2021年B2B内容营销白皮书

FY24 SalesDriver 信息流广告投放现状及趋势调研说明受访者企业规模样本数n=337大型企业占比500人以上中小企业占比100-500人30.86%69.14%受访者行业分布IT 高科技51.93%工业制造13.35%企业服务18.69%即时通讯、社交媒体、短视频、即时资讯等平台作为当前主要的流量聚集地，这些平台上的信息流广告是广大B2B 企业拓展获客渠道，提升获客数量，降低获客成本的主要目标渠道。

但中国B2B 企业信息流广告投放的现状如何？企业是如何开展信息流广告投放的？以及他们成功（或失败）的原因是什么？2024年的信息流广告投放又会是怎样的状况？为了帮助您了解这个问题，SalesDriver 针对行业内337位Marketer 们进行调研和深度访谈，并撰写《2024年中国B2B 企业信息流投放获客白皮书》医疗&其他16.02%仅有40.65%的中国企业开展过信息流投放截止2024年4月，国内B2B企业开展过信息流投放的比例为40.65%从行业看，企业服务行业开展过信息流投放比例更高，达44.44%，医疗行业比例最低，仅有20%500人以下中小企业，及目标客户为中小企业的企业开展过信息流投放的比例更高，分别达41.20%和41.67%调研发现原有获客渠道效果下降，是国内B2B企业考虑采用信息流投放的主要原因对不同规模及不同行业的B2B企业来说，原有获客渠道效果下降，尝试新的获客渠道都是他们选择信息流广告的最主要原因，其次为尝试社交媒体获客调研发现担心效果不好和没有预算，是国内B2B企业没有考虑信息流投放的主要原因从行业来看，工业、医疗及其他行业企业未开展信息流投放的主要原因来自于担心效果并不好，无法给公司交代；IT 行业则更多因为预算未开展信息流投放；对于大型企业以及目标客户为大型企业的企业来说，效果不好是他们最主要的担忧；对于中小企业及目标为中小企业的企业来说则是因为预算调研发现巨量引擎、百度信息流、腾讯广点通是国内B2B企业信息流投放应用最多的渠道分行业来看，制造业及IT 行业使用最多的信息流渠道为百度信息流分规模来看，大型企业及目标客户为大型企业的企业使用最多的为百度信息流及微信，中小企业及目标为中小企业的企业，使用最多的是抖音调研发现获客是国内B2B企业开展信息流投放的主要目标除医疗行业外，其他行业及各个规模、各目标企业规模类型的企业，在过去开展信息流投放的最主要目标都是获客医疗行业在品牌曝光、ABM 营销触达、促销推广和白皮书推广领域也有着较强的投放需求调研发现国内B2B 企业过往的投放费用集中在21-50万及5万以下从行业来看，医疗与其他行业的预算更多集中在21-50万，工业制造行业投入最多，有26.67%投入达到了100万以上，企业服务行业投入较少，集中在5万以下；大型企业的投入在20万以上的占比超过了58.53%，比中小企业高出了近10%调研发现更多企业使用的信息流渠道在1-3个之间，超过6成低预算企业仅使用1-2个渠道投放信息流广告从行业来看，企业服务行业对多渠道投放的倾向性更高，近半均选择了3个以上的投放渠道，对比之下，IT 互联网行业选择1-2个渠道的投放的比例达到了60%+；过半的大型企业选择了多渠道投放，中小企业则更多选择1-2个渠道进行信息流广告投放调研发现无法精准触达目标人群是B2B企业在开展信息流时面临的最大挑战无法精准触达目标人群，MQL转化率低及内容创意产出难是企业在开展定向信息流投放时面临的前三大挑战，工业制造行业面临较大的内容创意产出挑战调研发现仅有8.03%的国内B2B企业对信息流投放的效果感到满意大型企业对信息流投放的效果感到满意的比例更低，仅有2.44%；目标客户为大型企业的企业同样如此，感到满意的比例仅有4.29%；医疗行业对信息流的满意度最高，感到满意的比例达到了50%调研发现投入预算越低的企业对信息流投放效果满意度越低，有可能是预算投入未能支撑度过前期学习阶段；从渠道来看，企业对百度，知乎，微博三个渠道的信息流投放满意度最低调研发现投入预算越少和投放渠道的选择直接影响投放满意度MQL的数量与成本，留资的数量与成本是让B2B企业对信息流投放效果不满意的主要原因除MQL量以外，50%的大型企业感到不满的原因还有留资成本问题；48.84%的中小企业则是对留资量不满意；66.67%企业服务行业Marketer认为留资量和MQL量是让他们对信息流广告的效果感到不满意的主要原因调研发现投放企业主体的规模，以及目标客户规模对注册留资成本的影响非常大中小企业投放注册留资成本多数在300元以内，目标客户为中小企业的企业投放注册留资成本也集中在300元以内，大型企业，目标客户为大型企业的企业留资成本则较为离散，医疗行业的留资成本明显高于其他，40%的制造行业没有做获客留资调研发现过半的B2B企业信息流注册留资到MQL的转化率仅有不足10%其中大型企业留资到MQL的转化率超过30%的占比明显高于中小企业，高出14.66%,可见留资到MQL转化率受品牌影响力的影响企业服务行业的MQL转化率最差，低于10%转化率的占比达到了87.50%调研发现其中目标为大型企业的企业有超过60%的MQL转化成本达到了1000-5000元；71.43%目标为中小企业的企业的MQL转化成本在600-3000元分行业来看，企业服务行业的MQL转化成本更高调研发现B2B企业的MQL获取成本普遍在1000-3000元之间，转化成本较高38.87%的B2B 企业在2024年有明确的信息流广告投入计划2024年，大型企业有明确投入信息流广告计划的比例高于中小企业6.36%企业服务行业在2024继续投入信息流广告的热情最低，仅有34.92%调研发现获客依然是2024年B2B企业开展信息流投放的首要目标除获客和品牌曝光外，大型企业对于使用信息流广告进行ABM营销触达和活动推广的需求同样强烈从行业来看，IT 高科技行业更倾向于使用信息流广告开展ABM营销触达调研发现微信和抖音是2024年中国B2B企业开展信息流的首选渠道微信成为了2024广大B2B企业开展信息流广告的首选渠道，尤其是对于大型企业来说，选择微信的比例高达71.11%企业服务行业在2024年更倾向于在微信端开展信息流广告，工业制造行业更倾向于抖音调研发现6-20万区间是国内B2B 企业在2024年信息流广告投入的主要预算区间大型企业的预算区间更多集中在20-99万，中小型企业的预算区间集中在6-20万；面向大型企业的企业预算区间为21-50万，面向中小型企业的企业预算区间为6-10万调研发现精准触达目标人群以及投放策略优化是B2B企业在2024年信息流广告领域的主要优化方向大型企业与制造行业企业更在意精准触达目标人群，中小企业与IT行业更在意投放策略的优化；企业服务行业更在意提升获客数量调研发现过半的企业在2024年的信息流投放业务中，考虑使用外包机构服务大型企业考虑使用外包的比例达到了64.44%，面向大型企业的企业，考虑外包的占比也有61.61%，远高于中小企业及目标为中小企业的企业；企业服务行业和IT 行业的Marketer 更倾向于自己投放调研发现拥有精准数据的定向投放服务机构成为了B2B企业2024年挑选信息流外包供应商的主要标准传统代理商不再是广大Marketer开展信息流投放的首选，有精准数据的定向服务机构成为了2024年Marketer 们的新宠调研发现相比2023年，2024年国内投放预算整体提升，分布更加理性，6-20万预算区间显著增加百度信息流应用比例逐步降低，投放投入逐步向微信和抖音两大头部平台聚拢获客依然是最主要的投放目标，但ABM和活动推广的场景开始增加触达、投放策略、内容产出能力、获客数量与成本、MQL转化率是2024年的优化重点6大关键点，帮助B2B企业实现2024信息流投放优化选择用户最多，粘性最高的平台，多渠道触达提升效果根据投放目标制定不同的投放策略提升效果企业数据+平台筛选多维度提升触达精准度良好的转化路径设计与更强的兴趣用户追踪能力提高转化能力完善的内容产出方法论降低内容产出难度，提升内容转化效果持续的优化与测试，不断提升信息流广告效果微信和QQ有着全网最多的流量，是企业信息流提升触达覆盖率的首选平台13亿月活的微信+7亿月活QQ ，流量庞大广告位置展现次数有限，广告曝光几率相对较低行为兴趣标签不可用，平台标签定位客户能力弱单人日均广告观看次数3-7次广告平均点击率低于1%获客成本高MQL 转化率中高抖音、头条是全网粘性最高的短视频、即时资讯平台，是实现广告高效曝光的首选平台平台用户日均使用2.5小时+，信息流有更高曝光率大数据基因的兴趣、标签定向，用户准确度更高用户数量较腾讯系略少，覆盖率相对较低单人日均广告观看次数10-20次广告平均点击率1-5%获客成本中高MQL转化率中高除了用户量与用户粘性以外，还可根据企业预算，曝光期望，ROI 期望选择投放平台以B2B基于数据包的定向信息流为例，常见腾讯广点通及巨量各版位消耗状况所属平台对应版位广告类型曝光几率CPM（元）CPC（元）CTR腾讯广点通微信朋友圈大图+视频中20-1003-200.3%-1.5%公众号文章大图中高10-401-80.6%-2%订阅号消息盒子大图+视频中20-1003-100.6%-2%小程序开屏及支付页面大图低40-1206-201%-10%视频号视频中高40-1204-201%-10%腾讯生态大图+视频低10-301-80.6%-2%巨量引擎抖音视频高15-1000.5-201%-7%今日头条大图+视频中5-300.5-100.5%-5%番茄小说大图+视频中5-300.5-102%-10%西瓜视频视频低10-500.5-201%-10%* 数据来源：SalesDriver投放经验推测投放转化目标、目标人群、预算是制定投放策略的三大常用标准转化目标版位策略人群策略微信生态引流（公众号、视频号、小程序）微信生态投放数据包+LBS+标签抖音生态引流（抖音号、抖音小店，抖音视频曝光）字节生态投放数据包+兴趣标签+kol粉丝三方落地页引流原生落地页注册转化、官网引流、App下载全平台渠道数据包目标用户版位策略人群策略大企业高层微信朋友圈、公众号文章、今日头条、订阅号消息盒子、视频号数据包中小企业目标用户&大企业执行层抖音、番茄小说、西瓜视频、公众号文章、微信朋友圈、订阅号消息盒子、小程序开屏及支付页面数据包+人群标签+kol粉丝投放预算版位策略人群策略高预算全平台渠道数据包+人群标签+kol粉丝中预算抖音、今日头条、公众号文章、订阅号消息盒子、微信朋友圈数据包低预算公众号文章、抖音、头条数据包基于数据的人群包与平台标签人群合并投放，可以帮助B2B 企业有效落地精准投放策略地域、性别、年龄、行为兴趣筛选（细分到品牌词/产品词等及产生兴趣的时间7-180天）、抖音达人、平台（ios/android ）、设备类型（智能手机/平板）、网络（WiFi/2G/3G/4G/5G ）、手机品牌、手机价格、消费属性、八大消费群体（小镇青年/资深中产/精致妈妈等）、人生阶段（单身/二人世界/家有儿女）、预测职业、线下到访偏好、内容偏好、IP 偏好、电商品类偏好人群、细分行业（10个）第一步：精准筛选目标客户数据企业--4500w包括行业，地区，城市，注册资金，年营业额，企业性质、员工人数，营业收入，总资产，融资，产品服务，行业地位，采购产品等100+ 维度人群标签筛选联系人6000w包括地理信息、部门，职位，手机，座机，邮件，微信等等多种触达及用户维度SD 数据库潜客数据CRM 数据成交客户媒体平台选择巨量引擎腾讯广点通其他基于标签进行人群包圈选基于现有人群数据包进行人群放大广告投放巨量引擎腾讯广点通其他投放算法养成点击率转化率不再展示线索标注扩选人群优化完成高点击率用户高转化用户线索有效相似客户品牌广告关注用户第二步：精准筛选媒体平台标签，圈选人群包，进行目标人群放大第三步：开始投放，平台模型学习训练第四步：平台模型优化收窄投放数据包基于企业基础属性,标签,价值，决策角色等进行多维度筛选,精准提取人群数据包以有数字扫码枪需求的工业制造企业为目标，巨量可提供7-180天的行为及兴趣标签筛选以近期有工作网络升级转型需求的企业为目标，巨量可提供7-180天的行为及兴趣标签筛选良好的转化设计可以有效提高客户的转化体验，平台内的转化并不是信息流投放的终点转化设计Offer CTA路径•数字化购买旅程阶段选offer•决策角色选offer•品牌活动选offer•理由：充分的价值•命令：引导行动的语气•情感：情绪感染•简化：简化流程•便捷：便捷体验•价值：丰富的价值引导转化追踪追踪跟进转化•可根据平台API接口追踪广告行为•平台返回的设备号可用于基于数据包的人群匹配•未点击用户再触达•点击未注册多渠道跟进•注册用户多渠道推动孵化•SDR挖掘注册用户需求促MQL转化根据用户数字化购买旅程，决策角色等方式制定转化offer 与CTA 为转化提效试用机会优惠券限时/限量优惠联系企业白皮书/报告/产品资料线上/线下活动立即试用专属优惠限时/限量领取专家/1V1咨询免费下载免费预约/限时报名常用CTA示意为不同职级的用户提供不同的offer为不同购买阶段的用户提供不同的offer平台内注册微信前往微信小程序/抖音前往抖音小程序微信添加企微微信为公众号加粉/抖音为抖音号加粉同生态前往视频号/抖音直播间广点通前往品牌同主体备案的落地页/巨量前往任意三方落地页平台内单次行动可达成的转化目标广点通前往第三方注册巨量跳转微信小程序进入落地页后下载APP需借助落地页多次跳转可达成的转化目标直接跳转公众号主页关注进入落地页跳转公众号主页公众号加粉成本降低82.07%增粉成本12.44元增粉成本2.23元越简单、越适用于平台的转化路径，越能提升用户的转化体验平台内转化并非信息流转化的终点，还可通过点击找回和SDR 跟进提升MQL 转化率用户注册留资留资表单20个MQL 转化率20%-1%用户点击点击3,000注册留资留资表单30个MQL 转化率40%+“精准数据包+标签放大”投放+30万曝光+点击找回兴趣用户点击找回+相似推荐找回点击的兴趣用户2,000相似推荐可能感兴趣客户3,00001.5%用户点击点击4,500SDR 跟进沟通，挖掘需求产出有兴趣的线索 300有需求的MQL 75标签圈选投放+30万曝光+注册留资无论是外层广告创意，还是落地页，均可以借助方法论高效产出优质的内容落地页内容创意吸引传达筛选•真实的基础上夸张•针对用户需求、痛点•情感/热点/标题党•品牌观点/广告价值传达•行动紧迫性传达•独特性传达•品牌知名度筛选•广告价值筛选•转化目标筛选价值结构转化•首屏充分价值赋予•中间部分详细价值提供•尾部再次价值赋予•符合认知行为的引入逻辑•首尾呼应的内容•案例、三方、知名度佐证提振信心•首屏提供转化入口•减少表单项以提升体验•简洁唯一的卖点转化引导广告撰写4U 方法论Useful对客户是否有用Unique提供的价值是否独特Urgent能否让用户立即行动Ultra-specific是否具备多重价值信息流广告创意文案吸引注意价值传达引导点击筛选用户/价值补充1Useful ：制备纯化实验室2Unique ：专门设计3Urgent ：立即了解4Ultra-specific ：产品卖点、精美礼品独特价值用户筛选全新产品吸引注意立即了解引导行动功能体现价值补充巨量引擎用户更偏向口播和简单的剧情类内容，对内容深度，制作精度要求不高巨量平台用户对深度内容要求不高B2B企业领域：口播类内容热度最高，其次是短剧情类内容使用AI配音，基础素材拼接的广告视频，如果能够提供足够的吸引力，也可以获得较好的广告曝光及互动效果除口播视频外，应用场景展示类对专业度要求更高的内容在腾讯生态更受欢迎广点通用户对内容的专业度要求更高B2B企业领域：口播类内容热度最高，其次是应用场景展示内容对于企业大会、品牌宣传片类内容，通过精剪后也可在腾讯广点通收获较好的曝光与互动落地页方法论是基础，不同类型的落地页需要根据对应页面类型进行调整客户强相关与吸引力的banner转化组件+号召按钮产品详情案例佐证顾客证言品牌荣誉转化组件+号召按钮落地页总体结构客户相关价值赋予首屏二次相关价值赋予2-3屏痛点落地页2-3屏首屏Banner ：直击痛点的设问展示应用场景的图片痛点对应价值+转化组件痛点场景描述引发同理心产品对应解决问题客户案例转化组件+号召按钮二次相关价值赋予落地页方法论是基础，不同类型的落地页需要根据对应类型进行调整促销落地页2-3屏首屏Banner ：促销文案突出惊喜的图片限时限量紧迫感+转化组件促销产品应用场景客户证言提振信心转化组件+号召按钮二次强调促销引导转化卖点落地页2-3屏首屏Banner ：卖点突出文案展示应用场景的图片优惠/定制价值提供+转化组件产品优势卖点突出价值功用可视化转化组件+号召按钮案例同款赋予价值和信心品牌落地页2-3屏首屏Banner ：品牌实力突出文案品牌调性相符图片品牌活动等价值提供+转化组件产品优势展现应用场景明确范围案例/证言/荣誉提升品牌力与用户好感转化组件+号召按钮二次相关价值赋予痛点型落地页应尽快应用痛点引发用户共情，并针对痛点给到足够的价值设问痛点与应用场景图片价值赋予产品对应解决痛点的解决方案二次转化引导转化引导1痛点刺激兴趣2初次价值赋予引导转化3产品应用场景+详细参数提升用户认知，打破用户顾虑4二次价值赋予引导做转化。

运营中的问题一、困惑1、盈利模式和销售方式都很单一，盈利就通过广告和会员两种方式，而销售仅仅使用电话销售。

2、B2B电商平台就只有让企业加入会员、购买广告和关键词、发布信息，如此简单。

3、坚持采用线下交易，线下采购有回扣可拿，且更加真实、安全。

尽管线上价格更具优势，但常采用线上询价线下采购的模式。

4、依然担心网络交易的安全、诚信问题，比如发票、质量、售后、合同等问题。

二、老思路1、网站构造、布局千篇一律，都是那么几个：资讯、行情、品牌、供求、求购、展会等；2、盈利模式单一，没有新意，几乎都是会员、广告位、关键字等；3、不注重企业真实需求，未站在企业出发点，一位考虑赚钱；4、B2B平台涉及行业、类目众多，但是平台自身对此并没有专业人才；5、内容丰富，但安全及诚信问题扔无法保证；6、售后问题不能有效保证和处理；7、采购交易中的税务问题无法很好的解决。

对于以上困惑和老思路，是现在B2B电商平台都普遍存在的问题，而之所以会产生这些问题，最根本的原因B2B平台没有了解众多企业的根本需求。

他们没有深入了解不同行业企业的需求和心声，没有听取企业们的建议，不知道他们交易有什么困难和疑惑，更没有相关如何去解决这些困难，比如上文提到的安全、诚信问题，质量、售后问题，税务、合同问题等。

若想真心发展B2B，就应该以这些问题为基础，寻求解决方案，建立既开放又封闭的B2B电商平台，启发、引导、培养各类企业开展网上贸易，习惯电商这种交易渠道。

开放平台的意思是明确企业真实身份的前提下，降低平台使用权限、引入流量，因为用户原创内容在B2B的发展中影响也非常大；而封闭指的是由于当中的企业之间具有陌生性，所以必须通过平台才可进行贸易活动，整个贸易过程中的资金、信息流都在B2B平台循环流动，更增加了交易的安全性和可靠性。

一.追踪更多的潜在营销对象2012年不会再是盲人摸象就可以占据市场的年代了，在处理营销报告和网页反馈的时候我们应该仔细考察估量一下数字化营销渠道的效能。

领英：中国B2B品牌全球化营销白皮书（附下载）基于对646名中国B2B企业的出海营销人员和来自18个国家的2,000名海外商业决策者的调研，我们希望能完整地展现双方认知和行为的差异，从而帮助意在海外的中国B2B企业把握海外市场营销趋势，并为中国B2B企业制定下一阶段的海外营销策略提供参考建议。

营销是业务的延申，服务于业务需求。

在通过具体渠道直观呈现在受众面前的具体营销活动背后，其业务运行逻辑、企业对自身的定位、营销组织架构、营销目标设置、核心信息的制定、效果衡量方式等等，各因素间环环相扣，最终形成从营销活动到业务目标的影响链条。

若要认知中国B2B 企业海外营销的现状，不可不从内部因素开始。

在走向海外的过程中，自主品牌对于中国B2B 企业的重要性固然被广泛认同，然而在真正执行营销活动的过程中，常常产生建设品牌的愿望与采用的营销手段不符、所用的营销渠道与海外受众的偏好不符、营销投入与最终对品牌实力的拉动作用不符的困境。

究其原因，与中国B2B 企业的业务发展阶段、品牌建设理念、营销资源分配等内部因素不无关系。

在《上篇》中，我们将从业务目标出发，梳理中国出海B2B 企业在海外营销过程中面临困境的原因。

你将了解到：中国B2B 企业是如何进行海外市场营销的规划、布局和执行的？为什么品牌对于中国B2B 企业的海外市场拓展至关重要？中国B2B 品牌在海外市场的认知现状如何？是什么限制了中国B2B 企业所进行的海外营销投入取得期望中的成效？若要赢得海外决策者的信任，中国B2B 企业营销人应怎么做？领英中国总裁陆坚表示：“独有的全球平台和海量数据是领英的核心优势，企业端可以通过领英平台连接和影响全球的商业决策者。

我们希望可以助力企业在全球市场上打造品牌、拓展商机。

”陆坚还表示，“在入华五周年之际，领英中国启动了2.0战略，产品端的创新将为领英的商业化发展提供助力，最终为企业端客户带来更多价值。

”不断演变、竞争愈发激烈的市场环境，对营销人士实时掌握营销技术、营销渠道、用户心理等变化提出了更高的要求。

私域运营趋势与制胜之道——《2021中国私域营销白皮书》解读近两年，私域流量被各行各业广泛提及，尤其是在疫情期间，私域流量迎来了快速发展。

2020年也因此被称为私域流量元年。

这一年，私域触点在中国的渗透率达到96%，消费者对于私域的依赖逐步建立；线上线下的融合呈现加速趋势，新的业态蓬勃兴起。

作为企业O2O布局的关键一环，私域流量已成为所有品牌不容有失的阵地。

然而，很多企业对私域的理解仍然流于表面，尚缺乏一套完整且行之有效的实践经验。

近日，腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询（BCG）在全面研究的基础上，发布了《2021中国私域营销白皮书》（下文简称为白皮书），以帮助更多的企业顺利布局私域。

本文将深度解读白皮书内容，助力品牌快速掌握私域运营的趋势与制胜之道。

一、市场环境催熟私域运营时机白皮书将私域流量定义为品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产，通常可划分为微信生态、企业自营渠道以及其他触点3大板块。

通过私域流量，品牌可以主动地反复触达并唤醒用户，通过用户扩散品牌影响力，也可以基于数据精准分析用户行为，并实现用户数据的应用和变现。

如果说电子商务的早期阶段是由各大电商平台主导的，随着移动互联网时代的到来，微信生态的不断发展成熟和消费者社群的爆发，让消费者的主导力量越来越明显，正因如此，私域对消费者的影响力与日俱增，呈现出渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频5大特征（图1）。

通过调研发现，私域流量具备“丰”搜索、“深”种草/体验、“频”购买、“多”复购4重吸引，深受消费者青睐（图2）。

如今，私域中的产品信息极大丰富，能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。

这让96%的消费者都在私域进行搜索，其中60%在品牌官方运营的微信触点搜索。

除了受到女生偏爱，调研显示同样有83%的男生曾在私域被内容种草或深刻体验。

这是因为消费者在私域容易养成使用习惯，更愿意在私域进行加粉、加群和购买。

在所有消费者中，有79%过去一年曾在私域消费，其中图1图2商业观察72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元。

致趣百川2019MarTech 营销技术白皮书微软、联想、巧迪尚惠MarTech落地实战致趣百川营销正在扩张，技术在营销领域的发展大势渐起.2009年，技术与营销在美国兴起。

2017年，已经形成一个5000+企业的生态圈，其中大部分成立时间在2年左右，44%员工总数不到1000人，全球MarTech 呈现爆发之势。

到了2018年初，已经到达6829家。

在2017年初到2018年初，5%的企业被并购。

市场承担数字业绩压力已成为常态，对营销技术的关注度与日俱增。

前言2019年MarTech 如何加速落地中国，获取并转化潜在客户及流量？致趣百川作为MarTech 行业中的SCRM （Social CRM ，社会化客户关系管理）及营销自动化领军企业，从沿着解决用户购买决策流程，探析需求侧技术的发展路径，解释SalesTech （Sales Technology ，销售技术）、AdTech （Advertisement Technology ，销售技术）、MarTech 的诞生先后，从国内外差异着手，分析MarTech 落地中国，切实分析不同MarTech 成熟度。

2019MarTech 营销技术白皮书，结合了百威英博、微软、联想等企业落地案例，为您介绍如何将MarTech 营销技术落地中国：•以SCRM 及营销自动化为切入点，将MarTech 落地中国•技术爆发时代，营销人员需要利用技术带来更多增长与转化，为业绩负责•个性化组装营销技术栈，解决技术爆发式增长带来的集成复杂性•通过营销组织栈，应对MarTech 管理挑战致趣百川01MarTech 落地中国以SCRM营销自动化切入致趣百川从需求侧分析，营销随着技术而发展，沿着用户购买决策流程演进，先有销售技术，再到广告技术的探索，随后整个趋势变化，销售技术与广告技术之间出现断层，又被营销技术补上。

营销要做的，便是定义需求和传播需求。

作为市场经济里面的一个单元，企业有三个要素：需求、组织、供应。

B2B企业SDR团队搭建策略白皮书致趣百川科学搭建SDR团队，实现高效获客转化前言SDR，是一个舶来词，英文全称Sales Development Rep，即商机拓展专员。

该职能在国内主要存在于可清洗线索数量较多、客单价较高的B2B企业。

SDR与普通的电销不同。

说到电销，大家第一印象就是以成交为目的短平快的电话拜访。

而对于B2B企业（或者高客单价企业）来说，从流量到成交客户会历经漫长而复杂的几个阶段，尤其在疫情下，平均成单周期已经拉长到5个月以上，仅靠电话销售的形式收效甚微。

传统的电销就如同原始猎人打猎，这块区域没有猎物就到其他区域去狩猎，仅依靠经验去获取少量猎物，不能规模化。

而SDR更像是机械化的现代农民，不仅有从耕地、播种、施肥、降雨、灭虫、收割的成体系、规模化的生产流程，还可以借助先进技术（MarTech）提升生产效率。

SDR是链接「市场部」与「销售部」的接力棒，负责将市场部的线索进行跟进、孵化，再将符合转出标准的线索转出给销售。

一方面，SDR需要和市场部其他职能岗位配合（比如投放、内容、PMM）。

每天既要跟进潜在客户，通过挖掘客户需求信息来对客户作线索质量判断，同时了解他们的决策流程，来决定这条线索接下来的跟进方式是给到面销人员拜访跟进还是由SDR继续孵化，或者通过营销自动化工具来做批量跟进。

每一条渠道来源的线索都需要把跟进情况反馈给市场部其他职能部门，比如不同关键词吸引来的客户、不同直播内容吸引来的客户、不同产品内容吸引来的客户，都需要在联系完客户以后第一时间将数据反馈给市场部其他职能部门去做复盘对比和优化。

另一方面，SDR与销售团队密切合作，将合格的线索（MQL）交付给销售，安排销售和高意向客户电话或见面，销售拜访客户后判断是否值得跟进（即是否接受为SQL），让销售专注于成单，从而提升销售人员的杠杆率。

对于销售跟进反馈不及时的情况及时预警提示，对于销售跟进拜访后判断不接受为SQL的线索进行分类跟进孵化，从而形成营销闭环。

2021年中国跨境海淘行业白皮书核心摘要：根据艾瑞咨询测算，2020年，中国跨境进口零售电商的市场规模约为2050亿元，预计在未来政策、疫情、消费等各类环境趋于稳定的前提下，2021-2025年行业年均复合增速可维持在25%左右。

由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额可达到68.7%。

虽然购买转化率低于女性，男性用户在各品类的渗透率都有着明显的增幅。

95后、00后等年轻群体消费潜力不断提升，为跨境电商行业快速增长带来新的增长动力。

00后用户在触达、购买和忠诚用户中增速均较高，且购买转化效率高。

概念与范围界定海淘（广义）：指国内消费者通过各种途径购买海外商品的非一般贸易行为，商品一般从境外、免税店或国内保税仓发出，包含线上与线下等所有销售渠道与交易方式。

海淘（狭义）：指国内消费者在国内通过国外网站购买海外商品的行为，商品一般从境外发出，在线上下单支付。

本报告如非特殊标注，所述的“海淘”均对应广义上的海淘行业。

宏观环境分析中产阶级崛起，促进消费升级，助推跨境电商用户持续增长中国中产阶级人口的平稳持续增加，为中国跨境电商用户规模的持续攀升提供了强劲支撑。

从2016年以来，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，与此同时，中国跨境电商用户规模保持较高幅度，这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，中国跨境电商需求未来将面临巨大的发展潜力。

后疫情时代消费信心大幅提振消费信心在后疫情时代大幅提振，跨境海淘用户的消费频次与消费金额已恢复至较高水平：海淘用户购买频次较高，调研人群中约87%的人每个月至少海淘一次；海淘客单价较高，超过64%的用户在过去一年平均每笔海淘订单金额在500元以上。

跨境海淘行业发展背景分析跨境进口电商乘上政策东风，有望进入新一轮发展快车道近年来，我国跨境进口电商政策支持力度持续加大，进口商品范围与试点城市范围不断增加，商品交易环境友好度进一步提升。

B2B营销策略&团队组织B2B 营销61%的B2B企业没有正式的营销策略，B2B内容营销存在巨大脱节，仅有22%有专职内容编辑团队。

2019年45%B2B营销人会采用营销自动化技术。

近三分之二的企业将营销业务外包出去，超过一半的外包营销都是通过聘用方式进行的。

B2B营销预算&开支B2B 营销三分之一的B2B公司在营销方面的预算占公司总预算的10％以上。

42%营销人会在2019年增加预算。

官网和会议营销是B2B营销支出的主要领域。

B2B营销目标：线索获取&培育转化B2B 内容营销增加销售合格线索是B2B营销人最重要的营销目标。

搜索引擎优化和和在线会议是B2B企业获取线索最主要的渠道，也是线索质量最高的渠道。

内容营销、邮件营销、面对面营销是3种最有效的线索孵化方式Finding leads that ultimately convert and engaging the right target prospects are the top challenges for B2B marketers, according to Chief Marketer’s 2019 B2B Marketing Outlook Report. And it’s a sentiment echoed by many in the industry.“The companies we market to are bombarded with messages from our competitors,” said one respondent. “We’re present on a lot of different platforms, but it’s difficult to stand out without putting a lot of money behind any one marketing effort.”Finding leads that are marketing qualified is part of the problem. “For us, a prospect’s company must have a certain amount in revenue to meet our minimum requirements,” said another respondent. “Finding that revenue number at a low–or no–cost is a complex process.”And then, there’s the issue of a lengthy sales cycle, a problem for many B2B organizations. “We’re relying more and more on social to engage and start a conversation, but it doesn’t lead to an immediate conversion, so we’re always looking at acquisition trends,” says Tricia Syed, vp-campaign marketing strategy and execution at Informa Engage. According to the study, which surveyed 309 B2B marketers in over 20 verticals, cost of conversion (56 percent) and amount of time to convert (53 percent) are the metrics that matter most, followed by channel (34 percent), first click (29 percent) and last click (22 percent).Clearly, every B2B company has its own specific sets of issues that differentiate how they go to market. “We’re in a vertical market, which makes us different in the sense that we know who our buyers are,” says Gordon Burnes, CMO at recruiting software firm Bullhorn. “First touch isn’t interesting for us. It’s all about last touch.”Those touches are coming from a variety of sources. Email was the top source of B2B leads for respondents. Search and live events both held steady with last year, at 43 percent and 41 percent, respectively. These three channels were also the top sources of leads with the highest ROI for the second year in a row.For many companies, it’s difficult to know where leads are actuallycoming from, Burnes says. “How do you develop an attribution model if you don’t have referring information? We’re digging into this, to figure out what percentage of our leads are prior site visitors.”Syed notes that her company looks closely at cost and channel when gauging marketing ROI. “We track every single email and segment, tohelp make smarter decisions on future campaigns.”“For us, the time to close a sale is usually in the three-to-six monthcontinued on pg. 2WHICH CHANNELS ARE YOUR LARGEST SOURCES OF B2B LEADS? (CHOOSE TOP 3)Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook Reportcontinued from pg. 1WHICH CHANNELS PRODUCE YOUR LEADS WITH THE HIGHEST ROI? (CHOOSE TOP 3)Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook Reportrange at a minimum,” says Barbara Basney, vp-global brand, content, advertising and media at Xerox. “The biggest challenge is conversion. It’s a long process—we don’t sell something that’s a grab and go.”“Everybody is going to last click, and that is horribly misleading,” she adds. “The challenge is to do attribution properly. You need investments in place. It’s so dangerous to rely on last touch.”When asked what their biggest challenges in marketing attribution are, respondents cited a number of similar issues, ranging from the multitude of touchpoints to tracking a clear path to purchase.Someone may visit a brand’s website, but what led them to get there can be a mystery, said a respondent. “We might have evidence that they had prior interactions, such as word of mouth or maybe they saw us at an event. But there’s no concrete way to tell where they started their journey.”There is no silver bullet when it comes to attribution, says Jen Spencer, vp-sales and marketing at SmartBug Media.“At the end of the day, the most important takeaway when setting up campaign attribution is to think about your goal,” says Spencer. “Startwith the end in mind, reverse engineer your marketing campaign, andset up ‘mile markers’ along the way to track trends in your prospects’ digital footprints.”“Marketing attribution is a challenge,” agrees Gordon Brott, senior director of marketing at OnDeck, an online lending company offering financing options to small businesses. He notes that often, many marketers and business owners forget one vital question.“Ask every single customer ‘where did you hear about us?’” says Brott. “If they just say ‘online,’ don’t take that as an answer. Dig down and you’ll find amazing data that will help you in the long run.”“Because our typical sales journey takes so long, there are numerous online and offline touchpoints,” wrote one respondent. “No single source gets all the credit.”“It’s hard to determine what was the most influential touch, and decide what engagement or touchpoint should get the highest weight in our algorithm,” said another.“It’s a challenge finding the right buyer within a company and then getting them to commit to a yes or no answer,” said another.“We have too much data to make decisions,” lamented one respondent. “It’s hard to connect pipeline and revenue attribution results when you need to look six to nine months back to learn anything valuable.”BUDGETING FOR MARTECHForty-two percent of respondents said their martech budgets would be increasing in 2019. Forty percent said their budgets would remain level, and only four percent anticipate a decrease.Where will they be spending those dollars? Marketing automation (45 percent), video (43 percent), email marketing (40 percent), customer experience (38 percent) and social media management (37 percent) were at the top of the wish list, followed by content management, personalization and sales automation. Despite all the buzz surrounding AI, only nine percent are eyeing an investment in the technology. T hose that are investing in AI are creating Alexa integrations across their live events.James Furbush, B2B marketing director of Lord Hobo Brewing, notes he was surprised that the number of respondents considering an investment in marketing automation was so high.“Given the maturity curve, I would think marketers already had automation and email taken care of. But maybe they’re in the market to replace or upgrade [existing systems].”continued on pg. 4WHAT ARE YOUR BIGGEST CHALLENGES INGENERATING NEW LEADS (SELECT ALL THAT APPLY)Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook ReportWHAT METRICS MATTER MOST IN MARKETINGATTRIBUTION? (SELECT ALL THAT APPLY)Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook ReportWHO MANAGES SOCIAL MEDIA FOR YOURBRAND? (SELECT ALL THAT APPLY)Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook ReportWHAT TECHNIQUES ARE MOST VALUABLE FOR LEAD NURTURING? (CHOOSE TOP 3)Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook ReportWHAT ARE YOUR BIGGEST CHALLENGES WHEN IT COMES TO SOCIAL MEDIA? (CHOOSE TOP 3)Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook ReportHOW LONG DOES IT TAKE TO TYPICALLYCLOSE A SALE?Less than a monthThree to six monthsSix months to a year28%19%16%32%One to threemonths5%Longer than one yearChief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook ReportSome respondents are focusing on making the most of the technology they’ve already purchased.“We’re still living the change management of implementing a new CRM,” said one respondent. “We want to make sure that we use it to its full potential before investing in another tool.”“Our marketing efforts are outpacing sales,” said another. “We’re looking at getting all of our martech stack to seamlessly report and interact.”OPTIMIZATION AND TRAININGOthers were focusing their efforts on consolidating the various tools in their stack. “CRM, sales enablement, marketing automation, BI, video hosting… managing so many tools creates challenges. We want ourcontinued from pg. 2continued on pg. 5Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook ReportWHAT ARE YOUR BIGGEST HURDLES TOGETTING C-SUITE APPROVAL FOR MARKETING EXPENDITURES? (SELECT ALL THAT APPLY)Beth Negus ViveirosManaging Editor, Chief Marketer bnegus@ @CMBethNegusThe 2019 Chief Marketer B2B Marketing Outlook Sur-vey was fielded in August 2018 via email.A total of 309 responses were received; 72 percent of respondents market to businesses, 24 percent market to businesses and consumers, and four percent market to consumers only. Thirty percent are at the chairman/president/c-suite level, 21 percent are at the VP level, and 44 percent are managers or directors.Seventy-five percent of respondents work at compa-nies with under 500 employees; 8 percent had 501-1000 employees, 7 percent 1,001 to 2,500; and 4 percent 2,501 to 5,000. Seven percent had more than 5,001 employees.Respondents work in a variety of vertical markets, including professional services, building/construction agencies, IT, manufacturing, media, financial services, education, healthcare, hospitality, food services, trans-portation, aviation and automotive.WHAT TYPES OF MARTECH DO YOU PLAN ON INVESTING IN FOR 2019? FOR 2019 IS YOUR MARTECH BUDGET?Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook ReportIncreasingStaying the same42%4%14%40%DecreasingDon’t knowmultiple systems to talk to each other effectively so all of our information is in one place, rather than being spread throughout the organization,” said one respondent.Making sure teams have the proper training to use martech tools is also top of mind. As a respondent noted, having the lead management and CRO tools in place isn’t enough. The people using those tools need to know how to enter the right documentation to get the most out of the systems for accurate attribution and to optimize ROI.continued from pg. 4。

2021年O2O渠道白皮书——试读版该报告由凯度咨询中国数字化战略团队准备2021.03报告概览01O2O渠道格局与生态02O2O购物者洞察03O2O决胜策略04展望1O2O渠道格局与生态O2O 渠道格局与生态快消·生鲜O2O市场概览O2O 市场概览市场宏观格局ꟷ零售市场格局ꟷ零售场景ꟷ发展O2O 的必要性ꟷ平台模式ꟷ互联网零售商自营模式ꟷ传统零售商自营模式ꟷO2O 定义ꟷO2O 市场大盘ꟷ到家O2O 发展历程ꟷ到家O2O 品类格局ꟷ快消·生鲜O2O 市场现状快消·生鲜O2O 商业模式ꟷ餐饮ꟷ商品杂货ꟷ快速消费品ꟷ医药ꟷ服装…ꟷ娱乐ꟷ美妆个护ꟷ家庭教育ꟷ运动健身ꟷ婚礼ꟷ旅行O2O 定义与分类：根据消费场景的差异，我们将O2O 市场分为到家和到店O2O 两种类型到家O2O分类覆盖ꟷ直接配送给购物者(家，办公室，学校等)ꟷ节省时间与精力ꟷ获得周边不易购买的商品ꟷ解决紧急问题ꟷ餐饮ꟷ生鲜食品ꟷ快速消费品ꟷ医药ꟷ服装…ꟷ保洁ꟷ丽人/美发ꟷ送货上门洗衣服务ꟷ跑腿代购分类覆盖(包含商品的电子票/代金券)到店O2O实物:非实物:实物:非实物:(包含服务的电子票/代金券)ꟷ提供试用机会ꟷ经常伴随打折和促销活动ꟷ线上支付，线下体验ꟷ同时有综合类及品类垂直类平台特性:特性:O2O 即线上下单，线下配送到家或者到店体验的模式，产品或服务依托线下实体门店，渠道优势为1小时内即时配送O2O 定义O2O 市场大盘：蓬勃发展的O2O 市场预计在今年以25%的增速发展到三万亿的规模，其中到家业务在驱动着这一渠道的快速增长整体O2O 市场的规模与增速单位：人民币，亿201620172018201920202021E76%65%60%54%44%37%24%35%40%46%56%63%7,37012,43017,77523,81826,27833,160到家到店+17%+64%2016-2021E CAGR16-21E CAGR: +35%快消·生鲜O2O市场现状：快消·生鲜O2O已经具有一定的规模，是品牌值得着力投资的市场3,160亿2020 销售额+60% 2020 增速74%O2O 购物者渗透率7.32亿O2O 购物者72元人均客单价快消·生鲜O2O的三种商业模式以及主要平台市场份额70%17%平台模式互联网零售商自营模式传统零售商自营模式特性ꟷ综合性平台覆盖多渠道，包括大卖场，超市，便利店和杂货店ꟷ线下零售商拥有库存，平台通过收取佣金获得收益ꟷ自有配送团队或者第三方配送ꟷ线上线下一体化的新零售店ꟷ大部分销售额来自线上订单，线下商店主要作为体验和堂食ꟷ门店同时也作为前置仓，并且生鲜是主要品类(占整体销售额50%以上)ꟷ自有的配送团队ꟷ传统零售商的自营APP或者小程序端提供的O2O到家服务ꟷ线下门店拥有库存，直接通过商品利润获得收益ꟷ门店同时也作为前置仓，通过第三方配送或者店内员工送货主要平台13%O2O 购物者洞察2调研数据的样本数量和覆盖范围2,000样本量：202个城市地域覆盖：一线：4个城市新一线：15个城市二线：30个城市三线及以下：153个城市（例如南京、苏州、武汉、长沙等）整体O2O渗透率：一线城市的整体O2O渗透率达到了一定规模，增长放缓；相比之下，三线及以下城市依旧展现出较大的潜力74%全国81%一线78%新一线77%二线61%三线及以下+5% +2% +4% +6% +6%注：绿色数字同比2020年凯度O2O购物者调研渗透率各个城市线级的整体O2O购物者渗透率购物者画像：ꟷ性别ꟷ年龄ꟷ婚姻ꟷ孩子ꟷ工作ꟷ月收入ꟷ购物频次/未来增加频次ꟷ客单价/未来增加金额ꟷ品类购买偏好ꟷ高频品类偏好ꟷ跨品类购买偏好为什么买：ꟷ在O2O购买的购物动机ꟷ在O2O购买的购买驱动力什么时候买：ꟷ购买时间偏好购买前购买中O2O购物者旅程怎么买：ꟷO2O购物入口选择ꟷ如何搜索ꟷ如何比价ꟷ促销类型偏好和最终购买ꟷ购买决策树营销触点：ꟷ站内数字化营销触点影响及转化ꟷ站外（线下）营销触点影响及转化购物体验：ꟷ配送效率ꟷ商品状况ꟷ配送员相关ꟷ商品多样性ꟷ售后服务ꟷ促销ꟷ价格ꟷ会员体系ꟷ购买体验ꟷ店铺丰富度ꟷ…购买后谁O2O 购物者画像：通过商超O2O 购物者画像发现，25-35岁的他们，具有一定经济实力，愿意使用O2O 平台购物或为家庭采购问卷问题：性别年龄婚姻职业个人月收入O2O 消费者女性男性51%49%O2O 消费者72%26%已婚未婚O2O 消费者学生无业在职90%4%6%2%分居/离异/丧偶13%27%23%15%10%5%6%51+41-4518-2425-3031-3536-4046-5017%30%33%13%7%<5k5K -8K8K -15K>25K15K -25K孩子67%33%有孩子无孩子品牌行动第一阶段第二阶段第三阶段搜索为主的购物体验以内容为导向的购物体验沉浸式&互动的购物体验ꟷ品牌方应加强品牌和产品在搜索区域的露出和曝光ꟷ利用各种站外站内触点，通过优化内容吸引购物者，提高平台的流量和转化率ꟷ利用科技手段让购物者获得身临其境的个性化零售体验，通过提升体验促进购买转化。

《ToB营销增长：B2B和SaaS市场人工作指南》读书记录目录一、书籍概述 (2)1. ToB营销增长简介 (3)2. B2B与SaaS市场概述 (4)二、第一章 (5)1. B2B市场的特点与趋势 (7)（1）市场规模与发展趋势分析 (8)（2）B2B市场的主要客户群体 (8)（3）购买决策的影响因素及流程 (10)2. SaaS市场的特性与挑战 (11)（1）SaaS行业的兴起背景和发展趋势 (13)（2）SaaS产品的特点和优势分析 (14)（3）SaaS市场面临的挑战与机遇 (16)三、第二章 (17)1. B2B营销策略 (18)（1）目标客户定位与需求分析 (19)（2）内容营销策略与渠道选择 (21)（3）建立品牌信任与口碑传播 (23)2. SaaS营销特点与策略选择 (24)（1）SaaS产品的营销特点分析 (26)（2）针对不同阶段的营销策略选择与实施 (28)四、第三章 (28)一、书籍概述在我阅读的这本书中，《ToB营销增长：B2B和SaaS市场人工作指南》是一部深度解析企业级市场营销的专业著作。

本书旨在帮助从事B2B和SaaS业务的营销人员理解并掌握有效的ToB营销策略和方法。

通过对市场的深入研究和对实践案例的深入分析，本书展现了当下营销的新趋势和有效的工作策略。

本书不仅涵盖了市场营销的基础知识，还详细探讨了如何针对特定行业进行精准营销，如何运用数字化手段提升营销效果等高级话题。

它不仅是一本入门指南，也是一本能够帮助资深营销人员深化理解、提升技能的专业书籍。

书中首先介绍了ToB营销的背景和重要性，让读者理解在当前竞争激烈的市场环境下，为何企业需要更加重视ToB营销，以及如何通过有效的营销策略提升企业竞争力。

本书详细介绍了B2B和SaaS市场的特点，以及这些市场与ToB营销之间的相互影响和关系。

在此基础上，本书进一步探讨了如何进行市场分析、如何制定营销策略、如何实施营销活动等一系列关键问题。

2021年二类电商行业白皮书国内知名的新电商大数据选品情报工具一快选品近日发布《2021年新电商营销白皮书》，以主流的二类电商渠道抖店（汇总抖音小店及头条鲁班）、腾讯枫页、度小店的商品数据为切入点，分析2021年新电商营销的整体趋势，涵盖广告投放、短视频带货、直播带货等多维度数据。

以下是报告提到的部分数据洞察：2021年整体广告中，二类电商广告占比为11.50%，疫情后复工复产，对供应链及物流依赖较高的二类电商行业也在3月份明显恢复达到峰值为16.36%。

在商品分布中，符合日常刚需的服饰鞋包、日用百货稳居新上线商品数Top5品类，刚需小商品是二类电商主力军。

不管是从新增商品数还是销量分布方面，服饰鞋包品类都稳居榜首。

在热销单品方面，服饰鞋包以T恤、卫衣、休闲鞋较为热销，日用百货以清洁剂、纸巾、毛巾热销明显，而美妆个护则以面膜、乳液、口红最为热销。

另不同月份，热销的单品也有所不同，休闲鞋、书籍、面膜、乳液/面霜、清洁剂、内裤、T恤、休闲裤、袜子、艾草贴等单品多次登上月热销单品榜Top20，值得关注。

报告中提到，广州、深圳、金华市、杭州市是二类电商商家占比最高的城市。

得益于服饰鞋包，美妆个护成熟的产业链及供应链，广州市的商家在这两个品类占比明显，在整体的电商商家中占比也最高；地处义乌，发达的小商品供应链环境，让金华市跻身日用百货品类商家数榜首。

从2021年快选品追踪到的抖店、腾讯枫页、度小店的整体商家数据上看，有9成以上的商家为抖店商家。

由于抖店二类电商暂缓新开户及白名单制度的推行，自11月初，抖店每日新增商家数呈断崖式下降，由于目前暂未放开限制。

但是从数据上看，自12月13日，抖店渠道每日在售商家（即当天产生销量的商家）开始呈现回升趋势。

各渠道头部商家竞争激烈，抖店头部20%的商家创造了全渠道94.86%的销量，度小店头部20%的商家创造了全渠道96.76%的销量，可见头部商家因具备成熟的运营机制与选品技巧等优势，掌握住了渠道红利，头部商家间竞争较激烈。

B2B营销研究白皮书之如何生产优质教学内容本文是内容进行营销系列的内容主要生产篇，在接下来的几周，还将陆续推出内容信息传播、让内容可以产生影响销售市场机会、内容测量及优化。

76％的B2B营销人认为，内容的质量要比数量重要。

但是，好内容犹如带刺的玫瑰，谁都知道好，但想摘的人却总是被刺的痛楚不断。

笔者作为内容营销的实践者也常常感同身受，根据北美调研数据显示，导致2016年B2B内容营销停滞的原因，认为没有足够的内容生产时间占52％，认为是内容生产的挑战占49％，认为是内容策略问题的占49％，笔者觉得第一条与第二条本质是一样的问题，就是如何套路的生产优质内容，这也是本文的希望尝试解答的问题。

我们认为，内容生产，要从三个维度着手：产品（要素品牌化内容搭建），用户（受众需求挖掘），写作（内容生产）三个维度同步着手。

完成以下三个问题：如何让产品变成一个用户的解决问题方案？用户的需求为何，如何对症下药？写作者如何进行生产优质教学内容？一、要素品牌化内容搭建B2B，是对企业做营销，本质对关键决策者的营销，核心是影响企业背负的消费者。

怎样的内容，能让B2B企业在影响企业决策者的同时，走向终端消费者呢？INTEL INSIDE：要素品牌成功故事1991年，INTEL 当年的市场负责人卡特发起了“INTEL INSIDE”（内置英特尔）合作营销计划，通过电脑生产厂商，与消费者进行沟通。

英特尔从处理器进行销售中，抽出时间一定程度比例可以用做广告发展基金，返还给学生电脑生产商，以分担电脑生产商的广告的费用（加入英特尔标志的额外工作产生的费用）。

增加英特尔标志，一方面，最大限度地利用电脑生产商所花的广告费用，另一方面，告诉消费者，这台电脑采用了最前沿的技术。

该计划于1991年7月实施，一直延续到2006年，成为INTEL史上最成功的一次营销战役，让身在B2B领域的INTEL，成为全球10大最著名品牌之一，与可口可乐、迪斯尼和麦当劳齐名。

移动互联网时代，是属于流量的时代。

伴随着五大互联网产业链（社交、商品、服务、内容、兴趣）完成头部企业的跑马圈地，以往疯狂烧钱获客的推广场景一去不返。

如果说过往移动互联网红利让公司快速增长有很多选择，例如换量、地推，或者ASO，甚至是“猫池”假量。

而资本寒冬的到来与流量源的逐渐枯竭，让每一分推广费用都不得不被认真对待。

与此同时，越来越多市场营销人惊恐地发现，那些曾被津津乐道的如裂变、打卡等增长手段，在平台方、监管层的治理下，已逐渐失效。

曾有人断言，过往几年是野蛮式的增量市场，接下来将全面进入趋向饱和的“留量”市场。

在这样的大环境下，企业普遍预算缩减、流量成本提升，如何更精细地筛选推广渠道，有效提升ROI，获取更多高价值用户，是如今更迫切与尖锐的现实问题。

正如阿里斯泰尔·克罗尔在《精益数据分析》一书中所言，不要销售你能制造的产品，而是制造你能卖出去产品，要搞清楚用户到底想要买什么。

精益成长在获取用户的过程中，通过更完整的数据分析体系、产品测试方式、访谈调研机制等手段，踏实走进用户、洞察用户真正想要什么，思考自身产品如何满足用户真正需求，并更有效地触达、获取用户。

精益成长不仅是对用户心理、用户行为的洞悉，还需将之以数据的形式，反馈于产品迭代优化中，并形成「数据-洞察-假设-测试」的完整精益成长闭环，借助这一闭环，驱动业务增长。

这就要求，我们不仅仅要看到数据，更要看懂数据。

如果说，上半场属于颠覆创新。

那么，下半场属于深耕优化。

如果说，上半场属于增长黑客。

那么，下半场属于精益成长。

随着“留量”时代的到来，精益成长将成为所有企业新的奋进目标与方向。

一、获客成本与用户生命周期价值在开始正式讲解获客相关指标体系与精益获客的相关内容前，我们先来聊聊客户获取成本（CAC）和用户生命周期价值（LTV）这两个与我们数字营销息息相关的重要指标。

作为一个花钱的工作，我们需要把钱花在刀刃上，如果对获客成本都无法进行把控，那我们还谈何做好获客推广？1.1 用户获取成本用户获取成本（Customer Acquisition Cost，简称CAC），是指获得单个用户的平均费用。