广告与新闻的异同

浅析新媒体语境下新闻写作与广告文案异同之处发布时间：2021-10-09T08:32:45.618Z 来源：《科学与技术》2021年第29卷第15期作者：陈振伟[导读] 新媒体时代下，各项技术得到了迅猛发展，新媒体在数字技术、网络技术等传输载体作用下逐渐发展为互动式和数字式的复合媒体。

陈振伟安徽省太湖县融媒体中心安徽太湖246400摘要：新媒体时代下，各项技术得到了迅猛发展，新媒体在数字技术、网络技术等传输载体作用下逐渐发展为互动式和数字式的复合媒体。

可以说新媒体的出现极大程度上推动了传统媒介的变革与发展。

新媒体写作语言结构是对传统写作语言表达形式的优化，更注重语言表达方式的严谨性和庄重性，整体语言风格更为简洁，明快。

对此，本文将以新闻协作和广告文案协作作为研究基础，进一步分析新媒体语境下二者的差异和相似性，希望能为后续专业工作的开展提供科学指导与帮助。

关键词：新媒体语境；新闻写作；广告文案新媒体利用网络双向传播路径，帮助和引导受众在电脑、手机等电子产品帮助下获取信息，从而利用网络平台直接表达自身想法，当前微信、微博等平台的出现极大程度上转变了传统媒介的写作方式。

在某种程度而言，新媒体写作语言融合了传统语言的规范性和严谨性，在高校教育中，写作课程是学生不可忽视的重要基础课程，该课程设置不仅可以对学生语言应用能力进行提升，还能帮助学生实现写作能力的提升，因此怎样在课堂教学期间发挥传统写作和新媒体写作的优势，认识新闻与广告写作的异同，也是当前教学需要关注的重点问题。

一、新媒体背景下新闻和广告的相似处（一）传播角度一致新闻传播者主要指的就是新闻媒体管理者或是从事新闻传播活动的人，广告传播者主要是广告代理公司，虽然二者传播者不同，但是主要的工作目的都是及时将信息传递给广大受众[1]。

此外，新闻工作从采访开始到最后编辑出版，需要保证每个环节的精心策划和组织。

而广告则是由广告主发起的一个项目，代理公司在制作和完成媒介传播的同时，也要保证对每项工作进行全方位策划。

新闻与宣传的异同新闻报道是宣传，但宣传活动不一定就是新闻报道。

基本区别是新闻着重于传播信息，宣传着重于传播观念。

新闻和宣传概念的区别。

新闻是专以大众传媒为载体，对当前社会生活意识形态做出真实客观反映；是对新近发生或发现的有社会意义的能引起广泛兴趣的事实的传播；是报刊、广播、电视经常大量运用的一种文体。

而宣传是对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动。

宣传可以是“大众传播”，也可以是“群体传播”，甚至“人际传播”，宣传往往是一种专门为了服务某一特定议题的讯息表现手法。

宣传原本的含意是散播哲学的论点或见解，但现在最常见的是被放在政治环境中使用，特别是指支持政府或政治团体的舆论运作。

同样的手法用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。

新闻和宣传特征的区别。

新闻的主要特征是客观性，表现为真实性、及时性和开放性。

要求报道完全真实，要让事实本身说话，一般要交代清楚有关的人、事、时、地、因果、意义等要素；要求是新近发生或发现的事实的及时报道或评述；要求面向社会公开、透明地发布，是对广大群众传播最为广泛的信息传播形式。

而宣传的特征主要为主观性，表现为取向性、反复性和范围性。

与其它沟通方式差别在于，宣传的讯息无法呈现完整客观的事实，具有某种事实按照事前既定主张进行选择的取向性；宣传者会以一再反复的方式强化讯息；宣传是宣传者从主观愿望出发统一民众理解事物的方式，并进一步藉此改变受众者的行为或对于特定利益团体的期待。

新闻和宣传形式的区别。

新闻是一种文体，是宣传的一种形式，新闻传播只能通过大众传媒来体现。

而宣传则不同，除了新闻以外，宣传可以用其它形式传播来达到目的，比如举办各种活动，发放传单、广告，下发文件、宣传单，召开会议、开办讲座等等。

新闻的倾向性和宣传性是通过对客观事实的报道来表现的，不是作者的直言不讳；而宣传的倾向性是直接提出来的，直接告诉人应该怎么做或不应该怎么做，所以，宣传具有强烈的思想性和理论性。

新闻的传播是一次性的，第二次、第三次就不能再称为新闻。

举例说明广告与新闻媒体发展的关系
广告与新闻媒体发展密切相关，两者之间存在着互利的关系。

广
告在新闻媒体中扮演着重要角色，广告商通过在新闻媒体上投放广告，能够有效地宣传和推广自己的品牌、产品或服务。

同时，广告也为新
闻媒体提供了资金支持，帮助其维持运营和提供高质量的新闻报道。

举个例子，一个汽车制造商希望推出一款新的电动汽车，并想通
过广告在新闻媒体上宣传。

他们可以选择在报纸、电视或者网站上刊
登汽车的广告，吸引读者或观众的注意力，增加品牌知名度。

这些广
告投放的费用也将有助于支持新闻媒体继续进行深入的新闻报道，为
公众提供准确和有价值的信息。

此外，新闻媒体也会通过广告商获得收入。

例如，一家新闻网站
可能在其网页上展示横幅广告，或在新闻视频中插播短暂的广告。

这
些广告主支付给新闻网站一定的费用，以在其媒体平台上展示广告。

这些资金可以支持新闻媒体的运营成本，包括记者的采访工作、报道
的编写和媒体技术的维护。

总之，广告和新闻媒体是互相依赖的。

广告商通过在新闻媒体上
开展宣传活动来推广自己的产品或服务，从而提高销售额和品牌影响力。

与此同时，新闻媒体通过吸引广告商投放广告来获取资金支持，
维持自身的运营，为公众提供重要的新闻信息。

全 是 一趟 免 费 的 顺 风 车 ， 只 要 他 的 代 言 人 出场 ，各 式
的。我们知道 ，广 告最大的敌人不是广告本身做的成 功 或失败 ，最可怕的是落 入根本无人理睬，没人 问，
没 人 看 ，没 人提 的状 态 中 。 广 告 引 入 注 目的 方 法 也 很 多 ， 吸 引注 意 力 的 方 法 成 为 规 律 性 的 技 术 操 作 之 后 也
会 成为受众 有意拒绝的对 象。如果有第三方 的协助 ， 个不带利益导 向的第三方出面发言 ，广告 的效果会
一
各样的新闻就不会断 。像耐克这样 的品牌企业 ，它需 要的是持久的注意力 ，现在有 了一个不断刺激人们好
奇 心 的 中 国 飞 人 刘 翔 ，十 几 亿 中 国人 的 目光 焦 点 ，一 点 点 风 吹 草 动 ， 就 是 巨大 的新 闻 ，而 这 些 新 闻 ， 随时
・
探 索与争 鸣 ・
新 闻知识 （０ ８ １ ） ２ ０ ．１
广告与新闻的一次媒螨
刘翔退赛与耐克广告的公关策略
侯长 生
奥 运 会 上 ， 万 众 瞩 目的 中 国 运 动 员刘 翔在 最 后 关 头 ，因伤不得不放弃 了比赛 。这在赛场上 是很 正常的
也是天生 的冤家对头 。如果这二者 以媒介 为通 道的形 式结合起来 ，可 以共 同取得 更大 的收益。然而两者一 旦 明 目张胆地 结合 以后 ，又会 成为走 向毁灭的快速 通 道 。因为新闻的公正性会 因利益性丧失，而广告会因
大大提升 。而这方面最有权威性 的莫过于新闻。
然 而新 闻与 广告 可 以说既 是天作 地合 的一 对 ，
充分体现足球报道的专业性 。那段时间尽管 电视关于 世界杯的报道和赛事直播非常 多，但许 多的球迷依然 对 《 坛 周 报 》 情 有 独 钟 。 由此 可 见 ， 《 坛 周 报 》 体 体

要作为虚假广告受到处罚。
（下转第 604 页）
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2010 年 第 23 期
SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION
○I T 论坛○
科技信息
{ int fd; struct video_capability capability; struct video_channel channel[8]; struct video_ image image; struct video_mmap mmap; struct video_mbuf mbuf; unsigned char *map; unsigned char *buffer; int frame_current; int frame_using[2]; }; typedef struct _v4l_struct v4l_device; v4l_device vd; 这些数据结构的用途如下： video_capability 包 含 摄 像 头 的 基 本 信 息 ，例 如 设 备 名 称 、支 持 的 最大最小分辨率、信号源信息； video_ image 包含设备采集图象的各种属性：亮度、色调、对比度、 色度、深度、调色版； video_channel 包含信号通道的各种属性，例如信号源的编、名字、 类型等； video_mmap 用于内存映射； video_mbuf 利 用 mmap 进 行 映 射 的 帧 信 息 ，包 括 帧 大 小 、最 多 支 持帧数、每帧相基址的偏移； Map 是 mmap 方式获取数据时，数据的首地址； Buffer 是图像数据存放区，即帧地址； frame_current 是保存当前使用的那一帧； frame_using[2] 是保存这一帧的状态：0 表示可用，1 表示不可用。 本系统采用网眼 V2000 摄像头， 内置 OV511 芯片，Linux 内核中 含 有 对 OV511 芯 片 的 USB 摄 像 头 的 驱 动 。 驱 动 加 载 过 程 如 下 ： 在 kernel 目 录 中 选 择 Multimedia device 下 的 Video for Linux， 在 usb support 目录下选择 support for usb 和 usb camera ov511 suppor ， 保存 退出，新内核加 载 到 开 发 板 上 ，启 动 板 子 后 ov511.o 就 可 以 成 功 加 载 。 在监控端 ARM 的 LCD 上就可以看到摄像头所采集到的图像。 视频图 像采集流程如图 3 所示。

论传播与宣传的异同传播是一个比较大的概念,它包括了宣传,除此以外的广告、公关等都算作传播学的范畴.宣传是传播过程带有明显的目的性和主观色彩,在现代社会中,政治生活成为社会生活的高级形式和普遍形式,于是宣传多用于政治目的.传播学诞生初期发展最快也是最早的部分,就是有关宣传政策和手段的研究,比较有名的像霍夫兰、拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德等,分别针对二战时期交战双方的宣传战和心理战,以及美国的总统选举等政治活动进行了实证研究.传播Communication指社会信息的传递或社会信息系统的运行.信息information是传播的内容.它是西方新闻学的一个术语,意思就是交流,是一种社会性传送信息的行为,是与他人建立共同意识,是个人之间、集体之间、以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息交流过程.其根本目的在于传递信息,通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称.何谓宣传通俗地说,它是用来阐述某种主义、主张、思想、观点以影响和争取特定对象,进而达到一定目的的行为.它是一定的党派、团体进行政治思想活动或经济行为的重要手段.是一种专门为了服务特定议题议事日程,agenda的讯息表现手法.在西方,宣传原本的含意是「散播哲学的论点或见解」,但现在最常被放在政治脉络环境中使用,特别是指政府或政治团体支持的运作.同样的手法用于企业或产品上时,通常则被称为公关或广告.客观上来看,二者在某种程度上有相似之处,具体表现在：1二者同属传播学的范畴.宣传是广义传播中的一个方面.广义的传播包括宣传,除此以外的广告、公关等都算作传播学的范畴.宣传是传播的一种反映主观意愿达到目的的手段.2宣传和新闻传播都是一种传播现象,它们都是通过一定的传播手段对社会的政治和经济的发展起作用,对社会精神文明的发展起作用,有教育和感化双重效果.同时,传播和宣传也是有着明显区别的两个概念.华中科技大学姚里军先生所着的中西新闻写作比较一书提到了新闻职能上的不同定位,即宣传与传播.在宣传与传播的章节中,姚先生用中西方记者写同一新闻题材进行对比,最后得出这样的答案：中国的记者往往热衷于报道领导人一些内容重复的讲话,缺少对生活实际的热情,不到实际中去,所以不可能及时发现具有新闻价值的新闻信息.由此看来,作为传播中主要内容的新闻传播与宣传相差甚远了：一个是从客观出发,达到反映客观的目的,主要功能是传播信息、报道事实,此外还要起到教育读者、促进社会精神文明建设的作用.一个是从主观出发,达到主观需要的目的,是一部分人向另一部分人传达、灌输某种理论、观点、主张的一种社会现象.说得具体点,传播的目的是为了服务受众,而宣传的目的则是为了影响受众.第一,二者的出发点是不同.新闻传播是出于受众的需要,为受众传达信息,目的是为了消除受众不确定的认识；受众为了自身生存发展的需要,主动去追逐新闻.而宣传的目的是宣传者出于自身的需要,为了把一定的观念传播出去,让受众理解、接受,从而争取受众的信任和支持；宣传者要花费时间和精力从事宣传,宣传主动地去追逐受众.第二,二者归宿点不同.新闻传播的目的是传递真实而准确的新闻事实.新闻发布者除了以新闻谋利以外,对新闻本身无自己的主观意图,任凭受众自己去分析判断,作出决策.而宣传的目的主要是寻求受众的理解和支持,是为了“收买人心”,只要能够得到受众的理解和支持,宣传就算达到了目的.通过宣传,力图影响人们的思想,让受众按宣传者的意图去行动.例如镰刀铁锤对于共产党人、十字对基督教、新月对穆斯林,都是具有特殊意义的符号.宣传者在选择符号时应做到少而精.只要充满激情,一个简洁的口号、图案往往胜于千言万语.“伟大卫国战争”、“改革开放”、“一国两制”的口号产生了不可估量的感召力.在现代商业社会中,设计一个个性鲜明、易识易记的标志符号,是成功的企业宣传的首要条件之一.而新闻传播追求的是尽可能大的信息量.第三,新闻和宣传的传播方式是有所区别的.新闻是一次性的传播,第二次、第三次就不能再称为新闻信息,主要是通过新闻媒介进行,个别情况下需要对传播过的事实重新提起,也仅仅是作为新闻的背景资料出现的.而宣传的传播则是重复进行的,有时甚至是“年年讲、月月讲、天天讲”,以加深人们的印象,利于人们的了解和理解,并往往用一种或多种不同的形式反复宣传同一种观念.宣传不仅可以通过新闻媒介进行传播,也可通过会议、通过人际之间的交流进行.广告大量占用电子媒介的黄金时段时常成为受众抨击的话题.某些地方官员频频使用媒介颂扬其政绩,媒介不胜其苦.第四,二者的具体的传播要求是不同的.新闻传播要求传播的内容真实、全面、客观、公正、准确、及时,具有明显的时效性.宣传则对传播的内容要求定性的准确,要求观点正确、鲜明,要求观点和材料的统一,要求材料真实典型,而不太重视材料是否有很强的时效性.总的来说,宣传比新闻有更加突出的目的性,更加鲜明的阶级性,更加广泛的社会性,更加直接的现实性,更加强烈的依附性,主要靠灌输、鼓动、疏导、影响、感染、批判等多种手段交叉进行.姚里军先生在书中就“正确理解和处理传播与宣传的关系”做了深刻阐述,但万变不离其宗,姚认为在新闻写作时,不管如何,都应充分尊重传播对象,把传播者的积极性与传播对象的主观能动性结合起来,使两者化为一种自觉的认识.努力平衡两者的比重度,科学调控两者的冷热度,传播才能真正实现新闻价值和宣传价值的最佳效果.。

系才能理 解这个 文 本 。［ ”１ １
语篇 互文 离不 开源文本 、 当下文 本 和文本 参 互方式 这 三大要 素 。本 文 即从这 三个 维度 构建 互文 实
现模 式 的分析 框架 。 （ ） 一 源文本 源文 本指 以各 种方式嵌 入 其他文 本 的文本 。我们 知道 ， 一个具 体 的语篇 既包括语 义 内容 ， 又包括 结
附属关 系 的文本不 在 同一表 达层面 上 ， 中一 个文本 作 为另一 个 的证据 或背 景而存 在 。 “ 其 如 眼睛是 心灵
的窗户 ， 了保 护 您 的心灵 ， 为您 的 窗户 安上 玻 璃吧 ” 眼镜 店 广告 ） 源文 本 “ 睛是 心灵 的 窗户 ” 为 请 （ ， 眼 是
后 续话语 得 以成立 的大前 提 ， 后续话 语在 源文 本 的基础 上展 开 ， 因此 两者 不 是 同一 层 面上 的表 述 ； 有 具
现模 式上 的差异 ． 归结其语 篇 结构 的基 本特 征 。
关键词：互 文 实现模 式 ；源文 本 ； 当下 文本 ；文本 参互 方式 ；语篇 交 际意 图
中 图分 类 号 ： ５ 文 献 标 识 码 ： Ｈ０ Ａ 文章 编 号 ：６ ３ ７ ５ （０ １ １ — ０ １ ０ １ ７ — ０ ９ ２ １ ）２ ０ １ — ６
当下文 本指 以各种 方式 吸收转 换其 他文 本 的文本 。在 这个 维 度 中 ， 们考 查语 篇 中各文 本之 间 的 我 参 互关 系 。 文本 间 的参 互关 系从形 式上 可分 为承接 和 附属 ， 内容 上可 分为对 立 和共 鸣。 有承 接关 系 从 具 的文本 之 间有具逻 辑联 系 ， 于 同一 表达 层面 上 。 ，天有 不测 风云 ， 处 如 “ 我有人 身保 险 ” 中国人 保 广告 ） （ 。 源文本 “ 有 不测 风云 ” 天 与后文 的作 者话 语 构 成转 折 的逻辑 关 系 ， 成 同一 平 面上 的 的连贯 表 达 ； 有 形 具

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二 ＝ ＝ ＝＝ — ＝ 二 — —— 二 ＝ ＝ —— — —— — — — 一
鞍
山 师 范
学 院 学 报
Ｊ ｕｎｌｏ ｓａ ｏｍ ｌ ｎｖｒｔ ｏ ｒａ ｆＡｎｈ ｎＮ ｒ ａ ｉ ｓｙ Ｕ ｅｉ
２ １ －０．３ ５ ：０ － ０ ０ １１ １ （ ） １０ １２
介于报纸新 闻与广告之问的“ 软文 ” 概念研究
“ 软文” 是一种流传于广告和公关行业的业
内术语 ， 编辑 、 记者偶尔也会使用 ， 其形似新 闻， 而 神如广告。本文将采用概念史研究 的方法 ， 尝试
对“ 软文” 概念做历 时性和共时性两个维度的梳 理， 并通过对 中外新 闻文献中的概念的梳理来证
然其骨子则为女伶吹鼓 ， 无异于一种广告 。欧美 称此类新闻为帕兰托 （ ｌ ｔ ， ｐ ｎ） 凡老练之记者 ， ａ 一 见而知其用意 ， 决不受其蒙骗。
广 告 的意味 之 于新 闻 ， 于新 闻之 中加 入 一 乃
于接受 ， 又有新闻似宣传 。 有偿 新 闻（ ｏ ｐｎａｏ ｅ ｓＰ ｉ Ｎ ｗ ） Ｃ ｍ ｅｓ ｉ Ｎ ｗ ，ａ ｅ ｓ ， ｔｎ ｄ
新闻机构 向要求刊播新 闻者 收取一定费用的新 闻。一些新闻单位为解决经费不足或赚钱 ， 以及 其他的目的， 占用 （ 按 报纸 ） 版面大小、 广播、 （ 电
尚 尔鹏
（ 山师范学院 中文 系， 鞍 辽宁 鞍 山 １４０ ） １０７
摘 要 ： 目前的研究 中， 隐若现的存在着这样一种 倾向 ， 在 若 即把 新闻和广告 看作是媒介 中两种截 然对立
的两种媒介话语形式， 以至于在谈新闻者不论广告， 论广告者不谈新闻。事实上 ， 新闻与广告也非如此泾
告 的标 准进行 收费 。广 告新 闻 （ｄ ｎｗ ） 描述 ａ－ｅｓ被

军队文职人员招聘《新闻专业》预测试卷三[单选题]1.我国把新闻采访当作一门学问进行系统研究开始的年代是（）A.1918年B.（江南博哥）1921年C.1945年D.1978年参考答案：A[单选题]2.曾经被美国乃至世界公共关系爱好者奉为“公关圣经”的著作是（）。

A.《共同原则宣言》B.《公众舆论的形成》C.《有效公共关系》D.《公共关系咨询》参考答案：C[单选题]3.在新闻节目中，信息丰度是（）A.内容和形式的统一B.信息数量和信息质量的统一C.信息的质量D.信息的数量参考答案：B[单选题]4.最常用的广告分类方法是（）。

A.按照广告媒介分类B.按照广告信息分类C.按照广告受众分类D.按照区域分类参考答案：A[单选题]5.被认为是中国新闻史上最早的副刊是（）A.《察世俗每月统记传》的副刊B.上海《字体沪报》的附张《消闲报》C.北京《晨报》的《晨报副镌》D.《京报》副刊参考答案：B[单选题]6.提出新闻记者需有能想、能奔走、能听、能写四能的人是A.王韬B.梁启超C.黄远生D.徐宝璜参考答案：C[单选题]7.中国的广告之父是（）。

A.张裕B.林振彬C.蔡元培D.徐宝璜参考答案：B[单选题]8.（）是涉及数字出版本质的一对关系。

A.技术与内容的关系B.产品与需求的关系C.传统内容资源与数字内容资源的关系D.内容提供商与平台运营商的关系参考答案：A参考解析：技术与内容的关系是涉及数字出版本质的一对关系。

只有正确理解和把握它们之间的关系，才能够科学谋划和有效开展数字出版业务，避免盲动。

[单选题]9.专题新闻摄影报道最初开始于（）A.《时代》周刊B.《生活》杂志C.《每日镜报》D.《伦敦新闻画报》参考答案：B[单选题]10.在1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的调查被称为（）A.培因调查B.盖洛普调查C.伊里调查D.尼尔森调查参考答案：C[单选题]11.人类最早的造型艺术产生于（）。

论广告传播与新闻传播的异同概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

现代广告的构成要素有广告主、广告信息、广告费用、广告对象（目标市场）、广告媒介。

广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。

广告与传播有着特别密切的关系。

广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。

广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。

传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。

信息是传播的内容。

传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。

简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。

传播学又称传学、传意学等。

它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。

新闻，是新近发生的事实的总和。

是指报纸、电台、电视台、互联网经常使用的记录社会、传播信息、反映时代的一种文体。

广告学概论试题总汇《广告学概论》综合测试题一一、填空题（每空1分，共10分）1、早期的广告，一种是以________________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_____________广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。

2、世界上广告业最发达的国家是______________，排名世界第二的是___________。

3、广告调查必须遵循的三项基本原则是：__________________________________、____________________________、____________________________________。

4、广告传播环境主要是指______________________________传播环境，主要涉及两个环境因素，一是_______________________，二是_____________________________。

二、多项选择题（每小题2分，共20分。

以下各题均有一个及以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1、下列广告中属于非商业性广告的有（）A、公益广告B、产品广告C、竞选广告D、企业形象广告2、广播媒体的传播特性包括（）A、传播速度快B、保存性强C、受众广泛D、受众选择性差3、广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如（）A、户外广告媒体B、交通广告媒体C、赠品广告媒体D、通讯广告媒体4、广告调查中的传播调查主要涉及（）A、消费者调查B、受众调查C、广告运动效果测试D、产品或劳务调查5、广告表现的原则是（）A、广告表现必须为广告目标服务B、广告表现应符合媒体的特性C、广告表现应完全以广告主的要求为主D、广告表现应准确体现广告创意6、以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（）A、传真B、商品目录C、招贴D、电动广告牌7、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（）A、事前测试B、事中测试C、事后测定与评估D、销售额统计8、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（）A、接触过程B、认知过程C、情绪过程D、意志过程9、我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主要包括两个方面，即（）A、即时行销效果B、延时行销效果C、心理层级效果D、行为层级效果10、通常来讲，广告预算的决策者和影响广告预算的主要因素是（）A、广告策划专案组成B、广告媒体C、广告公司D、广告主三、名词解释（每小题5分，共20分）1、广告2、广告市场3、广告创意4、广告表现四、简答题（共2题，每小题15分，共30分）1、简述广告策划的基本原则。

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ｓａ ｔ ｎｄ ｂ ｈ ｐ ｅ ｕ ｃ ｌ ， ｕｔ ｎ ｔ ｅ ａ ｖ ｒｉ ｅ ｎ ｅ ｐ ｏ ａ ａ ｄ ｔ ｏ ，ａ ｄ ｗｈ ｔｉ ｒ ， ｏ ｏ ｔ ｉ ｕ ｉ ｎ ｅ ａ ｔ ｎ ｉ ｎ ｓ ｓ ｔ ｅ ｓ ｍｉａ ｔ ｒｓ ａ ｙ ｔ ｅ ｓ ｅ ｄ ｑ ｉ ｋ ｙ ｐ ｓ ｉ ｄ ｅ ｓ ｍｅ ｔ ｔ ｒ ｐ ｇ ｎ ａ ｍｅ ｈ ｄ ｎ ａ ｓ ｍｏ ｅ ｔ ｂ ａ ｎ ａ ｄ ｅ ｃ ｓ ｔ ｔ ，ｕ ｅ ｈ ｉ ｌ ｒ ｈ ｔ ｈ ｅ ｏ ｎ ｗｓｔ ｅ ｆ ｒ ｄ ｌｖ ｒ ｄ ｅ ｉｅ ｎ ． ｅ ｏ ｍ ｅ ｉ ｅ ｙ ａ ｖ ｒ ｓ ｍｅ ｔ ｈ ｔ
【 ｓ ａｔＴ ｅａ ｖｒｓｍ ｎ ｎ ｈ ｅ ｓｈｖ ｈ ｅ ａｋ ｂｅ ｄｆ ｒｎｅ ｂ ｔａ ｎ ｉ ｏ ｏ ｉ ｃｎ ｍ ＇ ｄｖｌｐ ｎ，ｅｃ ｉｄ ｏ Ａｂｔ ｃ］ｈ ｄｅｔｅ ｅ ｔａｄ ｔｅ ｎｗ ａｅｔｅｒｍ ｒａ ｌ ｉｅ ｃ． ｕ ｌ ｇｗｔ ｃｍｍ ｄｔ ｅｏ ｏ ｙｓ ｅｅｏｍｅｔ ａｈ ｋｎ ｆ ｒ ｉ ｆｅ ， ｏ ｈ ｙ
【 摘 要 】 告 与 新 闻有 着显 著 的差 异 性 ， 随 着 商 品 经 济 的 发展 ， 类 信 息 充 斥 着 人 们 的 眼 球 ， 通 商 品 的 吸 引 力 远 远 低 于媒 体 “ 包装 广 但 各 普 精 商品 ” 销 售 商开 始 并 以迅 雷不 及 掩 耳 的 速 度 ， 宣传 手 段 投 放 到 广 告 中 来 ， ， 把 更有 甚 者 ， 了得 到 受众 的 关 注 ， 用 类似 新 闻 的形 式 投 放 广 告 。 为 采 【 键词 】 告 ； 闻； 系； 关 广 新 联 区别 ； 闻式 广 告 ； 会 危 害 ； 新 社 治理 对 策
ｉｆ ｒ ｔｏ ｓ ｆｏ ｄ ｎ ｅ ｐ ｅ ｅ ｅ ａ ｌ ｈ ｒ ｉ ａ ｙ ｃ ｍｍｏ ｜， ａ ｔａ ｔ ｎ ｉ ｏ ｒ ｔ ａ ｅ ｍｅ ｉ ｙ ｆ ｒ ｔ ｅ ｆ ｅ ｐ ｃ ｉ ｇ ｃ ｍｍｏ ｉ ｔ ｅ ｓ ｌｅ ｎ ｏ ｍａｉ ｉ ｏ ｉ ｇ ｐ ｏ ｌ ￣ ｙ ｂ ｌ ，ｔ ｅ ｏ ｄ ｎ ｒ ｏ ｎ ｌ Ｓ ｄｈ ｓ ｔ ｃｉ ｓ ｌ ｗｅ ｈ ｎ ｔ ｄ ａ ｂ ａ ｎ ａ ｋ ｎ ｏ ｙ ｒ ｏ ｈ ｈ ｉ ｄ ｔ ｈ ｅｌ ｒ ｙ

新闻(xīnwén)传播学精选100题（上）1、美国传播学产生(chǎnshēng)的学科和历史背景、早期思想来源（芝加哥学派、早期新闻学、宣传学等）。

2、美国传播学奠基人（库利、帕克、米德、李普曼、施拉姆提出的四大(sì d à)奠基人等）及其主要成就与观点。

3、传播学批判学派的主要流派(liúpài)（法兰克福学派、文化研究、传播政治经济学等）。

4、传播学批判学派主要人物(rénwù)（葛兰西、霍克海默、阿多诺、哈贝马斯、马尔库塞、威廉斯、霍尔、菲斯克、席勒等）及其主要观点5、传播学批判学派相关的主要概念（文化霸权、文化工业、意识形态国家机器、编码-解码理论、媒介帝国主义等）。

6、美国经验学派与欧洲批判学派之比较及其冲突与融合的历史考察。

7、传播的技术主义的代表人物及其主要观点（英尼斯、麦克卢汉、梅洛维茨、贝尼格、莱文森等）。

8、传播学的定量研究方法（实地调查法、内容分析法、实验法等）9、传播学的定性研究方法（焦点小组访谈、民族志方法、话语分析等）。

10、人类传播发展的历程及其规律、传播变革与社会变革之间的辩证关系（尤其是大众传播与近代资本主义革命、电子网络媒体与全球化和信息社会之崛起）。

11、美国经验学派对传播模式研究的三个阶段（线性、控制论、系统论）及其代表性模式。

12、“三论”（信息论、控制论、系统论）的基本概念（信息、熵、反馈、系统及其规律）、主要理论观点及其代表人物，这些理论对传播研究的影响。

13、不同的传播类型及其互动关系（人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播）。

14、传统的大众传播的功能理论。

分别从经济、政治和文化的不同角度分析大众传播的具体功能。

运用这些观点分析当前热点问题（禽流感与新闻报道、政务公开与信息透明、知情权与民主发展、社会危机与政府公关等、创意经济与信息传播产业改革等）。

15、宣传、舆论、新闻、广告及其关系辨析。

新闻与广告的区别新闻是一门综合性的社会科学.什么是新闻?新闻有广义和狭义两种解释:广义新闻指一切新的信息的传播,包括广告.狭义新闻仅指由新闻机构向社会公开发布的新闻信息。

广告学也是一门综合性学科,广告也有广义和狭义两种解释:广义为广而告知,通过公文、榜示向人们介绍或说明某种事物的宣传活动。

狭义是指以一种盈利性的面向目标市场服务对象迅速传递供求信息及商品劳务进行宣传的经济活动。

新闻与广告的不同一、两者所使用的媒介范围不一。

在我国，通常对新近发生的事实的客观报道是通过电视、报纸、广播这些大众传播媒介进行的，而广告的媒介却丰富得多，而且随着科学技术的发展得到不断地扩大和延伸。

对新媒介的创新使用也是国际广告界十分推崇的，许多国际广告大奖，如“嘎纳广告奖”等都对广告人创新运用媒体的成就给予了极大的关注与奖励。

二、对信息传播的频率与时效要求不一。

新鲜，是新闻存在的价值之一。

“前一段时间”或“近日”等词语是新闻的大忌，但对广告来说却没有这样的约束。

在广告中“乐百氏纯净水经过２７层净化”是事实，但却不具有“新近发生”这一新闻要素。

前不久，中国青春宝集团公司将８０年代初在电视上播出的广告片重新播出，以期唤起老顾客对青春宝的回忆与感情。

而这在新闻中至多只能作为新闻背景或资料加以运用。

此外，作为新闻而言，同一条一模一样的新闻不能在媒体中重复作为新闻刊登或播出（不包括电视中整档节目的重播），除非仅作为报道中提供的一个背景资料。

广告则没有这样的禁忌，相反，反复诉求还是广告的一条金科玉律，尤其是对稍纵即逝的视听媒体而言，重复诉求才能吸引消费者注意，进而加深消费者的印象。

三、传播的目标对象范围有所不同。

新闻是针对大众的一种传播行为，尽管在新闻接受过程中，接收者是尽量注意和接触那些与自己的兴趣、需要以及观点相一致的新闻，但就新闻而言则没有针对某一部分特定的受众。

广告则是有其明确的目标对象，即某一产品的使用者或购买者（包括对购买者能产生影响的人）。

因此许多组织开始调整广告
和公关的投入比例，越来越
公共关系
多组织大量使用成本较经济
，而且较有公信力的新闻宣传
广告
或公关活动来传递信息
Al Ries对广告与公关的看法
Al Ries & Laura Ries认为：「广告只有 提醒作用……只有在一个品牌已经透 过……公关建立其可信度后，才需要运 用提醒的功能」，所以「必须透过公关 手段，才能建立品牌」。为了强调「广 告的式微」和「公关的崛起」，他们更 分别从十四个面向来谈广告与公关的区 别，我们特别将这些区别整理如下表所 示：
Al Ries对广告与公关的区别
廣告像北風 廣告像爆炸式的擴散 廣告講究瞬間爆發 廣告重視視覺導向 廣告觸及每個人 廣告是自導自演 廣告壽命短暫 廣告收費昂貴 廣告擅長品牌延伸 廣告利於舊產品 廣告逗趣俏皮 廣告不需要創意 廣告缺乏可信度 廣告利於維護品牌
公關像太陽 公關卻（是）線性式的發展 公關著重逐步加強 公關重視文字表達 公關專注特定族群 公關藉媒體引導 公關永生不惜 公關經濟實惠 公關擅長推新品牌 公關利於新產品 公關嚴肅莊重 公關才需要創意 公關具有可信度 公關利於建立品牌
廣告
公關
範圍
專業化的溝通
專業化的溝通之外，還涉及
組織的政策和績效表現
目標
產品或服務的銷售
為組織創造有利運作的環境
建立並維護組織括內外部不同屬
性的公眾
管道
大眾傳播媒體
多面向管道
广告只是公关的工具之一
公共关系将广告视为信息传播的一种工具或手段，也 就是说公关包含了广告。由于广告过高成本的劣势， 再加上以新闻型态出现的信息，远较广告信息有较强 的公信力，换言之，「正确运用公关，能够提供广告 活动无法促成的正面认知和感受」因此许多组织开始 调整广告和公关的投入比例

新闻性广告与广告性新闻的法理透视摘要：新闻性广告和广告性新闻的出现，多年来一直困扰着新闻媒介。

从其特点、表现形式上加以识别，分析危害性，力求从法律和法规上加以规范，加强监督管理，提高新闻媒体公信力。

关键词：新闻性广告广告性新闻广告新闻化监督管理中图分类号：g210 文献标识码：a 文章编号：1007-3973（2013）004-188-02多年以来，媒介广告经营行为介入新闻业务时有发生，这种新闻与广告的复合体，给学界和广大受众带来严重混乱。

它到底是新闻还是广告，如何辨别、定性，如何规范媒介广告经营行为和新闻采编业务，以维护媒介的社会形象，促进广告业健康发展，确实值得我们认真思考。

1 新闻与广告——性质不同的传播信息作为传播信息，新闻与广告共存在新闻媒介之中，具有“传播”的共生形态，二者都对媒介有着强烈的依赖性。

新闻与广告传播的都是信息，目的都是为了扩大影响。

但是，新闻与广告有着截然不同的特点和性质。

1.1 无偿与有偿，二者最根本的区别新闻是对人们关心或感兴趣的新近发生事实的客观报道，其立足点是社会公众的多层次、多方面的信息需求，属于公益行为，是无偿的。

广告是企业和商品经营者通过媒介直接或者间接推销和宣传自己产品、商品或形象的一种信息传播活动。

广告都是有明确的广告主主体、有偿、以推销产品或商品等服务为目的，它是以盈利为最终目的，是典型的市场行为。

1.2 目的原则不同新闻传播的目的是让人们了解社会变化发展的趋势，满足受众对新闻的获知欲，同时宣传发布新闻者的思想、观点、方针、政策。

因此，新闻以广大受众和社会整体利益为原则，具有党性、阶级性、指导性。

广告是以满足广告主推销自身产品或服务为目的，其出发点是广告主自身利益的满足，坚持的是被宣传者利益的原则。

广告宣传广告主的商品、服务或企业形象，目的是“花钱保住钱”，“以银子换金子”，是经营者的自我宣传、招揽诱惑。

1.3 形式特点有别新闻强调“新”、“有新闻价值”、“真实客观”、“迅速”，必须客观公正、平等告知，所以一般而言实事求是，言简意赅。

３ ．损 害参保 人 员 的合 法权 益
垒 。建 立 全 国养 老保 险 “ 卡 通 ” 一 ，可 以更 好 地 协调 各 方 面 的 利 益 关 系 ，有 利 于实 现 城 乡统 筹 、地 区 统筹 和 身份 统 筹 ，从 而使 全 国范 围 内 的养 老保 险 关 系成 为一 个有 机 的 整体 ，实现 全 国范 围 内 共担养老风险 。 ３ ．建 立 多支柱 养 老 保 障体 系
２０ ・月 下 ０年 ０ ・期 １ ５
学 理 现 代 衾等 术－ 论
广告新闻化的是与非
武 晋原 （ 安徽 新 华学 院 安徽 合肥 ２ ０ ８ ３ ０ ８）
摘 要 ： 随 着市 场 经 济 的发 展 ，企 业 必 须要 靠 广告 大 战 来 维持 自己在 市场 上 的地 位 ，不计 其 数 的广 告每 天在 对人 们 的视 听进 行 着 轰 炸 。 在 这种 情 况下 ，注 意 力成 了稀 缺 资 源 。人 们 由 对广 告 的厌 烦 、 不信 任 到 对 广 告 的视 而不 见 、听 而 不 闻。很 多广 告就 成 了无 效 的 信 息 传播 。但 是 人 们 对 同 样是 传 播 信 息 的 新 闻 却 给 予 了很 高 的关 注 度 ，在 这 种 情 况 下 ，广 告 主 和 广 告从 业人 员便 想 尽 办 法使 广告 和 新 闻 有 一 些 关联 ，利 用 大 家对 新 闻的 关 注 度 来 传播 广告 信 息 ， 因此便 出现 了广 告 新 闻化 得 现 象 ，有 借鉴 新 闻形 式 的 广 告 文案 ，有 有 偿 新 闻 ．还 有 的 和 一 些 有 新 闻价 值 的 活 动 相连 结 。这 些 形 式 如 果 用 的合 理 有 的 有 一 定 的传 播 优 势 ，有 的 则 完全 扰 乱 了市 场秩 序 。 本