了自己对酒店网络定价的建议。
目录一、引言 (1)（一）研究背景 (1)（二）研究意义 (2)二、相关理论介绍 (2)（一）收益先关理论介绍 (2)（二）文献宗述.............................................................错误!未定义书签。
（三）酒店定价理论 (3)1.千分之一法 (3)2、赫伯特定价法 (4)（三）市场导向理论 (4)1.经济学定价法 (5)2.行为学定价法 (5)3.竞争定价法 (5)（四）双渠道定价理论 (6)三、在线预定定价策略分析 (7)（一）双渠道定价策略的模型分析 (8)1.模型中采用的符号说明 (8)2.模型构建 (9)（二）双渠道定价策略说明及效果分析 (10)四、案例分析 (11)（一）HG酒店在线渠道定价策略算例分析 (12)1、客房数量N对酒店收益π的影响 (12)2、X预定方式潜在消费者数量al对HG酒店收益π的影响 (13)3、Y预定方式潜在消费者数量a2对收益的影响 (13)（二）HG酒店的管理启示 (14)（三）与传统营销相比，网络定价的难度大 (15)五、针对现在网络营销模型制定HG酒店定价建议 (16)（一）低价定价策略 (16)（二）品牌定价策略 (17)（三）捆绑定价策略 (18)（四）个性化定价策略 (18)（五）逆向定价策略 (19)结束语 (19)参考文献.................................................................................错误!未定义书签。
网络营销定价目标、特点和策略
网络营销
Hot Tip
网络营销
4. 价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
网络营销
导致网上价差的原因主要是以下几个方面： 产品的不可比较性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出 现在不同的场合和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知 程度不同，它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附 加在它身上的商业服务。
第二节 网 络营销定价 策略
C
D
一、低位定价策略
网络营销
Cycle
就是在公开价格时一定要比同类产品的价格 低。采取这种策略的原因：一方面是由于通 过互联网，企业可以节省大量的成本费用； 另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、 提高市场占有率并占领网络市场这一新型的 市场。
网络营销
Progress
网络营销
4．用户的议价能力 用户的议价能力的影响因素主要有：用
户购买量的大小、企业产品的性质、用 户趋向一体化的可能性、企业产品在用 户产品形成中的重要性、用户寻找替代 品的可能性等。
网络营销
(二)供给因素 从供给方面看，企业产品的生产成本、
营销费用是影响企业定价的主要因素。
网络营销
(三)供求关系 供小于求，实行高价策略； 供大于求，实行低价策略； 供给等于需求，不能过度偏离均衡价格。
网络营销
Hot Tip
❖3. 标价成本
标价成本是指商家改变定价时产生的费用。
在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成 本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是 在数据库中做一下修改。
网络营销定价策略
网络营销定价策略在当今数字化的商业世界中，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要手段。
而定价策略作为网络营销中的关键环节，直接影响着产品的销售和企业的利润。
一个合理的定价策略不仅要考虑成本和利润，还要充分考虑市场需求、竞争对手以及消费者的心理等因素。
接下来，让我们深入探讨一下网络营销中的定价策略。
一、成本导向定价策略成本导向定价是一种常见的定价方法，它以产品的成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
这种策略的优点是简单易懂，计算方便，能够保证企业在销售产品时不会亏损。
然而，它的缺点也很明显，即没有充分考虑市场需求和消费者的接受程度，如果成本过高，可能导致价格过高，从而影响产品的销售。
在网络营销中，企业需要准确计算产品的成本，包括生产成本、运输成本、营销成本等。
同时，还需要考虑不同销售渠道的成本差异，以制定出合理的价格。
例如，通过电商平台销售产品时，需要考虑平台的佣金、广告费用等成本。
二、需求导向定价策略需求导向定价策略是根据市场需求和消费者对产品价值的认知来确定价格。
当市场需求旺盛时，企业可以适当提高价格；当市场需求疲软时，企业则需要降低价格以刺激需求。
这种定价策略能够更好地适应市场变化，提高产品的竞争力。
在网络环境中，企业可以通过大数据分析、市场调研等手段了解消费者的需求和偏好，从而制定出更符合市场需求的价格。
例如，一些在线旅游网站会根据旅游旺季和淡季的需求差异，调整酒店和机票的价格。
三、竞争导向定价策略竞争导向定价策略是根据竞争对手的价格来确定自己产品的价格。
企业可以选择与竞争对手相同的价格，或者低于或高于竞争对手的价格。
这种定价策略的优点是能够迅速适应市场竞争，保持企业在市场中的地位。
在网络营销中，竞争对手的价格信息更容易获取，企业可以通过监控竞争对手的网站、电商平台等渠道，及时了解其价格变化，并做出相应的调整。
但需要注意的是，过度依赖竞争对手的价格可能会导致价格战，降低企业的利润。
四、心理定价策略心理定价策略是利用消费者的心理因素来制定价格，例如尾数定价、整数定价、声望定价等。
网络营销环境下商品定价策略研究综述
Ｐ 理论 中最 重要的一个 因素 。定价策略 的合理与 否直接关系 到企业的产 品能被足 够的消费群体所接 受，把产 品销售 出去。传统 的营销 环境下价格 的制 定主要是参考调 查问卷、消 费者反馈 等形式的结 果在 考虑成本 的基础 上进行 的。网络 营销环境 的 定价策 略不同于传统 形式，它有着传统 形式所不具备 的直 接性、交互 性 、快捷性和经济性特征。
三 、 网络 营销 环境 下定 价程序
网络环境下针对营销采取 的定价策略是为 了实现企业 的 目 标 。而企 业 的目标分为三种，最低 目 标是企业能够在竞争中生存 下去 ，其次是能 够在竞争中收入大于费用实现企业的盈利，企业 的最大 目 标 是实现企业 利润 的最大化。但企业 目标的实现最终还是要通过产品的销售 实现 ，而 产 品的销售又离不开定价 。网络营销环境下企业的定价程序如下： １ ． 市场调研 ，市场调研是营销 的第 一步，也是企业采取 何种产 品 ２ ． 影响 因素分 析 。在 网络环 境下 以营销 为目的制定定价策略 需要 考 虑的因素很 多。但不是每 一种 影响因素需要 经过慎重的研 究才 能做 策略是产品销售 出去的主要依据 。通过 市场调研能够 了解 市场的需求 出决策的 ，有 些因素对定价 策略的影响很小 ，不会 对企业产 品的销 售 状况，消费者对待企业生产的同类产品的态度 。 造 成多大的波动 。因此 ，在 网络 营销环境下企 业制定定价策 略时要着 ２ ．成本的计算，在 网络营销环境下虽然成本对定价 的影 响力在不 重考虑 哪些会造成价格销售弹性很大 的影响 因素 。这些因素主要有： 断的削弱 ，但不可 否认的是成本仍然 是产品定价的主要参考 指标 。试 ３ ． 成本 因素。产 品的价格 无论是传统 的营销环境下 ，还 是新 兴的 想企业不可 能愿 意 自己的产 品定价低 于成本 ，这样甚 至无 法满足盈利 的目标 ，严重者可能导致企业破产 。 网络营销环 境下都是来源 于产品 的成本 。构成产品成本 的因素很多 ， ３ ．竞争产品分析 ，竞争产品是指对企业的产品销 售产 生影响的产 主要有直接 材料的投 入成 本、人工成本 、计入产 品成本 的管理费用、 制造费用 、销售费用和财 务费用等 间接 费用 。产 品成本 是产品定价的 品，竞 争产 品可 以分为两类 ，一类是同质产 品，也 就是和企业产 品具 主要依据 ，成本是 网络营 销环境下定价 的最低要求 ，对企 业的定价策 有 同样 的功能和质量 ，甚至 是型号。另一类是替代产 品 ，替代产 品虽 略有着极大的影响。 然和企业 的型号或者样式不 同，但是能够具有和 企业产品相 同或 者相 ４ ． 供求 因素 。供求 因素也是影 响产 品价格 的一个 不容 忽视的重要 似 的功 能。替代产 品从两个 方面影响企业 的产 品销 售 ，一是影 响市场 因素 。用经 济学 的观 点，当产 品的需求 量 比较大 ，而 市场 上又不能够 需求 ，二是限制企业的价格提升 。 ４ ． 网络定价 ，在经历 了上述三个阶段 的研 究之后 ，企业会制 定 自 提供足量 的产 品满足 消费学者需求 时，价格就会随着 供给缺 口的增加 而升高 ，这就是所谓 的 “ 物 以稀 为贵 ” 。但这个升 高也不是没有 限制 己产 品的价格 ，然后在 网络上发布 ，试着查看 市场 的反映 。反映 良好 就保持 当前价格 ，否则将采取降价等措施 。 的，无论供给关系如何变化 ，最终都要回归商品的价值上来。
三 、 网络 营销 环境 下定 价程序
网络环境下针对营销采取 的定价策略是为 了实现企业 的 目 标 。而企 业 的目标分为三种，最低 目 标是企业能够在竞争中生存 下去 ，其次是能 够在竞争中收入大于费用实现企业的盈利，企业 的最大 目 标 是实现企业 利润 的最大化。但企业 目标的实现最终还是要通过产品的销售 实现 ，而 产 品的销售又离不开定价 。网络营销环境下企业的定价程序如下： １ ． 市场调研 ，市场调研是营销 的第 一步，也是企业采取 何种产 品 ２ ． 影响 因素分 析 。在 网络环 境下 以营销 为目的制定定价策略 需要 考 虑的因素很 多。但不是每 一种 影响因素需要 经过慎重的研 究才 能做 策略是产品销售 出去的主要依据 。通过 市场调研能够 了解 市场的需求 出决策的 ，有 些因素对定价 策略的影响很小 ，不会 对企业产 品的销 售 状况，消费者对待企业生产的同类产品的态度 。 造 成多大的波动 。因此 ，在 网络 营销环境下企 业制定定价策 略时要着 ２ ．成本的计算，在 网络营销环境下虽然成本对定价 的影 响力在不 重考虑 哪些会造成价格销售弹性很大 的影响 因素 。这些因素主要有： 断的削弱 ，但不可 否认的是成本仍然 是产品定价的主要参考 指标 。试 ３ ． 成本 因素。产 品的价格 无论是传统 的营销环境下 ，还 是新 兴的 想企业不可 能愿 意 自己的产 品定价低 于成本 ，这样甚 至无 法满足盈利 的目标 ，严重者可能导致企业破产 。 网络营销环 境下都是来源 于产品 的成本 。构成产品成本 的因素很多 ， ３ ．竞争产品分析 ，竞争产品是指对企业的产品销 售产 生影响的产 主要有直接 材料的投 入成 本、人工成本 、计入产 品成本 的管理费用、 制造费用 、销售费用和财 务费用等 间接 费用 。产 品成本 是产品定价的 品，竞 争产 品可 以分为两类 ，一类是同质产 品，也 就是和企业产 品具 主要依据 ，成本是 网络营 销环境下定价 的最低要求 ，对企 业的定价策 有 同样 的功能和质量 ，甚至 是型号。另一类是替代产 品 ，替代产 品虽 略有着极大的影响。 然和企业 的型号或者样式不 同，但是能够具有和 企业产品相 同或 者相 ４ ． 供求 因素 。供求 因素也是影 响产 品价格 的一个 不容 忽视的重要 似 的功 能。替代产 品从两个 方面影响企业 的产 品销 售 ，一是影 响市场 因素 。用经 济学 的观 点，当产 品的需求 量 比较大 ，而 市场 上又不能够 需求 ，二是限制企业的价格提升 。 ４ ． 网络定价 ，在经历 了上述三个阶段 的研 究之后 ，企业会制 定 自 提供足量 的产 品满足 消费学者需求 时，价格就会随着 供给缺 口的增加 而升高 ，这就是所谓 的 “ 物 以稀 为贵 ” 。但这个升 高也不是没有 限制 己产 品的价格 ，然后在 网络上发布 ，试着查看 市场 的反映 。反映 良好 就保持 当前价格 ，否则将采取降价等措施 。 的，无论供给关系如何变化 ，最终都要回归商品的价值上来。
网络营销实训5网络营销定价策略
网络营销实训5网络营销定价策略网络营销定价策略是指企业在进行网络营销时，根据市场需求、竞争环境和产品特性等因素，制定适合自身的价格策略。
合理的定价策略能够帮助企业提高市场竞争力和盈利能力。
本文将探讨几种常见的网络营销定价策略。
首先是市场 Skimming 定价策略，也称为渗透定价。
这种定价策略适用于产品刚刚进入市场时。
企业可以通过高价售卖产品，从市场的高端用户群体中赚取利润。
这种策略的优势在于可以迅速回收研发成本和利润，但缺点是可能会引起竞争对手的注意，从而引发价格战。
其次是竞争定价策略，又称为市场定价策略。
这种策略适用于市场竞争激烈，产品同质化严重的情况。
企业需要与竞争对手进行价格比较和分析，然后制定相对合理的价格。
竞争定价策略的优势在于可以吸引更多客户，提高市场份额，但缺点是可能会引起价格下降，降低产品利润。
再次是差异化定价策略，也称为差异化定位。
这种策略适用于产品具有独特特性，能够满足特定消费者需求的情况。
企业可以通过对特殊功能、品质或服务的定价差异化，提供不同层次的产品选择，吸引不同类型的客户。
差异化定价策略的优势在于能够最大程度地满足客户需求，提高产品附加值，但缺点是可能会增加企业的成本。
此外，还可以采用折扣定价策略。
折扣定价策略适用于促销活动、VIP会员等特定场景。
企业可以通过降低产品价格或提供特定优惠条件，快速吸引消费者购买。
折扣定价策略的优势在于能够增加销售量和客户忠诚度，但缺点是可能会降低产品利润率和品牌形象。
最后是动态定价策略。
动态定价策略适用于市场需求波动较大的行业。
企业可以根据实时市场需求、竞争对手动态调整产品价格，以满足不同时期和不同客户群体的需求。
动态定价策略的优势在于能够更好地适应市场变化和优化产品利润，但缺点是需要实时获取市场信息和进行灵活决策。
综上所述，网络营销定价策略是企业制定合适价格的重要组成部分。
不同的定价策略适用于不同的市场环境和产品特征。
企业应根据实际情况选择合适的定价策略，并灵活应用，以提高市场竞争力和盈利能力。
网络营销教学实验——网络定价策略
网络营销教学实验:网络定价信息透明度1.实验目的（1）使学生了解常用的网络营销定价策略。
（2）使学生掌握定价决策的分析方法。
（3）定价决策分析2.实验内容和步骤（1）低于进价策略用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。
（2）零价位策略在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。
（3）差别定价策略对不同的市场和用户采用不同的定价策略。
这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。
（4）高价策略主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。
比如艺术品。
（5）竞价策略厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。
采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。
（6）集体砍价参加购买的人越多，价格就越低。
（7）捆绑定价策略捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。
如微软的office。
2．网上销售的商品价格体验。
浏览因特网，按要求回答下列问题。
（1）分别举出几种网上销售的商品价格，并说明是哪种定价策略。
商品名称商品价格定价策略苏菲糕饼8.8 集体砍价买床送的抱枕0 低于进价策略沙琪玛（一个大的一个10.5 捆绑定价策略小的捆绑在一起）（2）登录卓越网（），了解其有哪些定价策略。
请搜索某一品牌与规格的产品，了解其价格，然后再分别登录比价网上购物搜索引擎网站：一淘、比价网等，搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低。
在表5-2-1中填写。
产品名称与规格资生堂泊美凝皙美白防晒隔离霜SPF25PA++40g 网站价格定价策略卓越网（）43.20 低于进价策略一淘47.00 高价策略比价45.00 差别定价3．以下是网络营销定价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、Norton Antivirus）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格分析。
请填写表格或回答问题。
（1）开展网络营销的成本分析确定以下计划的每个因素所需花费的成本，如表。
网络营销 网络营销价格策略
网络营销
6
网络营销价格策略
网络营销价格概述 网络营销定价概述 网络营销价格策略概述
网络营销价格概述—含义
狭义的网络营销价格是指人们为了得到某种商品或服 务支出的货币数量；广义上的网络营销价格是指消费者为 获得某种商品或某项服务与销售者所作出的交换，这其中 包括货币、时间、精力和心理担忧等。
网络营销价格概述—网络价格的影响
网络营销价格策略概述—拍卖竞价策略
拍卖竞价策略是指
产权交易采用市场方式进行 拍卖，在产权交易市场上通 过公开招标进行。
拍卖竞价的主要方式： 1 竞价拍卖； 2 竞价拍买； 3 集体竞价。
网络营销价格概述—拍卖竞价的程序
拍卖委托 签到委托拍卖合同
发布拍卖公告
审查应买人资格，收取保证金 进行公开拍卖 签订拍卖成交确认书，收取价款
若没有对价格的预防措施，那么顾客很快会发现价格歧 视并拒绝购买。
网络营销价格概述—需求价格弹性
需求价格弹性
在线定价必须要考虑需求价格弹性，它是一个基 于经济学理论来对消费者行为进行度量的概念，是指 一种产品或服务的需求对其价格变化的反应程度。需 求价格弹性取决于产品的价格、从替代供应商那里获 得的替代品的情况，以及消费者的收入水平。
不可量化成本：包括使用时间成本、购买精力和体力成本、生活方式
变更成本、心理成本等。
网络营销价格概述—网络营销价格的特点
低价位化 全球化与本地化相互结合 价格弹性化 顾客主导化 价格歧视减弱，趋于一致化
网络营销定价概述—网络营销定价目标
当前利润最大化目标
02
产品质量最优化目标
04
维持生存目标
01
03
单位产品成本=单位变动成本+固定成本/产量 单位产品加成价格=单位产品成本*（1+销售利润提成）
6
网络营销价格策略
网络营销价格概述 网络营销定价概述 网络营销价格策略概述
网络营销价格概述—含义
狭义的网络营销价格是指人们为了得到某种商品或服 务支出的货币数量；广义上的网络营销价格是指消费者为 获得某种商品或某项服务与销售者所作出的交换，这其中 包括货币、时间、精力和心理担忧等。
网络营销价格概述—网络价格的影响
网络营销价格策略概述—拍卖竞价策略
拍卖竞价策略是指
产权交易采用市场方式进行 拍卖，在产权交易市场上通 过公开招标进行。
拍卖竞价的主要方式： 1 竞价拍卖； 2 竞价拍买； 3 集体竞价。
网络营销价格概述—拍卖竞价的程序
拍卖委托 签到委托拍卖合同
发布拍卖公告
审查应买人资格，收取保证金 进行公开拍卖 签订拍卖成交确认书，收取价款
若没有对价格的预防措施，那么顾客很快会发现价格歧 视并拒绝购买。
网络营销价格概述—需求价格弹性
需求价格弹性
在线定价必须要考虑需求价格弹性，它是一个基 于经济学理论来对消费者行为进行度量的概念，是指 一种产品或服务的需求对其价格变化的反应程度。需 求价格弹性取决于产品的价格、从替代供应商那里获 得的替代品的情况，以及消费者的收入水平。
不可量化成本：包括使用时间成本、购买精力和体力成本、生活方式
变更成本、心理成本等。
网络营销价格概述—网络营销价格的特点
低价位化 全球化与本地化相互结合 价格弹性化 顾客主导化 价格歧视减弱，趋于一致化
网络营销定价概述—网络营销定价目标
当前利润最大化目标
02
产品质量最优化目标
04
维持生存目标
01
03
单位产品成本=单位变动成本+固定成本/产量 单位产品加成价格=单位产品成本*（1+销售利润提成）
网络定价策略
素，它规定了产品价格的最高限度（上限）。 企业给产品定价不但要考虑营销目标、生产
成本、营销费用等因素，而且还必须考虑市 场供求状况和需求弹性。
二、网络营销的价格特征和影响定价的因 素
4. 竞争者的产品与价格 顾客购买产品除受各种因素影响外，在同类产品中比
质、比价也是影响其购买决策的一个重要环节 企业可派专人到市场上去调查比较，也可搜集竞争者
一、网络营销的定价基础
实行差别定价必须具备的前提条件：
➢ ① 市场必须是可细分的，且各个细分部分的需求 强度不同。
➢ ② 顾客不可能将低价购买的商品，以高价转手倒 卖。
➢ ③ 高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销。 ➢ ④ 实行差别定价的管理费用不能超过从差别定价
中获得的额外收入。 ➢ ⑤ 差别定价的形式必须合法，并获得社会公众的
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业 掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制 定产品价格策略提供依据，对增强企业的竞 争能力和应变能力有重要意义。
三、网络营销的定价策略
（一）低价策略 （二）个性化定价策略 （三）顾客参与定价策略 （四）销售捆绑定价策略 （五）定制定价策略 （六）拍卖竞价策略
内部因素主要是定价目标、成本、产品特点、 产品的分销渠道、促销策略等。
外部因素主要是网络市场和需求情况、货币 流通状况、市场竞争、国家法律和政策、社 会心理等等。
二、网络营销的价格特征和影响定价的因 素
1. 定价目标 与企业定价有关的营销目标主要有：维持企业生存，争
取当期利润最大化，保持或扩大市场占有率，保持最优 产品质量，抑制或应付市场竞争等。 网站经营的最终目的是赢利。
一、网络营销的定价基础
2）低价策略
➢ 定义 ➢ 优点 ➢ 缺点 ➢ 适用条件
成本、营销费用等因素，而且还必须考虑市 场供求状况和需求弹性。
二、网络营销的价格特征和影响定价的因 素
4. 竞争者的产品与价格 顾客购买产品除受各种因素影响外，在同类产品中比
质、比价也是影响其购买决策的一个重要环节 企业可派专人到市场上去调查比较，也可搜集竞争者
一、网络营销的定价基础
实行差别定价必须具备的前提条件：
➢ ① 市场必须是可细分的，且各个细分部分的需求 强度不同。
➢ ② 顾客不可能将低价购买的商品，以高价转手倒 卖。
➢ ③ 高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销。 ➢ ④ 实行差别定价的管理费用不能超过从差别定价
中获得的额外收入。 ➢ ⑤ 差别定价的形式必须合法，并获得社会公众的
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业 掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制 定产品价格策略提供依据，对增强企业的竞 争能力和应变能力有重要意义。
三、网络营销的定价策略
（一）低价策略 （二）个性化定价策略 （三）顾客参与定价策略 （四）销售捆绑定价策略 （五）定制定价策略 （六）拍卖竞价策略
内部因素主要是定价目标、成本、产品特点、 产品的分销渠道、促销策略等。
外部因素主要是网络市场和需求情况、货币 流通状况、市场竞争、国家法律和政策、社 会心理等等。
二、网络营销的价格特征和影响定价的因 素
1. 定价目标 与企业定价有关的营销目标主要有：维持企业生存，争
取当期利润最大化，保持或扩大市场占有率，保持最优 产品质量，抑制或应付市场竞争等。 网站经营的最终目的是赢利。
一、网络营销的定价基础
2）低价策略
➢ 定义 ➢ 优点 ➢ 缺点 ➢ 适用条件
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
网络营销定价策略研究
摘要:本文从网络营销定价的概念和特点入手,探讨了网络营销定价的步骤,深入剖析了网络营销定价的影响因素,并在此基础上提出了网络营销定价的若干策略。
关键词:网络营销;定价;策略
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素,同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。
事实表明,定价是否恰当,会直接影响甚至改变消费者的购物原则,进而影响到企业产品的销量和利润额。
因此,如何制定合适的价格,已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
一、网络营销定价概述
(一)网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。
网络营销价格的形成过程较为复杂,受到诸多因素的影响和制约,如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
(二)网络营销定价的影响因素
一般来说,影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面:
1. 成本因素
成本是网络营销定价的最低界限,对企业网络营销价格有很大的影响。
产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的,其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2. 供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。
一般而言,当商品供小于求时,企业产品的营销价格可能会高一些;反之,则可能低一些;在供求基本一致时,企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。
此外,在供求关系中,企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。
一般来说,需求价格弹性较大的商品,可采取薄利多销策略;而需求价格弹性较小的商品,可采取适当高价策略。
3. 竞争因素
竞争因素对价格的影响,主要考虑商品的供求关系及变化趋势,竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。
竞争是影响企业产品定价的重要因素之一,在实际营销过程中,以竞争对手为主的定价方法主要有三种:低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4. 其他因素
除过上述三个主要因素以外,市场营销的其他组合因素,如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等,对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
(三)网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解,因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。
网络营销定价的特点如下:
1. 低价位化
第一,因特网成为企业和消费者交换信息的渠道,一方面可以减少印刷费用与邮递成本,免交店面租金,节约水电费与人工成本,另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。
第二,网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触,进而使企业产品开发和营销成本大大降低。
第三,消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息,并对其进行充分的比较和选择,迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品,增大了消费者的让渡价值。
2. 全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场,世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易,而不用考
虑网站所属的国家或地区。
企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场,一下拓展到范围广泛的全球性市场,这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。
企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场,而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3. 价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场,在这个市场中,消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息,对价格及产品进行充分的比较,迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异,进而使价格趋于趋于一致。
4. 弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息,真正做到货比多家,这就决定了网上销售的价格弹性很大。
因此,企业在制定网上销售价格时,应当科学量化每个环节的价格构成,制定出较为合理的价格策略。
另外,随着消费者不断趋于理性化,企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素,如消费者的价值观,消费者的偏好等。
5. 顾客主导化
传统市场中,产品的价格是以生产成本为基准,加上一定的利润率,就成为市场价格。
在因特网市场中,消费者能及时获取产品及其价格的各种信息,通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。
所以,在定价时,企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期,以消费者为中心,根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价,以赢得消费者的接受和认可,产生购买欲望,实现双赢。
二、网络营销定价的过程
(一)确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。
企业网络营销定价的目标主要包括:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。
不同的定价目标,有着不同的涵义和运用条件,企业可以据此制定产品的价格。
就网络营销初期来看,企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会,然后才是追求利润。
(二)根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格,必须做好以下几个方面:
首先,企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求,主要包括市场的总需求量,需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次,相关人员要对产品的成本进行评估。
第三,分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略,为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四,初步确定网络营销价格,然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见,并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂,要受诸多因素的影响和制约。
网络营销定价时,不但要考虑运用传统市场营销价格理论,更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。
企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素,采用适合的定价策略。
常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
(一)低价定价策略
据相关调查显示,消费者之所以选择上网购物,一方面是因为网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。
低价定价策略是企业常见的一种定价策略,主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。
直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润,甚至是零利润,因此价格比同类产品低;折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价;促销定价除了折扣策略外,还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有:企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品;对不同消费对象提供不同的价格信息发布渠道;网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。
(二)定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。
由于消费者的个性化需求差异性大,加上消费者的需求量少,因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上,适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。
定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。
(三)竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格,来确定本企业商品的价格。
这种策略的特点是:竞争者价格不变,即使成本或需求有所变动,价格也不变,反之亦然。
竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑,企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素,才可能制定出科学合理的网络营销价格,企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
参考文献:
[1] JefrreyGraham.PriorityNo.1: Gross-Media Measurement [J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002
[2] B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:The Killer Application in the B-to-B Internet Revolution, Harperbusiness, Apirl, 2000
[3]陈志浩,毛志山. 网络营销[M].湖北人民出版社,2000
[4]姜旭平,电子商贸与网络营销[M].清华大学出版社,1998
[5]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社,2002
[6]褚福灵.网络营销基础[M].机械工业出版社,2003
[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4)
[8] 高玉清.网络营销价格策略的运用[J].价格辑刊,2000(12)
[9]罗乐娟.网络营销差别定价策略分析[J].价格月刊,2007(6)
[10]李兵.论网络营销的定价策略[J].商业研究,2001(9)。