市场营销学作业-5复习过程

民族企业纳爱斯营销案例分析一、公司背景：按艾斯集团前身是成立于1968年的地方围营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团，1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。

总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。

集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉，肥皂，液洗剂三大产品全国销量第一。

集团共有员工1000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌驰名商标。

纳爱斯为中国香皂行为标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国白化行业标王。

新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即收到消费者喜爱。

集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。

纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了六大生产基地，创建了世界上设施一流，生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。

2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。

二、企业经营理念：“先市场建设”是庄启传一贯的主张，庄启传认为：消费者才是企业的衣食父母，市场是企业的出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。

所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。

他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能发展，职工的生活才能改善与提高。

没有倒闭的产品，只有倒闭的企业，凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间，市场是销量、品牌的保障。

纳爱斯不断设立新的目标，攻克大大小小的技术难关，像高端市场发力，天然肥皂，牙膏等产品的相继研发成功，获得了市场的认可，成为纳爱斯与跨国公司抗争的资本。

国开市场营销学形考任务5市场营销学是一门研究市场需求和消费者行为的学科，它涉及了市场调研、市场定位、产品策划、市场推广和销售等多个方面。

对于一个企业来说，市场营销学是非常重要的，因为它可以帮助企业了解市场需求，提供有效的市场定位和推广策略，从而实现销售增长和利润提升。

在现代社会，市场竞争日益激烈，企业要想在市场中立于不败之地，就必须具备市场营销学的知识和理论。

首先，市场调研是市场营销学的重要组成部分。

市场调研是通过收集和分析市场信息，了解消费者需求和偏好的过程。

企业可以通过市场调研来了解竞争对手的产品特点和市场定位，从而制定出有针对性的市场定位和推广策略。

市场调研包括定量调研和定性调研两种方法，定量调研主要通过问卷调查和统计分析来获取数据，而定性调研主要通过访谈和观察来获取数据。

市场调研的结果可以帮助企业了解市场趋势和消费者需求，为产品策划和市场推广提供依据。

市场定位是市场营销学的另一个重要概念。

市场定位是企业根据市场调研结果，在市场中寻找一个适合自己发展的位置，以满足消费者需求并获取竞争优势的过程。

市场定位的核心是找到一个差异化的竞争优势点，使产品在市场中与其他竞争对手区分开来。

市场定位可以通过目标市场的选择、产品定位和品牌定位来实现。

目标市场的选择是指企业选择一个适合的市场群体来开展销售和推广活动，产品定位是指企业在市场中为产品确定一个明确的定位和定位观点，品牌定位是指企业为产品或公司创建一个独特的品牌形象和个性。

市场推广是市场营销学的核心环节，它是为了促进产品的销售和市场份额的增加而采取的各种宣传和推广活动。

市场推广包括广告、促销、公关和销售等多种手段和方法。

广告是通过媒体和渠道传播企业信息和产品特点的方式，促销是以促销活动和优惠券等方式来吸引消费者购买产品，公关是通过与媒体和公众的关系维持企业声誉和形象，销售是直接面对消费者进行产品销售和服务的活动。

市场推广的目的是提高消费者对产品的认知度和购买欲望，从而增加产品销量和市场份额。

外婆家：移动互联网时代能否逆势突围游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。

西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。

为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠!近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。

然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。

不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。

平民化定位自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。

虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。

大家原本总是故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃个饭。

据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。

但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。

随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。

所以，外婆家的传奇还将延续。

作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。

因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。

另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。

这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。

餐饮ZARA风外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里的主打因素。

走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。

外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。

题目：某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。

选项A：对选项B：错答案：对题目：对企业产品组合的改进，主要的是方法调整。

选项A：对选项B：错答案：错题目：在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。

选项A：对选项B：错答案：对题目：产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。

选项A：对选项B：错答案：对题目：一般而言，企业的产品组合的相互关联性强(密度高)，其在某一地区就会有雄厚的营销实力。

选项A：对选项B：错答案：对题目：企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。

选项A：相关性选项B：长度选项C：宽度选项D：深度答案：宽度题目：海鸥公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品就构成了一个（）。

选项A：产品系列选项B：产品组合选项C：产品项目选项D：产品大类答案：产品系列题目：上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是( )策略。

选项A：向上延伸选项B：双向延伸选项C：向下延伸选项D：品牌延伸答案：向下延伸题目：企业产品组合的衡量指标，通常使用：（）选项A：广度、长度、深度和关联性选项B：产品的数量和质量选项C：企业拥有的产品项目选项D：企业拥有的产品线答案：企业拥有的产品线题目：某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和抵挡服装，这种产品组合策略属于（）。

选项A：双向延伸选项B：向上延伸选项C：缩减策略选项D：向下延伸答案：向下延伸题目：市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。

（）选项A：对选项B：错答案：对题目：企业在市场定位过程中，要了解竞争产品的市场定位,同时要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度。

（）选项A：对选项B：错答案：对题目：避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。

（）选项A：对选项B：错答案：错。

市场营销学各章节知识点汇总PS:1.注意课件上补充的但教材上没有的内容！注意没有专题讲解的需要大家自学的内容！（如下面十三、十四部分）注意教材中的应用例证！（如各重要知识点下面举例说明的例证！）2.多记，多练，多测试。

3.考前保持清醒头脑，确保效率的前提下尽可能分析阐述清楚，不要吝啬笔墨。

一、理解市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等诸多学科基础之上的综合学科。

P1★理解市场的功能。

P3-4理解市场及其相关概念（见课件）识记市场的类型及分类的依据。

P5识记市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义）p6市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程识记市场营销学产生的时间、国家。

P13了解市场营销学的研究对象：市场营销学是一门研究各类组织在竞争性的市场中如何通过有效满足顾客需要以实现组织目标的应用性管理学科。

P14理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）的内涵p7-8，注意交易和交换的关系p8★识记交换的发生需要具备的条件p8至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；每一方自主接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方交换是恰当的二、★掌握市场营销管理的概念、实质。

P19-20市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

熟练掌握企业面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务p20理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念和实质。

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

识记市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

（见课件）熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现。

通过这学期的市场营销学课程的学习，使我对市场营销的理论有了更深一步的了解，也受益匪浅。

市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用科学。

市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。

市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。

它包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品订价，渠道选择，产品促销，产品储存和运输，产品销售，提供服务等一系列活动。

课本告诉我市场营销的研究对象是以消费者（用户）需求为中心的企业营销过程及其规律性，即在特定的市场环境下，企业为满足消费者现实和潜在的需求所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销过程及其客观规律性。

市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。

市场营销不等于销售或促销。

市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。

推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。

现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。

在市场经济时代，买方占据主体。

市场不存在价值创造，先有市场后有企业，企业是完全为了创造价值，其目的是创造顾客。

而企业创造顾客的目的，必须通过营销实现。

营销=70%的“营”+ 30%的“销”。

当代世界营销学大师菲利普-科特勒下的定义中强调营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程,营销管理实际上是需求管理。

麦卡斯提出了营销的四个因素：产品、价格、渠道、促销。

产品是市场营销活动的轴心，是市场营销的首要因素。

产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。

1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了“实惠饭店”的主要客源。

老干妈陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来，她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。

正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样，撒向全国，并在最适宜的地方扎根生长。

当时，以广州为代表，大量农民工进城，老干妈正符合了他们的口味和价位，于是首先在广州市场取得销量爆发。

继而逐渐实现全国扩张。

那么占据全国市场份额之后，如何在庞大市场中稳固地位？这就用到了我们前几期内容提到的SWOT分析法，优势、劣势、机会、威胁。

以老干妈规格为210g（8元）和280g（9元）的两款产品为例，主流消费均在7-10元以内，基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让，形成了对手品牌定价难得局面，低于老干妈没利润，高过老干妈没市场。

而老干妈的价格一直非常稳定，坚守价格定位，价格涨幅微乎其微，不给对手可乘之机。

因此老干妈能够站稳市场的手段，就是稳住一个合适的价格，竞争对手根本杀不进来。

国际化的大趋势是中国人更多地走向世界，外国人也更多地来中国。

近年来，中国的一些文化符号在国外有越来越多的认同。

同样，老干妈在不少老外那里受到青睐，甚至售价远高于国内。

老干妈正在顺应中国文化影响力扩大的力量，开拓国际市场，直接出口到30多个国家和地区。

在老干妈拓展海外市场之前，不断完善管理体系、标准化生产、以及企业文化，一直保持着国内领军品牌，对于国际市场来说，这正是品牌国际化的强大后备资格。

一个中国市场相当于三个欧洲市场，如果在国内做到同类产品的一类品牌，拥有自身绝对优势和竞争力，才有机会与国际市场并轨发展，有了众多前提，才能更快更稳的打开国际市场。

“美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币36.3元一瓶）。

在韩国的各大homeplus有售，3800韩币一瓶，约合21元。

《市场营销学》的学习方法及复习脉络河南财经学院陈光明一、学习方法（一）全面系统地阅读，弄懂教材每门学科都有一个完整的体系，市场营销学也是这样。

初学者首先应该弄通弄住每章的基本概念、基本理论、基本方法。

要理解，不能仅仅满足于死记硬背；要完整地理解，不能似是而非。

在理解的基础上加以记忆，遇到不懂的地方多问几个为什么，这是学好一门学科的基础和最起码的要求。

其次，应该运用系统方法学习这门课。

任何学科的重点理论和命题皆存在于一个完整的系统之中、片面追求重点理论和命题的把握，忽略系统中的辅助性理论和命题，就会造成理解上的偏差和歧义。

不要孤立地去抓重点，重点就像红花一样，需要绿叶的陪衬。

只有综合掌握系统理论以后，才会真正理解“重点”在某些问题中的地位。

如本书第四章“市场营销管理过程”中的第一节至第四节，其逻辑线索是这样安排的：从企业的起步来讲，要先寻找市场机会，继而进行市场细分，之后要确立目标市场。

目标市场确立以后，要进行市场定位，接着就要考虑如何运用企业可以控制的4个因素即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion），这也就是市场营销组合。

为此，还要考虑营销预算、执行和控制等环节。

这不仅是企业营销管理的思维过程，而且是营销管理的实际操作过程。

在学习的时候，若能把它当作一个系统来理解，就容易掌握，更能领会市场营销组合在这个管理过程中所处的地位和所起的作用。

（二）正确使用有关的自学辅导书使用自学辅导书，应注意两点，一是要处理好自学辅导书与教材的关系。

自学辅导书是以指定的教材和大纲为依据来编写的，它主要是帮助考生理解和掌握教材的内容，解答考生在自学过程中遇到的疑难问题。

但是，教材是基础，教材的内容是辅导书无法涵盖完的。

只有弄通弄懂了教材内容，辅导书才能产生画龙点睛的、事半功倍的效果。

二是不要陷人题海战术。

试题只是帮助考生理解和掌握基本概念、基本理论的。

通过作题，会把一些掌握不准的东西弄准，也可把一些杂乱无章、头绪繁多的东西条理化、系统化。

市场营销学形考任务五一、市场营销学的定义和作用市场营销学是指研究商品和服务的生产、流通和消费过程中，如何通过市场营销手段来满足消费者需求，实现企业利润最大化的学科。

它是一门综合性较强的学科，包括了经济学、心理学、社会学等多个领域的知识。

市场营销的作用主要有三个方面：第一，提高企业产品或服务的竞争力；第二，满足消费者需求，提高消费者忠诚度；第三，创造企业价值。

二、市场营销策略1.市场细分市场细分是指将整个市场按照不同特征划分为若干个小型市场，并针对每一个小型市场制定相应的营销策略。

常见的细分方法包括地理位置、人口统计数据、行为习惯等。

2.目标客户群体确定在进行市场细分后，需要确定目标客户群体。

这些客户群体应该具有较高购买意愿和购买能力，并且符合公司产品或服务定位。

3.差异化定位差异化定位是指通过对比竞争对手，确定公司产品或服务在市场中的差异化优势，并将其作为定位策略。

差异化定位可以提高产品或服务的独特性，从而吸引更多的目标客户。

4.产品组合策略产品组合策略是指根据市场需求和客户需求，设计出不同种类、不同价格、不同功能的产品组合。

通过产品组合策略，可以满足不同客户的需求，提高销售额和利润率。

5.价格策略价格策略是指根据市场需求和竞争对手定价情况，制定出相应的价格政策。

常见的价格策略包括市场份额保持、高利润率、低成本等。

6.促销策略促销策略是指通过各种营销手段来推广公司产品或服务，增加销售额和知名度。

常见的促销方式包括广告宣传、促销活动、公关活动等。

三、营销渠道管理1.直接渠道直接渠道是指企业直接面向消费者进行销售。

这种方式可以减少中间环节，降低成本，并且可以更好地控制品质和服务水平。

2.间接渠道间接渠道是指通过经销商、代理商等中间环节来销售产品或服务。

这种方式可以扩大销售范围，提高产品或服务的知名度和影响力。

3.多渠道多渠道是指同时使用直接渠道和间接渠道来销售产品或服务。

这种方式可以兼顾两种方式的优势，提高销售效率和利润率。

《市场营销学》的学习方法及复习脉络河南财经学院陈光明一、学习方法（一）全面系统地阅读，弄懂教材每门学科都有一个完整的体系，市场营销学也是这样。

初学者首先应该弄通弄住每章的基本概念、基本理论、基本方法。

要理解，不能仅仅满足于死记硬背；要完整地理解，不能似是而非。

在理解的基础上加以记忆，遇到不懂的地方多问几个为什么，这是学好一门学科的基础和最起码的要求。

其次，应该运用系统方法学习这门课。

任何学科的重点理论和命题皆存在于一个完整的系统之中、片面追求重点理论和命题的把握，忽略系统中的辅助性理论和命题，就会造成理解上的偏差和歧义。

不要孤立地去抓重点，重点就像红花一样，需要绿叶的陪衬。

只有综合掌握系统理论以后，才会真正理解“重点”在某些问题中的地位。

如本书第四章“市场营销管理过程”中的第一节至第四节，其逻辑线索是这样安排的：从企业的起步来讲，要先寻找市场机会，继而进行市场细分，之后要确立目标市场。

目标市场确立以后，要进行市场定位，接着就要考虑如何运用企业可以控制的4个因素即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion），这也就是市场营销组合。

为此，还要考虑营销预算、执行和控制等环节。

这不仅是企业营销管理的思维过程，而且是营销管理的实际操作过程。

在学习的时候，若能把它当作一个系统来理解，就容易掌握，更能领会市场营销组合在这个管理过程中所处的地位和所起的作用。

（二）正确使用有关的自学辅导书使用自学辅导书，应注意两点，一是要处理好自学辅导书与教材的关系。

自学辅导书是以指定的教材和大纲为依据来编写的，它主要是帮助考生理解和掌握教材的内容，解答考生在自学过程中遇到的疑难问题。

但是，教材是基础，教材的内容是辅导书无法涵盖完的。

只有弄通弄懂了教材内容，辅导书才能产生画龙点睛的、事半功倍的效果。

二是不要陷人题海战术。

试题只是帮助考生理解和掌握基本概念、基本理论的。

通过作题，会把一些掌握不准的东西弄准，也可把一些杂乱无章、头绪繁多的东西条理化、系统化。

营销案例分析进入21世纪以来，由于受到世界性产品过剩及价格滑坡等因素的影响，出现了全球范围的环境保护运动，我国企业经营环境也面临着国内环境的深刻变化。

企业的发展作为现代经济运动的核心内容，肩负着社会的进步及社会公众的需求的任务。

企业的营销发展方向成了决定企业可持续发展的关键因素，因此企业市场营销发展要面向全球化，在提升环境保护及绿色观念意识的同时，推动社会进步及满足人民的需要。

本文针对企业市场营销的发展方向进行分析，提出了逐渐实现产品绿色化的概念，在认真做好市场调研的基础上，对营销组织与机构进行完善一、产品绿色化主要包括以下几个方面的内容，一是产品设计绿色化，二是产品生产的绿色化，三是产品运营的绿色化，四是产品销售的绿色化，根据对产品广义化的解释，绿色产品又包含生产环境生产过程及生产本身的绿色化，要实现。

产品的绿色化需要对以下几个方面进行加强。

（一）不使用有害化学物质，由于企业生产过程中不可避免地产生有毒的化学物质，。

有些有毒物质一旦进入人体，将会对人体造成严重影响，甚至对生命安全造成影响。

因此，加强企业产品的设计对实现产品的绿色化非常重要，有国外研究表明，通过普光日照的照射代替化学药水的冲洗，实现对照片胶卷的冲洗，这种研究不仅能保护环境，还能实现对资源的节约和利用。

（二）节约能源和资源。

近年来，由于人类对自然资源的过度开采，使得许多自然资源。

逆阀甚至枯竭，因此加强对资源及能源的节约与保护，对推动社会的可持续发展有着非常重要的意义。

在实际发展过程中，可以通过对资源的合理利用与分配，实现对资源的节约，也可以根据国外的“非木材纸”技术。

对实际的能源节约进行设计改造。

（三）开发替代产品或新产品。

企业在生产过程中会经常出现一些。

对生态及环境造成严重污染的产品，这些产品不能被循环利用，进入幻境中对人体有很大的伤害，例如电池，通常生活中使用的电池大多数是碱性电池。

因其内部有大量的铅汞等有害化学物质，一旦处理不当。

市场营销学第五版复习资料(复习纲要总最全)第一章市场营销和市场营销学1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。

本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。

形成要素：消费者；产品或服务；交易条件2.市场营销：a：基本目标是“获得、挽留和提升顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平3.相关概念需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。

需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

产品指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带对欲望的满足。

只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的服务。

效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。

消费者根据产品价值主观评价和支付的费用来做出购买决定。

交换：从他人处取得所需之物，而已自己某种东西作为回报。

交易：交换双方间的价值交换。

两种形式：货币交易和非货币交易。

与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前得称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

可以是卖方、也可是买方。

企业存在的价值在于它能不断的提供合适的产品和服务，有效的满足他人的需要。

市场营销和创新是企业的两个职能。

1、企业作为交换体系中的一员，必须以对方（顾客）的存在为前提。

2、顾客决定企业的本质。

3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。

市场营销≠销售。

4.产生和发展产生：1900年到1930年，始于美国，局限于流通领域。

发展：1929---1933年经济危机，集中于推广销售，仍局限于流通于领域。

“革命”：二战后，市场是生产过程的起点，确立消费者为中心。

在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。

1978年到1983年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。

市场营销案例分析报告案例：与顾客一起创造价值-宜家公司成功之路宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业,它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业,年均增长率达15%目前,在我国的上海和北京,都有宜家公司的分店。

宜家的成功秘诀在于哪里,最根本的是它独有的营销理念--“与顾客一起创造价值”。

在这种理念的指导下,宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系,发展成共同创造价值的关系,你中有我,我中有你,共同组成一个价值链。

宜家在公司的一个小册子中写到: “财富就是你实现自己想法的那种能力。

从这一点出发,宜家认为,不论是生产者还是消费者,都有创造价值的能力。

问题的关键在于,作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。

宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易,而是视为一种崭新的劳动分工,即:将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做,公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。

宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。

尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%,但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。

宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具,一是品种多,有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的,有分别适用于儿童和成人的,有用木材、金属等各种不同材料制作的。

二是便于费者根据目己的发好进行再创造,比如,消费暑可以自己设计家具的颜色,宜家负责提供所需的油漆。

进入宜家的商场,顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅,还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸,以便选择家具时使用。

宜家的商品标签也与众不同,除标有商品的名称、价格外,还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。

宜家希望顾客能够明白,自己来这里不仅可以消费,而且可以再创造。

在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候,宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。

海尔集团营销的分析市场实践表明，店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。

从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功的，加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效益。

1. 采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道的优点有：将其所有的家电产品全部直观地展现在消费者面前，不但有利于顾客选择商品，而且可以使海尔的家电产品得到一个集中展示的机会，从而扩大产品知名度。

在商业配套设施不完善的地区，为顾客购买电器商品和接受售后服务提供方便。

与消费者面对面进行接触、面对面服务，拉进了顾客与海尔的距离，从而使顾客满意度提高。

海尔和商家优势互补，实现双赢。

可以利用现有网络向周边进行辐射，降低在四、五级地区建立销售渠道的成本。

2. 采用店中店和专卖店形式作为营销主渠道存在的不足有：从案例中看到，海尔集团对在各地设立的店中店和电器园控制比较严格，但是有些商家自发建起的海尔店中店和电器园能否得到良好控制使一个疑问。

部分专卖店保守意识比较强烈，坐等用户上门，不能主动走出去开拓市场。

依赖思想比较严重，促销活动、市场开拓方面不能主动根据当地市场情况有的放矢的开展。

部分专卖店缺乏对海尔文化的了解，不能按照海尔的标准进行管理，以致给海尔的形象造成了极大损害。

店中店和专卖店的营销渠道形式以经被诸多竞争对手所仿效，其效果在未来将会有所下降。

商业网点匮乏，购买、维修十分不便。

不同的地区在供电、电视信号接受系统等基础设施建设上很不均衡。

目前农村市场对海尔家电品牌的认知程度远不如城市。

在一些购买力符合要求，但由于基础设施建设落后而制约家电消费的地区给予适当支持，协助当地将基础设施建设好。

这同时也是树立海尔品牌以及企业形象，增强与消费者感情的良好方式。

可编辑修改精选全文完整版第一章市场营销的定义：所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。

●营销是由一系列活动构成的（营销组合）●营销是由个人和集体完成的●营销的重点集中在产品、劳务、主意、思想、有形+无形●营销是在动态环境中开展的●营销能促成满意交易关系的形成市场营销的概念：●市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”●“交换”是市场营销的核心。

市场营销的基本业务就是为实现交换不断地“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”●交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求（市场营销者可以通过不同的方式去满足它，但不能凭空创造）。

欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求（市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品或服务来满足欲望）。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望（需求就是对某特定产品及服务的市场需求）。

2.产品和服务3.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需求的整体能力的评价。

4.交换、交易和关系交换（市场营销核心概念）：从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的过程。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换，分为货币交易与非货币交易（包括以物易物，以服务易服务等）。

关系营销：长期的合作关系，节约交易的时间和成本，实现“双赢”或“多赢”。

5.市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

双方都积极时，都为市场营销者。

他们着眼于“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。

现代旅游市场营销特性趋势随着旅游行业不断发展，其市场营销中主要突出表现在客源市场中，在新时期，要实现立足经济发展，开拓旅游市场的旅游促销线路，需要对现代旅游市场的营销特性进行掌握，但是，由于我国旅游业起步比较晚，因此在其市场营销中存在诸多问题，一定程度上阻碍了旅游产业的发展，基于此，本文对旅游市场营销特性进行研究，分析其发展趋势一、前言旅游市场的营销对旅游产业发展有着直接的影响，在旅游行业中具有重要的战略意义。

在进行旅游市场营销特性分析时，首先要确定目标市场，并对专门市场区域进行划分，根据不同时期、不同社会格局进行有针对性的研究和调查，并在旅游行业中实施不同方式的市场营销。

二、旅游市场营销中存在的问题目前旅游市场营销在政策上不占优势，市场的无序性是旅游市场营销中需要面对的问题，旅游行业要想发展需要加强自身的运行机制，加强国际层面交流与合作，现代旅游市场营销发展虽然顺利，但也面临着一些问题。

在中小旅行社中市场营销方案依然存在职责模糊、市场无序以及多方面插手等问题，加上市场经济体制不健全，进而造成了旅游市场营销在市场定位、资金投向等方面的盲目性。

此外，由于管理人员的素质偏低，企业之间进行盲目投资，使得旅游产业不能正常发挥其优势，导致旅游行业开发进步空间较小。

三、旅游市场营销特性分析（一）模式方面传统旅游营销以资源、资金以及设备为主线，通过经济基础来决定上层建筑，现代旅游市场营销主要以管理、知识以及智力为主线，根据市场发展状况和旅游消费的需求进行策划与活动组织，并能够为客户提供高效的产品和服务，现代旅游市场营销需要企业不断将其业务进行拓展，最终达到一定的经济效益，在营销模式中更加注重旅游管理与协调，特别是在旅游文化、旅游资源、游客以及旅游从业人员管理等方面。

（二）市场调查现代旅游市场营销要对市场经济进行细分，主要根据市场的特点和节令特点，对营销进行区分，根据受众的不同需求制定策划，并达到旅游营销计划的宣传。