——《打造品牌的22条法则》—阿尔·里斯/劳拉·里斯1 扩展法则品牌的影响力与涵盖范围恰成反比。
如果想在消费者心目中建立起强大的品牌，你应该浓缩精简品牌所覆盖的产品范围，而绝非无谓的扩张。
不同产品冠以同样品牌，只会削弱该品牌名称的震撼效应。
举个简单的例子，雪佛莱是一个曾经响彻汽车行业的品牌。
不幸的是，这个品牌后来被扩张成Corvette, Camaro, Caprice, Lumina, Malibu, Prizm, 以及其他名目繁多的牌号，最后人们被弄得晕头转向，甚至不知道雪佛莱到底是什么玩意儿了。
2 收缩法则集聚焦点，能加强品牌。
曾几何时，每个街区都有间小咖啡店。
在那儿，你可以买到所有日常食品，从一日三餐，到汉堡包、热狗、煎薄饼、冰淇淋，当然，还有咖啡。
这种营销模式一直延续下来，直到一天霍华德·舒尔兹突发奇想：为什么不集中精力专卖香醇可口的咖啡呢？时至今日，星巴克公司的市值已高达87 亿美元。
舒尔兹所谓的专营咖啡，并非只卖一种咖啡，星巴克推出了30 余种口味各异的咖啡。
聚拢焦点促成了许多大手笔：3 领域法则一个主导品牌推动的不仅是该品牌，而是其所属的整个商品领域的发展。
要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌，你必须聚焦注意力，开拓全新的业务。
4 外延原则毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。
一个强势品牌应该占有50％的市场份额。
像百威，万宝龙和IBM 这样的超级线性延伸型公司所占份额仅仅是各自领域中的30％左右而已。
如果市场份额从你身边溜走，稳住阵脚，保持冷静，推出第二品牌。
如果你还能稳稳把持着市场份额，则按兵不动，继续建设你的品牌吧。
5 伙伴法则要开创一个新的商品领域，一个品牌必须欢迎其他品牌的加盟。
选择将刺激消费。
当老百姓发现有两家可乐公司为赢取他们的芳心而斗得不可开交时，可乐的消费量扶摇直升。
每个商品领域似乎都被两个大品牌控制着。
第三个品牌通常都是多余的看客。
除非一个品牌是政府特许的垄断品牌，没有哪个品牌能独霸整个市场。
6 副品牌法则品牌所筑成的任何王国，均能被副品牌摧毁。
假日饭店，一流的酒店与汽车旅店经营翘楚，想要挤进高档酒店之列，于是乎推出了假日皇冠饭店。
问题是这种作法让消费者搞不清状况。
他们的反应是“嗨，这么说假日饭店贵起来了。
”最终，该公司只能将他们的高档系列分店命名为“皇冠酒店”。
如此这般的推出副品牌只会让原来品牌的精髓丧失殆尽。
你的品牌在消费者心中已经形成一种理念，副品牌会为你向消费者传递一个截然不同的理念，而消费者全然不知你正在开拓新的市场。
7 姊妹法则推出第二品牌，需要天时地利。
要让同一家族中的各个品牌相处甚欢，关键在于赋予每个品牌独特的身份。
箭牌就有“一大家子”的口香糖品牌：* 红箭* 绿箭* 益达* Freedent* 水果* 黄箭* 白箭时代公司旗下有好几家杂志：* 时代* 财富* 生活* 体育画报* 金钱* 人物* 娱乐周刊就像任何家族中的姊妹一样，保持各自的特质至关重要。
管理层在为主打产品选择“姊妹”战略时，应该时刻牢记以下原则：* 聚焦于一个常规产品领域* 选取一个单一特性做区分，如价格，年龄，热量，性别或口味等。
你一定要尽量避免特性迭交。
让每个品牌保持完完全全的首创性和特殊性。
* 在品牌之间建立起严格的区分* 选用不同的品牌名称* 只有当你能打开一个新的产品领域时，才推出新的姊妹品牌。
打出新品牌不是为了和业已存在的竞争对手一决高下。
那样是行不通的。
例如：“没乐也乐”（Mello Yello，可口可乐饮品）原本是来截阻“激浪”（Mountain Dew，百事饮品）的，结果如何呢？* 必须对你一系列的品牌做宏观调控。
你不希望看到姊妹品牌自相残杀的场面。
你也不愿意他们都“长得”一模一样。
8 单一原则品牌最重要的一个要素就是“专一”。
品牌为何物？它是一个能替换日常用语的代名词。
* 你要的是喜力啤酒，而不是进口啤酒。
* 你要的是劳力士，而不是一块昂贵的瑞士手表。
* 你要的沃尔沃，而不仅是安全可靠的小车。
* 你要的是宝马，而非一辆驾驶机器。
品牌是什么？品牌就是你在消费者心中建立起来的一个简单专一的概念或理念。
这条法则说起来简单，操作起来并不容易。
9 公关法则品牌的形成靠的是公关，而非广告。
安妮特·罗迪克几乎没有打广告就让美体小铺成为了知名品牌。
她靠的恰恰是公关，靠传达她对环境、本土居民及动物实验的看法来树立品牌。
正是通过连续不断的报纸、杂志报道，加上电台和电视的采访，她才能够把美体小铺这一品牌越做越大。
绝大多数的商家在企划品牌开发战略时，好像总把广告当成最重要的沟通渠道。
他们是错误的。
制定品牌策略，应该首先从公共关系的角度出发。
10 广告法则诞生伊始，品牌需要通过广而告之保持健康活力。
在打响第一炮，引起公众关注之后，品牌开发策略应该从公关转向广告。
广告预算如同一个国家的国防预算。
广告预算为品牌上了一道保险，用来抵御同类竞争者为争夺顾客而发起的进攻。
广告使一个品牌先锋常驻头把交椅。
当你的品牌已经是老大时，消费者行为显示人们会心无旁骛的继续选用你的产品。
如：可口可乐、赫兹、百威、VISA、固特义（轮胎）都使用广告令品牌在本领域长盛不衰。
11 关键词法则品牌开发时，应该力求在顾客脑海里留下一个关键词。
沃尔沃的关键词是“安全”。
梅塞德斯（奔驰）则拥有“高贵显赫”这一金字招牌。
宝马总让人联想到“风驰电掣”，以及驾驶的快感。
要建立一个声名鹊起的产品或服务品牌，你需要：* 抬高身价，令竞争对手无法与你的产品或服务一争高下。
* 必须为“声名显赫”挑选一个代名词。
奔驰选用的就是“精雕细琢”。
12 信誉法则任何品牌制胜法宝都在于对其信誉度的庄严承诺。
当品牌对其信誉度做出承诺时，消费者总会做出积极的回应。
人们相信“唯有可口可乐是正品，其他均为效仿之作”。
强化其信誉度可提高一个品牌的知名度。
13 名称法则长远看来，品牌不过是个名称而已。
为你的品牌命名，这无疑将是你要做出的最重大的决定。
施乐就是第一台普通纸复印机。
这个名字简洁，独特，并暗含高科技的涵义。
将一大系列的产品全部冠以同一品牌名的亚洲派商业行为，如三洋，三菱，现代等，都是企业自杀行为。
你的品牌名不该用于小到电池，大到航天设备的所有商品。
你的品牌名应该集中表现一种商品。
这就是“施乐”获得巨大成功的原因。
人们常会说“请帮我‘施乐复印’一份文件”。
也许更多的职业经理人应该“施乐复印”一下本章关于品牌名重要性的文字。
14 平庸法则最快的失败之路之一，就是给品牌起个平庸的名字。
在过去，像标准石油公司、通用汽车、美国航空这样的品牌名之所以能行之有效，是因为他们听起来够大气磅礴，能够涵盖一个广阔的范畴。
又如，国家饼干公司是第一家全国性的饼干公司。
通用电气是第一家综合性的电气公司。
尽管名字很一般，但由于是首创者，所以这些品牌存活下来了。
记住，品牌记忆更多的是靠文字，而非画面。
星巴克就比“西雅图最棒”好记。
百视达录影带当然比“大众录像租赁”要容易记。
“英特尔内核”是个非常动听的广告词，而“内部智能芯片”听起来则刺耳得多。
15 公司法则品牌是品牌。
公司是公司。
两者泾渭分明。
品牌名称永远都比公司名称来得重要。
消费者买的是品牌，而不是公司。
防止混乱的妙方就是品牌名称用大字、而公司名称用小字表现。
当然如果你的品牌和公司名称相同那是最好不过。
可口可乐就是可口可乐公司制造的，但如果你的品牌在同类中不像可口可乐那样独占鳌头的话，那么命名的基本原则就是：永远让你的品牌名在包装袋上更醒目，而你的公司名称应该相对而言小一些，并且最好把它搁在包装袋的底部或背面，这样也符合商贸惯例。
16 形状法则品牌标识必须设计得悦人眼目，而且是悦人双目。
品牌标识最理想的行状是横向的。
为什么？因为你的双眼是横向并排的。
在零售公司来说，横向标识比纵向的略占优势。
你的标识必须清晰易读，使用合适的字体来传达你品牌所拥有的特有个性。
世界上许多知名品牌都使用简约的排版式样设计标识。
品牌所具有的战斗力是其名称本身，而非表面功夫。
17 色彩法则品牌启用的色调应该与主要竞争者形成鲜明对比。
基本色有5 种：红，橙，黄，绿和蓝。
中性色有黑，白和灰。
最好尽量使用5 种基本色，而不是使用混和色或中间色。
红色给人一种渐逼渐近的感觉。
而蓝色给人得感觉要松弛淡然得多。
红色是种“近在眼前”的颜色。
如果你要传达企业的长远稳定性，就用蓝色。
红色更多的用于零售业或者吸引顾客注意力。
白色暗示着纯洁。
黑色则散发出一种奢华的气息。
蓝色是领导者的颜色。
紫色代表皇室贵族。
绿色是大自然和健康的颜色。
不能凭一时兴起，为你的品牌个性随便挑选一个颜色。
最佳的色彩方案通常都是最能代表该商品领域的颜色对一个品牌来说，颜色到底有多重要呢？这么说吧，难道你没有发现，人们能如此自然本能的发现圣诞树下的蒂芬妮（Tiffany）礼品盒？人们又是怎么从一里之外就能判断是联合快递来了呢？我们还可以发现卡特彼勒（柴油发电机组），联合包裹服务和可口可乐等品牌成功背后，色彩也发挥了巨大的威力。
如果你没有意识到色彩对一个品牌的重要性，那么你就患上了“企业色盲症”！18 品质原则品质固然重要，但开发品牌依靠的不仅仅是品质。
可口可乐的销售业绩也许胜过百事可乐，但口味盲测中，绝大多数人更喜欢百事可乐的口味。
万宝龙水笔一定比十字牌水笔好写吗？品牌在销售市场上的成功与其在质量对比测试中的成功之间并无必然联系。
品质是固化在买主头脑里的。
如果你要建立一个强大的品牌，你需要在消费者心中建立起品牌的优质形象。
优质形象的品牌构建* 响亮的品牌名称会让它鹤立鸡群。
* 身价高昂的品牌能够满足富足的消费者对高端产品的心理欲求。
* 品牌附赠品能让高昂的价格名正言顺。
万宝龙水笔就比较“健硕”，拿在手上有实感。
劳力士手表比较厚重，并配有它独特的表带。
哈根达斯则加入了更多的乳脂。
皇家芝华士提供的苏格兰威士忌年代更久远。
将品质彻底融入你的品牌，聚拢焦点，配以悦耳的名字，高贵的价格，这样你就拥有了一个好品牌。
19 界限法则国际品牌无边无界。
客户坚信以下两点：* 他们的品牌所占有的市场份额无法在本国境内实现大幅提升。
* 他们需要更多的增长空间。
实现上述两个目标的最好办法就是建立一个国际品牌。
* 品牌在国内的着眼点要集中。
* 开拓国际市场。
在任何大城市，你都能看到可口可乐，万宝路，飞利浦，李维牛仔（Levis）。
城市与城市之间越来趋同一致。
但是，每个国家仍然拥有各自独特的商业形象。
人们通常认为来自法国的葡萄酒，就必定上乘一流；手表该用瑞士的；精致的电子商品当然来自日本；一流的时装来自意大利。
要成为成功的世界品牌，你需要成为开路先锋，而且你的品牌与商品起源国的文化传统必须做到水乳交融。
可乐娜（Corona）是个知名的墨西哥啤酒品牌。
