(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年4月目录一、低浓度，高品质啤酒成消费趋势，生啤及听装化是主要爆发点41、啤酒高速增长已成过去式，国内啤酒产品升级进入第一阶段42、个性化、低浓度啤酒提升女性消费占比83、高端啤酒占比低，行业整合及消费升级提升吨酒价格94、生啤及产品灌装化是产品升级的主要方向，毛利率提升在即11二、“8+1+1”行业格局雏形渐显，扁平化、多渠道的精耕细作开启131、“8+1+1”行业格局雏形凸显提升行业毛利率132、产品消费升级在沿海地区，量增空间在西部153、扁平化、多渠道的精耕细作是目前渠道转型方向17三、产品升级及渠道精细化首推龙头青岛啤酒及国企改革标的燕京啤酒和惠泉啤酒181、青岛啤酒：国内中高端啤酒龙头，产品和渠道战略定位中高端、年轻化18（1）“1+1+3”战略转型，构建更明晰中高端产品定位18（2）主打年轻化战略不改，布局更精细产异化产品19（3）“大客户+微观运营”：由粗放式增长到精细化运营19 （4）“网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”，打造物联网王国192、燕京啤酒：西部扩张及产品升级支撑业绩向好，改革预期增强弹性较大20（1）错位布局非竞争激烈消费大省，渠道扁平化奠定品牌优势20（2）产品提价空间较大，中低档→中高档产品结构升级开启20 （3）吨价市值提升空间仍存，业绩支撑及改革预期是主要驱动力203、惠泉啤酒：我们看好燕京啤酒控股的国内二线啤酒公司惠泉啤酒的国企20国内市场：低浓度，高品质啤酒成消费趋势，生啤及听装化是主要爆发点。
我们认为国内啤酒换代正处于第一阶段，消费量见顶，人均酒精消费量开始下降，口味革新渐启。
我们认为啤酒消费由增量转为增质，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势；对照日本发展及国内具体情况来看，生啤和听装占比显著低于日美，预判未来品质升级的主要爆发点在生啤及听装化啤酒。
另外，从日美发展情况来看，低浓度偏好驱动女性消费群体占比提升，预测未来啤酒企业将开发更多针对女性的啤酒消费品，例如果啤、预调酒等。
“8+1+1”市场格局雏形凸显，毛利率提升在即；渠道扁平化、多样化的精耕细开启，中高端市场竞争趋热。
啤酒的行业格局是“8+1+1”，CR4 占比80%，进口占比10%，其他小企业占比10%；TOP4 座次及占比已基本确定，依照日本及欧美发展经验，龙头企业盈利能力有望趋强，行业毛利率提升至40-50%之间是大概率事件。
量增和消费升级的机会在哪里？数据显示西部人均消费量较沿海地区有较大提升空间，量增仍存空间；东部地区消费量已触天花板，未来机会在产品结构升级。
2014 年啤酒CR4 达75%以上，预测龙头企业受益行业高集中度毛利率将提升，主要逻辑：(1)日本行业集中度提升之后，产品差异化和高端化趋势凸显，企业盈利能力提升。
国内啤酒行业处于集中度高且消费量见顶的拐点，高集中度及消费量触顶加快产品高端化及差异化，提升品牌企业毛利率；(2)高集中度改变过去压低价格竞争的产业格局，龙头企业关注品牌构建提升下游溢价能力。
此外，国内企业发力高端市场，建立直销团队，多样化、地毯式铺建渠道，抢占高端市场享受消费升级红利。
啤酒子行业中看好行业龙头青岛啤酒，未来有望从横向和纵向扩张以避免行业低增速带来的业绩下滑。
（1）“1+1+3”战略明晰主副品牌定位；（2）定位年轻化高端化；（3）渠道微观运营高效，并建立“网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”四位一体全方位的“互联网+”渠道；另外啤酒行业低增速增长将成为常态，如果青啤仅以啤酒业务作为主营业务，公司必将忍受业绩平庸且单业务不足以支撑公司发展的痛苦，我们认为公司外延式扩张空间巨大且动力十足，未来有望从横向和纵向扩张以避免行业低增速带来的业绩下滑。
燕京啤酒：“西部扩张+产品升级”支撑业绩向好，改革预期增强弹性较大。
公司确定性的全国战略开启且西部扩张计划明晰，西部量增空间仍存，且公司谨小慎微的渠道扁平化，支撑公司业绩稳健提升。
公司聚焦产品升级，中高端产品升级潜力巨大，有望提振公司盈利能力。
另外公司是唯一没有外资背景的啤酒企业，在国企改革背景下，对照A 股市场国企改革标的来看，预期增强且弹性较大。
据此我们认为公司具有良好的业绩支撑且改革预计增强弹性较大。
惠泉啤酒：我们看好燕京啤酒控股的国内二线啤酒公司惠泉啤酒的国企改革及重组预期。
(1)啤酒销量低增速，行业过于拥挤，整合已是大势所趋；(2)2015 年一季度惠泉啤酒亏损015亿元，下滑趋势明显，预测未来将继续下滑，管理层及控股方可忍受程度低。
在北京国企改革升温的大环境下，我们预期燕京啤酒有望整合惠泉啤酒整体啤酒业务，以避免同业竞争。
同时惠泉啤酒有望注入北京国资委旗下资产实现北京国资资产证券化率提升。
一、低浓度，高品质啤酒成消费趋势，生啤及听装化是主要爆发点1、啤酒高速增长已成过去式，国内啤酒产品升级进入第一阶段低浓度啤酒将成为未来消费。
2010 年我国人均酒精消费量为575 升/人，人均消费量已处于高位，预计未来人均酒精消费量将会缓慢增长，2010 年我国啤酒消费量达16 升/人，距离发达国家酒精消费水平尚有一段距离，但结合国内具体情况来看，80 后90 后成为消费主流，低浓度酒精啤酒产品成为消费潮流在所难免。
啤酒消费低速成新常态，“偏好革新”进入第一阶段。
我国啤酒处于消费量的顶点，2014 年啤酒行业总消费量为5110 万千升，同比下降1%，国内啤酒消费量首次下滑，我们推测消费量增速保持低速增长将成为常态，主要原因有：①人口老龄化、主力消费群体减少；②宏观经济增速下滑，消费能力疲软；③健康观念增强，酒精消费减少④以RTD 为代表酒精类饮料的临界替代等等。
根据日美啤酒消费趋势经验，我们认为我国啤酒消费已进入国内产品“口味革新”第一阶段：低浓度化、多样化及高端化成为产品消费方向。
消费口味将更加多样化、个性化。
从需求角度来看，80 后90 后个性化的、时尚化的特性是消费口味多样化、个性化的主要驱动力。
从供给角度来看，啤酒公司积极抓住这种特性，推出多品类的产品，从产品口味、包装上下功夫，加速了消费口味的多样化和个性化。
近年来RTD 产品呈现高速发展趋势，主要消费群体在80、90 后，其多样化、低浓度类啤酒的消费口味赢得新一代消费群体的青睐，印证我们未来啤酒消费趋势的预测。
2、个性化、低浓度啤酒提升女性消费占比啤酒行业消费群体变化：女性消费群体占比未来有望增加、果啤有望成为消费新宠。
果啤即由啤酒和果汁、碳酸水组成的混合物，由于其口味香甜、低浓度的特性，深受女性消费者的喜爱。
近年来，国际成熟市场啤酒销量逐年下降，但果汁啤酒增长较快，而国内果啤尚处于起步阶段，且目前发展势头良好，预测未来在啤酒销量增速下降的趋势下，果啤有望迎来快速发展。
对照日美产品低浓度化过程中，女性消费占比提升较明显，其中日本五年女性饮酒比例提升近10%，主要归结为两点：①、低浓度啤酒的开发，适合女性产品增多。
②、女性就业比例增加，经济能力增强及工作压力促进女性啤酒消费占比增加。
2010 年我国女性酒精消费占比为28%，低于亚洲平均水平，预计国内低浓度化产品开发及女性就业比例增加将驱动女性啤酒消费群体占比提升。
3、高端啤酒占比低，行业整合及消费升级提升吨酒价格高端啤酒消费状况：消费占低、提价空间大、增速快。
数据显示国内高端啤酒消费占比约为10%，与传统啤酒消费大国具有较大差距，且国内受制于国内消费水平及行业竞争情况，吨酒价格仅为3000-4000 元/吨，产品提价空间大。
2014 年高端啤酒销量较同期增长146%，近五年行业高端啤酒复合增长率为9%，显著高于啤酒整体增速。
啤酒消费结构将由中低端转向中高端，高品质产品渐成主流消费产品。
近年来，我国啤酒市场正经历由金字塔式转向纺锤形的消费结构，中高端产品成为主流消费产品，而主要可以归结为两点：1、人均收入水平的提高；2、消费主体的改变，80 后、90 后成为消费主体，消费能力增强。
高端啤酒较普通啤酒平均价格高出30%-50%，毛利率较普通啤酒高出20%-30%。
市场调研显示，目前高端啤酒价格较普通啤酒要高出30%-50%，据青岛啤酒年报显示高端啤酒毛利率较普通啤酒高出20%-30%，随着消费升级，高端消费占比增加，毛利率有望提升。
4、生啤及产品灌装化是产品升级的主要方向，毛利率提升在即生啤占比较低，将成为消费结构升级主要爆发点。
纯生啤酒相对普通啤酒来说口感更纯正，味道更新鲜，品质更高。
过去受技术、物流限制以及生啤消费端需求不旺的影响，纯生啤酒占比较低。
资料显示日本纯生啤酒占啤酒总消费量的95%，德国占50%，国内纯生啤酒占比仅为7%，年生产纯生啤酒产量不足200 万吨，预测行业整合、消费升级及低浓度消费趋势将驱动生啤占比提升。
品牌护城河及产品品质提升行业毛利率。
龙头企业有望凭借其品牌护城河优势及生啤本身具有的高品质实现生啤高售价，从市场调研结果来看目前生啤售价高于普通啤酒价格5 倍左右，毛利率高于普通啤酒约15%，生啤占比提升将直接提升行业整体毛利率水平。
听装化啤酒占比有望提高，毛利率提升在即。
日本灌装啤酒占比为71%，美国为50%，而国内占比仅为5%左右，占比提升空间较大。
听装化啤酒因为安全易携带等优点受到消费者青睐，近年来听装啤酒增长率保持在10%-15%之间，高于啤酒行业3 倍增速。
易拉罐包装能够提升行业毛利率，从产品包装上看，铝制灌装能够大幅降低产品成本，统计显示易拉罐包装毛利率较同类产品高出5-7%。
二、“8+1+1”行业格局雏形渐显，扁平化、多渠道的精耕细作开启1、“8+1+1”行业格局雏形凸显提升行业毛利率行业集中空间有限，“8+1+1”市场格局雏形渐显。
成熟啤酒市场CR4 在80%以上，数据显示2014 年我国CR4 已达706%，行业集中尚存空间，但空间有限，我们推测国内啤酒集中度将继续深化，行业“8+1+1”的市场格局雏形渐显，CR4占有达80%，地方啤酒企业占有率达到10%，国外进口产品占有率达10%。
“大品牌+地方优势品牌”的消费格局已经形成。
国内啤酒市场已经形成“大品牌+地方优势品牌”的产品消费格局，第一梯队是CR4，产能规模均在8000 万千升以上，第二梯队是以珠江、惠泉、哈尔滨等为代表的地方优势品牌，第三梯队是地方小企业。
行业高集中度提振品牌公司盈利能力。
过去行业小企业过多，产能较分散，在市场竞争的情况下，企业下游议价能力较弱导致国内品牌以中低端产品居多，而消费者对品牌忠诚度低，价格敏感度较强，企业提价能力较差。
从日美发展情况来看，行业集中度高企业提价能力较强，行业整体毛利率较高，我们预测目前行业高集中度将提振企业盈利能力，主要原因归结为两点：1、消费端产品结构升级，产品消费由中低端转向中高端，近年来，产品升级速度加快，中高端市场成为龙头企业角逐的战场，升级速度有望进一步提升；2、集中度提升改变过去压低价格竞争的局面，啤酒公司开始关注品牌构建，提升公司下游溢价能力。
