2019常熟建发项目推广策略案-196P

格式：pdf
大小：68.94 MB
文档页数：194

下载文档原格式

/ 194

常熟房地产市场分析现状

常熟世茂·创梦世纪营销推广方案
目录
第一部分、常熟房地产市场状况及前景分析错误!未定义书签。

一、项目市场背景分析........................ 错误!未定义书签。

二、常熟房地产市场现状分析............ 错误!未定义书签。

三、常熟房地产前景展望ﻩ错误!未定义书签。

第二部分、常熟世茂·创梦世纪目标市场分析ﻩ错误!未定义书签。

一、项目潜在目标市场来源及组成分析错误!未定义书
签。

二、项目消费群体特征分析................ 错误!未定义书签。

三、项目潜在目标消费群体组成分类错误!未定义书签。

第三部分、项目产品分析 ......................... 错误!未定义书签。

一、项目地块现状及未来展望............ 错误!未定义书签。

二、项目产品分析................................ 错误!未定义书签。

三、项目SＷOＴ分析ﻩ错误!未定义书签。

第四部分、项目定位分析ﻩ错误!未定义书签。

一、项目核心价值分析........................ 错误!未定义书签。

二、项目整体市场形象定位ﻩ错误!未定义书签。

三、创梦世纪项目市场定位ﻩ错误!未定义书签。

项目工地开放日策划

1) 墙面、腻子抹灰工艺展示
质量控制要点 1、土建移交实测质量应达到集团当前实测评估质量要求，装修单位方可移交接收。 2、装修单位进场前，采用粉刷石膏对墙面基层进行找补，达到装修实测评估质量要求； 3、大腻子施工阶段，严控大墙表面波浪形；底漆施工前，室内三边三线质量应达到评估质量要求，做到部品安装后自然缝，无修补痕迹、无刷纹。 4、二遍面漆后方可进行部品的安装。（当工期进度较紧张时，三边三线部位二遍面漆应单独先行，严禁工序倒置）
土建样板
安全文明
精装样板
交付标准
“工地开放日” ——材料保证
1.真材实料，一线品牌，给爱家品质保障一直坚持使用一线品牌材料，并且有着严格的选材、用材标准。从材料品牌的确认到施工完成第三方随机抽检，建立
多方管理体系，从材料源头至施工全程把控，保证了用料的高品质。（图片为示例，样板设置于1#楼）
“工地开放日”——材料保证
2.机电、钢筋、防水、门窗、栏杆等材料选择上一线知名品牌。如为确保工程质量，所用钢筋材料均为国内一线大品牌钢筋厂出厂钢筋；栏杆选材方面，采用镀锌钢管，防止栏杆后期使用中锈蚀，影响业主使用美观；防水材料使用 “东方雨虹” ，以保证实现零渗漏目标。（图片为示例，样板设置于1#楼）
“工地开放日”——工法样板
现场展示分界面根据现场分割，分割合理统一，分割区域顺直，严禁展示面过小，不美观。
2)地暖安装工艺展示
质量控制要点地面面层宜采用石材、地砖或专用地板，不可使用实木地板，水暖管禁止弯折，水暖管整体应平顺铺设。
地暖展示需标注相关数据
3)木地板安装工艺展示
质量控制要点 1、地面找平后平整度需符合国家有关要求，且达到一定的干燥度后方可铺贴。 2、基层板铺设时应在建筑地面上铺塑料防潮薄膜，接口处互叠，用胶布粘贴，防止水汽进入。

常熟虞山国际花园策划推广建议-75PPT

5、客源分析
板块名称住宅区延伸板块住宅区板块客源城区为主，经济开发区与乡镇客户将近占一半城区周遍客户
新城板块
城区板块招商城板块
以城区的个体私营主为主，有行政政府官员、部分乡镇消费者，消费者年龄一般在40岁以上
招商城私营企业主、公务员、乡镇做生意以招商城的私营业主为主城区周遍客户，东南经济开发区
推广部分
一、产品形象定位
一）形象定位阐述
当本案以常熟“独一无二”的形象出现时，我们必须赋予一种与本案气质相符的精神特质，它也是我们所倡导的生活方式的集中体现。
极富创意的空间变幻和近乎苛刻的细节追求锻造了一种生活层次和品味的提升
空间无限可能梦想无限精彩
常熟创意生活第一居
二）案名及释义
空间层次立体灵动
一）推广策略提升点
第一层
多层次空间国际水准的细节打造
产品结构和质量诉求，着力于基本功用层面理性色彩浓厚的满足诉求，着力于生活的层级满足感个体尊重和群体尊重的感性诉求，是不是我们的终极目标客群，这里就是分水岭
第二层
生活品质提升和享受生活的无限可能性
第三层
生活方式和生活价值的趋同或认同
剑走偏锋
未卜？？？
我们相当比例的房型是错层房，从这个层面上讲，三错和二错
房是营销的关键。
产品的创新使我们有理由相信，强力诉求房型的空间可以获得意想不到的效果。但市场行情的变化并不能保证单独这一步棋能够走到底。
• 第一，作为常熟独一无二的创新户型，无论引领还是教育，都需要目标消费群有一个接受和理解的过程。因此，如何打破常熟固有的生活观念模式，并使人们能够持续关注并乐意接受它，是需要解决的。 • 第二，如何让消费者感知本项目因空间带来的生活变

SENSE-常熟项目提案

94
146
39%
独栋别墅
550
297
253
54%ห้องสมุดไป่ตู้
以上数据来自常熟房地网 SENSE内部统计
从目前的常熟的三类别墅市场来看，整体的销售率基本上都过了4成，高端人群的需求比较旺盛,独栋别墅的库存量最多，但是其整体销售率也最高，其余两类别墅供应和销售较为平稳,市场潜力有待挖掘。
主要别墅楼盘分析
主要别墅楼盘：
2007年6月
1.35
135/1
双拼:190 独栋:255
双拼: 38/62
联排: 5/20
在售独栋纯别墅项目：
泽景园名流世纪庄园一期碧云山庄雅兰美地庄园信步华庭
在售混合型别墅项目：
世茂联排公寓润欣花园明日星城山湖苑琴川家园香格里花园
根据分析研究得出：
独栋——主力面积:250-400㎡；主力总价:300-550万/套；去化速度：2-3套/月。
5000 0
常熟近年人均可支配收入(元)变化图
12373
15039
17203
19308
2003
2004
2005
2006
人民生活水平逐年快速提高，06年人均可支配收入超过19000元人民币。
财富新贵的不断涌现，带来高端产品的潜在需求，为改善居住的经济型别墅创造市场机遇。
PART2.常熟房地产市场发展
威胁（T）: Ø 常熟目前开发重心向东移，而本项目不属于东区； Ø 未来常熟供应量巨大，会带来直接的价格竞争风险。
PART5. 竞争市场分析
竞争市场分析
主要竞争楼盘介绍
主要竞争楼盘：由于常熟较小,竞
争范围可扩展到全市区

常熟工业园区营销推广方案

常熟工业园区营销推广方案•常生（支塘）创业园营销推广方案第一部分：我们为什么看好一、剖析宏观大势，厂房价值凸显⊙ 世界工业地产看中国，中国工业地产看长三角近年来，亚洲地区的工业地产市场空前繁荣。

而作为亚洲市场重要组成部分的中国，则一直保持工业地产市场的快速增长，拥有无可比拟的低成本优势和强劲的经济增长率。

中国作为“世界工厂”的显著地位吸引着越来越多行业投资者来到中国投资工业地产。

我们缩小范围来看长三角，这个全国产业最发达的城市群落，其工业地产的发展前景更加令人瞩目。

我们再将目光聚焦到常生创业园所在的支塘镇，从地理区位上看，该镇正处于长三角城市群的中心地带，在204国道、苏嘉杭高速公路、沿江高速公路、苏昆太高速公路等交通骨干网的环抱之中，是常熟面向上海的东大门。

此外，支塘雄厚的工业基础和华东食品城强大产业平台都是吸引工业地产投资的风光亮点。

⊙工业地产调控日渐严厉，协议让地时代一去不返中央政府在完成对住宅、商业地产开发的宏观调控后，逐渐将调控的范围转移到工业地产领域，国发〔2006〕31号文件明确要求各地工业用地出让必须采取“招拍挂”形式，并建立工业用地出让最低价标准统一公布制度。

以此限制工业用地的过热开发。

政府宏观调控的结果导致今后工业用地将进一步紧缺，企业通过与政府协议出让方式大量圈地的时代不得不宣告终结。

⊙ 本地政府加紧土地看管，小型企业用地难上加难就常熟市本地来讲，最新出台的《市委市政府关于加强建设用地管理的意见》中明确规定：“对进入工业园区、但注册资本低于150万元，不再单独供地；需要供地的内资项目原则上每亩投入不低于120万元，外资不低于20万美元。

要坚决杜绝假借项目进行圈地，造成闲置、撂荒；对闲置两年以上的，依法收回后再重新进行配置利用。

”这一政策，几乎令所有企业陷入用地瓶颈，尤其是小规模用地根本就批不到，只能租用他人厂房，而租金则控制在房东手里，受制于人。

总之，小企业今后再想购地自建厂房，难了！⊙ 土地成本居高不下，自建厂房代价高昂依照中央关于土地价格的统一规定，常熟市以八类土地标准最低保护价不得少于16.8万元/亩，而像支塘这种中心镇的地价一般低于20万元/亩。

标杆房企万科常熟项目开工策划

剪力墙加扣固件品种体系：剪力墙与楼梯交界加固处钢
质量管理—样板先行5
窗框塞缝（防水）、窗台板及电盒预埋设置等
窗台板设置及电底盒预埋：展示窗台板设置尺寸和界面要求，
电盒埋置方式
墙体预埋电箱设置预埋砼底洞，减少因后期墙体堵塞不牢造成
粉刷表面开裂
窗框塞缝及防水：窗框采用干硬性水泥砂浆塞缝。干燥后四周涂刷0.6厚JS防水，压框5mm。
万科常熟市2017A-014地块项目开工策划
目录
一、项目概况二、总平面布置策划三、进度管理策划四、质量管理策划五、安全文明策划六、工业化及“两提、一减”创新管理
1 项目概况
项目概况—责任主体
工程名称
常熟市2017A-014地块项目
工程地点
常熟市三环快速路以北、翡翠路以南
建设单位
常熟市和瑞房地产开发有限公司
一级配电箱
一级配电箱
一级配电箱
一级电箱二级配电线二级电箱二级配电线
3 进度管理
进度管理—管理目标
一、严格把控预售节点工期二、主要节点编制三、保障措施四、各工种穿插施工提高效率
进度管理—预售节点
一期：5#、8#、11#、14#、17#、20#预售节点时间2018年6月10日二期：9#、10#、12#、13#、16#、19#、22#预售节点时间2018年7月15日三期：1#、4#、15#、18#、21#预售节点时间2018年8月20日四期：2#、3#、6#预售节点时间2018年9月20日
三
四
期
期
项目概况—销售分期
三
二
期
期
一
期
三
四
期
期
项目概况—组织管理架构

2019年成章新城房地产的项目营销推广提案精品文档

55-75
80-95
100-120
130-150
所占总套数比例 15%
15%
25%
35%
10%
以上型均包含厨房
立面建议
外立面的思考：
思考一:什么样的色调能给予客户家的感觉？思考二：什么样的外墙材质能凸显档次符合客户需求？思考三：什么样的外墙造型能将江景特色的良好的融入？
外立面材料总述：目前住宅最常使用的是外墙涂料及外墙面砖
外
优点：坚固耐用，具备很好的耐久性和质感，色彩鲜艳而具有丰富的装饰效果，易清洗、防火、抗水、耐磨、耐腐蚀和维护费用低。
墙
缺点：首次投入成本较高，粘贴要求较高，施工难度大，施工技术不过硬容易造成脱
面
落伤人。同时，必须另外采用防水材料解决防水问题。从环保的角度讲，清洗过程中
砖
用酸会对大气造成污染。用面砖的外墙一旦发生渗水问题，较难找到渗水的位置，这会给以后的维修带来很多麻烦。
+ 一房户型设计考虑将卫生间放在主卧室；
+ 三房要满足面对中庭或设置双卫的条件，但优先考虑客厅和主要功能房对中庭
+ 本司不建议做大面积复式楼或跃层
+ 建议一栋精装修（清华名苑）
户型
一房一厅一卫二房一厅一卫二房二厅一卫三房二厅二卫四房二厅二卫
户型面积（平方米） 35-45
以小区中间景观轴为分割线
+ 1.销售目标及项目特征决定了在未来激烈的竞争中要求的我实施“短、平、快”的推广战略；
+ 2.同时实施圈层营销推广战略。
+ 1.有冲击力：将产品的特性，结合目标人群的特点，用最直接的语言把产品的核心利益点传播出去！强势的引导而非低调的迎合！

2019年常熟梅李良基项目提案85p

此处我们认为可适当牺牲部分商业指标，保证项目内部联排品质，就商业而言二层商业价值并不高。
布局说明纯底商打造人气内街
纯底商比2F商业至少高4000元每平
主题商业造新商核心
设置主题商业造区域新商业核心
利用入口促进商业
有道路更需人流入口设置保障人流动线
价值核算
区别传统商业打造
本司布局方式比较
2019年4季度～ 2019年1月
成交火爆，成交价格持续上扬
2019年2月～3月
成交持续低迷，成交价格较1月分略有下降
梅李楼市楼市2大影响因素
当地的土地供应情况其他楼盘的竞争因素
当地的土地供应情况
国有土地指标紧缺，预计2019 年、2019年土地供应量有限；
优
梅李的房价市区的房价有明显的差距
楼盘品质相对偏低
楼盘品质、立面处理、户型设计、景观配套成为竞争核心
本司对策
加快进程争取时间政策影响，量下跌
产品力及销售理念
打造区域最高性价比楼盘形象
保持整体销售平稳过渡并领导梅李价格
区域开发
梅李镇房地产开发量在所有乡镇中是最多的，目前在售项目为依云小镇、永新花园、天赐公寓
永新花园，小高层及别墅项目，共计别墅54套，公寓250套。
永新花园
共计56套别墅现在销售24套（已签约）余30套，中间套价格在 8500-9000元每平米，端套
11000左右，双拼、3-4联排，公寓售价4899-5300元每平米
立面处理不行
别墅面积290平米左右偏大，一期共22854平米，销售7547平米，总体情况并不佳
竞争对手
依云小镇（2期）
共计110套，总建面13107平米，共签约79套，余40套未签约，销售9327平米，价格在5000-5500元每平米。西班牙风格小区，纯公寓。

江苏常熟富阳路以北地块项目产品规划及营销理想建议_221PPT_XXXX

1观
城市区位分析楼市政策分析楼市板块分析竞争个案分析
3
破
案名建议形象定位营销推广营销理想
上
谋略
外问题
提升内
修2
落地
下
规划\建筑户型\景观配套\服务客户定位
快 4
大盘开发模式案例开发策略推售策略
1
观八方
我们面临怎样的市场现状？
—既定目标下的营销障碍及问题
常熟富阳路以北香山南路以西地块项目
产品规划及营销理想建议图纬.2010.6
谨呈：上海嘉定区房地产（集团）有限公司
写在方案前的一段话：每一个前期规划方案都有自己的出发点、着眼点，对于本项目来讲，图纬作为一家专业的营销代理公司对此拥有更深厚的情感寄托及期盼。
本着对项目和开发商负责任的精诚服务精神，我们将从市场、产品建议定位、营销的理想等三项前提要素进行分析并着眼于产品规划上的风险控制及利润最大化平衡点为基准原则，
城市区位分析楼市政策研析楼市板块分析竞争个案分析常熟楼市
常熟2007-2010年第一季度竣工面积（万平方米）
250 172.34
200
150
100
500Leabharlann 2007年189.97 2008年
215.83
27.24
2009年
2010年一季度
自2007年起至2009年，常熟市房屋竣工面积每年均有增长。
但从第一季度来看，2010年度的竣工面积极有可能创下新低。
图纬认为：
2010年，竣工数量可能创下新低，主要是因为新“国十条”的颁布，政策严压，购房者观望，开发商放慢开发节奏。
城市区位分析楼市政策分析楼市板块分析竞争个案分析

2019建发南京南捕厅项目三期营销策略报告175p-176页精选文档

竞品陆
金轮国际广场
开发商
翡翠金轮置业
建筑面积
100000 平米
所属商圈
新街口
销售方式
租售并举
在售面积区间
60-170 ㎡
售价
22000 元/㎡
竞争关系总结
金轮广场主打地段配套，且在售产品面积较小，对本案办公物业影响不大
竞争关系解析
项目
项目优势
对本案影响
万科安品街品牌与产品力相近的背景，接近的地段与产品。
（朝天宫）
但其实历史
（公元前5世纪）
离你很远，2500年
（公元2019年）
因为
VS
（万科安品街）
（朝天宫）
只有地理上的接近，没有历史与文化的传承
反过来它
看到
（本案）
你会想到
（甘熙故居）ຫໍສະໝຸດ 想到（秦淮风光）你会想到…….
（瞻园）
（乌衣巷）
建筑是凝固的历史！在这里
（本案）
你和历史没有距离！
本土化优势明显，品牌力略弱
建发南捕厅 VS 万科安品街
受三期地块规模限制，目前我们产品力很难竞争…… 但放眼后期，我们16.8万平米的规模更具想象空间。
甘熙故居 VS 朝天宫
貌似我们的历史也不够长……
那么
建发南捕厅
+
甘熙故居
万科安品街
VS +
朝天宫
孰优孰劣？
尽管地理位置如此接近
VS
（本案）
（万科安品街）
别墅产品总结：
1、外部形象差异化明显，具有极强的历史文化标签性。 2、受地块规模限制，本案的别墅只能满足基本的别墅形态与生活品质，产品力差强人意。

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

钻石人生筑梦中国
39年开发经验，打造具有钻石品质的生活家园国际一级房地产开发资质
新中式专家
18年新中式产品力。建发深谙新中式建筑造物精髓，集萃中国传统的造园精华，引入对当代人居的深度思考，对中国传统文化的传承与发展，对苏州园林文化的解读，对人居生活的思考，打造符合中国居住文化的当代美学，复新中华文明!
现在很贵，住的人都挺有钱
琴湖片区
琴湖，离主城近
忠于完成拆迁、电视塔、琴湖小镇
第二价值梯度
招商城片区
离主城近
招商城、汽车站
南部新城
永旺、昆承湖、产业发展基地、常熟理工等
以前都是厂，现在认可度明显提升
尚湖景区
尚湖，生态资源
可以度假，居住很寂寞
城北片区
兴福、万达
三环、万达
第三价值梯度
滨江新城其余乡镇
东方文化，复兴的时代背景之下建发，是最强的文化推手
一线城市 : 个案产品力＞品牌二线外城市 : 品牌/品牌系＞个案产品力
在二线外城市巨头开发商的豪宅项目聚焦品牌系突破
往往最容易获得成功
建发新中式产品形制常熟见所未见建发新中式超级IP 即价值即策略
土地价值塑造
从城市角度，基于土地深度塑造寻找匹配建发品牌、本案产品的唯一性标签
建发经典新中式&品质刚需/改善产品
市场&竞争——常熟人眼中的板块认知（本案是二级土地上一类产品档次）
板块角色之于常熟
第一价值梯度
老城区文化片区
资源优势城市中心，学校、医疗、环境
优势十分明显
政府、体育中心、高校
常熟人认知心中无法撼动的中心地位名校云集、楼盘云集、现在很贵
世茂片区星光天地、欧尚、高档住区
级别
分类
客户类型
一级客户
招商城元和、尚湖
在片区做生意的客户大多数为浙江人/安徽人
品质改善
莫城等
乡镇进城市
东南开发区、沙家
二级客户
浜城北、城北以及谢桥、周行等北部乡
镇
三级古里、梅李等乡镇
三环虞山北路导入
城北板块
主力面积：90-120㎡ 16000-22000
三环路
外围乡镇+滨江开发区
三环路
世茂片区
老城区二手房：25000-26000
27000-30000 传统核心区
文化片区
尚湖板块
28000
16000-26000 生态景观、别墅区
招商城
18000
琴湖板块
19000-28000
南部新城
17500-22000
城市竞争激烈同总价段可选择范围较多（尚湖或者南部新城更大面积）但是，同中式类型较少，品类/建面差异化明显
建发常熟项目企划策略案
基本面共识
1、基本资料: 占地面积：32578㎡，建筑面积：120923.9㎡，商住混合用地容积率：2.5；绿化率：35% 新中式建筑风格， 6栋高层+小部分商业
2、产品规划: 100㎡ 286套 44%；110㎡ 26套 4% 128㎡ 195套 30%；143㎡ 143套 22%
占位全市范围传播形成片区第一参看价值超越客户想象的价值体验
企划任务：建发在常熟实现名利双收？
名
作为建发在常熟首个经典新中式项目全案价值前首要解决
建发在常熟的品牌塑造
利
本案作为板块优势优势不足的情况下如何实现价值兑现，且大竞争下客户关注
品牌背书&独有项目标签
千亿建发实力国企
业务涵盖供应链运营、房地产开发、旅游酒店、会展业、投资等多个领域 2019年度《财富》"世界500强"第277位 2019中国企业500强第71位中国服务业500强第39位。近三十座城市。近五年开发房产面积近1200万平方米
文化常熟·三千年历史名城
琴川文化，大地为琴，河流为弦，天地尽在手中
福地常熟江南文明
常熟代表的是“风调雨顺，鱼米之乡”
常熟，简称虞，因“土壤膏沃，岁无水旱之灾”得名“常熟”，代表的是“风调雨顺，鱼米之乡”，国家历史文化名城。常熟地处江南水乡，素有“江南福地”的美誉，是吴文化发祥地之一。
山水常熟
世上湖山，天下常熟；十里青山半入城
半山入城，三湖簇拥。尚湖、琴湖、昆承湖，三座湖与十里虞山山水相映，青山、绿洲、碧水、蓝天构成一幅立体山水画卷。
10000-16000
世茂片区
二手房：25000-
老城区
26000
27000-30000 传统核心区
文化片区
尚湖板块
28000
16000-26000
生态景观、别墅区
招商城
18000
琴湖板块
19000-28000
主力竞争次主力竞
争其他竞争
南部新城
17500-22000
竞争之下的客户结论 1、整体城市较小，购房客户跨片区选择明显 2、招商城片区特殊，购房客户存在较多外地客户 3、全常熟就是“房产超市”，全部看一遍 4、终极置业心态，谁超乎想象就买谁
富足常熟
常熟市位于中国县域经济、文化、金融、商贸、会展和航运中心城市的前列，常熟是中国百强县第四名。常熟是全国为数不多同时拥有国家级经济技术开发区、国家级高新技术产业开发区和省级高新技术产业开发区的县级市，并拥有国家一类开放口岸常熟港、综合保税区等功能载体。常熟的标签是多元的、是先进的： ①汽车及零部件 ②装备制造 ③纺织服装等三大千亿级产业 ①电子信息 ②新材料 ③新能源 ④冶金 ⑤轻工等五大500亿级产业
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
新城开发中，离主城有距离乡镇配套
浒浦镇、碧溪镇，港口乡镇
传播标签
历史文化
人文文化成熟中心琴湖小镇
？开发区新中心湖居生态北三环高铁新城
-
价格区间 2.7-3万+
1-1.5万
市场&竞争
1、面临全市范围竞争
整体城市较小，购房客户跨片区选择明显
2、板块内无明显竞争
除项目对面茂盛大厦外，自弘阳上园、衡泰里宫
项目之后，几乎无新房；在售新房项目在尚湖风
景区、距离地块约3公里琴湖小镇
3、板块价格支撑不足
招商城片区与周围相邻板块而言，相对价格不高，
未来2.3左右的售价存在一定压
需要占位全市实现突围
主力竞争次主力竞争其他竞争
城北板块
主力面积：90-120㎡ 16000-22000
外围乡镇+滨江开发区
10000-16000
碧虞珑庭：现代褐石原筑：美式金悦融庭：现代琴湖小镇（一期）：汉风国玺（140-170㎡）琴湖小镇（二期）：现代（90-140平米）棠悦名邸：现代朗诗地块：未知玫瑰园东区：欧式明月兰庭：现代鲲湖天境：现代橡树澜湾：现代
本案，竞争之下的差异化优势建发产品营造实力+新中式产品品类
客户判研