第5章市场调查方法
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第五章市场观察法和询问法第一节市场观察法一、观察调查法的含义搜集各种市场信息资料所使用的技能和办法,称为市场调查的技术方法。
不同的技术方法适用于不同的调查对象,对市场信息的回收率、真实性及调查费用等都有不同的影响,对调查员的素质也有不同的要求。
只有掌握了各种调查技术,才能根据市场的具体情况灵活运用。
市场调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。
其中实地调查法又分为观察调查法、实验调查法和询问调查法。
观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具,深人调查现场,在被调查者未察觉的情况下,直接观察和记录被调查者行为,以收集市场信息的一种方法。
观察调查法简称观察法。
二、观察调查法的特点观察法不直接向被调查者提问,而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。
其主要特点有:1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的,不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为,而是观察者根据某种需要,有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。
2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。
在实地观察前,应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案,尽可能避免或减少观察误差,防止以偏概全,提高调查资料的可靠性。
因此,观察法对观察人员有严格的要求。
3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时,还要尽量运用科学的观察工具。
人的感觉器官特别是眼睛,在实地观察中能获取大量的信息。
而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具,不仅能提高人的观察能力,还能将观察结果记载下来,增加了资料的翔实性。
4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。
市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果,没有人为制造的假象。
在这样的条件下取得的观察结果,可以客观真实地反映实际情况。
二、观察调查法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。
直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。
第五章-市场调查⽅法(四)访问法第五章市场调查⽅法之四:访问法[教学⽬标和要求]了解访问调查法的概念和特点;把握访问调查法的五种基本形式;重点掌握问卷设计技术和调查⽹页的制作技术。
[问题]问卷调查是访问调查中常⽤的⽅法.但并不是每⼀次调查你都能得到所希望的答案,怎样才能让被访者接受你的访问,怎样才能抓住实质性的问题.第⼀节访问法概述⼀.访问法的概念(⼀)、访问调查法的定义:访问调查法是由访问者向被访问者提出问题,通过被访问者的⼝头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的⼀种⽅法。
访问法是最常⽤的市场调查⽅法.访问调查法的特点主要表现在以下⽅⾯:1.市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作⽤相互影响的过程。
2.访问者的⼈际交往能⼒在访谈过程中有重要作⽤访问法是收集第⼀⼿资料最主要的⽅法,它既可以独⽴使⽤,也可以与观察法结合应⽤。
访问调查法是⼀种特殊的⼈际关系,是现代公共关系.本节学习访问调查法的有关知识。
(⼆)、访问调查法的基本类型1.根据对访问内容是否有统⼀设计,访问法可以区分为标准化访问和⾮标准化访问。
2.按访问者与被访问者的交流⽅式不同,访问法可分为直接访问与间接访问3.根据访问对象的特点不同,访问法可分⼀般性访问和特殊性访问4.根据访问调查⼀次访问⼈数的多少,访问法可分为个别访问和集体访问。
⼆.⼏种常⽤的访问⽅法常⽤的访问⽅法有⾯谈访问、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联⽹调查等.(⼀)、⾯谈访问。
这是调查者与被调查者⾯对⾯交谈的⼀种⽅法,是最直接的访问调查⽅法。
⾯谈调查可以采⽤个⼈访问或召开座谈会的⽅式,⼆者的被调查者都应具有⼀定的代表性。
⾯谈访问的过程是⾯谈双⽅互相作⽤、互相影响的过程,不仅访问者通过访问作⽤于被访问者,⽽且被访问者的回答也作⽤于访问者。
访问者的⼈际交往能⼒是访问成功的关键,只有被访问者有了对访问者的基本信任,消除了紧张与疑虑,才能愉快、顺利地回答问题。
因此,⾯谈访问有相当的难度,要求访问者能熟练掌握访谈技巧。
第5章市场调查方法——实验法市场调查是指对目标市场的潜在消费者进行调查和研究,以了解他们的需求、喜好和购买行为等信息。
市场调查方法有很多种,其中实验法是一种常用的方法。
实验法通过对自变量和因变量之间的关系进行控制实验,以确定不同因素对市场变量的影响程度。
实验法的基本原理是通过设计实验,并记录自变量及其取值、因变量的测量结果,通过实验数据的分析和比较,来推断自变量对因变量的影响。
实验法的优点是可以控制其他因素对实验结果的影响,增加因果关系的推断性。
市场调查中的实验法有很多种,下面介绍几种常用的实验方法。
第一种是配对实验。
配对实验是指将实验对象按照其中一种特征进行配对,然后在两组配对对象中分别设定不同的自变量取值,记录并比较两组配对对象的因变量结果。
例如,在调查汽车购买行为时,可以将男性和女性按照年龄和收入进行配对,然后分别设定男性和女性在价格、品牌和功能等方面的自变量取值,记录两组配对对象对不同自变量取值的偏好程度。
第二种是实验组和对照组比较。
实验组和对照组比较是指将实验对象分成两组,其中实验组进行其中一种特定的自变量实验,而对照组不进行该实验,然后比较两组的因变量结果。
例如,在调查广告效果时,可以将消费者分成实验组和对照组,实验组观看其中一种广告,对照组不观看广告,然后比较两组消费者对该广告的认知和购买意愿等因变量结果。
第三种是重复实验。
重复实验是指重复进行多次相同的实验,并将实验结果进行比较和分析。
通过重复实验,可以增加实验结果的可靠性和稳定性。
例如,在调查产品包装设计时,可以设计多个版本的包装,并对不同版本的包装进行重复实验,然后比较不同版本的包装在消费者购买意愿和产品评价等方面的差异。
第四种是场景模拟实验。
场景模拟实验是指将实验对象置于特定的场景中,通过模拟真实的购买环境,观察实验对象的购买行为和反应,以推测实际市场情境中的消费者行为。
例如,在调查零售店布局对消费者购买行为的影响时,可以设计不同的零售店布局,然后让实验对象进入不同布局的店铺进行购物实验,观察实验对象在不同布局下的购买行为和偏好。
第一章市场与市场调查和预测一、识记:1.市场的含义?(名词解释)答:是商品经济的范畴,具有多重含义,是商品交换的场所,表现为对某种或某类商品的消费要求,又是全部经济关系的总和,是社会资源配置的主要手段,是社会经济活动的综合体现。
2.市场信息的含义?(名词解释)答:是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。
3.市场调查的含义?(名词解释)答:是运用科学的方法,系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料,从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
4.市场预测的含义?(名词解释)答:是在市场调查和市场分析的基础上,运用逻辑和数学方法,预告对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。
5.经营决策的含义?(名词解释)答:是企业等经济组织决定企业的生产经营目标和达到生产经营目标的战略和策略,即决定什么和如何去做的过程。
6.市场的构成要素?答:(1)从宏观和总体角度考察,市场主要包括三个要素:①一定量的可供交换的商品②向市场提供商品的卖方③有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者――买方(2)微观市场的构成要素包括:人口、购买力、购买欲望7.市场的特征?答:市场的基本特征有四个:①开放性;②多元性;③自主性;④竞争性8.市场的功能?答:市场的功能,指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。
市场的功能:①交换功能;②反鐀功能;③调节功能;9.市场信息的特征?答:(1)市场信息具有一般信息所共有的基本特征,如:①可感知和可识别性;②可转换性;③可存储性;④可加工处理性;⑤与物质载体的不可分割性。
(2)市场信息具有与其他社会信息不同的特点:①市场信息具有明确的来源和目的性;②市场信息具有复杂性和多样性③市场信息具有较强的有序性和可传递性;④市场信息具有效用性10.市场预测的特征?(选择题)P18答:①系统性;②科学性;③应用性11.经营决策的特征?答:(1)决策指导思想的科学性(2)决策程序的完整性(3)决策内容的复杂性(4)决策方法的多样性二、领会:1.市场在我国社会主义市场经济体制条件下的作用?(简答)答:(1)市场是社会资源的主要配置者。
第5章市场调查方法
本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法,如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。
并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用,为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。
案例分析
案例5-1 调查方法应用6则
1.日本某公司的信息获取与利用
美国法律规定,本国商品的定义是“一件商品,美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上。
”日本一家公司通过查阅美国有关法律和规定获知了此条信息。
这家公司根据这些信息,思谋出一条对策:进入美国公司的产品共有20种零件,在日本生产19种零件,从美国进口1种零件,这1种零件价值最高,其价值超过50%以上,在日本组装后再送到美国销售,就成了美国商品,就可直接与美国厂商竞争。
2.商业密探:帕科·昂得希尔
帕科·昂得希尔是著名的商业密探,他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。
他通常的做法是坐在商店的对面,悄悄观察来往的行人。
而此时,在商店里他的属下正在努力工作,跟踪在商品架前徘徊的顾客。
他们的目的是要找出商店生意好坏的原因,了解顾客走进商店以后如何行动,以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。
通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的改进措施。
如一家主要青少年光顾的音像商店,通过调查发现这家商店把磁带放置过高,孩子们往往拿不到。
昂得希尔指出应把商品降低放置,结果销售量大大增加。
再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分,昂得希尔通过观察的拍摄现场解开了这个谜:在销售高峰期,现金出纳机前顾客排着长长的队伍,一直延伸到商店的另一端,妨碍了顾客从商店的前面走到后面,针对这一情况,商店专门安排了结账区,结果使商店后半部分的销售额迅速增长。
3.楚汉酒店的经营之道
楚汉大酒店座落在南方某省会城市的繁华地段。
是一家投资几千万元的新建大酒店,开业初期生意很不景气。
公司经理为了寻找症结,分别从该市的大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民中邀请了12名代表参加座谈会,并亲自走访东、西、南、北四区的部分居民及外地旅游者,调查后发现,本酒店没有停车站,顾客来往很不方便;居民及游客对本酒店的知晓率很低,更谈不上满意度;本酒店与其他酒店相比,经营特色是什么,大部分居民不清楚。
为此,酒店作出了兴建停车场。
在电视上作广告、开展公益及社区赞助活动,突出经营特色,开展多样化服务等决策。
决策实施后,酒店的生意日渐火红。
4.日本环球时装公司的市场调查
日本服装业之首的环球时间公司,由20世纪60年代创业时的零细企业发展成为日本有代表性的大
型企业,靠的主要是掌握第一手“活情报”。
他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店,陈列公司所有产品,给顾客以综合印象,售货员主要任务是观察顾客的采购动向;事业部每周安排一天时间全员出动,3个人一组、5个人一群,分散到各地调查,有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪,向售货员了解情况,找店主聊天,调查结束后,当晚回到公司进行讨论,分析顾客消费动向,提出改进工作的新措施。
全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡,详细地记载每个人顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么发妆品,常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。
这些卡片通过信息网络储存在公司信息中心,只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装,今后有可能添置什么时装。
试探式销售调查,使环球公司迅速扩张,且利润率之高,连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面。
5.柯达公司的市场调查
以彩色感光技术先驱著称的柯达公司,目前产品有3万多种,年销售额100多亿美元,纯利在12亿美元以上,市场遍布全球各地,其成功的关键是重新产品研制,而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。
以蝶式相机问世为例,这种相机投产前,经过反复调查。
首先由市场开拓部提出新产品的意见,意见来自市场调查,如用户认为最想的照相机是怎样的?重量和尺码多大最适合?什么样的胶卷最便于安装、携带等等。
根据调查结果,设计出理想的相机模型,提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产,如果不行,就要退出重订和修改。
如此反复,直到造出样机。
样机出来后进行第2次市场调查,检查样机与消费者的期望还有何差距,根据消费者意见,再加以改进,然后进入第3次市场调查。
将改进的样机交消费者使用,在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后,交工厂试产。
试产品出来后,由市场开拓部门进一步调查新产品有何优缺点?适合哪些人用?市场潜在销售量有多大?定什么样的价格才能符合多数家庭购买力?诸如此类问题调查清楚后,正式打出柯达牌投产。
经过反复调查,蝶式相机推向市场便大受欢迎。
6.澳大利亚某出版公司的网络问路
澳大利亚某出版公司曾计划向亚洲推出一本畅销书,但是不能确定用哪一种语言、在哪一个国家推出。
后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。
方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成多种亚洲语言,然后刊载在网上,看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。
过了一段时间,他们发现,网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的摘要内容。
于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者请他们谈谈对这部书的摘要的反馈意见,结果大受称赞。
于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。
书出版以后,受到了读者普遍欢迎,获得了可观的经济效益。
(提示:上述几则小案例的市场调查方法分别是什么?对你有何启示?)
案例5-2 问题研讨与调查设计
1.某市拟设立民意调查中心, 你建议应采用哪些调查方式,可采用哪些调查方法? 调查的课题和
内容应如何界定?并提出一份民意调查中心设立的策划方案。
2.某市需定期了解城镇居民的收入和消费的情况,你建议应采用何种调查方式,并采用何种调查方法。
如果你想研究该市城镇居民的收入和消费总量和结构的变动趋势, 你认为可通过哪些渠道可获得其历史数据。
3.如果你想研究中国电子信息产业的总产值、增加值、主要产品产量、经济效益等方面的变动趋势,你认为可通过哪些渠道可获得其历史数据和相关资料。
4.如果你想研究中国房地产投资的总规模、土地开发、资金来源、房屋建筑面积、房屋销售面积、房屋销售价格等方面的变动趋势,你认为可通过哪些渠道可获得其历史数据和相关资料。
5. 某工业企业需定期掌握企业的人、材、物、产、供、销等数量信息,你建议该工业企业应采用何种调查方式,数据资料采集应采用何种调查方法,企业应建立何种调查制度?
6.某小轿车生产商拟评价A品牌小轿车在B市的广告活动对销售促进、品牌提升的产品认识、传播影响、沟通效果、行为效果、销售效果、媒体效能等方面的作用程度; 评价的具体项目要求包括广告的认知度、到达率、回忆度、理解度、说服力、接受度、喜好度、美誉度、购买意向度;产品与品牌的认知度、美誉度、偏好度、忠诚度、市场占有率、市场覆盖率等等。
你建议应采用哪些调查方式,可采用哪些调查方法? 并设计调查方案和调查问卷。
7.某市大型超市A想研究本超市与其他超市在购物环境、商品经营范围、商品陈列、货架摆放、价格定位、服务态度、顾客认知度、顾客满意度、市场占有率、市场覆盖率(商圈)等方面的差异,以便改进经营策略,你建议应采用哪些调查方式,可采用哪些调查方法? 并设计调查方案和调查问卷。
8.某县盛产碰柑、密桔、金桔等桔类产品、投资商A拟在该县投资兴办一家桔类产品加工厂,他想知道该县的桔类产品的资源分布、产品产量和结构、投资环境、有无同类产品加工厂及其生产能力;他想论证和评估市场需求、项目背景、技术方案、环境保护、效益与风险、投资规模、项目实施条件等方面的可行性,你建议应采用哪些调查方式,可采用哪些调查方法? 并设计可行性研究方案。