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渠道管理复习题一、渠道管理的概念与重要性渠道管理是指企业为了实现自身的营销目标，对各种销售渠道进行选择、开发、维护和控制的过程。
有效的渠道管理对于企业的成功至关重要。
首先，良好的渠道管理能够帮助企业扩大市场覆盖范围。
通过与不同类型的渠道合作伙伴合作，企业可以将产品或服务推向更广泛的客户群体，从而增加销售机会。
其次，它有助于提高销售效率。
合理的渠道布局和优化可以减少中间环节，降低成本，加快产品流通速度，提高资金周转效率。
再者，渠道管理能够增强企业对市场的掌控能力。
通过与渠道伙伴的紧密合作和信息共享，企业能够更及时地了解市场动态和客户需求，从而做出更准确的决策。
最后，良好的渠道关系有助于提升品牌形象。
优质的渠道合作伙伴能够为客户提供优质的服务和体验，从而增强客户对品牌的好感和信任。
二、渠道结构（一）直接渠道与间接渠道直接渠道是指企业直接将产品或服务销售给最终客户，没有中间环节。
这种渠道模式的优点是企业能够直接与客户接触，更好地了解客户需求，控制产品价格和服务质量。
然而，它需要企业投入大量的资源来建立销售网络和服务体系。
间接渠道则是通过中间商将产品或服务推向市场。
中间商可以是批发商、零售商、代理商等。
间接渠道能够借助中间商的资源和经验，快速扩大销售范围，但企业对市场的控制相对较弱，利润空间也可能受到挤压。
（二）长渠道与短渠道长渠道是指产品经过多个中间环节才到达最终消费者手中。
这种渠道结构适用于市场分散、需求差异大的情况，但信息传递速度较慢，成本较高。
短渠道则是产品经过较少的中间环节到达消费者。
它能够加快产品流通速度，降低成本，但对企业的物流和销售能力要求较高。
三、渠道成员的选择与管理（一）选择渠道成员的标准1、经营能力包括市场开拓能力、销售能力、资金实力等。
渠道成员应具备良好的市场运作能力，能够有效地推广和销售企业的产品。
2、信誉和声誉具有良好的商业信誉和社会声誉，能够为企业的品牌形象加分。
3、合作意愿愿意与企业建立长期稳定的合作关系，积极配合企业的营销策略和管理要求。
1、窜货：供应商一方面赋予零售商某一地区的独家销售权，另一方面又通过其他渠道进入这一地区，即所谓的窜货。
窜货又被称为冲货、倒货，是产品的一种越区销售方式。
2、直复市场营销：3、选择分销:选择性分销介于密集分销和独家分校之间，在特定地理范围内，企业选择部份中间商经销其产品。
(暂定)4、渠道联盟：是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或者多方成员通过协议形成的长期的利益共同体.5、渠道领袖：是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或者组织.6、营销渠道管理：指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参预者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成份销任务。
7、物流：是指商品实现实体空间位移的全部活动和全部过程，不仅指商品的实际转移过程，还指为使商品能够在适当的时间、适当的地点、以合用的形式提供给消费者或者用户而必须发生的商品变形、商品滞留和信息传输活动.其中，商品运输和商品储存是物流的两种核心活动，其他的活动都是环绕着这两种活动进行的。
8、分销渠道:9、渠道依赖：指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或者渠道合作火伴所提供的资源难以替代的程度。
10、专营批发商：是一种独立的批发机构,专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权.1、什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？答：⒈营销渠道是指产品或者服务转移所经过的路径,由参预产品或者服务转移活动以使产品或者服务便于使用或者消费的所有组织构成。
⒉采集与传送信息；促销；接洽；组配; 谈判; 物流；风险承担;融资。
2、营销渠道为什么存在？答: ⒈营销渠道为什么存在？这是营销渠道理论要回答的一个基本问题。
这个问题可以更进一步明确为：第一，交换为什么存在？第二，有中间商的营销渠道为什么存在？⒉交换是市场营销的核心概念，也是营销渠道及其活动的逻辑起点⒊在中间商渠道上，实际上有一个生产创造商和中间商之间的功能交换。
渠道实战培训教程在当今竞争激烈的商业环境中，渠道的建设和管理对于企业的成功至关重要。
有效的渠道能够帮助企业将产品或服务迅速、高效地推向市场，实现销售增长和市场份额的扩大。
本教程将为您详细介绍渠道实战的关键要点和策略，帮助您在渠道管理方面取得更好的成果。
一、渠道的定义与类型渠道，简单来说，就是产品或服务从生产者到消费者的路径。
常见的渠道类型包括：1、直接渠道：企业直接将产品或服务销售给最终消费者，如直营店、电商平台官方店铺等。
2、间接渠道：通过中间商将产品或服务推向市场，如经销商、代理商、批发商等。
不同的渠道类型各有优劣，企业需要根据自身的产品特点、市场定位和资源状况来选择合适的渠道组合。
二、渠道选择的考虑因素在选择渠道时，需要综合考虑以下几个方面：1、目标市场了解目标客户的购买习惯、分布区域和消费能力，以便选择能够覆盖目标市场的渠道。
2、产品特性产品的价值、体积、保质期等因素会影响渠道的选择。
例如，高价值、易碎的产品可能更适合直接销售，而低值、不易损坏的产品则可以通过间接渠道广泛分销。
3、企业资源包括资金、人力、物流等方面的资源。
如果企业资源有限，可能需要借助中间商的力量来拓展渠道。
4、竞争态势分析竞争对手的渠道策略，选择差异化的渠道以获取竞争优势。
5、成本与效益评估不同渠道的运营成本和预期收益，选择性价比最高的渠道方案。
三、渠道合作伙伴的选择与管理1、合作伙伴的选择（1）信誉和声誉：选择具有良好商业信誉和口碑的合作伙伴，降低合作风险。
（2）销售能力和市场覆盖：考察其销售团队的实力和市场网络的覆盖范围。
（3）经营理念和合作意愿：确保与企业的经营理念相契合，并有积极的合作意愿。
2、合作伙伴的管理（1）明确合作条款：包括销售目标、价格政策、促销支持、售后服务等方面的约定。
（2）提供培训与支持：帮助合作伙伴了解产品知识、销售技巧，提供必要的市场推广支持。
（3）监督与评估：定期对合作伙伴的业绩进行评估，及时发现问题并解决。
渠道管理复习1．渠道具有收集市场信息和促进销售的功能。
2．垂直渠道系统属于紧密型渠道，而水平型渠道结构属于松散型渠道。
3．一般而言，市场范围窄、用户专业化强的商品或服务适合采用窄渠道。
4．营销渠道的发展趋势之一是渠道结构扁平化。
5．分销渠道战略设计的第一步是建立渠道目标。
6．市场范围越大，分销渠道相应越长。
7．密集型分销渠道是指在一个特定的等级中选择一部分中间商作为经销商。
8．网上直销属于直接销售方式。
9．批发商包括商人批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办事处三种类型。
10．大类商品批发商是指专业化程度高，专门经营某一大类商品的商人批发商。
11．代理商在商品流通中，对商品没有所有权。
12．采用独家销售代理的优点之一是易于合作和沟通，避免竞争。
13．厂商吸引渠道成员的主要政策之一是铺货政策。
14．销售量分析法和销售费用分析法都是选择渠道成员的主要方法。
15．渠道领袖的领导工作包括渠道指导、渠道沟通、渠道先行和渠道激励。
16. 渠道追随者的特点之一是参与渠道决策，是渠道政策的主要实施者。
18．在关系型渠道结构中，渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他成员进行沟通。
19．渠道冲突会影响渠道成员之间的合作水平。
20．水平渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。
21．企业可以利用品牌来控制渠道客户。
22．渠道信息系统是指利用信息技术对渠道进行管理。
23．物流决策主要包括运输决策和存货控制两项内容。
24．企业物流管理的最高目标就是要尽可能地降低成本。
25．作业成本法是指将成本分解到生产该产品所必需的活动中去的方法。
26．渠道绩效评估常用的方法有历史比较法和区域比较法。
27．对渠道的经济效果评估属于定性评估。
四、名词解释1.营销渠道：也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的各类中间商组成。
第一章：销售渠道概述【重点】1．销售渠道的功能2．销售渠道的流程3．销售渠道的成员组成4．销售渠道的基本概念5．掌握销售渠道带来的利益和好处6．把握销售渠道的发展【难点】1．不同销售渠道成员承担的相应功能2．各个功能和功能流间的联系3．销售渠道的模式和演变特征4．解释各个功能流之间的关系5．对销售渠道的功能进行分析一、单选题1、制造商可以综合利用代理商、批发商、零售商、赞许经销商等多种途径向只标市场进行分销，其采取的是【C] P9A)单渠道模式B）双渠道模式C)多渠道模式D）综合渠道模式2、某制造商在与渠道经销商的合作中为了更好的把握市场需求和竞争对手情况，委托经销商帮助搜集、分析消费者市场和竞争对手信息，进而更好的把握市场需求、降低风险，这种做法体现了渠道的( ) 【D] P15A)物流功能B）风险承担功能C)谈判功能D）市场调研和信息传递功能3、某经销商向制造商购进了一批服装，在其将商品转售给消费者或其他经销商之前，由于存储仓库所在地遭遇大雨，商品毁损，受到了相当大的经济损失。
在此过程中，伴随着实物流同时存在的是( ) 【D] P16A)所有权流B）资金流C)信息流D）风险流4、消费品销售渠道类型中，最能代表传统渠道模式且最具普遍性的模式是( ) 【B] P3A)制造商一消费者B)制造商一批发商一零售商一消费者C)制造商一零售商一消费者D)制造商一代理商一批发商一零售商一消费者5、某零售商在经营活动中向供应商预付了货物的定金，货物在随后的三周内陆续收到。
零售商的这种做法体现了销售渠道的( ) 【D] P15A)信息传递功能B）谈判功能C)接洽功能D）融资功能6、某零售商在节假日期间，对部分商品展开“买三赠一”活动，此过程中，伴随实物流出现的还有( )【A] P19A)促销流B）谈判流C)支付流D）订货流7、为了达到整合资源、共担风险的目的，某制造企业联合另外一家制造企业，共同开拓新的销售渠道系统，这种渠道系统称作( ) 【C] P4A)传统渠道系统B）复合渠道系统C)水平渠道系统D）垂直渠道系统8、某韧流中心在商品的配送过程中，将不同商品重新进行了分类，以满足不同类型的市场需求，这种做法体现了销售渠道的( ) 【B] P15A)融资功能B）配合功能C)接洽功能D）谈判功能9、X药店向某注射剂生产商购买了一批注射剂，收货后，生产商由于收到药店新的定单，想要将X药店的多余货物收回转卖给Y药店，但遭到X药店的拒绝。
营销渠道管理复习重点第一章营销渠道的内涵:是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，其根本任务是把生产经营者与消费者联系起来,使产品或服务在恰当的时间，地点,送给恰当的人。
以生产制造商为主导的营销渠道的特点:生产制造商直销渠道(产品从制造商仓库提取至客户）、生产制造商下属批发渠道(制造商的产品全权由批发商代理；协同效应,多产品的制造商适用)生产制造商的零售渠道（自己设置零售网点，专卖店等；市场密集区，销售积压商品.）生产制造商特许（进出口外贸企业，开拓市场,国外有进口商代理所在国的销售业务.)生产制造商寄售渠道（产品所有权直到消费时才转移。
风险由制造商承担;高价格、高利润或者新产品）经纪人渠道（与多家制造商签订协议,专注程度高。
）渠道的功能：1收集和传送消息2促销3接洽4组配5谈判6物流7风险承担8融资功能在渠道中表现为各种各样的流程：1实体流：产品的实体与服务流通过程2所有权流:指产品所有权转移的活动与过程3促销流:一系列促销活动队消费者或渠道成员影响的过程4洽谈流：对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程5融资流：成员间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程6风险流：风险伴随产品所有权在成员间的转移7订货与信息流：下游成员向上游发出订单和各中间机构相互传递市场信息的过程8支付流：货款在成员间的流动过程渠道的功能安排：营销渠道存在的理论基础：1交换理论,是渠道及其活动的逻辑起点，交换式通过提供某种东西作为回报,从其他人哪里获取利益的行为符合五个条件：至少有两方;有被双方认为有价值的东西；能沟通信息和传送货物；自由接受或拒绝对方的产品；与对方交易是有利的，是自愿的2中间商功能理论：简化交易形式;商品的聚集，分类、分装盒搭配；交易的规范化，搜寻创造价值3交易成本理论:渠道结构取决于交易资产的专有程度和决策环境的不确定性.交易资产的专有程度：是一个企业准对一个特定交易伙伴所进行的在设备程序等方面的投资,专有程度越高,转移越困难.决策环境的不确定性：越高，企业越需要一体化加强渠道控制，也越需要通过渠道市场化化解风险。
《渠道管理》复习大纲一、选择题(每题1分，共20题)
略
二、名词解释(每题4分，共5题)
分销渠道：
xx分销：
渠道xx：
新兴渠道：
特殊通道：
灰色营销：
助销模式：
关系营销：
窜货：
返利：
反向追踪法：
应收账款：
渠道激励：
渠道控制：
渠道冲突：
渠道创新：
三、简答题(每题10分，共4题)
1.什么是“助销模式”？
2.怎样理解“大户问题”？
3.渠道设计应该遵循哪些基本原则？
4.渠道设计应该考虑哪些影响因素？
5.渠道冲突的主要原因与解决方式有哪些？
6.连锁经营模式有哪些主要特征和优势？
7.什么是渠道的逆向重构？
8．直销与传销有什么区别？
9．“窜货”对企业对市场有哪些危害？
10.渠道激励有哪些主要方式？
11.怎样理解渠道控制的实质及趋势？
12．怎样理解“竞争的最高境界是合作”这句话？
13.我国营销渠道领域有哪些新的变化？
14.怎样看待我国渠道发展的未来趋势？
四、案例分析(每题10分，共2题)
案例资料主要来源于指定教材。
（略）。
渠道管理复习资料渠道管理复习资料⽬录第⼀节营销渠道的内涵 (3)第⼆节营销渠道存在的理论基础及其在营销中的重要地位 (3)第三节营销渠道的功能与功能流 (4)第四节营销渠道管理的内涵与特点 (4)第五节渠道管理程序 (5)第⼆章营销渠道的参与者 (5)第⼀节批发商 (5)第⼆节零售商 (8)第三节其他成员性参与者 (13)第四节⾮成员性参与者 (13)第三章营销渠道的结构 (14)第⼀节营销渠道的基本结构 (14)第⼆节垂直营销系统 (14)第三节⽔平营销系统 (18)第四节复合渠道系统 (18)第五节⽆店铺营销渠道——⽆店铺零售（教材第4章p82） (18)第四章营销渠道设计 (18)第⼀节营销渠道设计的⽬标、原则与任务 (19)第⼆节营销渠道设计的程序 (20)第三节渠道设计的需求⽅分析（教材P214） (22)第四节渠道设计的供应⽅分析 (22)第五节渠道差距分析 (22)第六节制定、评估与选择营销渠道结构 (22)第五章渠道成员的组织 (24)第⼀节寻找渠道成员的途径 (24)第⼆节选择中间商的标准与⽅法 (24)第三节渠道成员的培训与认证 (25)第四节渠道任务分配与渠道成员保持 (26)第六章物流组织与管理 (27)第七章渠道权⼒与激励 (28)第⼀节渠道领袖与领导⽅式 (28)第⼆节渠道权⼒与权⼒的使⽤ (29)第三节渠道激励 (31)第⼋章渠道沟通与合作 (32)第⼀节渠道沟通 (32)第⼆节渠道合作与策略 (34)第九章营销渠道控制 (36)第⼀节管理控制 (36)第⼆节渠道控制的内涵和理论基础 (37)第三节渠道控制的内容和程序 (38)第四节渠道中的投机⾏为与控制 (39)第五节渠道冲突及其管理 (40)第⼗章渠道评估与调整 (42)第⼀节渠道评估 (42)第⼆节渠道服务质量审计 (43)第三节渠道财务绩效评估 (44)第四节渠道调整 (44)第⼀章营销渠道管理概述第⼀节营销渠道的内涵⼀、营销渠道的定义营销渠道（marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使⽤或消费的所有组织构成。
销售渠道管理的培训课程1. 引言销售渠道对于企业的销售业绩及市场份额至关重要。
有效管理销售渠道可以帮助企业提升销售效率、扩大市场覆盖面，从而实现销售业绩的快速增长。
为了帮助企业深入了解销售渠道管理的重要性以及培养销售渠道管理能力，本文将介绍一门针对销售渠道管理的培训课程。
2. 培训目标本培训课程的目标是使学员能够全面了解销售渠道管理的基本概念、原则和方法，掌握构建、优化和管理销售渠道的关键要素，并能够应用所学知识实际解决销售渠道管理中的挑战和问题。
3. 培训内容3.1 销售渠道管理概述•销售渠道的定义和作用•销售渠道管理的基本原则3.2 销售渠道的构建与优化•销售渠道的分类和选择•销售渠道的建立和发展策略•销售渠道的优化与升级3.3 销售渠道管理的关键要素•渠道伙伴关系的建立与维护•渠道冲突的预防与解决•渠道绩效评估与激励3.4 销售渠道管理中的实际应用•销售渠道管理案例分析•销售渠道管理的最佳实践分享4. 培训方法本培训课程将采用多种培训方法，包括但不限于：•理论教学：通过讲解销售渠道管理的基本概念、原则和方法，帮助学员全面理解销售渠道管理的重要性和技巧。
•案例研讨：引入真实案例，让学员参与讨论和分析，培养解决实际问题的能力。
•小组讨论：组织学员进行小组活动，加强协作与交流，培养团队合作精神。
•角色扮演：通过模拟销售渠道管理场景，让学员实践并体验销售渠道管理的挑战和技巧。
5. 培训师资本培训课程邀请了一批在销售渠道管理领域有丰富经验的专业人士担任培训讲师。
他们具备良好的培训能力和实战经验，能够为学员提供专业的指导和实际操作建议。
6. 培训时间和地点本培训课程将在每年的特定时间段内进行，培训时间约为2-3天。
培训地点将根据实际情况确定，通常选择方便学员参与的城市或酒店会议中心等场所。
7. 培训效果评估为了确保培训的有效性和学员的学习成果，我们将进行培训效果评估。
评估方式包括但不限于：•学员满意度调查：通过问卷调查收集学员对培训的反馈意见和满意度评价。
专业术语：1.零售业态：一种营业形态，即零售业的经营形式和存在方式，认为零售业态是商业企业满足各种不同的消费需求而形成的不同种类的经营形态。
2.供应链：围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，将产品生产和流通中涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商及最终消费者连成一体的功能网链结构模式。
3.POS 系统：是通过自动读数设备在销售商品时直接读取销售信息，并通过通信网络和计算机系统传送到有关部门进行分析加工以提高经营效率的系统。
4.批发：一切将商品和服务销售给那些用于经营用途客户的商业活动。
5.营销渠道管理：指在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效地动员企业的人、财物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的一项企业管理活动。
6.营销渠道：是生产者和使用者之间的贸易渠道，也即产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
7.零售：将产品或服务提供给最终消费者消费，为消费者增加价值的一系列商业活动。
8.渠道权力：是一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力，是一种潜在的影响力。
9.双道法：企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。
10.车轮理论：零售业态的变革是一个旋转车轮样的发展过程。
各种业态都是由价格诉求转为商品组合诉求，再转为服务诉求的反复运动过程。
11.ECR：生产厂商、批发商和零售商等供应链组成相互协调和合作，并以更低的成本满足消费者需要为目的的供应链管理系统。
基本知识：1、营销渠道的成员包括制造商、中介机构、中端用户。
2、无店铺零售的分类包括直复营销、人员直销、和自动销售。
3、特许经营体系中品牌的特许处于核心地位。
4、按照厂家许可的代理商的数量和区域范围可以将分销模式分为总代理制、区域代理制。
5、制造商与渠道成员的合作协议条款涉及双方任务和责任价格政策、交易条件、地区权利。
名词解释：1、营销渠道：指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户）以及位于两者之间的各类中间商组成。
2、分销渠道战略设计：是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。
其基本要求是：适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。
3、分销渠道设计：指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的销售渠道或改进现有营销渠道的过程。
4、零售：商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动5、零售商：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。
6、连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。
从经营方面看，连锁经营意味着通过标准化的技术和多店铺的扩张方式发展。
7、特许经营：指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。
8、批发：专门从事大宗商品交易的商业活动9、批发商：批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。
10、代理商：代理商与批发商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，它们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。
代理商是独立自主经营的企业，不是代理企业的雇员，由于没有独立投资，其在商品分销过程中不承担经营风险，赚取的也不是经营利润。
11、渠道成员是独立并且追求个体利益最大化的经济组织。
通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公司的合作而形成的渠道可以看做是一个关系系统。
12、渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织智能。
《渠道管理》期末考前辅导
【考试方式及总评成绩构成】
本课程考试为闭卷考试，满分为100分。
期末总评成绩由考试成绩和作业成绩构成。
其中考试成绩占70%，作业成绩占30 %（3次作业）。
【考试题型及分值分布】
一、填空（每空1分，共10分）
二、判断题（每题2分，共10分）
三、选择题（每题2分，共10分。
在备选答案中选出两个以上正确答案）
四、名词解释（每题5分，共20分）
五、简答题（每题10分，共20分）
六、分析论述题题（共30分）
【期末复习重点参考资料】
综合练习题
期末复习题
第三次实时课课件
【期末复习题讲解】
一、填空
1. 营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，中间环节包括各参与了商品交易活动的（）、（）、（）和（）
批发商，零售商，代理商，经纪人
2. 常用的选择中间商的方法有（）、（）、（）。
评分法，销售量分析法，销售费用分析法
3. 按照渠道冲突产生的主体，可以将渠道冲突分为：（）、（）、（）
水平渠道冲突，垂直渠道冲突，不同渠道间的冲突
4 •渠道成员在渠道中的地位存在着差异，根据他们扮演的角色的不同可以分为
）、（）、（）、拾遗补缺者，投机者，挑战者。
渠道领袖，渠道追随者，力争上游者
5 •渠道权力主要包括：（）、（）、（）、（）和法定权等。
奖赏权、胁迫权、专家权、感召权
6 •物流的主要功能包括：（）、（）、（）。
储存，运输，配送
二、判断题
1 •市场范围越大，分销渠道相应越长。
2 •密集型分销渠道是指在一个特定的等级中选择一部分中间商作为经销商。
3 •水平渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。
4 •垂直渠道系统属于紧密型渠道，而水平型渠道结构属于松散型渠道。
5•企业可以利用品牌来控制渠道客户。
6.一般而言，市场范围窄、用户专业化强的商品或服务适合采用窄渠道。
7 •营销渠道的发展趋势之一是渠道结构扁平化。
8.代理商在商品流通中，对商品没有所有权。
9 •采用独家销售代理的优点之一是易于合作和沟通，避免竞争。
10•对渠道的经济效果评估属于定性评估。
三、选择题（在备选答案中选出两个以上正确答案） 制造商寻找渠道成员的主要途径有（ A 发布招商广告 B C 同行、朋友介绍 D 对渠道运行状况进行评估可以从（ A 渠道控制能力 C 渠道冲突 产生渠道冲突的表象原因有 A 产品的购销差价
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
8. 9. ）。
A;B;C;D; 举办产品展示会 通过专业网站 ）等方面展开。
B;C;D; 渠道的覆盖面 渠道通畅性 A;D
成员间经营目标与购销利益的不一致
D 对大客户的争夺。
B;C;D
C 网上直销
D 邮购
）。
B;C;D
B 绩效与奖励的关系
D 努力与绩效的关系
）等方面来进行。
A;B;D;
企业对于渠道成员控制的可能性
渠道成员的适应性 A;B;D; 中间商的预期合作程度 中间商的信誉
C 渠道成员的任务和权力不明确 下列属于直复营销的方
式有（
A 人员推销
B 电话营销
在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三种关系是（
A 努力与个人目标的关系
C 奖励与个人目标的关系
企业对渠道成员的评价可以从（ A 渠道成员的盈利能力 C 渠道成员的稳定性 选择渠道成员的标准包括（ A 中间商的综合实力 C 中间商的目标利润 在分销渠道的中间环节中拥有商品所有权的中间商是（ A 批发商 B 代理商与批发商的本质区别表现在（
B D ）
C A 代理商对商品拥有所有权 C 代理商赚取的是佣金 10.物流的三个最基本的要素是（ A 载体 B 流体 ）。
A;C;D; 代理商 C 零售商
D 生产企业的销售机构 ）。
C;D; 代理商获取的是商业利润 代理商在商品分销过程中不承担经营风险 A;B;C; 流向 D 运输 四、名词解释 1 •营销渠道（分销渠道）：是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连 接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用 户），以及位于二者之间的各类中间商组成。
2. 零售商：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企 业和个人就是零售商。
3. 渠道的宽度：是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
4. 特许经营：是指特许权授予人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开 发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。
5 •渠道控制
：
是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过 程。
6•合作式渠道沟通策略：倾向于与其他渠道成员进行高频率、双向、非正式和间接沟通。
7•垂直渠道冲突：是指渠道中不同级别的渠道人员之间的冲突。
如批发商和零售商、厂商与批发商等之间的冲突。
8•自主式渠道沟通策略：是指倾向于与其他渠道成员进行低频率、单向、正式和直接沟通。
五、简答题(每题10分，共20分)
1 •渠道领袖的作用主要体现在哪些方面？P145
答题要点：
一是通过各种激励方式，增进与其他渠道成员的合作；
二是采用各种技巧，解决在合作中必然出现的各种摩擦和冲突。
2 •画出个人消费者市场的常见渠道模型。
P8
3 •简述批发商和零售商的区别。
P93-94
答题要点：
1 •销售对象不同
2 •销售批量不同
3.地区分布不同
4 •简述产生渠道冲突的内在原因有哪些？p182
答题要点：
(1)经营目标、利益不一致
(2)任务和权利不明确
(3)对一方依赖性过高
六、分析论述题题(共30分)
1.分析以下案例，根据案例中提供的资料，总结并分析海尔与格力电器公司渠道模式的特点与差异。
【例】中国家电企业是目前国内行业中竞争中最激烈，市场化程度最高的行业之一。
海尔与格力为在激烈的市场竞争中立于不败之地，都在寻找一条适合企业自身的营销渠道。
(1)海尔模式一一零售商为主导的营销渠道系统
海尔营销渠道模式是在全国各省建立自己的销售分公司一一海尔工贸公司，海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。
在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。
在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。
格力渠道模式是在各省与当地经销商合资建立销售公司，各地市级的经销商再由多 方参股的区域销售公司形式成立合资销售分公司，格力模式中制造商由于不再建立独立 的销售公司分支机构，
很多工作转移给了合资销售公司。
格力公司与入股经销商形成一
个利益联盟，其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份，而销售公 司则有充分的经营自主权。
「合资销售公司,
零售商 零售商
I
零售商 零售商
二者的特点和差异主要体现在以下几方面:
（1） 海尔渠道模式在渠道建设初期需要投入大量的资金，消耗大量资源，组建自 己的销
售队伍，经营风险较大；格力采取的是一种厂商股份合作制的渠道模式，早期投 入的资金较少，企业经营风险相对较低。
（2） 海尔渠道模式对零售终端的控制力强；而格力渠道模式中销售公司有充分的 经营自主权，这样可以充分调动经销商的积极性，但同时对渠道缺乏有效的控制，由于 经销商不好管理，易出现渠道失控局面。
（3） 海尔渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于节省了中间环节，不但 给零售商更多利润，制造商利润水平也得以提高。
2 •某企业的渠道模式如下图所示，请用你所掌握的营销渠道理论分析该企业渠道模式 可能存在
的问题，并提出你的解决思路。
（2）格力模式
批发商
I 专卖店
零售商
零售商
厂商股份合作制
存在的主要问题：
(1) 渠道级数较长，一般是三级，有的地方多达四、五级，严重影响信息流、物流金流。
(2) 营销网线交叉太多，多头管理，易造成信息传递的混乱。
(3) 网流走势不合理，流向混乱，易导致窜货现象。
(4) 在经销商的划分和选取呈现一定程度的混乱。
解决思路：
(1) 缩短渠道长度，去掉二批或三批，使之更扁平化。
(2) 优化网络结构通过批发商-零售商，使产品在最短的渠道到达消费者。
(3) 加强对渠道的控制，尤其是加强对终端和消费者的了解，把握渠道的主动权。
售零。
