公共关系学 第一章 绪论345——课件PPT

1）实事求是
2）互惠互利
1.2.2 公共关系 的原则
3）全员公关 4）开拓创新 5）立足长远
6）科学性和艺术性相结合
1.3 公共关系的产生与发展
❖1.3.1 公共关系溯源 公共关系的源头可追溯到古代社会人类文
明开始的地方——古埃及、巴比伦、波斯 和中国等国家。虽然“公共关系”这个名 词几千年前根本没有出现，但在当时，它 作为人类的一种实践活动却已有之。
❖ ●与新闻媒体保持畅通的真实的信息交流。
❖ ●他发表了著名的《原则宣言》，明确论述了公 共关系的职业目标：公众应该被告知。
❖ 但是艾维•李的公关咨询只有艺术性而无科学性
3）伯内斯时期——双向沟通式的公共关系
❖ 公关学科化的一面旗 手； 出版了被称为公共关系 理论发展史的“第一个 里程碑”的专著── 《公众舆论的形成》； 1928年，他写出了《舆 论》一书；1952年，他 又写出了《公共关系学》 教科书。
“说真话”的基本思想,提 出了“公众必须被告知” 的公共关系基本原则。
❖ 公关职业化的第一人，赢 得了“公共关系之父”的 美誉
❖ 艾维•李的主要贡献有：
❖ ●提出了关于工商组织应把自己的利益同公众利 益联系起来，而不是对立起来的概念。
❖ ●公共关系人员要力争与组织最高决策层联系， 并赢得他们的支持。
4）卡特李普时期--“双向对称”的公共关系模式
❖卡特李普和森特在他们的代表作《有效公 共关系》中提出了“双向对称”的公共关 系模式，成为当代公共关系的重要标志。
❖所谓“双向对称”的公共关系模式，就是 在公关的目标上将组织和公众的利益置于 同等重要的位置上，在方法上坚持组织与 公众之间的双向传播与沟通。
公共关系的三大要素
1.1.3 公共关系的特征

1.公共关系涵义的多种指代 （1）状态。如长城饭店的公共关系不错。 （2）活动。如某公司赞助希望小学是在搞公关。 （3）职业。如小张是干公关的。 （4）学科。如小李是学公关的。 （5）观念、意识。如小王很有公关头脑。
公共关系学
2.公共关系涵义的表述
公共关系的 概念
公共关系是社会组织为了 塑造组织形象，通过传播、 沟通手段来影响公众的科 学与艺术
本特征。正确理解公共关系学的涵义，掌握公共关系学的学习和研究方法。 教学重点和难点： 公共关系的涵义与组织形象分析。 课时：6
公共关系学
第1章公共关系本质
主要内容： 1.1公共关系的涵义 1.2公共关系的要素 1.3公共关系的特征
公共关系学
引子：对公共关系的感性认识
庸俗化
女性化
误区
公共关系学
第一，公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。 第二，社会组织通过传播、沟通手段影响公众。 第三，公共关系既是一门科学又是一种艺术
公共关系学
1.1.4 公共关系学
1.公共关系学的研究对象和研究内容 公共关系学就是研究公共关系活动现象及其内在规律的一门科学。
公共关系学
（一）公关理论研究 （二）公关应用研究 （三）公关发展研究
公共关系学 研究内容
公共关系学
2.公共关系学的性质
综合性
边缘性
应用学科
公共关系学
3.学习和研究公共关系学的方法
坚持辩证唯物 主义的方法， 要有正确的态 度
坚持理论和 实践相结合 的方法
方法
拓宽公共知关系识学 面
具体研究的方法： 文献法、实验法、 实证法、考察法
1.2 公共关系的要素
1.2.1 公共关系的主体——社会组织 1.2.2 公共关系的手段——传播 1.2.3 公共关系的客体——公众

四、公共关系调查研究的一般过程 （一）调查准备阶段 （二）搜集资料阶段 （三）整理分析阶段 （四）形成结果阶段 （五）总结评估阶段
第2节 谋划对策
一、制定目标 公共关系活动的目标是公共关系人员经过努力要达到的目的以及衡量这一目
的是否达到的具体指标。
（一）确定公关目标的原则 1. 分目标必须服从总目标 2. 目标必须具有客观依据 3. 目标必须具有明确性 4. 目标必须具有可行性 5. 目标必须具有可控性
第2节 公共关系的基本原则
一、从我做起 二、双向沟通 三、透明公开 四、诚实无欺 五、互惠互利 六、不断创新
第4章 常见的对象型公共关系
第1节 雇员关系
一、员工是企业的财富 员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞。 员工是组织形象的设计者和创造者，是组织与外部公众接触的触角。
组织应把自身利益与公众利益联系起来，而不是对立起来。 与公众的沟通需要组织最高决策者和管理者的支持和参与。 与新闻界保持公开的畅通的信息交流。 组织要具有人情味。
（三）公共关系的科学化——伯内斯时期 爱德华．伯内斯（1891-1995） 1913年任福特汽车公司公关部经理 1922年成立公共关系咨询公司 1923年出版了《舆论的形成》 1925年编写了《公共关系学》教材 1928年出版了《舆论》，使公共关系的理论和方
部。 1984年，广州白云山制药厂率先在国企中成立公关部，开创了大陆企业公关
的先河。此后，公关事业在我国许多大中企业推广开来。
（二）
适应和形成时期（1986~1992年）
1986年7月，我国第一家公关公司——中国环球公司在北京成立。 1987年5月，中国公关协会在北京成立。 1989年，22集连续剧《公关小姐》在全国热播，收视率高达90%。 1991年，中国公关协会在北京召开全国公共关系工作会议，李瑞环等领导致

有代表性的几个定义： 管理说：美国学者卡特利普和森特认为：“公 共关系是一种管理功能，它确立、建立和维持 一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益 关系。” 传播说：英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯认 为：“公共关系是一个组织和他的公众之间为 了达到相互理解的特定目标，在组织外部和内 部进行的全部信息传播方式的总合。”
都有赖于良好的公共关系去达成经济、政治、 文化的目标，无论何种组织都存在着公共关系 问题。因此公共关系是渗透在组织具体的社会 关系中的一种信息传播与沟通的关系。 有人把公共关系与资金、技术与人才并称为现 代组织经营管理的“四大支柱”。 “组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的 本质属性。
第二节公共关系与相关概念的联系与区别


公关活动、公关状态与公关意识三者的关系： 公共关系状态好坏，公共关系活动成效如何， 取决于是否具有公关意识。公关意识强就可以 促成良好的公关状态；反之相反。（美国公关 专家加瑞特说：“无论大小企业，都必须永远 牢记下述信念，那就是：企业要为消费者所有， 为消费者所治，为消费者所享。”这就是一种 典型的公关意识。） 公关意识的例子2个。

这个比喻强调了两个方面： 首先，公共关系是一门实干的学问，并 不是只靠游说来获得人们的好感，公共 关系是90%做得好，10%说得好。美国 企业家万纳给公共关系下的定义是： “DO GOOD，TELL THEM”，因此公共 关系强调的是“做”，在做得好的基础 上，再传播自己的好。

其次，强调通过“他人的口”，也就是 通过第三者来传播自己的好，自己好再 由自己告诉别人，让人觉得是王婆卖瓜， 自卖自夸，但如果通过他人之口传播， 就让人信服。


咨询说：国际公共关系学会在1978年通 过的《墨西哥宣言》中认为：“公共关 系是一门艺术和社会科学，它分析发展 趋势，预测结果，向组织领导人提供意 见，并完成既有利于本组织又有利于公 众利益的有计划的方案。” 关系说：美国学者蔡尔兹认为：“公共 关系是我们所从事的各种活动、所发生 的

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（三）现代公共关系理论化时期
（爱德华·伯尼斯）
美国学者爱德华·伯尼斯是公共关系学科化的一名旗手。 出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯(Edward
L．Bernays)是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥。1923年， 他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年 出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的 专著——《公众舆论的形成》。
真情告诉公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么 就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系 的紧张摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做 法，妨碍了意见和消息的充分沟通。 艾维·李作为“公共关系之父”，首创了“公共关系”这 门职业，提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命题， 使公共关系从对简单问题的探讨上升为探求带有规律性的 原则和方法，推动了学科发展。
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1.1公共关系的含义
一、公共关系的概念 Public Relations (PR) 国内外有很多关于公共关系的定义 公共关系——是组织与公众的关系，是指
从事组织与公众的信息传播、关系协调与 形象管理的调查、咨询、策划和实施的一 种社会管理活动。
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二、公共关系含义分析
（一）公共关系是一种关系状态
公共关系实务
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公共关系的初步理解
根据个人理解，“公关”、“公关人员” 定义？
公共关系是一种关系资源，与“品牌价 值”、“专利”等列为企业的“无形资 产”。
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小案例：
杨澜、何振梁总结我国申请2000年奥运会的失 败其中原因之一是公关的失败：宣传片的失误、 与委员们的关系没有做好等。
申请2008奥运会——委托国际公关公司，由张 艺谋执导宣传片，韩美林设计的太极人，由海 外留学生组成的专家团陈词等。

学习目标
了解公关的含义、公关与相关学科的关系， 公关的功能和特征
理解公关的三要素、公关的基本问题、 公关学的研究对象和公关的职能
思考：什么是公关？
公关应该是俊男靓女、笑靥如花？应该是觥筹交错、 送往迎来？应该是巧舌如簧、口若悬河？
是如此，又不是如此。 说它是，公关活动的确包含了人际交往工作，公关人 员在礼仪服饰、语言举止等方面都应有严格的职业化的训 练，这是公关人员的素质要求。 说它不是，公共关系的内涵决不仅于此，其核心的是 一种公关意识或公关理念，这种公关意识或理念不光是对 公关人员的要求，也是对组织从高层领导到一般员工的普 遍要求，它通过合理的制度就可以外化为组织的行为，进 而形成良好的公众形象。而这种社会形象既有社会价值， 又带来经济价值。
传播说
组织为达到与其公众之间互相了解的确定 目标，而采用的一切向内和向外的传播沟通 方式的总和。
传播管理说
一个组织与其相关公众之间的传播管理。
咨询说
分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询 意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和 公众的共同利益。
形象说
宗旨是为组织塑造良好的形象 。
塑造良好形象
推进相关的内外公众对它的理解、信任、 合作与支持，创造自身发展的最佳社会环 境，利用传播、沟通等手段而努力采取的 各种行动，以及由此而产生的相互影响、 相互作用的关系。
2、对公共关系内涵的理解
公共关系是一种状态 公共关系是一种活动 公共关系是一种思想 公共关系是一门职业 公共关系是一门学科
（四）相关学科概念与实践范畴的辨析
乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说 真话。 • 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可 能自始至终无须广告。 • 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公 共关系状态使组织受益非浅，成功的公共关系 所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方 面效益在内的社会整体效应。

四、公共关系与其他相关活动的联系与区别
1.公共关系与人际关系、人群关系
2.公共关系与宣传
3.公共关系与广告 4.公共关系与市场营销
第四节 公共关系的职能及原则
一、公共关系的主要职能
(一)搜集信息 组织宣传
(二) 监测环境 咨询决策
(三)协调沟通 处理危机 (四)创建文化 树立形象
二、公共关系的基本原则
第一节
公共关系与公共关系学
公共关系是一个社会组织为了使自己与公众相互了解和 相互适应，主要运用传播的手段所进行的一种活动或 职能，目的在于在社会公众中树立良好的形象和声誉， 增强企业的知名度、美誉度和信誉度。
第一节
公共关系与公共关系学
• 国际公关协会：“公共关系是一种管理功能，它具有连接 性和计划性，通过公共关系，公立的和私立的组织和机构 试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持—依靠对 舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法：依 靠有计划的、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更 好地实现它们的共同利益。” • 1981年版《大英百科全书》：“公共关系是旨在传递关于 个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众 对他们的态度的政策和活动。公共关系部或公共关系公司 的主要任务是：发布新闻；安排
喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同 位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对 这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这
么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的
呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原 来的400万马克提高到了1200万马克。
迂回战术
有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时 走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位 顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中 间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？ 请思考: 你的上司很重视你，把他的女儿介绍给 你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会： A 直接拒绝 B 交往一段时间再讲 C 保持沉默，过一段时间再看 专家意见： 选C，但要更努力的工作

中国人民大学出版社
（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任
何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使
人们全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或 个人在社会中的竞争地位和整体形象，使 人们对自己产生整体性的认识。
2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。
3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。
4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
中国人民大学出版社
概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
21世纪工商管理系列教材
公共关系
理论、实务与技巧
周安华 苗晋平 编著
中国人民大学
第一章 绪论 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 公共关系写作 第十五章 CI战略 第十六播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义
传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
中国人民大学出版社
2、传播的要素 （1）信源：也称传播者、传者或

其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关 系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的 传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职 业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。
2019-7-10
谢谢欣赏
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第一章 公共关系概论
第二节 公共关系的构成要素及特征
未免失之偏颇。他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征 都包括进去。
2019-7-10
谢谢欣赏
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第一章 公共关系概论
第一节 公共关系的涵义
二、公共关系的涵义
公共关系定义的内容很多，形式相当丰富，但这些定义都包含着这 样的重要因素：社会组织与公众，它们之间的传播沟通过程，如何获得 它们之间的良好关系，从而为组织的发展奠定良好的基础。
调解手段按其灵活性程度可概括为两种: 柔性手段和钢性手段。公共 关系作为一种传播沟通活动， 一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系， 除非万不得已，公共关系不采用钢性手段。
2019-7-10
谢谢欣赏
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第一章 公共关系概论
第三节 公共关系的作用
一、公共关系对社会组织的作用
（一）采集信息，监测环境
1．采集信息
公共关系的基本结构是:社会组织、公众、传播。 公共关系的主体:社会组织，客体:社会公众。 中介环节：信息传播。 公共关系学作为一门独立的学科诞生于20世纪初期，艾维·李、爱德华·伯 内斯等著名学者对公共关系学理论与实践所做出的巨大贡献极大地推动了公共关 系学的向前发展。正是该学科的形成将公共关系实践活动加以总结、概括并抽象 成规律性的内容，从而取代了以往的经验总结而带有普遍的指导意义。 随着我 国经济体制改革的深入，公共关系在中国的发展是飞速的；中国公共关系的发展 一共经历了四个时期，通过研究公共关系在我国发展的进程，了解公共关系在我 国的发展过程。

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明安香研究员定义公共关系
• 公共关系就是运用各种信息传播手段， 在组织机构的内部和外部形成双向的信 息流通网络，从而不断地改善经营与管 理，赢得社会各界的信任与支持，取得 自身效益与社会整体效益完美统一的政 策和行动。
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居延安教授的简练定义
• 公共关系是一个社会组织用传播 的手段使自己与公众相互了解和 相互适应的一种活动或职社会竞争形象
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一、公共关系的定义 Public Relations, PR
• 甲说：公关是争取对你有用的朋友 • 乙说：公关就是90%靠自己做的对，
10%靠宣传 • 丙说：公关就是讨公众喜欢 • 丁说：广告是要大家买我，公关是要大
家爱我
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关于公共关系的不同定义
• “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视 公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的 依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价 值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管 理政策原重要原则。
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• “传播观念”表现为经营者和管理者强烈 的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切 传播的机会和传播媒介去影响公众、引导 公众和争取公众，并善于运用双向 沟通的 方法去赢得公众的理解、信任与好感。
公共关系学
谢湘泉
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第一章 绪论
第一节 公共关系的涵义 公关的终极目标？？？
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公关的终极目标 —— 良好的形象 注意力经济 = 眼球经济 = 形象经济 形象的价值 —— 无形资产 （品牌价值）
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21世纪——知识 / 网络 / IT经济
• 以网络为基础，以高科技为驱动力， 以创新为核心，全球经济一体化的态 势。
– 日常公关事务 – 专题公关活动