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第一章客户关系管理1.1 客户关系管理的产生和发展1.1.1经营环境的变化与客户中心时代的来临（CRM产生的背景）1．经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松2、技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊3、信息技术的进步和通信工具的冲击和影响4、无形资产地位的提升和经营模式的变化5、客户角色的转变与客户中心时代的来临1.1.3 客户关系管理产生与发展的动因1、基于超强竞争环境的需求拉动2、因特网等通信基础设施与技术的发展是CRM得以产生和发展的推动力量3、源于客户的利润是CRM得以确立的根源4、管理理论重心的转移是CRM备受关注的催化剂1.2客户关系管理的内涵与本质1.2.1 客户关系管理的内涵客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取并分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，进而通过为不同客户提供优质的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化合理平衡的动态过程。
这个定义包括以下几个层面的含义：1、客户关系管理不是一种简单的概念或方案，而是企业的一种经营哲学和战略，贯穿与企业的每个经营环节和部门，其目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户。
2、客户关系管理的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢。
企业通过为客户创造价值以提高客户的满意度和忠诚度，达到挽留和获取客户、实现企业价值最大化的最终目的。
3、对客户互动的有效管理是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。
无论是创造优异的客户价值，还是实现企业价值的最大化，一个重要的前提就是企业必须有效地管理与客户接触的每个界面，能够保证与客户的全面互动，创造一种完美的客户体验和最大限度地捕捉有关客户的具体信息。
4、以因特网和数据挖掘工具等为代表的信息技术是客户关系管理的技术支撑。
1.客户的基本概念（一）从狭义和广义的角度分析狭义：产品和服务的最终使用者或接受者。
广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。
（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。
）（二）从个人和组织的角度分析个人客户：指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场。
组织客户：指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场。
(三）从消费决策的角度分析从所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。
其中包括：使用者：提出购买建议，协助决定价格影响者：提供评价信息, 决策者：提出采购方案批准者：最终决定是否购买购买者：具体安排采购事宜把关者：有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员（四）从消费主体的角度分析消费客户——产品或服务的直接消费者。
分为“消费者”和“商用客户”.相应形成消费者市场和商用市场中间客户——购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。
如销售商公利客户——代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体2.客户关系管理的内涵CRM是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。
企业通过与客户的交流、沟通和理解，并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的3.客户关系管理发展的动因（产生的条件及意义）：动因：顾客行为的变化，企业内部管理的需求，竞争的压力，信息技术的推动意义：（一）客户关系的思想意义企业管理理念逐渐变化：单纯关注内部管理--- 内外兼顾“为中心”----- “为中心”。
（二）客户关系的实践意义1、全面提高企业运营效率: 提高交易效率的重要途径以降低企业的经营成本使企业获得更多的收入2、优化企业市场价值链: 为企业创造竞争优3、保留老客户并吸引新客户4、不断拓展市场空间5如何根据企业与客户的关系对客户进行分类（按不同标准对客户进行分类）交易客户关系客户：（1）按客户对企业消费金额或利润贡献：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户（2）按对企业的价值区分：最具价值客户、最具成长性客户、低于零点的客户（3）按客户与企业的关系：一般零售消费者客户，企业对企业的商业型客户（b to b型客户），分销商和代销商，企业自己内部的客户6.顾客满意指数的意义CSI是一项可靠的宏观经济指标，CSI是一个有效的宏观调控指标，CSI是一个有用的企业管理工具，CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具。
客户关系管理复习资料0.5一、名词解释（4个，共20分）1、客户关系管理CRM是企业的一种经营哲学和总体战略，它采取先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。
2、关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
3、客户让渡价值（CDV, Customer Delivered Value）指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。
4、客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。
5、客户资产企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，是在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。
6、C RM战略：指企业为了优化管理客户资源，为实现客户价值最大化而制定由管理技术和信息技术所支撑的长远规划和长期目标。
7、利基市场战略（Market-nicher strategy）是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。
8、客户满意：客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其他特性满足自己需要程度的一种评价。
9客户互动是指为了在市场上为客户提供能够为其带来优异价值的产品和服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。
一、名词解释1、客户:是指所有与企业有互动行为的单位或个人2、企业核心竞争力：是指支撑企业可持续性竞争优势的，开放独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制，如技术系统、管理系统的有机融合。
3、关系营销：通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚。
4、运营型CRM:即（操作型CRM），主要用于与客户有关的部门，是企业业务处理流程的自动化程度和效率更高，从而提高企业同客户的交流能力。
5、供应链：供应链是围绕核心企业，通过对商流，信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。
6、客户价值及层次模型：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。
7、数据挖掘:是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。
8、企业流程再造：“重视客户忠诚度的攻击型”企业流程重组。
9、客户满意度：客户满意度是对客户满意程度的度量；而客户满意是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。
10、分析型CRM：是创新和使用客户知识（在这一过程中采用数据仓库、OLAP和数据挖掘技术对客户数据进行分析，提取出有用信息）、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合11、客户的忠诚度：客户忠诚度是指客户忠于企业的程度；而客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性12、客户终生价值：企业与客户在关系维系期间各时间段盈利能力的总和，即企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的贡献的折现净值。
1.客户关系管理产生的原因：企业内部需求的拉动，企业管理理念和营销观念的更新，技术的推动。
2.消费者价值选择变迁：理性消费阶段—人们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。
感性消费阶段—不仅仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等。
情感消费阶段—更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满足等。
3.企业管理理念的演变：产值中心论，销售额中心论，利润中心论，客户中心论。
4.营销观念的演变：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念5.传统营销观念的变迁（大题）：传统营销观念：注重获取客户，增加市场份额；基于产品的竞争战略；大众化营销；视客户为对手，关心一次性交易；传统营销的问题；吸引新客户成本高；客户流失严重6.客户关系管理观念：注重获取、保留和提升客户,增加客户份额；基于客户的竞争战略；个性化营销；视客户为利益共同体，关心长期关系7.4P：产品。
价格，渠道，促销以企业为中心8.4C：消费者，成本，沟通，便利性以客户为中心9.4R：关联，反应，关系，回报以关系为中心10.客户关系管理的发展趋势：对CRM中的“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象，也就是说，任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立起的“企业关系管理”概念，已不再限于传统概念上的客户。
CRM向CMR转变：CRM是以企业利益为中心的，而CMR（客户管理的关系）的主要论点就是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的过程中，而不是目前大多数CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。
11.客户：狭义：指市场中广泛存在的对企业的产品和服务有需求的个体或群体消费者。
广义：任何一个过程输出的接受者都是客户。
12.关系：两个人或两组人之间其中的一方对另一方在行为和感觉上的倾向。
客户关系管理知识点第一章1.客户关系管理（CRM），目前还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。
2.客户资源价值的重视客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势（2）市场价值和品牌优势；（3）信息价值；（4）网络化价值3.客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
第二章1.客户关系管理理论基础：关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。
2.IDIC模型的主要内容：（1）识别客户（2）对客户进行差异分析（3）与客户保持互动（4）调整产品或服务以满足每个客户的需要第三章1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。
2.客户与顾客的辨析相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人，也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
差异:对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务的，而客户则是指定由专人服务的。
3.客户生命周期客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。
图3.1，书p34潜在获取期：①潜在客户期，此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。
②客户开发期，企业将为目标客户投入大量的资源，但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。
客户成长期：企业从与客户交易中获得的收入大于投入，开始盈利。
1.客户关系管理产生的原因可以归纳为以下三个方面：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动2.CRM实施应用的“铁三角”是：CRM理念、CRM技术、CRM实施3.客户忠诚之所以受到企业的高度重视，是因为忠诚的客户会重复购买4.“一对一”营销的核心思想包括：顾客份额、重复购买、互动沟通、新竞争力5.IDIC模型的四个建设阶段分别是：识别客户、差异分析、保持互动、调整产品满足需求6.客户管理三步曲：开发新客户、留住老客户、增加成交量。
而IBM公司将客户关系管理分为关系管理、流程管理、接入管理7.企业从关系营销中得到的利益可以用客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本8.所谓“让渡价值”就是：客户总价值与客户总成本之差9.客户资源对企业的价值主要体现在：成本领先优势和规模优势、市场价值和品牌优势，信息价值，网络化价值10.客户智能体系框架包括：理论基础、信息系统层、数据分析层、知识发展层、战略层11.数据仓库拥有以下四个特点，分别是：面向主题、集成化、相对稳定、反映历史变化12.数据挖掘的功能包括自动预测趋势和行为、关联分析、聚类、概念描述、偏差检测13.CLV分析法将客户分成：贵宾型客户、维持型客户、改进型客户、放弃型客户14.营销FABE法则是指：F产品属性、A产品特点与功能、B对客户的利益、E客户见证15.名词解释：KAM是指 ----关键客户管理16.寻找客户的三个标准：M收入状况、A决策权、N需求17.二八法则指的是：80%的结果来源于20%的原因18.客户类型基本上可以分为：消费客户（车主）、中间客户（加油站）、公利客户（中石油）19.客户信息更新的原则：信息更新的及时性、抓住关键信息、及时分析信息、及时淘汰无用信息20.定制营销的类型分为：适应性定制、化妆式定制、合作式定制、透明式定制21.客户知识的生成包括：客户标识、客户分类、客户满意、客户差异、客户忠诚22.衡量企业创新指标有：新产品进入市场的速度、新产品销量在销售额中的比率、新产品产量在总产量中的比率、新产品受欢迎的程度23.客户生命周期为：潜在获取、成长期、成熟期、衰退期、终止期24.客户投诉处理的一般步骤：倾听客户意见、记录投诉要点、判断客户投诉是否成立、提出可行的解决办法、跟踪服务25.客户互动是指企业与客户之间进行信息的交流与互换，其内容包括：信息、情感、意见或建议26.客户满意度=客户对产品或服务的实际体验/客户的期望值27.争取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，而一个老客户贡献的利润是新客户的16倍28.关系营销的本质特征可以分为以下五个方面：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制29.客户价值一般而言是指：客户从产品或服务中获得的总价值30.客户流失的原因68%是因为没有收到特别的照顾31.CRM项目实施流程包括：业务规划、结构设计、技术选择、开发、支付、评估32.数据库营销与传统营销的区别在于：帮助企业准确找到目标消费群；探测市场，发现新的市场机会，提供新产品和服务；与常客建立起长期、高品质的良好关系；可建立先期模型，使营销活动更为合理有效33.五种常见的企业与客户关系：基本关系、被动式关系、负责关系、主动式关系、伙伴式关系34.客户识别的主要步骤：定义客户信息，收集客户信息，整合、管理客户信息，更新客户信息，客户信息安全35.ABC分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造价值，将其区分为：高端客户、大客户、中等客户、小客户36.对于组织而言，企业需要收集的信息包括：基本信息、业务状况、交易状况、主要负责人信息37.RFM分析法的主要指标是：最近一次购买、购买的频率、购买的金额38.定制营销的实现方式有：产品多样化、模块的生产、标准化产品定制服务、外界力量支持39.流失客户挽回的步骤有：建立客户流失预警系统、分析客户流失原因、分析客户流失状况、采取措施挽回流失客户40.客户管理数据挖掘技术的由来：数据爆炸但知识贫乏、支持数据挖掘技术的基础、数据挖掘逐渐演变的过程41.影响客户关系管理能力的因素有：信息技术、高层领导、企业文化、人力资源、组织文化、供应链伙伴42.客户关系管理能力的构成包括：客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力、管理客户生命周期的能力43.CRM的核心思想是：为提供产品或服务的组织，找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的赢利能力，并加强竞争优势44.客户关系管理系统的类型有哪三种分类方式：1、按目标客户分类2、按应用集成度分类：1）CRM专项应用;2）CRM整合应用；3）CRM企业集成应用；3、按系统功能分类：1）操作型CRM；2）合作型CRM；3）分析型CRM45.-关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系46.客户忠诚的衡量维度:1 时间维度 2行为特征（重复的购买率，挑选时间的长短、购买费用、对价格的敏感程度）3情感特征（对企业的信赖，对产品质量的态度，对竞争品牌的态度）47.客户识别的目的在于判断客户为企业提供价值的大小以及企业获得这些价值的可能性。
1.什么是企业的核心竞争力？核心竞争力-企业组织中的集合性知识，特别是关于如何协调多样化经营技术和有机结合多种技术流的知识。
2.核心竞争力的六大特性1. 价值性。
核心竞争力能实现客户所需要的产品或者服务价值，同时应给企业的目标客户带来独特的价值和利益。
2. 延展性。
在企业的能力体系中，核心竞争力是核心，有益处效应，可是企业在原有竞争领域中保持持续竞争优势，也可通过市场扩展获取其他新市场的竞争优势。
3. 异质性。
稀缺性，难以模仿和代替性。
4. 动态性。
核心竞争力的发展具有一定的生命周期，因此企业必须对核心竞争力进行持续不断的维护，创新和发展。
5. 资源集中性。
只有将资源集中到少数关键领域，才有可能建立在这些相关领域的核心竞争力，最终保持竞争优势。
6. 非均衡性。
企业在构建核心竞争力的过程中，既有继承性的技术渐进发展，又有突破性的技术革命。
3.新东方发展初期：短期的出国培训（TOFEL，GRE，IELTS等）。
弊端：1. 收入不稳定，资金链非常脆弱。
2. 无固定校址，难以形成校园文化。
现阶段：独特的品牌效应和新东方文化优势：一直被模仿，难以被超越锁定效应如何形成：1. 重视客户的意见2. 重视人才的培养3. 给与人才足够的发展空间4.企业文化：指企业在经济活动中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。
5.微软、华为的案例：1. 微软：别具一格的文化个性。
微软人有一种敢于否定自我，不断学习提高的精神。
更重要的是创设了知识型企业独特的文化个性。
一、比尔•盖茨缔造了微软文化个性二、管理创造性人才和技术的团队文化三、始终如一的创新精神2.华为：一、民族文化、政治文化企业化二、双重利益驱动三、同甘共苦，荣辱与共1. 微软成功的企业文化的精髓是什么？（提倡员工个性化发展，个人价值得到最大的体现）2. 华为公司的企业文化精髓是什么？（集体利益至上，国家，民族高于一切）6.企业文化功能：1. 导向功能：一是企业成员个体，二是对企业整体价值取向。
客户关系管理的主要内容
客户关系管理的主要内容
一、客户分析
客户分析主要是对客户进行详细的调查分析，以了解客户的需求，消费习惯，消费能力，居住地点，购买频率，以及其它的一些背景资料，从而更好地了解客户，把握市场变化，提出新的营销策略。
二、客户发展
客户发展是企业通过拓展新的客户，促进老客户的再次使用，不断拓展新客户以实现品牌的发展壮大。
三、客户服务
客户服务是企业为满足客户的需要而提供的各类服务，服务的内容包括售前服务、售中服务和售后服务等。
四、客户维护
客户维护是企业在客户服务的基础上，通过精确的把控，精准的定位和态度的关怀去维护客户，建立并维系长久深厚的客户关系，对客户进行有效的管理，实现双赢的局面。
客户关系管理一、填空题：1、以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家提出了著名的“4C”理论，“4C”分别指消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
2、CRM按功能分类，一般划分为运营型,分析型,协作型3、客户价值包括两方面的价值，一方面是客户价值(或企业给客户创造或提供的价值("企业-客户"价值),另一方面是关系价值(或客户为企业带来的价值("客户-企业"价值)4、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。
5、CRM系统结构分三个层次：界面层,功能层，支持层。
二、基本概念1、客户关系管理是现代信息技术,经营理念,和管理思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以"客户为中心"的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长.CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术.2、企业流程重组是对企业业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计,从而获得在成本,质量,服务和速度等方面业绩的显著改善.3、企业核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品,发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统,管理系统的有机融合.4、关系营销又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系.5、客户关怀，就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。
6、客户价值，是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏好和评价。
第一章客户关系概述1、几个概念客户:产品和服务的最终使用者或接受者。
换句说法，所谓客户就是其商品与服务的购买对象，即企业为之服务的对象。
（狭义上）从过程理论的角度来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。
（广义上）客户关系：客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力.客户关系管理：客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略2、CRM的发展过程（看一下）（1）“接触管理”（2）客户关怀（3）CRM解决方案3、CRM核心思想、本质（内涵）《要求掌握》核心思想：是将企业的客户作为企业的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户价值.可以从以下四个方面进行理解.•把客户看作是企业的一项战略资源•重视客户的个性化特征，实现一对一营销•在客户满意的基础上不断提升客户忠诚度•客户关系管理始终贯穿于企业经营的全过程本质（内涵)：是一种管理理念和管理思想，是一种管理机制，同时亦是一种管理技术和工具。
4、CRM的目标与实践意义目标:1、提高客户满意度2、提高销售额3、降低成本4、增加利润率实践意义：1、经营效率全面提高2、优化企业市场价值链3、保留老客户并吸引新客户4、市场得到不断扩展第二章客户关系管理理论基础1、客户满意（客户满意的概念、公式、影响因素、如何提升客户满意度）概念：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果.而客户满意度是客户满意水平的量化。
公式：客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标.可用公式C= b / a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。
影响因素:保健因素（客户期望）客户以往的消费经历他人的介绍企业的宣传激励因素（客户感知)产品价值、服务价值、人员价值、形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力成本如何提升客户满意度:﹡充分掌握客户信息，针对不同级别的客户，实施不同的客户满意策略﹡与客户进行充分的双向沟通、认真倾听并了解客户的心声﹡尊重并理解客户﹡适时地给客户提供需要的帮助﹡做客户的个人顾问2、客户忠诚理论（概念、客户忠诚的价值、客户忠诚的度量、客户忠诚的特征、客户忠诚的境界、客户忠诚的驱动因素)概念：是指客户长期锁定于你的公司,使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。
客户关系管理重点知识1、客户：是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。
2、客户关系管理：是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
3、关系营销：关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立长期、信任和互惠关系的过程。
4、数据库营销：指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。
5、一对一营销的含义：以“顾客份额”为中心，重点开展与客户互动对话，以及为客户提供“定制化”的服务和产品。
6、客户视角的客户价值：指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也成为顾客价值。
7、企业视角的客户价值：是客户提供给企业的价值，指企业把客户看作是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业待来的价值。
8、客户价值管理：根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘具有价值的现期客户和潜在客户。
（无）9、基本价值：基本价值源于企业想客户提供的核心产品或服务，包括有关核心产品或服务的、有明确定义的特性，是客户价值构成的基本部分。
（无）10、客户期望价值：是指客户在特定的情况下，希望在企业提供的产品或服务的帮助下实现期望的、超越于产品或服务本身的目的与目标。
（无）11、超越期望价值：意味着企业要通过仔细分析客户的需求及其认知体系，通过额外的努力来使得客户获得意外的惊喜，才能给客户内心留下非凡的体验，而只有这样的深刻体验才可能触动客户，才可能带来客户的忠诚。
12、客户生命周期：指从一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
13、客户识别的含义：就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录笔记等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户需求是什么，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。
第一章客户关系概述1、几个概念客户：产品和服务的最终使用者或接受者。
换句说法，所谓客户就是其商品与服务的购买对象，即企业为之服务的对象。
(狭义上)从过程理论的角度来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。
(广义上)客户关系：客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。
客户关系管理：客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略2、CRM的发展过程（看一下）（1）“接触管理”（2）客户关怀（3）CRM解决方案3、CRM核心思想、本质（内涵）《要求掌握》核心思想：是将企业的客户作为企业的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户价值。
可以从以下四个方面进行理解。
•把客户看作是企业的一项战略资源•重视客户的个性化特征，实现一对一营销•在客户满意的基础上不断提升客户忠诚度•客户关系管理始终贯穿于企业经营的全过程本质（内涵）：是一种管理理念和管理思想，是一种管理机制，同时亦是一种管理技术和工具。
4、CRM的目标与实践意义目标：1、提高客户满意度2、提高销售额3、降低成本4、增加利润率实践意义：1、经营效率全面提高2、优化企业市场价值链3、保留老客户并吸引新客户4、市场得到不断扩展第二章客户关系管理理论基础1、客户满意（客户满意的概念、公式、影响因素、如何提升客户满意度）概念：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。
而客户满意度是客户满意水平的量化。
公式：客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。
可用公式 C= b / a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。
影响因素：保健因素（客户期望）客户以往的消费经历他人的介绍企业的宣传激励因素（客户感知）产品价值、服务价值、人员价值、形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力成本如何提升客户满意度：﹡充分掌握客户信息，针对不同级别的客户，实施不同的客户满意策略﹡与客户进行充分的双向沟通、认真倾听并了解客户的心声﹡尊重并理解客户﹡适时地给客户提供需要的帮助﹡做客户的个人顾问2、客户忠诚理论（概念、客户忠诚的价值、客户忠诚的度量、客户忠诚的特征、客户忠诚的境界、客户忠诚的驱动因素）概念：是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。
客户忠诚的价值：（1）货币价值（2）非货币价值客户忠诚的度量：（1）行为忠诚货币测定指标（钱包份额=客户对该品牌的购买金额/对所有该类产品的购买金额x100%）频率测定指标（重复购买率=客户对该品牌的购买频率/对所有该类产品的购买次数x100%）（2）态度忠诚：里克特量表法客户忠诚的特征：客户忠诚的境界：客户忠诚的驱动因素：（1）内在驱动因素：客户满意因素、客户价值因素、客户信任和情感因素、消费者个人特征（2）外在驱动因素：转换成本、管理因素3、客户价值理论（内涵、客户让渡价值、客户关系价值、如何衡量客户价值、如何提高客户价值）内涵：客户价值是客户让渡价值(customer delivered value，从客户出发的价值)和客户关系价值(customer relationship value，从企业出发的价值)的综合体。
客户让渡价值：客户让渡价值是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。
客户关系价值：客户关系价值是指客户为企业所带来的总价值，即企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在客户关系生命周期内给企业带来的所有价值。
如何衡量客户价值：如何提高客户价值：（1）提高客户让渡价值的途径如下：增加总顾客价值、减少总顾客成本、既增加总顾客价值，又降低总顾客成本。
（2）提升客户关系价值要点总结如下：＊按客户价值细分市场，精心筛选营利性高的客户。
＊了解客户期望，倾听并理解目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求,提高库户忠诚度，延长客户生命周期。
＊以创新的方式为客户创造价值，不断地为客户提供满足其需求的产品和服务，从而提高客户盈利性。
如海尔。
＊多与客户进行互动，同时进行客户互动管理，向客户学习，以提高知识价值＊进行交叉销售，挖掘同一客户对公司不同产品的需求，发现潜在价值增加钱包份额。
4、客户生命周期理论（定义、阶段划分、模式）定义：是指从某一客户欲对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发时起，到该客户与企业的业务关系完全终止的全过程。
是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
简单来说就是企业与客户的关系所能维持的时间。
阶段划分：考察期、形成期、稳定期和退化期模式：★早期流产型，原因：一是客户认为供应商提供的价值没有达到客户预期，二是企业认为该客户没有多大的价值。
★中途夭折型：原因，企业无法持续满足客户价值预期。
★提前退出型，原因：一是供应商缺乏持续增值的创新能力，二是客户认为双方收益不对等。
★长久保持型原因：一是供应持续提高的客户价值，二是双方权益公平双赢，三是客户转移成本过高。
第三章客户关系管理策略1、客户关系营销（含义、提升策略、模型、如何实施）含义：客户关系营销策略是指企业以客户为中心的战略思想指导下，了解并满足客户需求，与客户建立良好的关系，提升客户满意度，提高客户忠诚度，以便更好地达到企业利润最大化的一种营销策略与思想。
客户关系营销提升策略：创造并传播以客户为中心的价值观与客户进行充分而有效的沟通提供符合客户要求与期望的产品或服务对客户进行情感投资，增加客户信任对忠诚客户进行奖励，增加客户财务利益建立协调、高效、优秀的内部团队建立互利合作的供应链建立既有竞争又有合作的同行关系树立富有社会责任的企业形象客户关系营销模型：如何实施客户关系营销：找出关键利益方并建立良好的关系根据营销目标以及客户价值确定重要客户了解客户的需求与偏好利用销售信息以及客户信息分析客户消费偏好与客户偏好保持一致。
不断调整产品和服务，动态地满足客户需求，2、一对一营销（含义、核心理念、实施）含义：一对一营销是指企业通过充分地沟通，掌握客户的特殊需求，从而依据每个客户的不同需求来相应调整自己的经营策略为客户提供个性定制化服务的一种营销行为。
核心理念：一对一营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品或服务。
如何实施一对一营销：识别企业的客户、对客户进行差异化的分析、与客户沟通、定制服务，交叉销售3、整合营销（含义、核心理念、实施）定义：它是一种通过将各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时动态修正以使交换双方实现价值增值的营销理论与营销方法。
核心理念：整合一切可利用的营销手段整合一切可利用的传播工具整合一切可利用的资源整合一切与客户有关的过程整合一切与企业有关的客户关系如何实施整合营销：※了解和研究客户※计算成本※为客户提供便利※与客户进行双向沟通※必须提供准确的信息第四章客户关系管理实务1、客户关系的建立（选择客户和接近客户）（1）选择客户的基本步骤：1、首先要对潜在客户进行客户价值分析，确定每个客户价值大小，客户关系价值分析；2、然后是对企业服务客户、满足客户需求的能力进行评估，客户让渡价值分析；3、最后结合上述两点，选择具有与本企业满足客户需求能力相匹配的客户价值的客户作为自己的目标客户。
选择客户的方法：1、“门当户对”法：寻找实力与自己相当的企业。
2、双向选择法：通过对客户的综合价值预期也对其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点。
客户开发策略（1）推销导向的开发策略：“推”的策略：寻找、说服（2）营销导向的开发策略：“拉”的策略：4P客户接近：客户接近是指企业通过有效的方式到达客户的过程及活动2、客户关系的维护（客户细分的含义、细分标准、客户关怀的含义、内容、手段）客户细分的含义：是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。
细分标准：客户关怀的含义：客户关怀（Customer Care）就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。
客户关怀就是对客户细微的关心，客户关心不仅表现在厂家对客户言语上的关心，更表现在行动上的关心，这才是真正体现了客户管理营销"想客户之所想"的思想。
客户关怀的内容：不同企业对于客户关怀的内容有不同的解释，概括起来主要是企业售出服务以外的为客户额外提供的服务。
另一些观点则认为客户关怀贯穿于市场营销的所有环节，具体包括：一是客户服务，如向客户提供产品信息和服务建议等；二是产品质量，应向客户提供符合有关标准、适合客户使用的产品与服务；三是服务质量，指与企业接触过程中客户的体验；四是售后服务，包括售后的查询和投诉等。
客户关怀的手段：客户关怀管理手段指企业与客户交流的手段，主要有主动电话营销、网站服务、呼叫中心等。
网站服务呼叫中心客户回访关怀活动3、客户关系的修护（客户投诉、客户投诉的原因、客户投诉的心理分析、如何正确处理客户投诉、客户流失管理的含义、如何防范客户流失、如何挽回流失客户）什么是客户投诉：客户投诉产生的原因：⊕产品或服务的质量问题⊕服务态度或服务方式问题⊕售后服务方面的问题⊕虚假广告宣传客户投诉心理分析：希望受到认真的对待如何正确处理客户投诉：（1）正确认识客户投诉；客户投诉的收益价值服务人员应该想到自己是给顾客带来满意的人。
（2）客户投诉的处理程序；☆镇静地引导客户发泄、倾听、理解并道歉、补救措施☆记录投诉要点，判断投诉是否成立正确分析客户投诉的原因，提出并实施可以令客户接受的方案☆跟踪服务与回访客户流失管理：客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业产品或服务的现象。
客户流失意味着企业与客户关系的破裂，它会不断地损耗企业的人力、物力和财力。
因此，企业要不断提高客户满意度，增强客户忠诚，减少客户流失，挽留有价值的流失客户。
如何防范客户流失：如何挽回流失客户：第五章CRM系统的设计与实施1、CRM的网络结构（B/S、C/S、A/S）含义：CRM系统的网络结构主要是指CRM系统硬件的物理分布状况。
B/S：浏览器/服务器（ Browser/ Server）它只安装维护一个服务器，而客户机采用通用浏览器运行软件，大大简化了客户端，几乎所有的业务都需要服务器来完成,如淘宝网。
C/S：客户机/服务器（Client/Server）它在远程服务器上安装数据库系统，客户端上安装客户端软件，采用两层结构，如QQ。
