市场营销学作业-5复习过程

民族企业纳爱斯营销案例分析一、公司背景：按艾斯集团前身是成立于1968年的地方围营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团，1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。

总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。

集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉，肥皂，液洗剂三大产品全国销量第一。

集团共有员工1000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌驰名商标。

纳爱斯为中国香皂行为标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国白化行业标王。

新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即收到消费者喜爱。

集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。

纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了六大生产基地，创建了世界上设施一流，生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。

2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。

二、企业经营理念：“先市场建设”是庄启传一贯的主张，庄启传认为：消费者才是企业的衣食父母，市场是企业的出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。

所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。

他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能发展，职工的生活才能改善与提高。

没有倒闭的产品，只有倒闭的企业，凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间，市场是销量、品牌的保障。

纳爱斯不断设立新的目标，攻克大大小小的技术难关，像高端市场发力，天然肥皂，牙膏等产品的相继研发成功，获得了市场的认可，成为纳爱斯与跨国公司抗争的资本。

国开市场营销学形考任务5市场营销学是一门研究市场需求和消费者行为的学科，它涉及了市场调研、市场定位、产品策划、市场推广和销售等多个方面。

对于一个企业来说，市场营销学是非常重要的，因为它可以帮助企业了解市场需求，提供有效的市场定位和推广策略，从而实现销售增长和利润提升。

在现代社会，市场竞争日益激烈，企业要想在市场中立于不败之地，就必须具备市场营销学的知识和理论。

首先，市场调研是市场营销学的重要组成部分。

市场调研是通过收集和分析市场信息，了解消费者需求和偏好的过程。

企业可以通过市场调研来了解竞争对手的产品特点和市场定位，从而制定出有针对性的市场定位和推广策略。

市场调研包括定量调研和定性调研两种方法，定量调研主要通过问卷调查和统计分析来获取数据，而定性调研主要通过访谈和观察来获取数据。

市场调研的结果可以帮助企业了解市场趋势和消费者需求，为产品策划和市场推广提供依据。

市场定位是市场营销学的另一个重要概念。

市场定位是企业根据市场调研结果，在市场中寻找一个适合自己发展的位置，以满足消费者需求并获取竞争优势的过程。

市场定位的核心是找到一个差异化的竞争优势点，使产品在市场中与其他竞争对手区分开来。

市场定位可以通过目标市场的选择、产品定位和品牌定位来实现。

目标市场的选择是指企业选择一个适合的市场群体来开展销售和推广活动，产品定位是指企业在市场中为产品确定一个明确的定位和定位观点，品牌定位是指企业为产品或公司创建一个独特的品牌形象和个性。

市场推广是市场营销学的核心环节，它是为了促进产品的销售和市场份额的增加而采取的各种宣传和推广活动。

市场推广包括广告、促销、公关和销售等多种手段和方法。

广告是通过媒体和渠道传播企业信息和产品特点的方式，促销是以促销活动和优惠券等方式来吸引消费者购买产品，公关是通过与媒体和公众的关系维持企业声誉和形象，销售是直接面对消费者进行产品销售和服务的活动。

市场推广的目的是提高消费者对产品的认知度和购买欲望，从而增加产品销量和市场份额。

外婆家：移动互联网时代能否逆势突围游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。

西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。

为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠!近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。

然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。

不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。

平民化定位自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。

虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。

大家原本总是故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃个饭。

据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。

但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。

随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。

所以，外婆家的传奇还将延续。

作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。

因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。

另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。

这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。

餐饮ZARA风外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里的主打因素。

走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。

外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。

题目：某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。

选项A：对选项B：错答案：对题目：对企业产品组合的改进，主要的是方法调整。

选项A：对选项B：错答案：错题目：在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。

选项A：对选项B：错答案：对题目：产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。

选项A：对选项B：错答案：对题目：一般而言，企业的产品组合的相互关联性强(密度高)，其在某一地区就会有雄厚的营销实力。

选项A：对选项B：错答案：对题目：企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。

选项A：相关性选项B：长度选项C：宽度选项D：深度答案：宽度题目：海鸥公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品就构成了一个（）。

选项A：产品系列选项B：产品组合选项C：产品项目选项D：产品大类答案：产品系列题目：上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是( )策略。

选项A：向上延伸选项B：双向延伸选项C：向下延伸选项D：品牌延伸答案：向下延伸题目：企业产品组合的衡量指标，通常使用：（）选项A：广度、长度、深度和关联性选项B：产品的数量和质量选项C：企业拥有的产品项目选项D：企业拥有的产品线答案：企业拥有的产品线题目：某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和抵挡服装，这种产品组合策略属于（）。

选项A：双向延伸选项B：向上延伸选项C：缩减策略选项D：向下延伸答案：向下延伸题目：市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。

（）选项A：对选项B：错答案：对题目：企业在市场定位过程中，要了解竞争产品的市场定位,同时要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度。

（）选项A：对选项B：错答案：对题目：避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。

（）选项A：对选项B：错答案：错。

市场营销学各章节知识点汇总PS:1.注意课件上补充的但教材上没有的内容！注意没有专题讲解的需要大家自学的内容！（如下面十三、十四部分）注意教材中的应用例证！（如各重要知识点下面举例说明的例证！）2.多记，多练，多测试。

3.考前保持清醒头脑，确保效率的前提下尽可能分析阐述清楚，不要吝啬笔墨。

一、理解市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等诸多学科基础之上的综合学科。

P1★理解市场的功能。

P3-4理解市场及其相关概念（见课件）识记市场的类型及分类的依据。

P5识记市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义）p6市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程识记市场营销学产生的时间、国家。

P13了解市场营销学的研究对象：市场营销学是一门研究各类组织在竞争性的市场中如何通过有效满足顾客需要以实现组织目标的应用性管理学科。

P14理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）的内涵p7-8，注意交易和交换的关系p8★识记交换的发生需要具备的条件p8至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；每一方自主接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方交换是恰当的二、★掌握市场营销管理的概念、实质。

P19-20市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

熟练掌握企业面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务p20理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念和实质。

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

识记市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

（见课件）熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现。

通过这学期的市场营销学课程的学习，使我对市场营销的理论有了更深一步的了解，也受益匪浅。

市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用科学。

市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。

市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。

它包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品订价，渠道选择，产品促销，产品储存和运输，产品销售，提供服务等一系列活动。

课本告诉我市场营销的研究对象是以消费者（用户）需求为中心的企业营销过程及其规律性，即在特定的市场环境下，企业为满足消费者现实和潜在的需求所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销过程及其客观规律性。

市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。

市场营销不等于销售或促销。

市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。

推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。

现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。

在市场经济时代，买方占据主体。

市场不存在价值创造，先有市场后有企业，企业是完全为了创造价值，其目的是创造顾客。

而企业创造顾客的目的，必须通过营销实现。

营销=70%的“营”+ 30%的“销”。

当代世界营销学大师菲利普-科特勒下的定义中强调营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程,营销管理实际上是需求管理。

麦卡斯提出了营销的四个因素：产品、价格、渠道、促销。

产品是市场营销活动的轴心，是市场营销的首要因素。

产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。

1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了“实惠饭店”的主要客源。

老干妈陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来，她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。

正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样，撒向全国，并在最适宜的地方扎根生长。

当时，以广州为代表，大量农民工进城，老干妈正符合了他们的口味和价位，于是首先在广州市场取得销量爆发。

继而逐渐实现全国扩张。

那么占据全国市场份额之后，如何在庞大市场中稳固地位？这就用到了我们前几期内容提到的SWOT分析法，优势、劣势、机会、威胁。

以老干妈规格为210g（8元）和280g（9元）的两款产品为例，主流消费均在7-10元以内，基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让，形成了对手品牌定价难得局面，低于老干妈没利润，高过老干妈没市场。

而老干妈的价格一直非常稳定，坚守价格定位，价格涨幅微乎其微，不给对手可乘之机。

因此老干妈能够站稳市场的手段，就是稳住一个合适的价格，竞争对手根本杀不进来。

国际化的大趋势是中国人更多地走向世界，外国人也更多地来中国。

近年来，中国的一些文化符号在国外有越来越多的认同。

同样，老干妈在不少老外那里受到青睐，甚至售价远高于国内。

老干妈正在顺应中国文化影响力扩大的力量，开拓国际市场，直接出口到30多个国家和地区。

在老干妈拓展海外市场之前，不断完善管理体系、标准化生产、以及企业文化，一直保持着国内领军品牌，对于国际市场来说，这正是品牌国际化的强大后备资格。

一个中国市场相当于三个欧洲市场，如果在国内做到同类产品的一类品牌，拥有自身绝对优势和竞争力，才有机会与国际市场并轨发展，有了众多前提，才能更快更稳的打开国际市场。

“美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币36.3元一瓶）。

在韩国的各大homeplus有售，3800韩币一瓶，约合21元。

《市场营销学》的学习方法及复习脉络河南财经学院陈光明一、学习方法（一）全面系统地阅读，弄懂教材每门学科都有一个完整的体系，市场营销学也是这样。

初学者首先应该弄通弄住每章的基本概念、基本理论、基本方法。

要理解，不能仅仅满足于死记硬背；要完整地理解，不能似是而非。

在理解的基础上加以记忆，遇到不懂的地方多问几个为什么，这是学好一门学科的基础和最起码的要求。

其次，应该运用系统方法学习这门课。

任何学科的重点理论和命题皆存在于一个完整的系统之中、片面追求重点理论和命题的把握，忽略系统中的辅助性理论和命题，就会造成理解上的偏差和歧义。

不要孤立地去抓重点，重点就像红花一样，需要绿叶的陪衬。

只有综合掌握系统理论以后，才会真正理解“重点”在某些问题中的地位。

如本书第四章“市场营销管理过程”中的第一节至第四节，其逻辑线索是这样安排的：从企业的起步来讲，要先寻找市场机会，继而进行市场细分，之后要确立目标市场。

目标市场确立以后，要进行市场定位，接着就要考虑如何运用企业可以控制的4个因素即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion），这也就是市场营销组合。

为此，还要考虑营销预算、执行和控制等环节。

这不仅是企业营销管理的思维过程，而且是营销管理的实际操作过程。

在学习的时候，若能把它当作一个系统来理解，就容易掌握，更能领会市场营销组合在这个管理过程中所处的地位和所起的作用。

（二）正确使用有关的自学辅导书使用自学辅导书，应注意两点，一是要处理好自学辅导书与教材的关系。

自学辅导书是以指定的教材和大纲为依据来编写的，它主要是帮助考生理解和掌握教材的内容，解答考生在自学过程中遇到的疑难问题。

但是，教材是基础，教材的内容是辅导书无法涵盖完的。

只有弄通弄懂了教材内容，辅导书才能产生画龙点睛的、事半功倍的效果。

二是不要陷人题海战术。

试题只是帮助考生理解和掌握基本概念、基本理论的。

通过作题，会把一些掌握不准的东西弄准，也可把一些杂乱无章、头绪繁多的东西条理化、系统化。