宏观市场营销环境分析PPT课件
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宏观营销环境分析
•◆战略：发展战略中集中于单一产品中的 市场渗透。
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宏观营销环境分析
70年代，哈雷公司对“日本入 侵”没有丝毫准备。日本企业 由于拥有规模经济性和高效的 生产技术，生产出质优价廉的 产品，并且通过巨大的广告攻 势使数以万计的美国人和欧洲 人成为日本摩托车的消费者。 1955年到1970年，哈雷在美国 的市场份额由70%跌到5%
•◆背景：60年代，世界经济全面恢复，英国
产品构成严重的竞争，70年代，，日本厂商以 质优价低的产品冲击公司产品线上的薄弱环节， 以轻型、中型产品细分了公司市场份额，并从 品牌形象上进一步打压哈雷公司，摩托车市场 全面启动。
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宏观营销环境分析
•◆策略：面对挑战，哈雷面临两个选择：降价保
宏观营销环境分析
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2020/11/17
宏观营销环境分析
二、市场营销环境的类型
•市场 营销环
境
•营销微观环境
直 接 影 响 和 制 约企业营销活动 的参与者和影响 力。
•营销宏观环 境
间 接 影 响 和 制 约企业营销活动 的参与者和影响 力。
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宏观营销环境分析
任务三 宏观营销环境分析
1.人口增长以及增长率
世界人口增长
爆炸性增长：
2000年世界61亿 预计2025年 80亿
不发达国家和地区的人口占世界人口总数的76%，
并以每年2%的比率递增；
发达国家和地区人口仅以每年0.6%的比率递增
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宏观营销环境分析
u 印度《经济时报》和英国《每日电讯报》消息，根据 美国人口普查局日前发布的最新数据，2025年世界人 口将突破80亿，2050年将达到94亿。
市场营销环境分析的意义与类型PPT(34张)
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
•
Hale Waihona Puke 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
人口环境因素变化的趋势
全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高及“白领阶层”增
加
2、经济环境
(1) 产业结构特征
原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济
（2）经济运行特征：
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销环境分析案例ppt课件
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
5
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅
行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
7
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
案例思考：
1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使
“指南针地毯”一举成功？
6
2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
5
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅
行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
7
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
案例思考：
1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使
“指南针地毯”一举成功？
6
2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
宏观与微观市场营销环境分析(ppt 111页)
2、经济周期
• 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复 苏和高潮四个阶段组成
3、城乡差别
• 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市 场的选定，从产品策略到分销、促销方式的 选择，对企业的营销有巨大影响
三、自然环境
• 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 • 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活 动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起 的
• 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支 出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收 入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素， 是企业营销争夺的主要对象。
通货膨胀
• 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流 通领域对货币的实际需求量而引起的 货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。 市场表现是商品和劳务的货币价格总 水平的持续上涨现象称为通胀。通胀 兼有压抑和刺激消费的双重效应，从 而影响企业的营销活动
这种采用多层ＨＡＦ过滤网技
术、独特的除尘功能、离子集尘技 术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空 调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般 清新，从而在人们日常生活中为抵 御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
宏观与微观市场营销环境分析PPT(16张)
（二）人口结构
（三）人口的地理分布和流动
1、我国现状：
分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、 内地流向沿海、沿海流入内地。 2、评价：
优点：带来市场份额和营销机会。
缺点：带来行业竞争。
二、经济环境
(一）经济发展水平和经济体制
1、企业的市场营销活动要受到一个国家或地 区经济发展水平的制约。 2、在市场经济的条件下，企业的一切活动以 市场为中心。
思考与讨论：
长沙“远大”公司面对的公众有哪些？
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。 2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。 3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。 4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。 5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。 6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。 7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。 8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。 9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。 10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
宏观市场营销环境分析
供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金 和智力等资源的企业和组织。
中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况 下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。
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12
三、购买者市场
购买者市场的规模、市场消费 行为、市场总的状态和变化趋 势直接影响企业产品销售的数 量和销售成本。市场是营销环 境中最重要的微观环境要素之 一。
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33
【案例讨论】
(1) 汤姆·达克先生的成功说明企业在市场营 销工作中要研究什么问题？
(2)针对我国已经加入世界贸易组织的现状， 我国企业应该怎么做？
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34
复习思考题
1. 什么是市场，如何进行分类？ 2. 市场营销环境的涵义有哪些，具有哪些特点？ 3. 如何对竞争者进行分类？ 4. 消费者市场的购买行为具有哪些特点？ 5. 什么是组织市场，组织市场的特点有哪些？ 6. 宏观市场营销环境包括哪些要素？ 7. 什么是微观市场营销环境？ 8. 影响消费者购买行为的因素是什么？ 9. 消费者购买行为有哪些类型？
类型有: 1．生产商市场 2.中间商市场 3．政府市场
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26
(二)组织市场的特点
1．购买者少
2．购买数量大
3．供需双方关系密切
4．购买者的地理位置相对集中
5．派生需求
6．需求弹性小
7．需求波动大
8．专业人员采购
9．影响购买的人多 10．销售访问多
11．直接采购
12．互惠购买
13．租赁
4
三、政治与法律因素
市场营销在很大程度上受到政治和法律环 境因素的影响和制约。政治环境主要是指 企业所在国的政权、政局，政府的有关政 策以及对营销活动有直接影响的各种政治 因素。法律环境是指企业所在国国家和地 方制定的各种法律、法规。
中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况 下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。
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12
三、购买者市场
购买者市场的规模、市场消费 行为、市场总的状态和变化趋 势直接影响企业产品销售的数 量和销售成本。市场是营销环 境中最重要的微观环境要素之 一。
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33
【案例讨论】
(1) 汤姆·达克先生的成功说明企业在市场营 销工作中要研究什么问题？
(2)针对我国已经加入世界贸易组织的现状， 我国企业应该怎么做？
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复习思考题
1. 什么是市场，如何进行分类？ 2. 市场营销环境的涵义有哪些，具有哪些特点？ 3. 如何对竞争者进行分类？ 4. 消费者市场的购买行为具有哪些特点？ 5. 什么是组织市场，组织市场的特点有哪些？ 6. 宏观市场营销环境包括哪些要素？ 7. 什么是微观市场营销环境？ 8. 影响消费者购买行为的因素是什么？ 9. 消费者购买行为有哪些类型？
类型有: 1．生产商市场 2.中间商市场 3．政府市场
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(二)组织市场的特点
1．购买者少
2．购买数量大
3．供需双方关系密切
4．购买者的地理位置相对集中
5．派生需求
6．需求弹性小
7．需求波动大
8．专业人员采购
9．影响购买的人多 10．销售访问多
11．直接采购
12．互惠购买
13．租赁
4
三、政治与法律因素
市场营销在很大程度上受到政治和法律环 境因素的影响和制约。政治环境主要是指 企业所在国的政权、政局，政府的有关政 策以及对营销活动有直接影响的各种政治 因素。法律环境是指企业所在国国家和地 方制定的各种法律、法规。
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和道德规范 宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化
层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行 为和消费方式。
五、科学技术因素
(一)科学技术的发展创造了市场机会 (二)科学技术的发展给某些企业带来威胁 (三)科学技术改变营销活动各个环节和营销
活动的方式
六、自然环境因素
自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或 造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及 的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然 资源与自然环境。
第二节 宏观市场营销环境 分析
企业营销活动的宏观环境要素对微观环境 要素施加影响从而间接对企业营销产生影 响，也可能对市场营销活动直接产生影响。 这些宏观环境要素是指给企业带来市场机 会，同时有可能对企业营销活动产生威胁 的各种力量。这些要素包括：人口因素、 经济因素、政治与法律因素、社会文化因
素、科学技术因素和自然环境因素。
种品牌.
五、公众
公众是指对企业市场营销活动产生影响的 社会团体。这些团体包括：
媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众。
第四节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的购买行为特点 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买行为模式 四、消费者购买决策过程
一、消费者市场的购买行为特点
(二)经济因素
影响消费者行为的经济因素主要有商品的 价格、消费者收入、商品效用和经济环境 因素等。
1．商品价格的高低 2．消费者收入 3．商品的效用
(三)心理因素
心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方 面和全过程。
1．动机 2．感觉和知觉
有选择的注意;有选择的理解;有选择的记忆和接受.
3．学习 4．信念与态度
(四)个人因素
购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特 别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、 生活方式、个性以及自我观念的影响。
供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金 和智力等资源的企业和组织。
中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况 下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。
三、购买者市场
购买者市场的规模、市场消费 行为、市场总的状态和变化趋 势直接影响企业产品销售的数 量和销售成本。市场是营销环 境中最重要的微观环境要素之 一。
一、人口因素
(一)人口规模 人口规模即人口总量，是指一个国家或地
区的人口总数。 (二)人口增长 十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的
速度增长。10年世界人口增长将近9亿。
(三)人口结构
人口结构往往决定市场产品结构、消费结 构和产品需求类型。人口结构主要包括年 龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特 点，它们是影响最终购买行为的重要因素。
(一)自然资源
自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源， 如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森 林等；三是其他自然资源，如水、空气等。
(二)自然环境
自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已 经对人类生存构成严重威胁
(三)国际组织和各国政府对环境保护方面的干预 加强
地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际 组织的高度重视。
(一)购买者的广泛性 (二)需求的差异性 (三)购买行为的经常性和重复性 (四)购买者的非专业性 (五)需求的伸缩性
二、影响消费者购买行为的因素
(一)社会文化因素
1．文化和亚文化 2．社会阶层 3．参照群体:分为直接参照群体和间接参照群体. 直接参照群体:分为主要群体和次要群体. 间接参照群体:分为向往群体和厌恶群体. 4．家庭
四、社会文化因素
社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、 消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。
(一)文化与亚文化 文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也
是影响消费者行为最广泛的环境因素。 亚文化包括:民族群;宗教群;种族群;地理区域群. (二)宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念
(四)绿色壁垒成为企业新的营销环境 随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出
了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关 税壁垒。
第三节 微观市场营销环境分析
一、企业 二、市场营销渠道机构 三、购买者市场 四、竞争者 五、公众
一、企业
以企业的营销活动为考察对象，企业中的 其他活动和部门构成了企业营销环境的第 一个微观要素。按劳动分工原理建立的现 代企业，存在着不同层次之间、不同部门 之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身 是企业最高管理层的决策内容，营销部门 提交的营销战略备选方案需要得到最高管 理层的批准和同意。同时，营销战略构想 的实现、营销计划的实施没有其他部门的 配合和支持是不可能进行的。
四、竞争者
市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度， 可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争 者、一般即消费者想要满足的各种目前愿望. 一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法. 形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型
号,规格. 品牌竞争者:即能满足购买者某种愿望的同种产品的各
1. 世界人口老龄化趋势 2. 世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量
仍在显著增加
二、经济因素
经济因素是实现需求的重要因素。没有一 定量的人口不会形成市场，同样，没有购 买能力不能形成需求。
(一)收入状况 (二)储蓄与信贷 (三)可支配收入的支出模式
三、政治与法律因素
市场营销在很大程度上受到政治和法律环 境因素的影响和制约。政治环境主要是指 企业所在国的政权、政局，政府的有关政 策以及对营销活动有直接影响的各种政治 因素。法律环境是指企业所在国国家和地 方制定的各种法律、法规。
二、市场营销渠道机构
在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在 一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化 成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不 同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需 要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需 求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要 和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成 了营销活动的中介环境要素。
层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行 为和消费方式。
五、科学技术因素
(一)科学技术的发展创造了市场机会 (二)科学技术的发展给某些企业带来威胁 (三)科学技术改变营销活动各个环节和营销
活动的方式
六、自然环境因素
自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或 造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及 的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然 资源与自然环境。
第二节 宏观市场营销环境 分析
企业营销活动的宏观环境要素对微观环境 要素施加影响从而间接对企业营销产生影 响，也可能对市场营销活动直接产生影响。 这些宏观环境要素是指给企业带来市场机 会，同时有可能对企业营销活动产生威胁 的各种力量。这些要素包括：人口因素、 经济因素、政治与法律因素、社会文化因
素、科学技术因素和自然环境因素。
种品牌.
五、公众
公众是指对企业市场营销活动产生影响的 社会团体。这些团体包括：
媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众。
第四节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的购买行为特点 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买行为模式 四、消费者购买决策过程
一、消费者市场的购买行为特点
(二)经济因素
影响消费者行为的经济因素主要有商品的 价格、消费者收入、商品效用和经济环境 因素等。
1．商品价格的高低 2．消费者收入 3．商品的效用
(三)心理因素
心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方 面和全过程。
1．动机 2．感觉和知觉
有选择的注意;有选择的理解;有选择的记忆和接受.
3．学习 4．信念与态度
(四)个人因素
购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特 别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、 生活方式、个性以及自我观念的影响。
供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金 和智力等资源的企业和组织。
中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况 下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。
三、购买者市场
购买者市场的规模、市场消费 行为、市场总的状态和变化趋 势直接影响企业产品销售的数 量和销售成本。市场是营销环 境中最重要的微观环境要素之 一。
一、人口因素
(一)人口规模 人口规模即人口总量，是指一个国家或地
区的人口总数。 (二)人口增长 十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的
速度增长。10年世界人口增长将近9亿。
(三)人口结构
人口结构往往决定市场产品结构、消费结 构和产品需求类型。人口结构主要包括年 龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特 点，它们是影响最终购买行为的重要因素。
(一)自然资源
自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源， 如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森 林等；三是其他自然资源，如水、空气等。
(二)自然环境
自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已 经对人类生存构成严重威胁
(三)国际组织和各国政府对环境保护方面的干预 加强
地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际 组织的高度重视。
(一)购买者的广泛性 (二)需求的差异性 (三)购买行为的经常性和重复性 (四)购买者的非专业性 (五)需求的伸缩性
二、影响消费者购买行为的因素
(一)社会文化因素
1．文化和亚文化 2．社会阶层 3．参照群体:分为直接参照群体和间接参照群体. 直接参照群体:分为主要群体和次要群体. 间接参照群体:分为向往群体和厌恶群体. 4．家庭
四、社会文化因素
社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、 消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。
(一)文化与亚文化 文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也
是影响消费者行为最广泛的环境因素。 亚文化包括:民族群;宗教群;种族群;地理区域群. (二)宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念
(四)绿色壁垒成为企业新的营销环境 随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出
了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关 税壁垒。
第三节 微观市场营销环境分析
一、企业 二、市场营销渠道机构 三、购买者市场 四、竞争者 五、公众
一、企业
以企业的营销活动为考察对象，企业中的 其他活动和部门构成了企业营销环境的第 一个微观要素。按劳动分工原理建立的现 代企业，存在着不同层次之间、不同部门 之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身 是企业最高管理层的决策内容，营销部门 提交的营销战略备选方案需要得到最高管 理层的批准和同意。同时，营销战略构想 的实现、营销计划的实施没有其他部门的 配合和支持是不可能进行的。
四、竞争者
市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度， 可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争 者、一般即消费者想要满足的各种目前愿望. 一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法. 形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型
号,规格. 品牌竞争者:即能满足购买者某种愿望的同种产品的各
1. 世界人口老龄化趋势 2. 世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量
仍在显著增加
二、经济因素
经济因素是实现需求的重要因素。没有一 定量的人口不会形成市场，同样，没有购 买能力不能形成需求。
(一)收入状况 (二)储蓄与信贷 (三)可支配收入的支出模式
三、政治与法律因素
市场营销在很大程度上受到政治和法律环 境因素的影响和制约。政治环境主要是指 企业所在国的政权、政局，政府的有关政 策以及对营销活动有直接影响的各种政治 因素。法律环境是指企业所在国国家和地 方制定的各种法律、法规。
二、市场营销渠道机构
在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在 一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化 成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不 同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需 要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需 求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要 和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成 了营销活动的中介环境要素。