市场营销学通论_第14章

1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。

3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。

4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。

5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。

所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。

这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。

有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

特许经营1、零售：是指将产品或服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。

2、零售商(retailer)或零售商店(retail store)指的是其销售额主要来自零售活动的商业公司3、无店面零售：①直销：也叫多级销售和网络行销，是一个有数十亿美元价值，由数百家进行挨家挨户销售的公司构成的行业。

②直复营销：根植于直接邮寄和目录营销，包括电话营销，电视购物和网络购物；③自动售货机：提供多种多样产品，包括软饮料、咖啡、糖果、报纸、杂志等；④购货服务：为特定顾客(通常是大型组织的员工)提供服务的无店面零售商，其顾客可以用折扣价从属于购货服务或成员的零售商那里购买商品。

4、零售合作：采取合作形式进行零售的组织可通过规模经济获得更强的购买力、更高的品牌认可和更训练有素的员工5、零售合作主要类型有：公司直营连锁店、自愿加盟连锁店、零售商和消费者合作组织、特许经营组织和商店集团。

6、特许经营：在一个特许经营体系里，个体受许人(Franchisees)是一群紧密联系的企业，其运作方式受业务创始者即特许人的规划、指导和控制。

7、特许经营有以下三个特点：①特许人拥有一个交易或服务的标志，并将其颁发给受许人作为其支付技术转让费的回报。

②特许经营受许人需要为加入这个体系而支付费用、③特许人为受许人提供了做生意的机会。

8、特许经营的模式使双方都有利可图：①作为特许经营的特许人，其雇用对象实际上都是企业家而不是传统雇员，因而他们充满了动力且工作勤奋；同时还可以获得因受许人熟悉当地环境和条件而带来的种种好处；除此之外，特许人可获得巨大的购买力；②作为受许人，会因为加入这样一个具有广泛知名度和良好品牌的商机获利；他们发现金融机构贷款变得容易了；并且在各个方面，如营销、招工都很容易得到支持；但受许人必须在独立和忠诚于特许人之间取得良好的平衡9、营销决策：基于零售行业的种种新环境，我们将从目标市场、渠道、产品组合、采购、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播以及选址决定等方面审视零售商的营销决策①目标市场：零售商只有首先明确目标市场，才能制定出与在产品类别、商店格调、广告信息和媒介、定价和服务水平等方面前后一致的决定。

一．名词解释市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所获之物的一种社会过程。

市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制的应用科学市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体市场营销渠道是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立，保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行，控制。

市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况，产品状况，竞争状况，分销和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁，优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标，市场营销战略，市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构市场营销执行是将市场营销计划转为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销调研是指系统的设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果市场营销审计是对一个企业市场营销环境，目标，战略，组织，方法，程序和业务等进行综合的，系统的，独立的，和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介，市场，竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的服务能力市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心中的某种形象或某个特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

市场营销学通论教学大纲课程代码：学 时 数：总学时48学 分 数：3 课程类别：学科基础 开课学期：2 主讲教师：一、课程性质和目的课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。

课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。

主要目的：通过本课程的学习，通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、市场购买行为、制定营销组合策略、制定营销组合策略、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；组织和控制营销活动的基本程序和方法；组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。

具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。

二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求1．营销与营销学（2-3学时）学时）1.1营销与变革营销营销与变革营销1.2营销的重要性营销的重要性1.3营销学的性质、研究对象与发展历程营销学的性质、研究对象与发展历程基本要求：通过本章学习，通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、内涵等基础知内涵等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、了解营销学的性质、了解营销学的性质、研究对象与发研究对象与发展历程。

展历程。

2．营销哲学的演变（3学时）学时）2.1营销观念营销观念2.2营销组合的演变营销组合的演变2.3营销哲学新视野营销哲学新视野基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。

第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

单选第一章导论 1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（）A. 现实购买者 B. 潜在购买者需求 C. 现实购买者与潜在购买者需求的总和D. 现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积 2. 市场营销的核心是（）。

A. 生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销 3. 对市场营销学影响最大的学科是（）。

A. 经济学 B. 社会学 C. 历史学 D. 心理学 4. 市场营销管理的考察范围（）。

A. 只包括交易行为 B. 只包括转让行为 C. 既包括交易行为，也要研究转让行为 D. 是交换行为5. 某人把一份补助金捐助给其他人，但并不接受任何事物作为回报，称之为（）。

A. 交换 B. 交易 C. 转让 D. 分配6. 关系营销中的关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其（）建立起长期的互信互利关系。

A. 顾客 B. 顾客和经销商 C. 顾客、分销商、以及供应商 D. 顾客、分销商、经销商、供应商7. 市场营销学的研究对象是以满足( )为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

A. 生产者本身 B. 消费者需求 C. 竞争者状况 D. 中间商选择8. 顾客满意取决于产品的（）与顾客的（）比较 A. 价格 B. 效能 C. 期望 D. 成本9. 市场营销学在中国应用与实践阶段开始于20世纪（）。

A. 60年代 B. 70年代C. 80年代D. 90年代 10. 零售中有关区位、地租、定价、.一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念都来源于（）。

A. 经济学 B. 社会学 C. 历史学 D. 心理学 11. 关系市场营销能为企业带来的最突出的最直接的利益是( )。

A. 超额的利润 B. 先进的设备和技术C. 企业规模的庞大 D. 卓越的营销网络第二章市场营销学的产生和发展 1. 市场营销作为企业的自觉实践最早起源于（）A. 美国B. 荷兰C. 中国D. 日本 2. 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（）。