论中国情境下交易型营销与关系型营销的并存PPT(27张)

1234关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销一般在服务性行业应用得比较多，如在保险、银行、咨询等行业。

最近一两年中国移动全球通的关系营销就做得不错，很多“钻金”的VIP客户，不但在重要节日收到意想不到的礼物，更可以在飞机场到全球通的休息室上网等等，都反映出全球通在关系营销所下的工夫。

关系营销，就是营销关系，它不是一种模式，只是一种思维。

西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意。

而中国人建立信任的路径图是：陌生―熟悉―对个人信任―对组织的信任！关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。

”关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通在关系营销中，沟通是双向而非单向的。

只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

（2）合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。

只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

（3）双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

（4）亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。

因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

（5）控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

关系营销的基本模式一、关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中，发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中获得顾客忠诚的三部曲。

关系营销和交易营销的演化与兼容内容提要：与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的全然转变。

但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。

关系营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下能够演化和兼容。

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中阻碍最大的是营销学中的“关系”范式的显现。

“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速进展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，19 91)。

交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采纳4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approa ch)，注重新价值的制造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。

许多学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。

但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有阻碍力，专门多企业不愿介入关系，营销实践仍旧以4Ps营销组合作为差不多手段，营销理论的主流仍旧以4Ps组合的运用为要紧特点。

因此笔者认为，关系营销与交易营销尽管是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是能够并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变在关系营销显现往常的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐步成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为要紧手段。

关系营销的思想显现专门早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractual function)指的确实是进展市场伙伴中的相互依靠的合作关系。

关系营销与交易营销演化与兼容进入20世纪末，市场营销学理论发生一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。

“关系”范式以关系营销（或关系性交易）理论为代表，关系营销（Relationshipmarketing）的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论实行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(kotler,1991)。

交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。

很多学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。

但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的使用为主要特征。

所以作者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是能够并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。

关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。

60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只注重一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。