第七章药品市场细分和市场定位ppt
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市场细分与定位
本企业有满足这个市场的 资源和实力
企业应
具备的 条件
（二）并存定位策略
并存定位策略是指目标市场虽然竞争者很多，但同时需求潜力 也很大，企业跟随竞争者进入，与竞争者处在一个位置上的市场定 位策略。
企业具备挤入市场的条件，同时具有与竞争者“分一杯羹”的实力
目标市场还有很大的需求潜力
目标市场尚未被垄断
企业应具备 的条件
企业应具 备的条件
本企业具备领先进入 的能力
市场营销
市场营销
市场细分与定位
任务一
市场细分
任务二
目标市场的选择
任务三
市场定位
任务三
市场定位
一、市场定位的概念 二、市场定位的重要性
三、市场定位的步骤 四、市场定位策略
一、市场定位的概念
市场定位是指针对消费者对企业产品某些属性的重视程 度，确定产品相对于竞争对手在目标市场上所处的位置，并 通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立与众不同的 市场形象的过程。
（三）主宰定位策略
主宰定位策略是指企业继续保持在同行业中的领导地位和最大 市场份额的市场定位策略。它要求企业尽可能扩大与竞争者之间的 优势，引领技术革新和新产品的开发，在顾客心目中保持良好的形 象。
（四）挑战定位策略
挑战定位策略是指一些大企业向同行业最强的竞争者发起挑战， 并意欲取而代之的市场定位策略。
本企业能向市场提供更能满足顾客需求的商品和服务
目标市场要有足够大的市场 潜力
本企业拥有不比竞争对手逊色 的资源和实力
企业应具备 的条件
（五）追随定位策略
追随定位策略是指一些企业出于成本和风险的考虑不愿意与市场 领导者争夺主宰地位，而是采取跟随和模仿的策略。
市场细分、选择目标市场及市场定位
市场细分的方法和பைடு நூலகம்则
市场细分可以使用不同的方法，如地理、行为、心理和人口统计等。要注意可测量性、可到 达性、可区分性和可持续性等原则。
选择目标市场
如何选择目标市场？
选择目标市场需要考虑消费者 的需求、竞争情况、市场规模 和增长潜力等因素。
目标市场的确定标准
确定目标市场需要分析市场数 据、调查消费者行为和需求， 并根据企业资源和能力做出合 理选择。
市场细分、选择目标市场 及市场定位
市场细分是一种将市场划分为具有相似需求和特征的小组的策略，它的重要 性在于帮助企业更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的定义和重要性
什么是市场细分？
市场细分是将整个市场划分为较小的、相对独立的、有共同需求的消费者群体的过程。
为什么市场细分重要？
市场细分可以帮助企业更好地了解和满足不同消费者的需求，提高市场营销的针对性和效果。
市场定位的概念和意义
市场定位是将产品或品牌在目 标市场中的位置与竞争对手区 分开来，以创造独特的市场印 象和竞争优势。
市场定位策略
1 不同的市场定位策略
市场定位策略可以采用不同的方式，如差异化定位、专业化定位、成本领先定位等。
2 选择适合的市场定位策略
选择适合的市场定位策略需要考虑产品特点、目标市场需求和竞争对手的定位策略。
3 市场定位的实施方法和步骤
市场定位的实施需要通过市场营销活动、品牌推广和产品定价等手段来传达定位信息。
市场细分可以使用不同的方法，如地理、行为、心理和人口统计等。要注意可测量性、可到 达性、可区分性和可持续性等原则。
选择目标市场
如何选择目标市场？
选择目标市场需要考虑消费者 的需求、竞争情况、市场规模 和增长潜力等因素。
目标市场的确定标准
确定目标市场需要分析市场数 据、调查消费者行为和需求， 并根据企业资源和能力做出合 理选择。
市场细分、选择目标市场 及市场定位
市场细分是一种将市场划分为具有相似需求和特征的小组的策略，它的重要 性在于帮助企业更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的定义和重要性
什么是市场细分？
市场细分是将整个市场划分为较小的、相对独立的、有共同需求的消费者群体的过程。
为什么市场细分重要？
市场细分可以帮助企业更好地了解和满足不同消费者的需求，提高市场营销的针对性和效果。
市场定位的概念和意义
市场定位是将产品或品牌在目 标市场中的位置与竞争对手区 分开来，以创造独特的市场印 象和竞争优势。
市场定位策略
1 不同的市场定位策略
市场定位策略可以采用不同的方式，如差异化定位、专业化定位、成本领先定位等。
2 选择适合的市场定位策略
选择适合的市场定位策略需要考虑产品特点、目标市场需求和竞争对手的定位策略。
3 市场定位的实施方法和步骤
市场定位的实施需要通过市场营销活动、品牌推广和产品定价等手段来传达定位信息。
市场细分与市场定位PPT课件
案例三：某产品的市场细分与定位
• 总结词：该产品根据消费者需求和购买习惯，将市场细分为线上和线下 两个子市场，针对不同子市场采取不同的产品定位和营销策略。
• 详细描述：该产品在进行市场细分时，充分考虑了消费者需求和购买习 惯等因素。通过市场调研和分析，该产品将市场细分为线上和线下两个 子市场，针对不同子市场的特点采取不同的产品定位和营销策略。例如， 在线上子市场，该产品注重产品的便捷性和个性化定制，采取低价策略 和广泛宣传进行销售；在线下子市场，该产品注重产品的品质和体验感， 采取高价策略和高端渠道进行销售。同时，该产品还根据不同子市场的 消费者需求和购买习惯，对产品进行差异化设计和功能优化，以满足不 同市场的需求。
04
总结与展望
市场细分与定位的总结
市场细分
根据消费者的需求、购买行为和 习惯，将市场划分为具有相似特
征的细分市场的过程。
市场定位
根据企业自身特点和市场竞争状况， 确定企业在目标市场中的位置，以 区别于其他竞争对手。
目的
帮助企业更好地了解市场需求，选 择合适的目标市场，制定有效的营 销策略，提高市场占有率和竞争力。
的关注和认可。
市场定位的步骤
01
02
03
04
05
总结词
1. 识别竞争者
2. 分析目标市场 3. 确定竞争优势 4. 传播和巩固市 场定位
市场定位的步骤包括识别 竞争者、分析目标市场、 确定竞争优势、传播和巩 固市场定位。
了解竞争对手的产品、品 牌形象和市场地位，分析 其优势和劣势。
研究目标市场的需求、消 费心理和购买行为，确定 目标市场的特点和发展趋 势。
高效率和准确性。
个性化需求的满足
随着消费者需求的多样化，企业 需要更加注重满足消费者的个性 化需求，通过定制化产品和服务
第7章--医药市场细分与目标市场幻灯片
1、用户特点
2、用户规模
3、用户的地 理位置
17
四、市场细分的方法和步骤
（一）市场细分的方法
•1、单一变量细分法 •2、多变量细分法 •3、系列变量细分法
18
四、市场细分的方法和步骤
（二）市场细分的步骤
• 1、选定医药产品的市场范围 • 2、分析潜在顾客的基本需求 • 3、掌握不同潜在顾客的不同需求 • 4、剔除潜在顾客的共同需求 • 5、确定细分市场的名称 • 6、评估细分市场的价值 • 7、评估每一个细分市场的规模
第7章 医药市场细分与市场定位
掌握 熟悉 了解
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法；
医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤；
医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
1
引导案例
• 十三亿人口，十 三亿个嗓子。
• 咽喉用药是继胃 药、感冒药后百 姓消费最多的药 品种类之一。在 咽喉药市场上， 广西“金嗓子” 以6亿元的年销售 收入和30％的市 场份额稳居市场 龙头老大的位子。
（一）医药消费者细分市场的依据
• 1、地理因素 • 位置 环境 人口密度 • 2、人口因素 • 年龄 性别 收入 家庭生命周期 文化程度 民族 • 3、心理因素 • 社会阶层 生活方式 个性 • 4、行为因素 • 购买状态 购买动机 购买频率 购买习惯 购买偏好
16
三、医药市场细分的依据
（二）医药组织市场细分的依据
• 在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片， 从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。 在口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的 人，因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。
• 在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良 咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调 了这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是 “烟”的谐音。
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
心理学：
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
医药市场细分与目标市场 ppt课件
引导案例
• 另一种是疾病式 的，如因感冒、 咽喉炎所引起的 咽喉不适，这种 情况一般症状较 重，消费者多选 用治疗型的药品。 各大制药企业正 是利用这种消费 者需求的差异，
引导案例
• 后起之秀在进入市 场时多采用细分市 场的方式，来瓜分 老三甲没有渗透的 领域。
• 最典型的是亿利甘 草良咽，它通过详 实的市场调查，准 确地切入到一个全 新的烟民市场，并
引导案例
• 市场调研显示：在整 个咽喉不适并使用咽 喉类产品的人群中， 57%多的人属于感冒、 上呼吸道感染引起的， 12%是特殊职业人员， 他们是由于用嗓子过 度引起的，18%是由于 烟酒过度造成不适而 购买这类产品的。
引导案例
• 在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造 成咽部不适的烟民作为自己的目标市场， 这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 应该说，这个市场总量比较小。但亿利医 药的总经理段炬红说：“我们在行业外头 的时候，最重要的是如何成功地进入这个 行业，在这个行业中有一席之地。不管地 方多大，首先我要找到它，并站稳了，然 后才有机会去扩大地盘。”
第7章 医药市场细分与市场定位
掌握 熟悉 了解
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法；
医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤；
医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
引导案例
• 十三亿人口， 十三亿个嗓子。
• 咽喉用药是继 胃药、感冒药 后百姓消费最 多的药品种类 之一。在咽喉 药市场上，广 西“金嗓子” 以6亿元的年销
第3节 医药、医药市场定位的概念和作用
• （二）医药市场定位的作用
– 1、找准自己的“生态位” – 2、张扬自己的特色 – 3、优化资源配置
确定细分市场与选择目标市场PPT
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式;它使消费者本人对决策产品和品 牌的购买负有更大的责任
市场细分的模式
奶 油
甜份
a同质偏好
奶 油
甜份
b扩散偏好
奶 油
甜份
c集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量 心理变量和宣传媒体变量
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济 心理 政治 和公共关系技能的战略调整;以 获得有关各方的支持配合;从而 进入该特定市场并开展经营活 动
END
心理因素
生活方式 个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
Chapter 9
确定细分市场和 选择目标市场
目标营销主要步骤
市场分化
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划贸易地区;邻近区域;甚至 个性化商店;目前已有日益增多的目标营 销者采用此种方法
第七章市场细分
四种主要的定位错误
• 定位过低underpositioning-购买者对产品只 有一个模糊的印象 buyers have only a vague idea of the brand. • 定位过高overpositioning_对产品了解有限 Buyers have too narrow an image of the brand.
designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind.
Positioning is the act of
一产品定位
1产品定位的概念
l 定位就是让消费者锁定你产品的特色。定
• Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the products features,price or manufacturer.
哪个更突出？
人无我有 人有我新 人新我创
传播定位communicating the positionning
• 无差异性目标市场策略Undefferentiated • 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的 共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现 开拓市场，扩大销售。 or differentiated The firm ignors market segment difference and goed after the whole market with one marketoffer. It focuses on a basic buyer need rather than on difference anong buyers.
7 第七章 药品市场细分和市场定位 ppt
第七章 药品市场细分与市场定位
1
本章学习内容
第一节 第二节 第三节 第四节 药品的属性和分类 药品市场细分 药品目标市场的选择 医药产品市场定位
2
第一节 药品的属性和分类
3
本节学习内容
一、药品的概念 二、药品的特性 三、药品的分类
4
一、药品的定义和内涵
（一）药品的定义 《中华人民共和国药品管理法》对药品的 定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断 人的疾病，有目的地调解人的生理机能， 并规定有适应症或者功能主治、用法和用 量的物质。包括中药材、中药饮片、中成 药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化 药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。
按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、求快 时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、实 惠大方 内向型、外向型、自信、自卑、忧郁、 怀疑、务实
22
按购买行为细分市场
行为因素
购买状态 购买动机 使用频率 使用者 购买偏好
细分变量
无知、知晓、偏好、试用、常用、 治疗、滋补、馈赠 经常购买、偶尔购买 从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾 经使用者 按期使用者、经常使用者 对价格、服务、广告宣传的敏感程度 对商标、产品、分销渠道的信任程度
18
三、市场细分的标准和步骤
（一）消费者市场细分的标准 1.地理细分 2.人文统计细分 3.心理细分 4.行为细分 5.利益细分
19
按地理因素细分市场
地理因素
地区 地形 气候
具体因素
沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、 等等 高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵 热带、亚热带、温带、寒带 城市（特大型城市、大城市、中城市、小城 市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）
1
本章学习内容
第一节 第二节 第三节 第四节 药品的属性和分类 药品市场细分 药品目标市场的选择 医药产品市场定位
2
第一节 药品的属性和分类
3
本节学习内容
一、药品的概念 二、药品的特性 三、药品的分类
4
一、药品的定义和内涵
（一）药品的定义 《中华人民共和国药品管理法》对药品的 定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断 人的疾病，有目的地调解人的生理机能， 并规定有适应症或者功能主治、用法和用 量的物质。包括中药材、中药饮片、中成 药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化 药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。
按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、求快 时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、实 惠大方 内向型、外向型、自信、自卑、忧郁、 怀疑、务实
22
按购买行为细分市场
行为因素
购买状态 购买动机 使用频率 使用者 购买偏好
细分变量
无知、知晓、偏好、试用、常用、 治疗、滋补、馈赠 经常购买、偶尔购买 从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾 经使用者 按期使用者、经常使用者 对价格、服务、广告宣传的敏感程度 对商标、产品、分销渠道的信任程度
18
三、市场细分的标准和步骤
（一）消费者市场细分的标准 1.地理细分 2.人文统计细分 3.心理细分 4.行为细分 5.利益细分
19
按地理因素细分市场
地理因素
地区 地形 气候
具体因素
沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、 等等 高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵 热带、亚热带、温带、寒带 城市（特大型城市、大城市、中城市、小城 市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第七章
具有较大的风险性。因为企业的目标市场 较小，一旦市场形势发生变化，企业就会 因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭
互动空间－－
• 对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销
互动空间－－
• 经营差异性大、市场变化快的产 品的企业，以及有一定资源能力 应付市场变化的企业，可以采用 （ ）策略 ①无差异性营销 ②差异性营销 ③集中性营销
销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增 加企业的成本费用；
实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制 ，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用 此种策略。
集中营销（concentrated marketing）策略，公 司资源有限时，特别适合使用这种策略。公司致 力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额， 而不是大市场中的小份额。
A
B
C
F
D
E
F
差异营销策略的优缺点
• 差异营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不
同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者 的需要，从而扩大产品的销售量；
企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强 和富有周旋余地，从而风险性相对较小。
• 差异营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集单一的市场
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
目标市场策略
无差异营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异营销策略 (Differentiated marketing) 集中营销策略 (Concentrated marketing)
互动空间－－
• 对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销
互动空间－－
• 经营差异性大、市场变化快的产 品的企业，以及有一定资源能力 应付市场变化的企业，可以采用 （ ）策略 ①无差异性营销 ②差异性营销 ③集中性营销
销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增 加企业的成本费用；
实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制 ，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用 此种策略。
集中营销（concentrated marketing）策略，公 司资源有限时，特别适合使用这种策略。公司致 力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额， 而不是大市场中的小份额。
A
B
C
F
D
E
F
差异营销策略的优缺点
• 差异营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不
同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者 的需要，从而扩大产品的销售量；
企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强 和富有周旋余地，从而风险性相对较小。
• 差异营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集单一的市场
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
目标市场策略
无差异营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异营销策略 (Differentiated marketing) 集中营销策略 (Concentrated marketing)
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第七章药品市场细分和市场定位ppt
三、药品的分类 o （一）处方药和非处方药 o （二）国家基本药物、基
本医疗保险药品目录和特 殊管理药品
第七章药品市场细分和市场定位ppt
第二节 药品市场细分
第七章药品市场细分和市场定位ppt
本节学习内容
o 一、药品市场细分的概念及理 论基础
o 二、市场细分的一般原理和细 分层次
第七章药品市场细分和 市场定位ppt
2020/12/6
第七章药品市场细分和市场定位ppt
本章学习内容
o 第一节 o 第二节 o 第三节 o 第四节
药品的属性和分类 药品市场细分 药品目标市场的选择 医药产品市场定位
第七章药品市场细分和市场定位ppt
第一节 药品的属市场定位ppt
按购买行为细分市场
行为因素
细分变量
购买状态 购买动机
使用频率 使用者
购买偏好
无知、知晓、偏好、试用、常用、
治疗、滋补、馈赠
经常购买、偶尔购买 从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾 经使用者 按期使用者、经常使用者 对价格、服务、广告宣传的敏感程度 对商标、产品、分销渠道的信任程度
第七章药品市场细分和市场定位ppt
按主导因素细分和按多项因素细分的市场 o 市场细分片营销(market segment)
由在市场上大量可识别的各种群体构成。 o 补缺营销(niche marketing) 是更
窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗 补缺， o 本地化营销(local marketing) 把 营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易 地区、邻近区域)，需要的计划日益增 多的目标营销者采用地区和本地化营销。
o 三、市场细分的标准和步骤
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品市场细分的概念及理论基础
o （一）药品市场细分的概念 o 市场细分又称市场细分化、市场分割、
或市场区隔，药品市场细分，是指医药 企业根据药品消费者的欲望和需求的差 异性，把需求相同或类似的用户划分为 一个群体，从而把大的综合医药市场划 分为若干个“分市场”或“子市场”的 过程。
第七章药品市场细分和市场定位ppt
三、市场细分的标准和步骤
o （一）消费者市场细分的标准 o 1.地理细分 o 2.人文统计细分 o 3.心理细分 o 4.行为细分 o 5.利益细分
第七章药品市场细分和市场定位ppt
按地理因素细分市场
地理因素
具体因素
地区 地形 气候
城市或乡村
沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、 等等 高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品的定义和内涵
o （二）药品的内涵 o 1.药品的使用对象是特指人类。 o 2.药品的使用方法和使用目的是区分药品
和食品、毒品的根本点，药品的使用目的 是以适应症和功能主治来表达的，药品的 使用方法是以用法、用量来描述的。 o 3.药品的范围包括传统药和现代药。 o 4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。
第七章药品市场细分和市场定位ppt
二、市场细分的一般原理和细分层次
o (二)市场细分的层次 o 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化
营销”即大量营销 o 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” o 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市
场，根据因素不同，采用不同的营销方式， 如细分片营销、补缺营销和本地化营销。
发能力、生产线、企业的定位） o 2.整体市场消费需求的“绝对差异
性”和“相对相似性” o 3.企业资源的有限性
第七章药品市场细分和市场定位ppt
二、市场细分的一般原理和细分层次
o （一） 细分市场的一般原理 o 1. 完全无细分 o 2. 完全细分 o 3．按主导因素细分 o 4. 按多项因素细分
本节学习内容
o 一、药品的概念 o 二、药品的特性 o 三、药品的分类
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品的定义和内涵
o （一）药品的定义 o 《中华人民共和国药品管理法》对药品的
定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断 人的疾病，有目的地调解人的生理机能， 并规定有适应症或者功能主治、用法和用 量的物质。包括中药材、中药饮片、中成 药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化 药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。
小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、 博士
高收入、中等收入、低收入
汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他
第七章药品市场细分和市场定位ppt
按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、 求快 时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、 实惠大方
内向型、外向型、自信、自卑、 忧郁、怀疑、务实
o 2.产品差异化营销阶段 （differentiated marketing） 也称销售导向阶段
o 3.目标市场营销阶段（target marketing）也称市场导向阶段
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品市场细分的概念及理论基础
o （二）药品市场细分的理论基础 o 1.药品市场产品供应的多元性（研
热带、亚热带、温带、寒带
城市（特大型城市、大城市、中城市、小城 市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）
第七章药品市场细分和市场定位ppt
按人口因素细分市场
人口因素
年龄
性别 职业
文化教育
收入 民族
细分变量
幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老 年
男、女
工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、 失业者教师、技术人员、管理人员等等
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品市场细分的概念及理论基础
o （一）药品市场细分的概念 o 市场细分是由美国的市场学家
温德尔·斯密于1956年提出的， 是增加公司营销精确性的一种 努力，是买方时代的产物。
第七章药品市场细分和市场定位ppt
营销三阶段的演变
o 1.大量营销阶段（mass marketing），也称生产导向阶段
第七章药品市场细分和市场定位ppt
二、药品的特性
o （一）药品的质量特性 o 1．有效性 o 2．安全性 o 3. 均一性 o 4．稳定性
第七章药品市场细分和市场定位ppt
二、药品的属性
o （二）药品是特殊商品 o 1．生命相关性 o 2．社会公共性 o 3. 公共福利性 o 4. 管理规范性 o 5. 监督严格性
三、药品的分类 o （一）处方药和非处方药 o （二）国家基本药物、基
本医疗保险药品目录和特 殊管理药品
第七章药品市场细分和市场定位ppt
第二节 药品市场细分
第七章药品市场细分和市场定位ppt
本节学习内容
o 一、药品市场细分的概念及理 论基础
o 二、市场细分的一般原理和细 分层次
第七章药品市场细分和 市场定位ppt
2020/12/6
第七章药品市场细分和市场定位ppt
本章学习内容
o 第一节 o 第二节 o 第三节 o 第四节
药品的属性和分类 药品市场细分 药品目标市场的选择 医药产品市场定位
第七章药品市场细分和市场定位ppt
第一节 药品的属市场定位ppt
按购买行为细分市场
行为因素
细分变量
购买状态 购买动机
使用频率 使用者
购买偏好
无知、知晓、偏好、试用、常用、
治疗、滋补、馈赠
经常购买、偶尔购买 从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾 经使用者 按期使用者、经常使用者 对价格、服务、广告宣传的敏感程度 对商标、产品、分销渠道的信任程度
第七章药品市场细分和市场定位ppt
按主导因素细分和按多项因素细分的市场 o 市场细分片营销(market segment)
由在市场上大量可识别的各种群体构成。 o 补缺营销(niche marketing) 是更
窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗 补缺， o 本地化营销(local marketing) 把 营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易 地区、邻近区域)，需要的计划日益增 多的目标营销者采用地区和本地化营销。
o 三、市场细分的标准和步骤
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品市场细分的概念及理论基础
o （一）药品市场细分的概念 o 市场细分又称市场细分化、市场分割、
或市场区隔，药品市场细分，是指医药 企业根据药品消费者的欲望和需求的差 异性，把需求相同或类似的用户划分为 一个群体，从而把大的综合医药市场划 分为若干个“分市场”或“子市场”的 过程。
第七章药品市场细分和市场定位ppt
三、市场细分的标准和步骤
o （一）消费者市场细分的标准 o 1.地理细分 o 2.人文统计细分 o 3.心理细分 o 4.行为细分 o 5.利益细分
第七章药品市场细分和市场定位ppt
按地理因素细分市场
地理因素
具体因素
地区 地形 气候
城市或乡村
沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、 等等 高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品的定义和内涵
o （二）药品的内涵 o 1.药品的使用对象是特指人类。 o 2.药品的使用方法和使用目的是区分药品
和食品、毒品的根本点，药品的使用目的 是以适应症和功能主治来表达的，药品的 使用方法是以用法、用量来描述的。 o 3.药品的范围包括传统药和现代药。 o 4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。
第七章药品市场细分和市场定位ppt
二、市场细分的一般原理和细分层次
o (二)市场细分的层次 o 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化
营销”即大量营销 o 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” o 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市
场，根据因素不同，采用不同的营销方式， 如细分片营销、补缺营销和本地化营销。
发能力、生产线、企业的定位） o 2.整体市场消费需求的“绝对差异
性”和“相对相似性” o 3.企业资源的有限性
第七章药品市场细分和市场定位ppt
二、市场细分的一般原理和细分层次
o （一） 细分市场的一般原理 o 1. 完全无细分 o 2. 完全细分 o 3．按主导因素细分 o 4. 按多项因素细分
本节学习内容
o 一、药品的概念 o 二、药品的特性 o 三、药品的分类
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品的定义和内涵
o （一）药品的定义 o 《中华人民共和国药品管理法》对药品的
定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断 人的疾病，有目的地调解人的生理机能， 并规定有适应症或者功能主治、用法和用 量的物质。包括中药材、中药饮片、中成 药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化 药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。
小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、 博士
高收入、中等收入、低收入
汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他
第七章药品市场细分和市场定位ppt
按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、 求快 时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、 实惠大方
内向型、外向型、自信、自卑、 忧郁、怀疑、务实
o 2.产品差异化营销阶段 （differentiated marketing） 也称销售导向阶段
o 3.目标市场营销阶段（target marketing）也称市场导向阶段
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品市场细分的概念及理论基础
o （二）药品市场细分的理论基础 o 1.药品市场产品供应的多元性（研
热带、亚热带、温带、寒带
城市（特大型城市、大城市、中城市、小城 市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）
第七章药品市场细分和市场定位ppt
按人口因素细分市场
人口因素
年龄
性别 职业
文化教育
收入 民族
细分变量
幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老 年
男、女
工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、 失业者教师、技术人员、管理人员等等
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品市场细分的概念及理论基础
o （一）药品市场细分的概念 o 市场细分是由美国的市场学家
温德尔·斯密于1956年提出的， 是增加公司营销精确性的一种 努力，是买方时代的产物。
第七章药品市场细分和市场定位ppt
营销三阶段的演变
o 1.大量营销阶段（mass marketing），也称生产导向阶段
第七章药品市场细分和市场定位ppt
二、药品的特性
o （一）药品的质量特性 o 1．有效性 o 2．安全性 o 3. 均一性 o 4．稳定性
第七章药品市场细分和市场定位ppt
二、药品的属性
o （二）药品是特殊商品 o 1．生命相关性 o 2．社会公共性 o 3. 公共福利性 o 4. 管理规范性 o 5. 监督严格性