谭昆智教材 公共关系概念及公关三要素部分

公关:
公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。

根据爱德华·伯尼斯定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。

公关三要素分析：
三要素：组织——公共关系的主体、公众——公共关系的对象、传播沟通——公共关系的过程和方式。

特征：要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序：首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素；其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系；最后，还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共实务中的指导性。

作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。

包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。

和中国传统个人关系的中的面子类似。

在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公
众信任度的工具。

由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。

就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、伦理学、心理学等等，是以传播学和管理学为基础建立起的新兴学科。

公共关系原理与实务林婧参考书目：《公关原理与案例分析》清华大学出版社谭昆智《公共关系学》高等教育出版社廖为建《公共关系学》人民大学出版社胡百精第一章公共关系概念一、公共关系的涵义1、格鲁尼格传播管理说公共关系一个组织与其相关公众之间的传播管理管理2、公关的三要素：组织、公众、传播组织（主体）：1、承担者、行为实施者、最后的行为者2、不是个体3、我国特殊性（地缘、姻缘、亲缘）4、公关是组织职能的子系统，公关永远不是组织工作的核心，只是边缘5、分类：盈利性组织：金融机构服务性组织：医院、福利院公共性组织：政府互利性组织：不以盈利为目的，甚至不盈利，互利是组织与其内部人员的互利，公会、政党、宗教公众（客体、对象）：1、既可是个体，是组织，也可以是群体2、分类：按内外对象来分：内部公众、外部公众按重要程度来分：首要公众、次要公众按稳定程度来分：临时公众、周期公众、稳定公众传播（本质）对话：1、传播既是过程，又是方式2、人际传播方式、组织传播方式、大众传播方式、群体传播方式语言、文字、图像、声音……二、公关的基本观念1、公众观念：公众对象为第一思考点2、形象观念：形象的核心思想是信誉形象：内在形象、外在形象3、沟通观念：对外传递信息、搜集公众信息4、互惠互利5、长远观念6、真诚观念：所有观念的根本第二节公关的职责与功能一、公关的职能1、搜集信息：A、组织形象信息{产品/服务信息、组织整体形象信息（机构；管理水品：用人<招什么人、怎么用>、目标设定；人员素质；服务素质：服务意识、服务理念、服务能力、服务态度）}B、社会环境信息2、辅助决策：决策前、决策中、决策后3、传播推广：组织政策行为，目的是提高组织的透明度，推广形象，提高组织的知名度、美誉度，引导公众舆论，控制组织形象4、协调沟通：内、外5、提供服务：内、外二、公关的功能公关从业者心理素质要求：自信、热情、开放1、直接功能：内求团结，外求发展2、间接功能：对个人的作用：促进个人观念更新；促进个人知识更新；促进个人能力（心理调节能力和处事能力）提高对社会的作用：优化社会的经济环境；优化社会的互动环境；优化社会的心理环境3、公关的终极价值：真诚相待、平等对话、公平竞争第二章公关的起源与发展一、公关的起源与发展1、古代公关的萌芽：古希腊亚里士多德《修辞学》第一部公关理论书籍古罗马凯撒大帝《高卢战记》中国《冯谖客孟堂君传》2、现代公关的发端：巴纳姆时期巴纳姆的一个观点：凡宣传皆好事“便士报”出现→“报刊宣传活动”→“扒粪运动”（1903——1912）3、公关的职业化：艾维•李（公关之父）艾维•李开办第一个“宣传顾问事务所”1903，第一个规范了公关的思想、行为，他有两个理论：说真话；公众必须被告知4、公关学科化的成熟：伯尼（纳）斯时期1923年，伯尼斯在纽约大学开始公关课程，同年，撰写了公关发展史的第一里程碑著作《公众舆论的形成》，1952 年出版《公共关系学》二、公关产生于发展的社会条件1、文化心理条件：理性→人性美国“个人（自由）、英雄、理性”精神价值观2、社会政治：专制→民主3、经济发展：小农→市场4、物质技术：个体传播→大众传播第三章公众心理分析第一节知觉与公众行为一、知觉：反映主观的大脑客观事物感觉器官（思维、知觉、感觉）二、知觉的选择性（一）、客观因素：1、特性2、反差性3、对象的组合（二）、主观因素：1、兴趣，外观性意向2、需要的动机：自然需要、社会需要；动机（两个层次：指向、强度）→内隐性3、经验知识、性格4、气质：多血质（感知速度快，感知内容多）、胆汁质、粘液质、抑郁质（感知速度快，但是感知事物的内容少），由后向前，感知越强。

什么是公关根据《公共关系学》第四版给出了较为满意的定义：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。

一．公共关系是一种信息交流活动作为公关三要素的第三个要素是公共关系的过程，一个象征互动的过程，一个传播过程，一个交流、沟通、劝说的过程。

在这个过程中，作为公共主体的社会组织与作为公共课题的公众，相互交流信息，相互沟通意义，相互劝说态度，进而达到相互理解、相互合作的目的。

公共关系三要素首先理解第一要素中的第一个基本元素——信息。

这是说，沟通是用信息去沟通的，劝说是用信息去劝说的。

那么信息是什么？在日常运用中，信息是指具有新内容、新知识的消息。

信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。

信息的物质载体是传播媒介凡载有信息的任何物体都可视为传播媒介二．公共关系是一种有意义沟通活动公共关系是一种传播活动、一个信息交流过程。

这常常是公共关系活动的第一步，接下去要做的自然的就是为了实现意义沟通，最终进入劝说阶段。

首先沟通是双向的，劝说着与被劝说着的地位是对等的。

尽管我们将从组织角度来谈沟通和劝说的，但大多数的原则原理、策略招数都是可为公众所运用。

另外要强调是，沟通是信息意义的共享，劝说是用信息、用言语符号和非言语符号来劝说的三．公共关系是一种价值活动的劝说我国自古以来的劝说方法就是两个字，一个是“言”一个是“行”而言和行在现代传播学眼中，指的是“言语符号”和“非言语符号”这两种象征系统。

孔子说，“言必行，行必果”孔子又说“先行其言而从之”孔子还说“君子耻其言而过其行。

为了“言必行”，就必须“慎言”，就是要“敏于事而慎于言”切记“巧言令色”，难道“巧言令色”不正是现代公关人员的一个大忌？中国先哲关于“以信劝人”的教导，在古希腊亚里士多德认为，劝说是一种话语艺术，它要具备演说者的说理能力，要呼吁受众的情感诉求，要保证演说者的可信度，还要有独到的遣词造句和话语风格。

它包含三个要素：组织公共关系的主题，公共公共关系的主题以及沟通公共关系的过程和方式。

特点：要揭示公共关系的实质，我们需要遵循以下思维程序：首先，我们需要分析公共关系活动的基本要素；其次，我们需要分析公共关系基本要素之间的相互作用和本质关系。

最后，我们应该考虑公共关系原则与公共实践指导之间基本联系的渗透性。

作为公共关系学科长期发展战略的一部分，公共关系的含义是指以下管理功能：评估公共态度并根据其确定个人或组织的政策和程序。

为了公众利益，制定并实施各种行动计划，以提高主题的知名度和美誉度，提高形象，并争取相关公众的理解和接受。

扩展数据：
公共关系主要从事组织信息的传播，关系协调和形象管理，咨询，计划，实施和服务管理职能。

它包括选择和创建组织成功，减少组织失败的影响以及宣布变更。

这类似于中国传统人际关系中的面孔。

在营销体系中，公共关系是企业建立公共信任的唯一工具。

随着社会分工越来越细化，公共关系人员的重要性越来越高。

许多大学设立了公共关系系，为社会培养不同领域的公共关系人才。

就学科的特征而言，公共关系不仅是广泛使用的边际学科，而且在理论上也是全面的跨学科学科。

它涉及社会学，哲学，政治，经济学，传播，管理，市场营销，伦理学，心理学等。

它是基于沟通和管理的新主题。

一节公共关系的含义（第一页）一、公共关系概念的引出1、公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。

（也就是说，它是社会组织同构成其生存环境、影响其生存和发展的那部分公众的一种社会关系。

它可以归纳为五层含义——）（1）公共关系是一种状态；（2）公共关系是一种活动；（3）公共关系是一种职业；（4）公共关系是一种学科；（5）公共关系是一种意识、观念。

2、白云山制药厂的启示（第2页中——第3页上）二、公共关系的结构，由三大要素构成：（第3页中——）1、主体是：社会组织（是具体的组织，而不是个人或所有人）2、客体是：公众（与社会组织构成生存环境的那一部分人，包括社会组织、组织代表、社会群体和相关个人。

）3、中介：是传播沟通（仅仅是手段，而不是目的本身。

）如图：|————————————————————————|| || 公共关系======== 传播======== 公众|| （主体）（桥梁）（客体）|| || 公共关系||————————————————————————|公共关系的本质：是社会组织与相关公众之间的双向传播与沟通。

三、公共关系的基本特征（第4页下——）1、实事求是（以事实为第一性，以技巧为第二性。

）任何组织，任何个人，凡是不讲诚信者，都要付出惨重的代价。

2、双向沟通，这是公共关系的重要职能和手段。

既要主动传播信息，又要认真听取公众的反应；主张多采用“换位思考法”来思考问题，设身处地地为对方着想；注意自我调节，求同存异，发展和谐关系。

3、互惠互利公共关系是以社会效益为依据的；社会效益既包括组织自身的利益，也包括公众的利益；（“利益是一棵苹果树”，“在给予中获得”。

）4、开拓创新我们要努力追求“人无我有，人有我优，人优我新，人新我特”这样不断创新的目标。

离开创新，公共关系就会陷入绝境。

5、尊重人格《国际公共关系道德准则》特别强调要尊重人，尊重人权，其中包括个人名誉权，个人隐私权等等。

第二章公共关系的要素一、公共关系的主体要素—社会组织社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。

组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。

组织的基本特征是：(1)组织具有一定数量的、较为固定的成员；(2)组织具有特定的目标；(3)组织具有实现目标的结构和手段；(4)组织具有特定的功能。

二、公共关系的客体要素—公众公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。

(一)公众的特征1．宏观恒定，微观渐变；2．利益一致，欲求冲突；3．群体概念，个体显现。

(二)公众的分类公众分类是公共关系实务工作的必要前提。

公关实务中如何策划和选用何种方法都要因对象而定。

1．有专家对中国生产企业的公众作过一种分类。

2．可以根据组织行为给公众带来的结果或者按照公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众四种类型。

3．还可以根据公众对组织的态度将公众分为：(1)顺意公众；(2)逆意公众；(3)边缘公众。

4．根据公众构成的稳定程度可将公众分为：(l)稳定性公众；(2)周期性公众；(3)临时性公众。

三、公共关系的中介要素——传播组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。

组织公共关系的传播不同于一般的新闻传播，也不同于一般的宣传与广告，它有三个特征：1．以组织目标为主导；2．双向传播；3．中介传播。

四、公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系学作为一门综合性的新兴学科，它的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众，即组织与赖以生存的社会环境的关系。

这一矛盾贯穿于公共关系活动的全过程。

公共关系学是研究公共关系及其发展规律的一门学科。

公共关系学的任务是研究：(1)什么是公共关系；(2)为什么搞公共关系；(3)怎么搞公共关系；(4)由什么人去搞公共关系；(5)公共关系的历史、现状及规律等。

公共关系学讲义第一节：公共关系概述公共关系是一种组织与其相关公众之间的相互关系的学科，旨在通过有效的沟通和传播将组织建立与公众之间的良好关系。

公共关系是组织与公众之间建立可信赖和可持续的关系的关键工具，它涉及到沟通技巧、媒体关系、危机管理等方面的知识与技能。

公共关系的目标是建立与公众之间的互动，促进信息的共享和理解，增强组织和公众之间的信任和合作，从而达到共同的利益和目标。

公共关系的基本原则包括诚信、透明、可持续和相互依存。

组织在与公众进行沟通和传播时应坚持真实、准确和及时的信息，尊重公众的权益和需求，做出对公众和社会负责的决策和行动。

第二节：公共关系的重要性公共关系对于组织的发展和成功起着重要作用。

它能够帮助组织树立良好的形象和声誉，塑造正面的公众印象，吸引投资者和潜在客户，增加销售和利润。

同时，公共关系还能够帮助组织获取有关市场和行业的信息，提高市场竞争力，应对危机和挑战。

公共关系还能够促进组织与公众之间的互动和合作。

通过与公众的沟通和互动，组织可以了解公众对其产品和服务的需求和期望，及时调整和改进自身，与公众建立良好的关系，增强公众的忠诚度和参与度。

第三节：公共关系的策略与技巧1. 定义目标受众：组织需要明确其目标受众是谁，了解他们的需求、兴趣和价值观，并制定相应的沟通和传播策略。

2. 建立有效的信息传播渠道：组织需要选择合适的传播渠道，如媒体、社交媒体等，确保信息能够准确和及时地传达到目标受众。

3. 发布有吸引力和有价值的内容：组织需要提供有价值的内容，吸引目标受众的注意力，并建立信任和良好的关系。

4. 建立良好的媒体关系：组织需要与媒体建立良好合作关系，及时向媒体提供有价值的信息，回应批评和质疑，维护组织的声誉和形象。

5. 危机管理：组织需要提前制定应对危机的计划和策略，及时采取行动，减少危机对组织的影响，并积极回应公众的关切。

第四节：成功案例分析1. Nike的公共关系策略：Nike通过赞助运动员和体育赛事，与年轻人建立了亲近的关系，提升了自己在年轻人心目中的形象，进而增加了销售和市场份额。

它包括三个要素：组织公共关系的主题，公共关系的主题以及公共关系的沟通过程和方式。

特点：要揭示公共关系的实质，我们需要遵循以下思维程序：首先，我们需要分析公共关系活动的基本要素；其次，我们需要分析公共关系基本要素之间的相互作用和本质关系。

最后，我们应该考虑公共关系原则与公共实践指导之间基本联系的渗透性。

作为公共关系学科长期发展战略的一部分，公共关系涉及以下管理功能：评估公共态度并基于这些态度确定个人或组织的政策和程序。

为了公众的利益，我们应该制定和实施各种行动计划，以提高主题的知名度和美誉度，提高形象，并争取相关公众的理解和接受。

扩展数据：
公共关系主要从事组织信息的传播，关系协调和形象管理，咨询，计划，实施和服务管理职能。

它包括选择和创建组织成功，减少组织失败的影响以及宣布变更。

这类似于中国传统人际关系中的面孔。

在营销体系中，公共关系是企业建立公共信任的唯一工具。

随着社会分工越来越细化，公共关系人员的重要性越来越高。

许多大学设立了公共关系系，为社会培养不同领域的公共关系人才。

就学科的特征而言，公共关系不仅是广泛使用的边际学科，还是理论上的综合性跨学科学科。

它涉及社会学，哲学，政治，经济学，传播，管理，市场营销，伦理学，心理学等。

它是基于传播和管理的新主题。

公共关系的含义和基本要素公共关系（Public Relations，简称PR）是指组织或个人与公众之间建立、维护和发展良好关系的过程。

它是一种通过有效沟通和信息传播来影响和塑造公众对组织或个人的认知、态度和行为的管理和组织活动。

公共关系的目标是通过建立良好的关系和形象来促进组织的长期发展和成功。

公共关系的基本要素可以分为目标、战略、沟通、建立关系和评估等几个方面。

首先，目标是公共关系活动的基础，它是指公共关系所要达到的长期和短期目标。

长期目标可能包括提升组织的声誉和形象、增加组织的影响力和权威、促进组织与各利益相关方的良好关系等。

短期目标则指具体的、可衡量的目标，如提高销售量、增加媒体曝光度、提高员工满意度等。

其次，战略是公共关系活动的核心。

战略是指制定和执行公共关系活动的总体理念和方法。

战略应当建立在对组织目标、利益相关方需求和外部环境的深入分析和理解的基础上。

战略的要素包括目标明确、定位清晰、策略协调、行动有力等。

第三，沟通是公共关系活动的重要手段。

沟通是指组织与公众之间信息的交换过程。

它包括组织向公众传递的信息以及组织从公众那里获取的信息。

有效的沟通需要倾听和理解公众的需求和关切，同时也需要清晰简洁地传递组织的信息，以实现相互的理解和满意。

建立关系是公共关系活动的核心任务之一。

建立关系是指组织与公众之间相互信任、相互理解、相互支持的关系。

建立良好的关系需要建立长期稳定的双向沟通机制，开展有针对性的沟通活动，建立互利共赢的合作关系。

通过建立良好的关系，可以为组织增加声誉和信誉，提高组织形象的认同和忠诚度。

最后，评估是公共关系活动的重要环节。

评估是指对公共关系活动进行监测和评价，以了解活动的效果和影响。

评估可以通过定性和定量的方法进行，包括统计数据、媒体曝光度、市场调研、公众调查等。

通过评估可以及时发现问题和改进的空间，使公共关系活动更加有效和可持续。

总之，公共关系是组织或个人与公众之间建立、维护和发展良好关系的过程。