2019天猫户外运动趋势分析

作文素材之时事热评：1亿人在假装健身，折射出怎样的尴尬？正文：上游调查｜买了装备不运动，办了卡不去健身房，中国有一亿人在假装健身？真相却是……上游新闻发布时间：12-1712:04重庆晨报传媒有限公司12月16日，一则有关健身的数据结论引发广泛讨论。

根据天猫于12月16日发布的《2019运动消费趋势报告》，结合国家统计局给出的“近4亿人经常参加体育锻炼”这一数据，综合测算出中国有1亿人在假装健身——买了运动装备却很少运动，办了健身卡却很少去健身。

但事实真的如此？这一数据是怎么得来的？记者重新梳理数据和采访，得出不同观点——喜欢运动的人越来越多，体育蕴含的市场潜力巨大。

1亿人的数据如何得来的？“1亿人在假装健身”的数据，是如何推算出来的？数据来源是天猫于12月16日发布的《2019运动消费趋势报告》。

报告表示，阿里巴巴经济体内有4亿产生了与运动相关消费的用户（在淘宝天猫搜索和购买运动装备，上优酷观看赛事，去大麦预订赛事门票），因此有4亿运动爱好者。

然后，根据国家统计局给出的“近4亿人经常参加体育锻炼”数据，除以中国人口13.9亿，得出我国28.78%的人经常参加体育锻炼。

用28.78%乘以阿里巴巴经济体中国用户总数9.6亿人，得出有2.76亿阿里巴巴的用户经常参加体育锻炼。

这2.76亿与“4亿运动爱好者”之间有着1.24亿的差距，所以这1.24亿人就是“伪运动迷”，是“假装在健身”。

这一数据有说服力吗？推算出阿里用户应有2.76亿经常参加体育锻炼，在与阿里报告显示的“4亿运动爱好者”直接相减得出1亿多人在假装健身的结论，显然有些草率，因为这“4亿运动爱好者”里，很多仅仅是购买了体育相关的产品而已。

举一个最简单的例子，如今街头时尚成为时尚圈的主流，包括LV在内的国际大牌都在向街头时尚设计靠拢，而街头时尚中的核心要素之一就是运动，这让一些运动单品成为年轻人追逐时尚的爆款。

据某球鞋交易平台统计数据，2019年8月19日在成交量前100的球鞋中，26个热门款的成交金额达到4.5亿元，比同日新三板9431家公司的成交量还要高！买双球鞋也成运动爱好者了？购买了运动鞋服的人，点开视频网站看了一场球赛的人，都被阿里算在了“运动爱好者”里，让这一数据必然庞大（4亿），因此与阿里用户应有2.76亿经常参加体育锻炼的数量相减，必然导致差距惊人，但显然不够准确。

2018-2019双十一消费大数据分析报告每年的双十一购物狂欢节都是一场消费盛宴，不仅是消费者的购物狂欢，也是电商行业的一场大考。

在 2018-2019 年的双十一期间，消费数据呈现出了许多有趣的特点和趋势，通过对这些数据的深入分析，我们可以更好地了解消费者的行为和市场的动态。

一、消费规模与增长趋势2018 年双十一，全网销售额达到 3143 亿元，而 2019 年双十一全网销售额更是高达 4101 亿元，同比增长约 30%。

这一增长趋势表明，双十一的影响力在不断扩大，消费者的购物热情持续高涨。

从消费品类来看，服装、美妆、数码产品等依然是热门品类。

其中，服装类销售额占据较大比重，这反映了消费者对于时尚和个性化的追求。

美妆产品的销售额也呈现出快速增长的趋势，表明人们对于美的关注和投入不断增加。

二、消费者地域分布双十一的消费群体覆盖了全国各地。

一线城市如北京、上海、广州、深圳等依然是消费的主力军，但二三线城市的消费潜力也在逐渐释放。

随着电商基础设施的不断完善和物流配送的提速，二三线城市消费者的购物便利性得到了极大提升，这也促进了他们在双十一期间的消费。

此外，农村市场的消费增长也不容忽视。

电商平台在农村地区的普及和推广，使得更多农村消费者能够参与到双十一的购物狂欢中来。

农村消费者对于家电、日用品等商品的需求较大，这也为相关企业提供了新的市场机遇。

三、消费者年龄与性别分布在年龄分布方面，80 后和 90 后是双十一消费的主要群体。

80 后具有较强的购买力，他们在家庭用品、数码产品等方面的消费较为突出。

90 后则更加注重个性化和时尚消费，对于美妆、潮牌等商品的兴趣较高。

在性别方面，女性消费者在双十一期间的表现依然活跃。

她们在服装、美妆、母婴用品等品类上的消费占比较高。

而男性消费者则在数码产品、运动户外用品等方面的消费较多。

四、消费时间分布双十一的消费高峰通常出现在活动开始后的前几个小时和临近结束的时间段。

行业研究行业跟踪报告品类方面，手机、家电和美妆个护居前三，品牌消费趋势明显。

根据星图数据，双十全网销售额前3的品类为手机数码、家用电器和个护美妆，与2018年特征一致。

个人护理品类销售额前3的品牌为欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛。

奶粉乳品类销售额前3的品牌为爱他美、惠氏、蒙牛。

休闲食品类销售额前3的品牌为三只松鼠、百草味、良品铺子。

天猫双十一开场2小时148个品牌成交过亿。

物流方面，快递量增速近30%，物流时效性持续提升。

全天各邮政、快递企业共处理5.35亿快件，同比增长28.6%，再创历史新高。

天猫双十一包裹量12.92亿件，同比增长29.2%。

在菜鸟支持下，今年天猫物流再上台阶，8小时第1亿个包裹发出，较去年提前59分钟；8小时47分，进口订单清关量突破1000万，通关速度提升；12小时，国内324个城市签收双十一包裹，实现凌晨下单早上达；18小时31分，物流订单量破10.42亿，超过2018年全天。

京东物流截至12日凌晨，实现92%自营订单、90%行政区县24小时达。

苏宁分钟级配送订单量同比增长869%，99.26%的订单在30分钟内完成。

另外，中通快递订单量耗时23时31分45秒突破2亿单；圆通快递订单量突破1亿单，较去年缩短了4小时8分钟。

阿里持续投资物流领域，双十一前增值菜鸟233亿元。

11月8日，菜鸟为了推动物流行业数字升级、智慧供应链构建、全球智能物流骨干网建设，开启了新一轮融资，其中阿里增资233亿元，持股比例从51%上升至63%；菜鸟其他现有股东也参与了融资。

菜鸟成立初，阿里持股43%，此后逐步增加持股比例，体现了阿里对物流以及对核心电商业务体验的重视。

图6、菜鸟网络成立日股权结构表1、2019淘宝天猫双十一成交额变化图时间金额（亿）时间金额（亿元）00:01:00 65 08:00:00 150500:01:36 100 10:04:49 1682（2017全天交易额）00:03:22 200 11:28:00 180000:05:25 300 13:00:00 191400:08:26 400 14:21:27 2000（较去年减少近8小时）00:17:06 571（2014全天交易额）16:31:12 2135（2018全天交易额）00:48:52 800 18:00:00 221501:01:21 912（2015全天交易额）20:00:00 231601:03:59 1000（较去年提前44分钟）22:00:00 245701:26:07 1207（2016全天交易额）23:00:00 255002:00:00 1281 24:00:00 2684资料来源：亿邦动力，兴业证券经济与金融研究院整理表2、2018淘宝天猫双十一成交额变化图时间金额（亿元）时间金额（亿元）00:00:23 1.2 01:47:26 100000:01:00 51 06:04:12 111100:02:05 100 08:08:52 1207（2016全天交易额）00:04:40 200 09:00:00 1267.200:08:45 300 09:29:35 130600:15:38 400 12:08:40 150000:21:00 460 14:06:47 160000:26:02 500 15:49:39 1682（2017全天交易额）00:35:20 571（2014年总成交额）18:35:11 180001:00:00 672 20:49:01 190001:01:00 700 22:28:38 200001:16:37 912（2015全天交易额）24:00:00 2135资料来源：亿邦动力，兴业证券经济与金融研究院整理京东金额突破2000亿元，京东生鲜增速较快。

天猫双十一大数据分析I. 前言天猫双十一是全球最大的网购节日，是中国电商行业的风向标，每年都受到广泛关注和热议。

而其中的“大数据”，更是引人注目的关键词之一。

本文将对天猫双十一的大数据进行分析与解读，为读者呈现一个全面的双十一数据画像。

II. 双十一大数据背景随着互联网的发展和消费观念的改变，人们越来越倾向于在网上购物，电商产业也随之崛起。

而天猫双十一作为一个以促进网购消费的大型促销活动，已经成为了中国消费市场的一个重要组成部分。

随着年年创下新的销售纪录，双十一的数据也越来越具有价值和意义，可以为企业和消费者提供真实、准确的市场情况和消费趋势。

III. 双十一大数据分析1.销售数据2019年，天猫双十一的销售总额达到2684亿元，创下历史新高。

其中，3分钟内成交额突破10亿元，68秒钟成交额突破100亿元，最终仅用8小时时间即突破了1000亿元大关。

从全天销售情况看，初一阶段（0:00-10:00）的销售额占比超过了总销售额的1/3，人均成交金额也达到了826元，说明消费者对于0点秒杀、抢购等活动的热情较高。

2.用户数据天猫双十一的用户规模也在不断扩大。

2019年天猫总共有4.4亿用户参与双十一活动，较上一年增加了25.7%。

其中，90后和00后的消费人群占比超过一半，其消费能力和消费习惯已经成为了电商企业需要重点关注的目标用户群体。

此外，随着移动互联网的快速普及，手机成为了双十一购物的新主力，占比达到了85.6%。

3.商品数据商品数据也是双十一大数据分析的重要一部分。

在天猫双十一中，时尚、家居、家电、食品、美妆等品类的销售额最为火爆。

其中，家装家居类商品销售增长最为迅猛，达到了46.9%。

而服饰鞋帽、美妆、手机、家电等品类也是热销商品之一。

此外，海外商品也越来越受到消费者的青睐，海淘成为了双十一的重要趋势之一。

IV. 双十一对电商行业的启示天猫双十一的数据体现出了当前电商行业的趋势和未来方向。

体育营销又有新玩法？天猫又为年轻人和品牌制造了一出惊喜体育运动中所蕴含的积极、向上等体育精神，一直是品牌与消费者进行情感沟通，以及塑造品牌形象的绝佳切入点，因此体育运动与营销之间的姻缘向来不浅，近年来我们见到做体育营销的品牌也越来越多。

体育营销该怎么玩？也许你心里早有了大概：无外乎就是追IP，找运动明星代言。

当然，顶级体育赛事所带来的巨大流量，也时时撩拨着各大品牌借势营销的心，动辄砸个上亿元冠名或赞助运动比赛的事也时有发生……但现实是这些常规的打法，越来越难引起当下年轻消费者的注意和形成有效的转化，使得品牌们也正积极地展开创新的尝试。

就拿天猫平台来说，从天猫活力营的#活力开跑#，到联合安踏打造#斯巴达勇士赛#，再到与周杰伦成立的JYB篮球联盟，一起打造国内又一个3V3篮球比赛……今年，可以说是天猫体育营销的元年，但和众多大同小异的体育营销不同，天猫平台打造的“天猫活力营”营销IP，采用了将运动和年轻人喜欢的潮流文化结合起来的创新打法，重新定义年轻人的运动与活力，为品牌营销制造出了不少的惊喜。

图片转自网络，版权归原作者所有天猫活力营-斗到底3v3城市争霸赛刚刚结束全国总决赛，全国14个城市的26支战队在杭州决出冠军。

这一草根最强3v3比赛，不仅以篮球之名，吸引了众多草根球手的参与和关注，更在年轻人当中一发了一股“不服来斗”的风潮。

图片转自网络，版权归原作者所有我们就从这场国内最强的草根篮球赛事，来看看天猫活力营是如何通过体育赛事活动，触动年轻人的内心。

01趋势运动x青年文化锁定年轻人的关注和以往不同，越来越多的年轻人开始将运动作为一种生活方式，越来越多的年轻人，把运动作为生活常态，他们要么在运动，要么看起来在运动，常规的赞助冠名、或是简单的在体育赛事中做广告投放，自然难以真正的触动年轻人。

欲寻求突破，必先寻求改变。

天猫活力营基于年轻人运动风潮的转变，和对当下流行趋势运动的洞察，结合青年文化将赛事活动打造为运动X青年文化的“新运动”，让年轻人在参与这些趋势运动和体验过程中，能够表达自己的态度和生活方式，从而引发他们的关注和共鸣。

DONGXING SE CURITIE S行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告户外产业：顺风远航，机会凸显 户外报告系列之二投资摘要：对标欧美，我国户外参与率提升空间大，疫情加速发展。

户外运动是指在自然环境中进行的体育活动，细分项目较多，用品类别更加多样。

从户外参与率看，我国仅为10%左右，而户外产业成熟的欧美国家基本都在50%以上，我国户外参与率与产值都有巨大增量空间。

根据国际经验，人均GDP 突破1万美元后，人们对于户外运动消费的接受度已达高水平。

随着对运动健康的愈加重视，户外产业成长可期。

长期来看，未成年和高收入群体的户外参与率提升，将持续为户外运动提供发展动能。

目前两个群体的参与率显著低于海外，我们认为随着教育政策向体育的侧重以及运动健康的流行，差距有望收窄。

短期来看，疫情的隔离措施，显著提升户外运动的参与热情，促使户外产业加速发展。

户外在国内前路宽广，海外稳健成长为外销提供机会。

我国户外用品公司业务涉及国内外，受益于中外户外产业的蓬勃发展。

国内户外产业有广阔的发展空间，机会众多，露营和冰雪运动是其中具有代表性的细分领域。

露营的社交属性和低参与门槛使得它在疫情催化下迅速普及。

年轻人的高参与率带动户外文化的形成，同时露营对其他项目有引流作用，因此露营有望带动户外整体发展。

露营营地与海外相比差距仍然显著，家庭游、营地教育等多种应用场景有望打开长期空间。

冰雪运动在冬奥的带动下持续快速，但目前与海外相比，渗透率差距仍然巨大。

因相对较高的门槛以及对场地较高的需求，我们认为大型雪场是冰雪运动发展的关键。

随大型雪场占比的提升，冰雪运动有望持续快速发展。

海外户外产业虽已成熟，但从美国市场来看，仍然保持稳健成长，且疫情进一步提高了户外参与率。

低门槛运动是海外当前增速较快的细分领域，将带动户外产业持续发展。

细分品类深耕技术，是户外生产制造企业优质发展路径。

从产业链角度看，我国户外相关企业多数处于生产制造环节。