品牌老化与品牌创新

品牌 老化 的一个 重要 的原 因是 品牌 定位模 糊 。定位 的成 ２８ 企业科技与发展 ２０ ０９ ３ ０
存在着致命 的弱点。
３ ．单 一产 品策 略
境地 。更新 品牌标识需 要注 意的问题是 ：不管怎么 变都不能 背
离 品牌精髓——核心价值 ，如 “ 耐克 ”的品牌 永远体现 出挑 战 的体 育精神 、 “ 诺基 亚 ”则始 终诉 求科技 以人 为本 的人文 精 神。 更新 品牌 标识 前 ，需要对品牌标识的每项要素进 行历史 的
２ 世 纪是 品牌竞争 的时代 ，品牌已经成 为企 业进行 市场 １ 竞争 的有 力武 器 ，品牌资产规模也 已经成 为衡量一个企 业综合 实力强弱的重 要标准。但是从每年 的品牌资产排行榜我们 可 以 看 出，企 业的品牌资产值是不断变化的 ，一些企业 的品牌资产 值一直保持很 高 ，而有些企业的品牌资产值却发 生了很 大的变
辐 射 力一 旦形 成 ，品牌就 会鲜 活地 呈现在 人们 眼前 ，消费 者
行业 内 ， 品生命 周期也越来越短 ，同时社会消 费意识 、消费 产
观念 的变化频率也在加快 ，这些都加速 了品牌 的老化。
品 牌 老化的 原 因
１ 品 牌 定位 模 糊 ．
才会在众 多 的信 息 之 中，ｍ－０ ｌ 感觉 到品牌 的存 在。 品牌形 象 ｔ 塑 造贫 乏现象 主要 表现在 产 品特 色跟 消费 者关 注的特 性不 一 致 ，在造型美观 、高雅 、多样化等 方面不能 满足消费者 需求。 还 有 ，在 品牌 的命 名设计 、图案设计 、广 告传播 等 方面 ，均
创新 ，即产 品线上的横向延伸。“ 五粮 液”利用其酿酒技术的优
和树 立独特 的市场形象 ，企业要想拥有很高 的市场份额 ，就 必 须将品牌定位把握 好。如 ，李默 然 为 “ ９ ”胃泰创作 的广 告 ９９

⾯对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多⽶诺⾻牌”⼀样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从⽽摧垮企业。

因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核⼼所在。

⼀、品牌危机的防范与准备 品牌危机的防范是品牌危机管理的⾸要任务。

所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，⾸先在于预防。

若⽆有效快速的危机防范和预警系统，⼀旦危机发⽣，企业只能仓促上阵，被动应付。

因此企业⼀定要做好危机防范⼯作。

1、树⽴良好的品牌形象，提⾼消费者对品牌的忠诚度。

树⽴良好的品牌形象，培育与提⾼消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的⼀个重要的先决条件。

企业是否能够安然度过其⾯临的品牌危机，其中⼀个很重要的因素就在于企业在发⽣品牌危机时是否已经建⽴起⾜够的信誉。

信誉对企业⽽⾔，指的是企业品牌值得信赖、有信⽤，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。

这种信誉度是通过企业每天、每⽉、每年与企业主要公众建⽴起来的信任、忠诚和信⽤⽽获得的。

它是企业的信誉银⾏，总有⼀天会派上⽤场，特别是在企业品牌危机发⽣时更是如此。

例如，1999年可⼝可乐公司在欧洲事件爆发后的处理⾏动上有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，这在很⼤的程度上应归功于可⼝可乐公司⾃1885年以来形成的良好的品牌形象，以及可⼝可乐公司引领消费者⽽形成的⽆可⽐拟的品牌忠诚度。

换⾔之，如果企业在“风和⽇丽”的⽇⼦⾥，为其品牌建⽴良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了⼀张挡箭牌。

消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业⼀个改过⾃新的机会。

在树⽴良好的品牌形象与提⾼消费者对品牌的忠诚度⽅⾯有许多⽅法可供企业选择，如从⽣产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致⼒于公共慈善事业等。

2、做好品牌的保护⼯作。

品牌保护，⾸先要培养消费者的品牌忠诚。

从旭日升的衰落看品牌老化及其对策问题!王语龙朝双在科技发展迅猛、企业竞争激烈的市场环境中!越来越多的行业和产品趋于成熟!企业深切感受到品牌老化的危机!如何防止品牌老化成为困扰企业经营者的难题。

本文就通过对旭日升衰落历程的剖析!来寻找品牌老化的原因，并提出激活老品牌的对策。

一、品牌老化的概念由于内外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象，称为品牌老化。

品牌老化的严重危害在于：高知名度低认知度，就如同进入了爱格所说的“墓地”地带。

要跳出这个“墓地”，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人去花时间去进一步了解自己知道或熟悉的品牌。

这个“坟墓”的特点是：高知名度的品牌不一定能成为强势品牌；相反的，却有可能成为不能翻身的品牌。

二、品牌老化的原因分析———以旭日升为例"##$年$月间在江南骤然间响起的拍卖之声使在市场上沉寂多时的旭日升再度引起大家的关注。

虽然旭日升的拍卖由于种种原因而搁浅，但是昔日辉煌的旭日升如今落到被迫拍卖的地步，也给我们留下无尽的思索。

"##$年%月"日旭日升冰茶在石家庄复出亮相，但“旭日升冰茶”这次重出江湖能否再创辉煌？&’旭日升的神话。

&(($年旭日集团投入冰茶的生产，到"###年旭日升总产量是&#)’*万吨，是中国饮料十强排名第二，曾一度占据茶饮料%#+以上的市场份额，被誉为中国茶饮料大王，品牌价值达到&*#亿元。

然而"##&年旭日升的市场份额迅速从%#+跌至)#+。

尽管"##"年随机抽样调查显示，消费者对旭日升的知名度和赞誉度仍均达到(#+以上，但正是在该年度下半期，旭日升停止大规模铺货，在市场上开始难觅其踪。

至此旭日升也卷进了品牌老化的漩涡中。

而如今旭日升的品牌价值也已从过去的&*#亿元，缩水到现在&#,#万元。

Cover·Story“资本市场品牌创新高峰论坛（2014）”圆桌讨论环节探讨的题目是上市公司的市值管理与品牌创新。

《股市动态分析》副主编蔡晓铭先生主持了这一环节的讨论，并邀请了东宝生物（300239）董秘刘芳先生、芭田股份（002170）董秘张重程先生和爱施德（002416）副总裁吴学军先生参与讨论。

蔡晓铭提出，讨论上市公司的品牌创新，不免要讲一讲品牌老化的问题，品牌老化是创新的对立面，品牌老化的原因是比较多的，通过对一些案例的分析，可以归纳总结为几条：第一条是，一些企业可能缺乏比较有效的传播途径或者传播方式，使得消费者或者购买者长期的暴露于同类的信息之上，最后失去了新鲜感，甚至产生逆反心理，导致消费者的流失；第二条是有的企业并不注重品牌内涵的建设，最后把品牌竞争演化为单纯的品牌名称，或者叫标识的一种竞争，就没有去进一步挖掘品牌真正的内涵；第三条是有一些相对来讲比较传统，或者品牌比较老的企业不喜欢变革，或者根本就拒绝品牌方面的变革，在经营当中本身就有一种固步自封的感觉，所以本身缺乏创新意识。

“在进行品牌分析当中就可以发现在短期内进行比较大的投入，使得品牌的知名度在一个短时间周期内去提高应该不是太困难的事情，但是如果长期的去维护和对一个品牌进行创新来讲，那就是一个系统性的工程。

我个人对品牌创新的理解，它实际上也不是说对原来的品牌去作一种颠覆性的推倒重来，它是根据时代的变化加入一些新的内涵。

”蔡晓铭如是分析。

根据时代变化加入新内涵本刊记者林然在谈到对品牌差异的理解以及爱施德在今后品牌建设方面的举措时，爱施德副总裁吴学军指出，去年爱施德公司在两个领域发力，一个在移动互联网进行了并购，第二个是申请移动转售牌照，在今年春节以后也分别获得了中国联通、中国电信、工信部颁发的移动转售的牌照。

“从现在开始我们就要把品牌建设面向广大的消费者，所以我们在3月初也启动了B2C的品牌发布，就162014年第18期Cover·Story在与芭田股份董秘张重程的讨论中，蔡晓铭提出，芭田股份的消费者群体比较特殊一些，主要面向的市场是农村市场，消费者主要是以农民群体为主，这样一个受众是相对比较特殊。

“旭日升”的衰落启示摘要：本文通过对“旭日升”品牌的从成功走向失败的过程进行回顾，简要分析了该品牌战略得与失的原因，为品牌管理提供借鉴。

1．旭日升的神话破灭案例可口可乐是一个神话，在中国，旭日升也是一个神话。

旭日升早期的高速成长丝毫不逊于可口可乐，但可口可乐把故事延续了100多年，旭日升则已成为明日黄花。

旭日升的神话诞生于河北冀州，1993年冀州供销社成立了旭日集团，公司总裁段恒中在考察国内外饮料市场后大胆投入了3000万元用于冰茶生产，在生产技术上，它将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料。

1993年上市当年即获得几百万元的回报，1995年冰茶销量达5000万元，1998年又升至30亿元，其品牌价值一度达到惊人的160亿元。

到2000年，旭日升在中国饮料十强中排名第二，并一度占据茶饮料70%市场份额，被誉为中国的茶饮料大王。

然而，旭日升的成功引来了众多竞争对手，各种茶饮料异军突起，市场迅速洗牌，此后，市场又盛传旭日集团欠债数亿，导致旭日升的市场份额迅速丢失。

到2001年年底，旭日升的市场份额从70%骤跌至30%，2002年下半年停止铺货，到2004年，在市场上旭日升品牌已难存痕迹，神话终于破灭了。

旭日升仅用了5年时间就创造了一个价值160亿元的品牌，如此辉煌的业绩，被视为中国快速创建品牌的典范，然而，未行多时，这一著名品牌却在市场上迅速失落和老化了。

2.衰落的原因分析这种由于内部和外部原因，具有一定或较高知名度的企业品牌在市场竞争中的认可度、美誉度下降以及销量、市场占有率降低等的品牌失落现象，被称为品牌老化。

品牌的老化从长期来看是由于科学技术的飞速发展。

技术创新带来产品的创新甚至行业的革命，许多行业出现了替代性的新产品或服务，例如一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业，数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存。

然而，对企业自身而言，品牌老化主要在于品牌策略上的失误。

企业品牌创新研究论文3篇随着企业经营环境和消费者需求的变化,企业品牌要不断进行创新和自我发展,这样才能不断提升企业的竞争力。

下面是小编为大家整理的企业品牌创新研究论文，供大家参考。

企业品牌创新研究论文范文一：企业如何创新品牌【摘要】现在的企业越来越意识到品牌的重要性，千方百计打造品牌。

然而创品牌不易，保品牌更难。

文章从品牌名称、品牌标志、品牌口号三个方面介绍了企业如何去创新品牌。

【关键词】品牌创新品牌名称品牌标志品牌口号现在的企业越来越意识到品牌的重要性，千方百计打造品牌。

随着国内经济的持续增长，本土企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎。

然而创品牌不易，保品牌更难，有的今天还是“春风得意马蹄疾”转眼间“一江春水向东流”;而有的却仿佛“驻颜有术”，“万里长城永不倒”。

试问，谁不愿做像Cocacola那样的百年品牌?谁不想寻求品牌的“青春秘籍”?可问题是，如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学管理、行之有效的护理，永葆品牌青春魅力呢?答案其实很简单：创新品牌!创新意味着新生，从某种意义上讲，创新品牌的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化。

品牌年轻化之路很多，关键在于观念创新。

一、品牌名称该改时就改对企业来说，有一个好的品牌名称是企业的一个“金字招牌”，是企业之间在起跑线的竞争，绝对不能落后。

Sony的创始人盛田昭夫说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品的知名度与竞争力。

”好的名称等与成功的一半。

“美名胜过大财”。

名字不好，就会影响产品的销售。

例如，深圳机场品牌名称由“黄田”改为“保安”便是一个很好的例证。

原来，在广东白话里“黄田”与“黄泉”的读音相似，这正是为什么很多以深圳为目的地的旅客，宁愿从香港启德机场或广州白云机场降落，然后经过舟车劳顿再转至深圳也不愿直飞深圳“黄田”机场的原因所在。

再例如，城市品牌名称更多的是看重城市的名称，这也是近年来一些城市改名的原因。

江西有个城市叫抚州，是个才子之乡，“唐宋八大家”中的王安石和曾巩，“东方莎士比亚”汤显祖都是从抚州走出来的，可抚州市的知名度远没有达到它应有的水平。

品牌老化与品牌创新一、引言品牌老化与品牌创新是现代市场竞争中非常重要的议题。

随着时间的推移，一些品牌可能会逐渐失去市场份额和消费者的青睐，这被称为品牌老化。

然而，品牌老化并不意味着终结，相反，通过品牌创新，品牌可以重新焕发活力，重新吸引消费者，并保持竞争力。

本文将详细探讨品牌老化的原因、影响以及品牌创新的方法和策略。

二、品牌老化的原因1. 市场变化：市场需求和趋势的变化可能导致品牌老化。

如果品牌不能及时适应新的市场需求，就会失去竞争力。

2. 产品质量问题：产品质量问题是导致品牌老化的常见原因之一。

如果产品质量无法满足消费者的期望，品牌声誉将受到损害。

3. 品牌形象问题：品牌形象的失衡或不合时宜可能导致品牌老化。

如果品牌形象与目标消费者不匹配，消费者可能会转向其他品牌。

4. 缺乏创新：缺乏创新是导致品牌老化的主要原因之一。

如果品牌不能持续推出新产品或服务，消费者可能会感到厌倦并寻找其他创新品牌。

三、品牌老化的影响1. 销售下滑：品牌老化会导致销售额的下滑。

消费者对老化品牌的兴趣减弱，他们可能转向其他更具吸引力的品牌。

2. 市场份额下降：品牌老化可能导致市场份额的减少。

竞争对手通过创新和营销策略吸引了原本属于老化品牌的消费者。

3. 品牌声誉受损：品牌老化可能导致品牌声誉的损害。

消费者对品牌的信任度下降，品牌形象受到负面影响。

四、品牌创新的方法和策略1. 产品创新：通过开发新产品或改进现有产品，品牌可以重新吸引消费者。

产品创新可以包括技术创新、设计创新和功能创新等。

2. 市场定位创新：通过重新定位品牌的目标市场和定位策略，品牌可以重新塑造自己的形象。

品牌可以寻找新的目标消费者群体并提供针对其需求的产品或服务。

3. 品牌形象创新：通过品牌形象的重新设计和传播，品牌可以重新塑造自己的形象。

这可以包括重新设计标志、包装和广告等。

4. 营销创新：通过创新的营销策略和渠道，品牌可以重新吸引消费者的注意力。

品牌可以利用社交媒体、影响者营销和体验营销等新的营销方式。

企业需要品牌重塑的几类情况
第三类品牌重塑：业务多元化发展，突破原领域
在企业发展的过程中，为了扩大市场面占领更多细分市场，为了把握更多市场机会，业务多 元化发展是一种非常普遍的现象。 法国鳄鱼品牌经营范围从最初的衬衫延伸至T恤、网球拍、休闲鞋、太阳镜等。可口可乐公司 也从原味可口可乐延伸出健怡可乐、矿物质水、纯净水、果汁、茶饮料等。国内企业的业务多元 化现象也极其普遍，娃哈哈从儿童营养液开始，不断推出了果奶、AD钙奶、纯净水、绿茶等一系 列产品。当业务多元化使企业原本聚焦于专业领域的品牌在经过多次品牌延伸后，出现品牌形象 和品牌定位等无法包容多元化业务时，就必须对品牌进行重塑。
我们知道，大型超市的竞争往往是打价格战。相比 Wal-Mart 和 K-Mart 这样体量的 对手，Target 的价格上并没有优势。而 specializing 又会局限未来的发展。那么， 唯一的选择就是打品牌区分度。于是，Target 选择了 「Cheap Chic」这样的定位， 对消费者发出「平价商品也可以走中高端路线」这样的信息。（Target 的正确发音 是 Tar-jay ，这也是为了暗示它 trendy 的一面。）
brand≠logo → rebranding≠relogoing 重新设计logo只是rebranding的冰山一角，logo重塑为 rebranding服务。
补充两个没有改变logo，通过其他方式rebrand的品牌：


1. Old Spice （通过Marketing Campaign成功rebrand）
企业需要品牌重塑的四类情况
第二类品牌重塑情况：进入新市场，谋求更大发展空间
随着全球化进一步发展和国内市场日益饱和，国内很多企业冲入海外大市场已经成为一 种发展的必然趋势。 当海尔、TCL、华为、联想等一批国内企业成功开辟海外市场后，越来越多的国内企业 准备进军海外市场。然而企业走国际化道路时，由于受到语言差异、文化差异、法律差异等 因素影响，常常面临品牌认知困难或商标无法注册的困扰。 实践证明只有品牌国际化才能实现企业国际化，进入新市场的企业需要重新思考自己的 品牌。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为商标，但CHANGHONG在外国人眼里却 没有任何含义，无法在非中文语境下传播。2003年4月联想换标也是为了解决原先的商标被抢 注和不便于传播等问题。

【 摘 要 】自商品经济 以来，市场竞争巳跨越 了 品竞争阶段 ，进人品牌竞争时代。品牌老化 已成为一个不可回避的问题，在一个动态的市场不存在一个恒久 产 不变，一劳永逸的品牌 ，品牌老化趋势是每一个企业迟早要面对的严峻挑战，品牌创新无疑是走出品牌老化，使品牌永葆青春得以延续的唯一途径。 【 关键词】品牌创新；品牌创新策略
Ｅ ｏ ｏ ｃ Ｔａ ｅ ｐ ａｅ ｄ ｏ ｒａ ｕ Ｎ １ ３ ｒｈ２ １ ｃ ｎｍｉ ＆ ｒｄ ｄ ｔＭｉ－ ｕｎ ｌ Ｓ ｍ．Ｏ．６Ｍａｃ ． ０ Ｕ ｊ ｓ ０
企 业 品 牌 创 新 策 略 研 究
杨 秀丽
（ 沈阳焦 煤 有 限责任 公 司铁路 运输 部 劳资科 ，辽宁 沈阳 １Ｏ ２ ） １２ １
一
、
如果企业不与 时俱进 ，进 行品牌创新 ，终 究会被 消费者遗 弃， 被市 场淘 汰 。要 避 免这种 现象 的发 生 ，就 必须 加快技 术 （ 产 品 ）创新 。根据 国外 的研 究，技术 （ 品） 产 的领 先者有着 “ 第一 行动优势 ”。 二、品牌创新 的策略 １持 续 的产 品创 新 和 技 术 创 新 ． 品牌是以产 品为载体的， 没有一流的技术创新 ，就难以支撑 有高质量、高起点、高市场份额 的产品，也就难以创造出声名显 赫的品牌，更难 以使原有的品牌发扬光大 ，更谈不上参与国际市 场的竞争 。世界上最大的电脑芯片制造商Ｉｔ ｌ ｎ ｅ 企业正是以高科技 来保住 自己的竞争优势。建材行业石膏板的制造商德 国的Ｋ ａｆ ｎｕ、 法国的Ｌｆｒ ｅ ａ ａｇ 、澳大利亚的Ｂ ｒ ｌ ｏａ他们取胜的关键也是核心技术。 技术革命为品牌发展创造了历史性机遇 ，成为品牌和名牌诞 生的驱动力 ，同时技术的创新也为品牌 的成长注入活力。法国欧 莱雅公司每年以销售额 的３ ％搞科研和新产品开发，拥有２０ 多名 ００ 科研人员，每年 申请专利几百项 ，从开创初期的小作坊成为世界 ５０ ０ 强企业之一 ，即是通过技术创新，创立名牌的成功范例。中科 院一位 院士说： “ 没有创新就没有生命力 。”没有技术的不断创 新 ， 没有 产 品 的 不断 创 新 。就 没 有 新鲜 血 液注 入 其 中 ，就 不会 发 展壮大品牌，技术创新是品牌的支柱和后盾。 ２ 品牌形象的创新 ． 品牌形象创新包括对品牌形象的内涵和外 延的创新 。世界著 名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新 ，以确保 自身的领 导地位和消费者对品牌的忠诚度。品牌的形象创新首先是品牌 内 涵的创新 ，即修正或挖掘 品牌的定位和文化价值，使之适合市场 的需求 ，并不断升华。这里面包括定位创新和文化创新 。其次足 品牌外延的创新 ，主要是指品牌的名称、标志 、包装等方面进行 创 新 ，它 是 品牌 创 新 最直 接 的 体现 ，是 对 消费 者 视觉 冲 击 、影 响 最大的方面，也是 “ 瞬间消费”的重要决定因素。 （ ）定位创新：如果一个 品牌定位下的产品属性不能适应 １ 市场，或者品牌最初 的定位 不再适应企业发展 的需要 ，都要更 新其属性 ，并使之获得 新生。 以娃哈哈集 团为例 ，娃 哈哈最 早 是定位 在儿童营养 品上 的，其生产的儿童营养液 、果奶 、酸奶 等产品广受欢迎 ，成为 中国儿童营养 品的知名 品牌 。随着市场 的变化、企业 的发展 ，他们 决定对定位进行创新 ，转 向 “ 中国 饮 品大王 ”， 由此生产 了茶饮 料、水饮料系列 。这一创新不仅 使其扩大 了市场份额 ，同时也提高 了品牌 的知名度 。在 当今市 场 上 ，只 有 定 位 准 确 才 能创 造 知 名 品牌 。 （ ）文化创 新：品牌 的文化是品牌资产价值的基石，而 品 ２ 牌 文 化 的 内涵 需 要 随 人 们 观 念 的 改 变 而 不 断 调 整 、修 正 ， 以创 造 出最能体现企业精 神，最能征服消费者的品牌文化 。 （ ）品牌名 称创新 ：品牌名称 对 品牌 在消 费者心 目中 的 ３ 印象影 响很大 ，因此 ，在 品牌 设计中要求品牌名称要简洁 、上 口、易记 、符合风俗习惯等 。但 是，若在最初的品牌设计 中考 虑 不 周 ， 没 能 兼 顾 各 有 关 因 素 ，致 使 品 牌 名 称 不 利 于 品牌 传 播 ，那 就应 该对此予 以更换 。及 时更新品牌名称是 品牌运营实 践 中非常重要的阶段性调整工作。 （ ）品牌标志更新 ：品牌标志作为品牌 的重要组成部分 ， ４ 直接关 系到 品牌 传播的效果 。事 实上 ，品牌 的易辨性、易记性 主要体现在 品牌 标志上。简洁醒 目的品牌标志 如奔 驰的三叉星 圆环、麦当劳的金黄色 “ ”等有利 于进入消费者视线。但是 ， Ｍ 并不是所有企业 的品牌标志都能有如此效果 。若经 过一段时间

城 ” 为 “ 尔 ” 一 个 重 要 原 因 便 是如 改 首 的
此 。因 为 ， 多数 国家 的人 都 是 按 照 其 英 文
譬 尝髻 聋
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（ｅｕ ） 牌 来 称 呼 的 ， 有 中 国 人 一 直 Ｓｏ１品 只
深 圳 也不 愿 直 飞 深 圳 “ 田” 黄 机场 的原 因所在 。 好名如金 ， 美名 远 扬 。我 们 见 过 很
多 明星 的名 字 ， 比如 ， 龙 、 德 华 、 成 刘 梅
艳 芳 、 丽莲 ・ 露 等都 是 艺名 ， 什么 玛 梦 为 不 用原 名 呢 ， 恐怕 主 要还 是 因 为他 们 的 企 业 家越 来 越 意 识 到 品 牌 的 重要 性 ， 千 方 百 计 打 造 品 牌 。 着 国 内 经济 的 持 续增 长 ， 土企 业 纷 纷高 举 品 牌 竞争 大 随 本 旗 ， 城 略地 ， 亦 乐 乎 。然 创 牌 不 易 ， 牌 更难 ， 的今 儿 个 攻 不 保 有 还是 ” 春风 得 意 马 蹄 急 ”转 眼 间 “ 江春 水 向东 流 ” 而 有 的却 ， 一 ； 仿佛 “ 驻颜 有 术 ” 长城 永 不 倒 。试 问 ， 不 愿做 像 Ｃ ｅ— ｏ ￣ ， 谁 ｏａＣ ｌＪ ａＩ ｌ 样 的百 年 老店 ７谁 不 想 寻 求品 牌 的 “ 春秘 笈 ” 青 ７可 问题 是 ， 如 何 对经 过 几 代 人 的奋 斗而 树 立起 来 的 品牌 进 行 科 学 合 理 、 行
名 称 由 “ 田” 为 “ 安 ” 是 一个 很 黄 改 宝 便
好 的 例 证。 原 来 ， 广 东 白话 里 “ 田” 在 黄 与 “ 泉 ” 读 音相 似 ， 正是 为什 么 很 黄 的 这 多 以深 圳 为 目的地 的港 澳 台乃至 东南 亚 旅客 宁 愿 从 香 港 启德 机 场 或 广州 白 云 机场 降落 ， 后 经 过 舟 车劳 顿 再 转至 然

最后，竞争压力的增大也是五粮液无法回避的问题。国内白酒企业如茅台、 洋河、泸州老窖等都在不断提升品质、创新营销方式，以争夺更多的市场份额。 五粮液在这场竞争中，必须要有更出色的策略和行动才能保持领先地位。
面对这些困境，五粮液需要寻求突围。首先，公司可以通过产品创新来提升 品牌形象，吸引年轻消费者。例如，可以推出不同口感的系列酒、低度酒等，以 满足不同消费者的需求。其次，五粮液应该加大市场拓展力度，进一步巩固和扩 大市场份额。这可以包括拓展海外市场、加强与经销商的合作等。最后，五粮液 还可以通过资源整合来提高竞争力。例如，可以加强与产业链上下游企业的合作， 降低成本，提高效率。
五粮液的困境与突围
基本内容
五粮液，这瓶有着深厚历史底蕴的白酒，如今正面临着前所未有的挑战与机 遇。本次演示将深入探讨五粮液所面临的困境以及可能的突围方向。
五粮液，作为中国白酒行业的龙头企业，以其独特的酿造工艺和卓越的口感， 赢得了消费者的广泛喜爱。然而，在竞争激烈的市场环境下，五粮液也暴露出一 些问题，这些问题阻碍了其进一步发展。
2、深化研发与产品创新：五粮液需要不断加大研发投入，消费者需求变化， 针对性地开发新产品。例如，可以研发具有健康、环保பைடு நூலகம்特点的系列酒，以满足 消费者对健康和生活品质的追求。
3、拓展市场与渠道：五粮液可以通过拓展海外市场、加强与海外经销商的 合作，进一步扩大市场份额。同时，还可以通过与电商平台、实体零售商等多元 化渠道的合作，提高产品的覆盖面和销售额。
4、环保与可持续发展：五粮液需要环保问题，推动生产过程中的绿色发展。 例如，可以通过引入环保技术、加强原材料基地生态保护等措施，实现可持续发 展目标。
总之，五粮液作为中国白酒行业的领军企业，既面临着挑战，也充满了机遇。 只有不断创新、完善策略，才能在市场竞争中保持领先地位，实现可持续发展。

题目：品牌老化的成因及对策一、前言部分品牌，是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。

目前，每天都有大批的品牌诞生，而与此同时，也有大批的品牌正在衰落。

尤其是其中还有一些颇有历史积淀的品牌也在逐渐淡出人们的视野。

这主要是因为这些品牌都面临品牌老化这一问题。

现在，品牌老化问题已经严重影响到一些企业的振兴。

本综述从对品牌老化的相关认识，品牌老化形成的原因和应对品牌老化的措施几个方面展开研究。

二、主题部分（一）品牌老化的相关认识1、品牌的概念品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和个性，是产品的内在质量和外在特征的综合反应。

品牌用于识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别，包括品牌名称、标志和商标。

2、品牌老化的概念目前，学术界对品牌老化定义大致相同。

将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化。

刘发威（2004）指出，营销学的生命周期理论认为，品牌老化，是因为品牌与产品一样，具有市场寿命。

与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。

L．Kellertll指出，品牌老化问题非常值得关注。

其实质就是品牌资产的流失或贬值。

品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。

品牌老化，是指企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象。

品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。

3、品牌老化的相关理论品牌老化理论起源于David．Aaker的品牌墓地理论。

“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引致的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同样重要。

商业研究谈网络营销时代的安徽老字号企业品牌塑造与创新花婧婧(徽商职业学院商贸系，安徽合肥230000)摘要：老字号是中华民族文化的瑰宝，老字号作为中国工商业发展中孕育的自主品牌对经济发展具有重要意义。

作为徽州故里的安徽，由于独特的地理位置加上历史的原因造就了 一大批老字号企业。

但是随着时代的变迁，这些 老字号有的落后于时代需要而遭到彻底淘汰，有的随时代的动荡而几经沉浮，艰难维持，还有的则与时俱进，老树发 新枝，更加焕发出青春活力。

今天国家商务部已经在全国范围内实施“振兴老字号工程”，本研究力图探究安徽老字 号的经营现状，分析其在网络营销时代品牌老化的原因，方能提出切实可行的振兴思路，为安徽乃至中东部经济发展 做出进一步的贡献。

关键词：安徽；老字号；品牌老化；品牌创新中图分类号：F274;G206 文献识别码：A文章编号=2096 —3157(2020)35 —0012 —03一、 安徽老字号现状老字号既是一个城市的历史传承，更是一个城市厚重文 化的体现。

从芜湖古城到徽州故里，从工艺美术、文房四宝, 到中医中药、特色小吃、理发照相……几乎所有行业都有一 个留在我们记忆里的百年老字号。

中国商务部从2006年开 始在全国范围内进行中华老字号的认定工作，中华老字号是 指品牌要求创立于1956年(含）以前，品牌知名度较高、社会 影响力深远，传承了优秀的中华传统文化底蕴和民族技艺的 企业。

从2006年开始认定到2020年年底，被认定的“中华 老字号”企业安徽现有25家，而安徽地方老字号企业相对较 多，合计135家。

纵观安徽老字号的产业分布，餐饮食品、文 化方面分布最多，中药和酒类以及茶叶这些领域也分布少 量。

其中餐饮企业的代表主要有耿福兴、符离集刘老二烧 鸡、蚌埠市雪园小吃部、翟记老鸭汤馆、张顺兴等，饮品方面 则以口子酒业、六安瓜片、金种子酒业、猴坑茶业、徽六六安 瓜片等为主，文化产业领域则有老胡开文墨业等6家企业，餐饮食品、文化酒业覆盖了全省老字号企业的80%。

如何进行品牌重塑在当今竞争激烈的市场环境中，品牌重塑已成为许多企业寻求突破和发展的重要战略手段。

品牌重塑并非简单地改变品牌的名称或标志，而是对品牌的核心价值、形象、定位等方面进行全面的优化和升级，以适应市场变化和消费者需求。

那么，如何进行有效的品牌重塑呢？首先，要明确品牌重塑的目标和原因。

是因为品牌形象老化，无法吸引年轻消费者？还是因为市场竞争加剧，品牌需要重新定位以突出差异化？又或者是因为企业战略调整，品牌需要与之相匹配？只有明确了这些，才能为后续的工作指明方向。

在确定目标后，深入了解目标市场和消费者是至关重要的。

通过市场调研、消费者访谈、数据分析等手段，了解消费者的需求、偏好、购买行为和对品牌的认知。

例如，某服装品牌想要进行品牌重塑，发现年轻消费者对于环保和可持续发展的关注度越来越高，于是决定将品牌定位为“环保时尚”，采用环保材料制作服装，并在宣传中强调品牌的环保理念。

接下来，对品牌进行全面的评估。

包括品牌的优势、劣势、机会和威胁。

审视品牌的核心价值是否仍然具有吸引力和相关性，品牌的形象是否与目标市场和消费者的期望相符。

如果发现品牌的核心价值已经过时，就需要重新挖掘和定义。

品牌定位的重新调整是品牌重塑的关键环节。

根据市场和消费者的分析结果，结合品牌自身的特点和优势，确定新的品牌定位。

这个定位要具有独特性、差异化和可操作性。

比如，一家餐饮企业原本定位为“大众快餐”，但在市场调研中发现，中高端商务餐饮市场存在较大的机会，于是将品牌重新定位为“精致商务餐饮”，对菜品、服务和环境进行了全面升级。

品牌名称和标志的更新也是品牌重塑的重要内容。

名称要简洁、易记、富有内涵，标志要具有视觉冲击力和辨识度。

但要注意的是，更新不能过于激进，要在保持品牌连贯性的基础上进行创新。

例如，可口可乐的标志虽然经历了多次微调，但始终保持了其经典的轮廓和配色，让消费者能够一眼认出。

品牌传播策略的调整也是必不可少的。

利用各种渠道和手段，如广告、公关、社交媒体等，将新的品牌形象和定位传递给消费者。

毕业论文文献综述题目：品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例一、前言部分品牌作为企业的重要资产，同人不能青春常在一样也会老化。

品牌老化趋势是每一个企业必然要应对的严峻挑战。

如何延缓品牌老化，让品牌的生命周期在经济环境和市场需求的不断变化下更长是品牌管理者不能不正视的问题。

Keller(1999)指出,品牌老化问题非常值得关注,其实质就是品牌资产的流失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题①。

纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。

如国际品牌宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年），中华老字号如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。

但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多、华生电扇等等②。

因此探讨品牌老化的问题，是企业必不可少的课程。

本篇综述主要探讨的是品牌老化的含义，品牌老化的表现形式，研究品牌老化的成因，以及解决品牌老化的对策等方面展开，同时围绕上海回力鞋，讲述其解决品牌老化问题的研究。

二、主题部分（一）品牌老化的含义品牌老化的理论起源是David.Aaker的品牌墓地理论。

“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓①Keller,K L.Managing brands for the long run:Brand reinforcement and revitalizationstrategies[J].California Management Review,1999,41(Spr.):102-124.②山本一郎．品牌赢家[M]．成都：西南财经大学出版社，2000:105-106地理论证实了品牌的再现与认知同时重要①。

品牌老化与品牌创新品牌老化是指一个品牌在市场上存在一段时间后逐渐失去竞争力和吸引力的现象。

随着市场的变化和消费者需求的变化，品牌老化可能会导致销售额下降、市场份额减少以及品牌形象受损等问题。

为了保持竞争力，企业需要进行品牌创新，以重新塑造品牌形象，满足消费者的需求。

品牌老化的原因可以有多种，例如产品技术陈旧、市场环境变化快、竞争对手的崛起等。

为了应对品牌老化问题，企业需要采取相应的措施进行品牌创新。

首先，企业可以通过产品创新来提升品牌价值。

通过对产品的技术、设计、功能等方面进行改进，企业可以重新激发消费者的兴趣和购买欲望。

例如，某汽车品牌可以推出新款车型，增加更多的智能科技和环保功能，以吸引年轻消费者的关注。

其次，企业可以通过营销创新来重新定位品牌形象。

通过重新定义目标受众、调整市场定位和传播策略，企业可以改变消费者对品牌的认知和印象。

例如，某服装品牌可以将目标受众从中年人调整为年轻人群体，重新设计广告宣传语和形象，以符合年轻人的时尚需求。

此外，企业还可以通过渠道创新来扩大品牌影响力。

通过与线上电商合作、开设品牌专卖店或与其他品牌合作推出联名产品等方式，企业可以拓展销售渠道，增加品牌曝光度和市场份额。

例如，某化妆品品牌可以与知名电商合作，开设在线旗舰店，提供更多的优惠和购物便利，吸引更多消费者购买。

除了以上措施，企业还可以通过品牌文化创新来提升品牌价值。

通过塑造品牌的核心价值观、企业文化和社会责任等方面，企业可以增强品牌的认同感和忠诚度。

例如，某咖啡连锁品牌可以强调自己的可持续发展理念，推出环保杯和减少包装浪费的举措，吸引更多关注环保的消费者。

总之，品牌老化是一个常见的问题，但企业可以通过品牌创新来应对。

通过产品创新、营销创新、渠道创新和品牌文化创新等方面的努力，企业可以重新塑造品牌形象，提升竞争力，满足消费者的需求，实现品牌的持续发展。

题目：品牌老化的原因及其对策——以某企业为例一、前言部分品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。

目前，我国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有过的高度。

然而，我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的“知名品牌”，使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前。

品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段．它经历过品牌的推广和成长阶段．也享受过由于品牌成熟所带来的巨大利润收益．只是由于维护、创新不当而风光不再。

品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。

处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。

关于品牌老化，应从多方面认识。

从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。

从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。

营销学的生命周期理论认为，品牌老化，是因为品牌与产品一样，具有市场寿命。

与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。

世界品牌发展的历史证明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。

一般来说，品牌所包含的产品不止一种。

企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中，使品牌得以延伸和发展壮大。

从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰老的。

尽管品牌有生命周期的局限，但品牌却可以超越产品生命周期，焕发青春，延续生命。

二、主题部分（一）品牌老化的危害品牌老化会对企业带来许多不利的影响，下面是部分学者提出的有关品牌老化的危害：《品牌老化及其对策》认为：品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。