传播学概论课程pp010
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传播学概论(简版)300页PPT
传播学概论
2021/8/24
姓名：付德根 院系：人文社科学院广告系 地点：人文楼915室 电话：67392197 Email：
2021/8/24
课程描述
本课程将为学生介绍传播学理论，尤其 是大众传播理论。为了达到这个目的， 本课程开始将介绍一般的理论特性、科 学的研究方法、理论的目标、评价理论 的标准。我们还将讨论媒介内容、媒介 与个体之间的关系、媒介与社会之间的 关系。
第一节 从传播的定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念 communication：历史悠久（中国古代传播概 念），20世纪得到重视。
“人类几乎无时无刻不在进行着传播”
“（传播）没有只属于它自己的土地。传播是 基本的社会过程。”
——威尔伯·施拉姆
Charles Horton Cooley：“传播指的是人与 人关系赖以成立和发展的机制——包括表 情、态度和动作、声调、语言、文章、印 刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空 间和时间的其他最新成果” ——社会学传 统 Charles Sanders Peirce：“直接传播某种观 念的唯一手段是像（icon）。即使传播最简 单的观念也必须使用像。因此，一切观点 都必须包含像或像的集合，或者说是由标 明意义的符号构成的”。 ——符号学传统
究） n Journal of Communication －
/journals/titles/01292986.asp （亚洲传播杂志） 8. Media Awareness Network－ media-awareness.ca/（媒介素养） 9. International Visual Literacy Association(IVLA)－ /（视觉教
（二）英文研究网站
《传播学概论》第一章课件
批判学派
强调对传播结构和传播过程的批判性研究，关注媒介内容的政治和社会影响，代表人物包 括哈贝马斯、阿多诺和席勒等。
文化学派
关注媒介内容对文化和社会的影响，强调对媒介文本的符号学和结构主义分析，代表人物 包括米德、詹姆斯·凯瑞和莫斯可等。
03
CATALOGUE
传播学的理论基础
符号学理论
符号学理论
面向大众的信息传播
详细描述
大众传播是指通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒介向广大受众传递信息的活动。
组织传播
总结词
组织内部的信息交流
详细描述
组织传播是指组织内部成员之间的信息交流活动，包括正式的信息传递、会议、报告等，以及非正式 的沟通、流言蜚语等。
06
CATALOGUE
传播学的研究方法
03
传播学的理论和方法论来源于多个领域，如信息论、控制论、符 号学、结构主义和解释学等，这些理论和方法论为传播学的发展
提供了重要的基础和支撑。
02
CATALOGUE
传播学的历史与发展
传播学的起源
1
传播学起源于20世纪初的美国，当时美国的经济 、政治和社会环境发生了巨大变化，人们对传播 现象的兴趣逐渐增加。
要点二
结构主义传播学
结构主义传播学是结构主义理论在传 播学领域的应用和发展，它强调对传 播活动的整体结构和内在规律进行研 究。结构主义传播学认为，传播活动 受到社会结构和文化传统的制约，同 时又对社会结构和文化传统产生影响 。
要点三
结构主义方法论
结构主义方法论是结构主义理论的一 个重要组成部分，它强调对事物的内 在结构和规律进行深入分析和研究。 在传播学研究中，结构主义方法论被 广泛应用于对传播活动的内在结构和 规律进行分析和研究。
强调对传播结构和传播过程的批判性研究，关注媒介内容的政治和社会影响，代表人物包 括哈贝马斯、阿多诺和席勒等。
文化学派
关注媒介内容对文化和社会的影响，强调对媒介文本的符号学和结构主义分析，代表人物 包括米德、詹姆斯·凯瑞和莫斯可等。
03
CATALOGUE
传播学的理论基础
符号学理论
符号学理论
面向大众的信息传播
详细描述
大众传播是指通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒介向广大受众传递信息的活动。
组织传播
总结词
组织内部的信息交流
详细描述
组织传播是指组织内部成员之间的信息交流活动，包括正式的信息传递、会议、报告等，以及非正式 的沟通、流言蜚语等。
06
CATALOGUE
传播学的研究方法
03
传播学的理论和方法论来源于多个领域，如信息论、控制论、符 号学、结构主义和解释学等，这些理论和方法论为传播学的发展
提供了重要的基础和支撑。
02
CATALOGUE
传播学的历史与发展
传播学的起源
1
传播学起源于20世纪初的美国，当时美国的经济 、政治和社会环境发生了巨大变化，人们对传播 现象的兴趣逐渐增加。
要点二
结构主义传播学
结构主义传播学是结构主义理论在传 播学领域的应用和发展，它强调对传 播活动的整体结构和内在规律进行研 究。结构主义传播学认为，传播活动 受到社会结构和文化传统的制约，同 时又对社会结构和文化传统产生影响 。
要点三
结构主义方法论
结构主义方法论是结构主义理论的一 个重要组成部分，它强调对事物的内 在结构和规律进行深入分析和研究。 在传播学研究中，结构主义方法论被 广泛应用于对传播活动的内在结构和 规律进行分析和研究。
传播学概论复习讲义
传播学概论讲义（PPT版）第一章传播的含义第一节传播定义从古代汉语来看：说文解字傳播《北史·突厥传》：传播中外，咸使知闻。
•强调传递、撒播。
从英文词根来看：•拉丁词根：Communication: Communis分享，共有•印欧词源：Kom—moini 共同，交易，交换•强调交流、双向。
从西方学者的定义来看：•分为四种：•1．影响说传播是传播者有意识地影响他人的劝服行为。
–“传播就是某个人传递刺激以影响另一些人的行为的过程。
”•——霍夫兰等1953年•以上定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传播目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征，忽视了有些信息并非是向人们有目的的施加影响的事实。
2．反应说传播是一个有机体对于各种刺激的各不相同的反映。
定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性。
3．互动说•传播是把互不关联的事物联系起来的过程。
•强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用，相互影响的双向性。
但是人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的信息互动，而是一种复杂的多向的信息交流与沟通。
4．共享说•传播是传受双方对信息的共同分享。
–“我们在传播的时候，是努力想同谁确立共同的东西，即我们想努力共享的信息，思想或态度。
”•——施拉姆•定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没明确指出：传受两者要“分享的是含义，而非符号”。
因为“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个却毫无意义。
”关于传播定义的异同•相同点：•1、传播是一个过程，不能被任意孤立起来。
•2、传播是相互作用的。
要重视传播过程中的语境。
•3、传播是象征性的。
Sign 强调signifier（能指）和signified（所指）之间的关系。
不同点•1、社会活动–赞成的人将它视为一种社会工具，人与人之间关系形成的基础。
我们不单是寻求传播，相反，我们是在传播过程中做具体的事情。
《传播学概论》.ppt
问题不像想象的那么简单，如何协调这些变量之间 的平衡关系，是一项颇费心思的“系统工程”，运用之妙， 存乎一心。
Page 15
第三节 从传播方式看劝服
耶鲁研究从传播方式上探讨劝服艺术可以归纳为四个命题： 一、只说一面之词好，还是正反两面都说好； 二、先说为好，还是后说为好； 三、结论由传播者明白给出好，还是由受众自己得出好； 四、理智型的宣传好，还是情感型的宣传好。
《传播学概论》
上海师范大学
李名亮副教授
Page 1
第八讲 效果分析 （上）：劝服艺术
效果分析在传播学中的重要性 效果分析的影响因素 劝服艺术
Page 2
第一节 霍夫兰与耶鲁研究
霍夫兰—传播学四大先驱之一，社会心 理学的主要开创者。作为著名的社会心理学 家毕生致力于对态度的形成与态度的改变研 究。代表作《传播与劝服》。
Page 11
社会心理学家E﹒阿伦森参与的两项实验提供了更有说 服力的证据。
两项试验都从科学上证实了人们从常识中得到的结论， 即威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识， 换言之知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有 劝服的优势。
“名人效应”
Page 12
名人代言
Page 13
三、传播来源的动机
总之，是说一面之词，还是说两面之词，主要看受众 方面的情况而定。受众可以按固有立场与教育水平来区分。
Page 18
“接种免疫论” 该理论不同于其他的耶鲁研究，它是站在
受众的立场上，着眼于如何抵御传播者的宣传 与劝服，如何保持原有的态度。
该理论的创始人，是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔 该理论与霍夫兰的一面之词两面之词有很深的关联。霍 夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比 起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的 冲击下更能站稳立场，不被动摇。
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第三节 从传播方式看劝服
耶鲁研究从传播方式上探讨劝服艺术可以归纳为四个命题： 一、只说一面之词好，还是正反两面都说好； 二、先说为好，还是后说为好； 三、结论由传播者明白给出好，还是由受众自己得出好； 四、理智型的宣传好，还是情感型的宣传好。
《传播学概论》
上海师范大学
李名亮副教授
Page 1
第八讲 效果分析 （上）：劝服艺术
效果分析在传播学中的重要性 效果分析的影响因素 劝服艺术
Page 2
第一节 霍夫兰与耶鲁研究
霍夫兰—传播学四大先驱之一，社会心 理学的主要开创者。作为著名的社会心理学 家毕生致力于对态度的形成与态度的改变研 究。代表作《传播与劝服》。
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社会心理学家E﹒阿伦森参与的两项实验提供了更有说 服力的证据。
两项试验都从科学上证实了人们从常识中得到的结论， 即威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识， 换言之知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有 劝服的优势。
“名人效应”
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名人代言
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三、传播来源的动机
总之，是说一面之词，还是说两面之词，主要看受众 方面的情况而定。受众可以按固有立场与教育水平来区分。
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“接种免疫论” 该理论不同于其他的耶鲁研究，它是站在
受众的立场上，着眼于如何抵御传播者的宣传 与劝服，如何保持原有的态度。
该理论的创始人，是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔 该理论与霍夫兰的一面之词两面之词有很深的关联。霍 夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比 起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的 冲击下更能站稳立场，不被动摇。
传播学概论 课程简介
教学任务
通过一个学期的学习，使学生能够了解人类传播的发展历程、 推动传播历史发展的动力； 掌握传播的微观过程以及传播要素对传播实践的重要影响； 形成传播的系统观念，能够把具体的传播问题 放到复杂的传播环境中去理解; 放到复杂的传播环境中去理解; 对传播学中重要的传播理论在理解的基础上 可以用简约的模式表达； 学会在学习的同时大胆质疑，不迷信既有的理论。 学会在学习的同时大胆质疑，不迷信既有的理论。结合我国的 传播实践，最终达到用传播原理指导所学专业业务的程度。 传播实践，最终达到用传播原理指导所学专业业务的程度。
教学安排
教学总时数：48个学时 教学总时数：48个学时 讲授：44学时 论文撰写及评议：4 讲授：44学习：
写一篇论文，3000字左右。 写一篇论文，3000字左右。
使用教材
主教材：郭庆光《传播学教程》 主教材：郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社
教学目的介绍传播学的学科基础知识介绍传播学的学科基础知识介绍西方传播学理论介绍西方传播学理论介绍西方传播学理论介绍西方传播学理论帮助学生了解传播学的基本概念和基本理论帮助学生了解传播学的基本概念和基本理论为以后进入传播学领域学习和研究做好铺垫
中国农业大学 李红艳 marychen2006@
传播学概论课程简介
课程简介：
本课程适用于对人类社会传播类型，特别是对大 众传播媒介的传播类型、传播内容、传播渠道、 传播效果、传播模式和传播制度等有兴趣的本科生。 适应的专业： 公共关系学、广告学、新闻传播学、管理学、社 会学等专业。
教学目的
介绍传播学的学科基础知识
介绍西方传播学理论
帮助学生了解传播学的基本概念和基本理论， 为以后进入传播学领域学习和研究做好铺垫。
辅助教材：周庆山著《传播学概论》 辅助教材：周庆山著《传播学概论》北京大学出版社
传播学概论-PPT
李彬 《传播学引论》
许静《传播学概论》 张国良《传播学总论》
李特约翰《人类传播理论》
第一节 何为传播
一 人类传播简史
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二 传播与信息
三 信息社会
第二节 传播学概述
一 传播学的兴起与发展
二 传播学的学科架构
三 两大学派
四 精神交往论和马义传播观
传播媒介演进史： 保罗· 莱文森《软利器》
在14世纪城市经济繁荣的意大利，最先出现了对 天主教文化的反抗。当时意大利的市民和世俗知 识分子，一方面极度厌恶天主教的神权地位及其 虚伪的禁欲主义，另一方面由于没有成熟的文化 体系取代天主教文化，于是他们借助复兴古代希 腊、罗马文化的形式来表达自己的文化主张。因 此，文艺复兴着重表明了新文化以古典为师的一 面，而并非单纯的古典复兴，实际上是资产阶级 反封建的新文化运动。
哥伦布航海报道的第一篇印刷品是一份8页的小册 子，成为1492年的畅销书。拉丁文、法文、西班
牙文、托斯卡纳文版本相继印发，印刷品激起的对 新世界的兴趣难以遏制。
《软利器》
电子媒介，广义指一切依靠电流传播信息的媒
介，既包括个人性的媒介如电话、电报、手机等， 也包括公共性的媒介如广播、电视、网络等。
晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前） 晚上11点，出现了正式语言（4万年前） 晚上11点53分，出现了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年） 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年） 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别 为1946、1947、1957年） 因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播 史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最 后7分钟。”
许静《传播学概论》 张国良《传播学总论》
李特约翰《人类传播理论》
第一节 何为传播
一 人类传播简史
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二 传播与信息
三 信息社会
第二节 传播学概述
一 传播学的兴起与发展
二 传播学的学科架构
三 两大学派
四 精神交往论和马义传播观
传播媒介演进史： 保罗· 莱文森《软利器》
在14世纪城市经济繁荣的意大利，最先出现了对 天主教文化的反抗。当时意大利的市民和世俗知 识分子，一方面极度厌恶天主教的神权地位及其 虚伪的禁欲主义，另一方面由于没有成熟的文化 体系取代天主教文化，于是他们借助复兴古代希 腊、罗马文化的形式来表达自己的文化主张。因 此，文艺复兴着重表明了新文化以古典为师的一 面，而并非单纯的古典复兴，实际上是资产阶级 反封建的新文化运动。
哥伦布航海报道的第一篇印刷品是一份8页的小册 子，成为1492年的畅销书。拉丁文、法文、西班
牙文、托斯卡纳文版本相继印发，印刷品激起的对 新世界的兴趣难以遏制。
《软利器》
电子媒介，广义指一切依靠电流传播信息的媒
介，既包括个人性的媒介如电话、电报、手机等， 也包括公共性的媒介如广播、电视、网络等。
晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前） 晚上11点，出现了正式语言（4万年前） 晚上11点53分，出现了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年） 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年） 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别 为1946、1947、1957年） 因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播 史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最 后7分钟。”
传播学教程ppt全书
约哈里窗格
3、象征性文化与现代社会
美国文化人类学家C·吉尔兹曾经给文化下 过这样一个定义：所谓文化，即“人类为 了传达关于生活的知识和态度，使之得到 传承和发展而使用的、以象征符形式来表 现的继承性的观念体系”。这个定义，强 调的是文化的符号性和象征性。
现代商品的象征意义：可口可乐→青春、活 力；耐克→运动
第一节 符号在人类传播中的作用
1、符号的定义 符号是信息的外在形式或物质载体。
符号是用来指称或代表其他事物的象征物。 符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载
着交流双方向对方发出的信息。
2、信号与象征符
符号 （sign）分为信号（signal）和象征符 （symbol）两大类。
“信号是对象事物的代替物,象征符是对象事物之 表象的载体。”
（通）用、最灵活的传播手段 • 口语的局限性：近距离传播；记录性差
语言的产生，是完成从动物传播到人类传 播巨大飞跃的根本标志。
文字传播时代
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
根据布鲁默的说明，象征性互动理论的核心问 题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的 人与人之间的互动关系， 三个基本前提是：
（1）人是根据“意义”（关于对象事物的认识） 来从事活动的；
（2）意义是在“社会互动”的过程中产生的；
（3）意义是由人来“解释”的。
2、象征性社会互动与传播
象征性社会互动指的是人与人之间通过传 递象征符和意义而相互作用和相互影响的过 程。
三、迎接高度信息化社会的到来
第三章
人类传播的符号与意义
《传播学概论》第十章图
传播学概论
介绍传播学的定义、范围以及发展历程，探讨传播过程的要素和特点。
传播渠道
分类和特点
解析传播渠道的不同分类 及其特点，深入探讨传统 渠道和新媒体时代的渠道。
新媒体时代
评估新媒体时代对传播渠 道的影响，说明选择适当 的传播渠道与特定传播目 标的关系。
传播渠道选择
探讨传播渠道的选择与特 定传播目标的关系，提供 实用的指导原则。
传播媒介
类型和功能
介绍传播媒介的不同类型和功 能，从报纸到电视再到互联网 的发展演变。
影响因素
解析传播媒介的影响因素，包 括技术、经济和社会因素。
发展对传播学的影响
讨论传播媒介发展对传播学理 论和实践的影响，展望未来发 展趋势。
传播效果评估
概念和意义
界定传播效果的概念和意义，强调评估传播效果的价值和重要性。
伦理问题
1 隐私保护
讨论传播中的隐私保护 问题，探究如何平衡信 息传播和个人隐私的关 系。
2 信息真实性
探索信息真实性在传播 领域的重要性，考虑如 何应对信息虚假和传播 偏见。
3 道德责任
强调传播从业人员的道 德责任，探讨如何在传 播实践中保持诚信和专 业。
未来发展
展望传播学未来的发展方向，包括新技术、互联网和全球化对传播学的影响。
方法与指标
介绍传播效果评估的不同方法和指标，为实际应用提供指导。
实践案例
通过具体案例分析，揭示传播效果评估的实际应用和效果。
应用领域
1
政治传播
探讨政治传播在选举活动、舆论斗争和决策制定中的重要性和影响。
2
商业传播
Байду номын сангаас
分析商业传播在市场推广、品牌建设和消费者行为等方面的应用和策略。
介绍传播学的定义、范围以及发展历程，探讨传播过程的要素和特点。
传播渠道
分类和特点
解析传播渠道的不同分类 及其特点，深入探讨传统 渠道和新媒体时代的渠道。
新媒体时代
评估新媒体时代对传播渠 道的影响，说明选择适当 的传播渠道与特定传播目 标的关系。
传播渠道选择
探讨传播渠道的选择与特 定传播目标的关系，提供 实用的指导原则。
传播媒介
类型和功能
介绍传播媒介的不同类型和功 能，从报纸到电视再到互联网 的发展演变。
影响因素
解析传播媒介的影响因素，包 括技术、经济和社会因素。
发展对传播学的影响
讨论传播媒介发展对传播学理 论和实践的影响，展望未来发 展趋势。
传播效果评估
概念和意义
界定传播效果的概念和意义，强调评估传播效果的价值和重要性。
伦理问题
1 隐私保护
讨论传播中的隐私保护 问题，探究如何平衡信 息传播和个人隐私的关 系。
2 信息真实性
探索信息真实性在传播 领域的重要性，考虑如 何应对信息虚假和传播 偏见。
3 道德责任
强调传播从业人员的道 德责任，探讨如何在传 播实践中保持诚信和专 业。
未来发展
展望传播学未来的发展方向，包括新技术、互联网和全球化对传播学的影响。
方法与指标
介绍传播效果评估的不同方法和指标，为实际应用提供指导。
实践案例
通过具体案例分析，揭示传播效果评估的实际应用和效果。
应用领域
1
政治传播
探讨政治传播在选举活动、舆论斗争和决策制定中的重要性和影响。
2
商业传播
Байду номын сангаас
分析商业传播在市场推广、品牌建设和消费者行为等方面的应用和策略。
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1.密尔斯 美国白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但
在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领 劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。 大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英 的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
(三)战后美国的大众社会理论
2.李斯曼 现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及
第二节 几种主要的受众观
受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 ：
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人
有效受众
一、作为社会群体成员的受众
如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受 众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团 或群体，有着不同的社会背景 。
二、大众社会理论的形成和变化
(一)早期的贵族主义观点 工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我
意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对 “有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫， 从而引起道德的颓废和国家的没落。
早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的 贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
二、作为“市场”的受众
“受众即市场”观点的问题：
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关 系。
2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计 学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。
3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒 成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
第十章 社会转型与受众变迁
第十章 社会转型与受众变迁
第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 分众理论及其研究 第四节 “使用与满足”——一种受众行为理
论
第一节 “大众”与大众社会理论
一、“大众”的概念
大众的主要特点：
匿名性
流动性
规模的巨大性 无组织性
分散性和异质性 同质性
受众的群体背景可以分成两个方面：
人口统计学意义的群体
社会关系意义上的 群体
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态 度和行动的重要因素。
IPP指数（既有政治倾向指数）
一、作为社会群体成员的受众
选择性接触假说： 受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，
而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度 一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有 一种回避的倾向。 受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能 动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众 的力量。
以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的 是分众的视角。在传播效果研究中，社会关系论和 个人差异论为其主要的理论依托。
二、媒介发展的分众化趋势
传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
精英媒体阶段
指早期的报纸和政党报刊时代，教育普 及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源 是少数社会精英和富裕人群的奢侈品
周围的状况以及他人对自己的看法。 这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋
同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均 质性的增加，成为无个性的一般大众。
(三)战后美国的大众社会理论
3.孔豪瑟 现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受
到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英 大众的压力和影响。
4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考 虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
三、作为权利主体的受众
传播权
知晓权
媒介接近权
媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介 阐述主张、发表言论以及开展各种社会和 文化活动的权利，同时，这项权利也赋予 了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节 分众理论及其研究
大众社会理论的一个主要问题是它的精英史观。
三、大众社会理论与传播学研究
清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的 社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩 大和社会生活的间接化。
“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”
利润原理 政治或宣传原理
清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社 会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝 对被动的存在的观点则失之于偏激。
一、分众的概念、社会观和理论依托
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、 无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。
但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的 和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主 流。
分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合， 而是具备了社会多样性的人群。
(二)对法西斯极权主义的批判
法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立的、分散的“大众人”，并通过暴 力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯 主义的狂热支持者。
这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资 本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化” 及其社会结果。
(三)战后美国的大众社会理论
中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、 社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性 和流动性是现代大众社会的主要特点。
（四）如何评价大众社会理论
大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：
产业化的大量生产和大量消费的存在 社会的平权化或民主化的发展 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 生活水平的全面提高 传统中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大 社会组织中的官僚化的发展
一、分众的概念、社会观和理论依托
分众观的核心内容 ：
社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 社会成员的态度和行为受群体属性的制约 不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应 受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性
一、分众的概念、社会观和理论依托
分众理论的背后，则是一种多元主义社会观，把当 代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它 摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看 待社会的发展和变化。
在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领 劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。 大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英 的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
(三)战后美国的大众社会理论
2.李斯曼 现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及
第二节 几种主要的受众观
受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 ：
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人
有效受众
一、作为社会群体成员的受众
如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受 众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团 或群体，有着不同的社会背景 。
二、大众社会理论的形成和变化
(一)早期的贵族主义观点 工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我
意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对 “有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫， 从而引起道德的颓废和国家的没落。
早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的 贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
二、作为“市场”的受众
“受众即市场”观点的问题：
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关 系。
2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计 学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。
3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒 成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
第十章 社会转型与受众变迁
第十章 社会转型与受众变迁
第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观 第三节 分众理论及其研究 第四节 “使用与满足”——一种受众行为理
论
第一节 “大众”与大众社会理论
一、“大众”的概念
大众的主要特点：
匿名性
流动性
规模的巨大性 无组织性
分散性和异质性 同质性
受众的群体背景可以分成两个方面：
人口统计学意义的群体
社会关系意义上的 群体
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态 度和行动的重要因素。
IPP指数（既有政治倾向指数）
一、作为社会群体成员的受众
选择性接触假说： 受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，
而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度 一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有 一种回避的倾向。 受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能 动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众 的力量。
以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的 是分众的视角。在传播效果研究中，社会关系论和 个人差异论为其主要的理论依托。
二、媒介发展的分众化趋势
传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ：
精英媒体阶段
指早期的报纸和政党报刊时代，教育普 及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源 是少数社会精英和富裕人群的奢侈品
周围的状况以及他人对自己的看法。 这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋
同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均 质性的增加，成为无个性的一般大众。
(三)战后美国的大众社会理论
3.孔豪瑟 现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受
到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英 大众的压力和影响。
4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考 虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
三、作为权利主体的受众
传播权
知晓权
媒介接近权
媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介 阐述主张、发表言论以及开展各种社会和 文化活动的权利，同时，这项权利也赋予 了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节 分众理论及其研究
大众社会理论的一个主要问题是它的精英史观。
三、大众社会理论与传播学研究
清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的 社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩 大和社会生活的间接化。
“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”
利润原理 政治或宣传原理
清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社 会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝 对被动的存在的观点则失之于偏激。
一、分众的概念、社会观和理论依托
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、 无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。
但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的 和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主 流。
分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合， 而是具备了社会多样性的人群。
(二)对法西斯极权主义的批判
法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体， 使人们变成孤立的、分散的“大众人”，并通过暴 力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯 主义的狂热支持者。
这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资 本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化” 及其社会结果。
(三)战后美国的大众社会理论
中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、 社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性 和流动性是现代大众社会的主要特点。
（四）如何评价大众社会理论
大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：
产业化的大量生产和大量消费的存在 社会的平权化或民主化的发展 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 生活水平的全面提高 传统中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大 社会组织中的官僚化的发展
一、分众的概念、社会观和理论依托
分众观的核心内容 ：
社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 社会成员的态度和行为受群体属性的制约 不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应 受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性
一、分众的概念、社会观和理论依托
分众理论的背后，则是一种多元主义社会观，把当 代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它 摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看 待社会的发展和变化。