民航市场营销自考大纲

民用航空市场营销第一章市场学的发展1.市场（名词解释）广义的市场是指一定的时间、空间条件下商品交换关系的总和；2.市场形成需具备的基本条件：生产者、消费者、购买力、愿意购买商品的欲望、商品。

（选择）3.消费者是指使用和消耗物质或劳务以满足生活和生产需要的买方群体和个人的统称，通常包括顾客和用户。

顾客是指卖方对准备购买或正在进行购买商品的买方尊称。

（名词解释）4.市场营销观念的发展历史——市场营销观念分为以下五个发展阶段（单/多选，简答）1.产品观念，我能生产什么就，就卖什么（简答题内容）2.销售观念，我们卖什么，人们就买什么（简答题内容）3.市场观念，顾客需要什么，我们就卖什么（简答题内容）4.生态市场观念，企业必须正确认识自身条件的优劣，像生物体一样与周围环境保持协调与平衡，有选择地生产既符合市场需要，又符合自身条件的产品和劳务。

（简答题内容）5.社会市场观念，企业的任务是在明确目标市场需求和欲望的基础上，以有利于消费者和全社会的利益的经营策略，比竞争者更有效地将消费者满意的产品和劳务提供给市场。

（简答题内容）P6，了解要点5. 市场观念中，市场问题的核心是消费者的需求。

6. 产品观念、销售观念有人称为旧观念，市场观念、生态市场观念、社会市场观念有人称为新观念。

前两者为生产者导向，后者为消费者导向第二章空运市场与市场营销环境分析1.航空运输业市场属于服务业市场服务业市场指的是以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品的转移或商品转移居于不主要地位的广义市场活动.(名词解释)(了解)1.金融服务业：银行、信托2.公用事业：自来水、电力3.个人服务业：医疗保健、旅游4.交通运输业(服务型行业)：铁路、公路、民航等运输业5.企业服务业：业务、技术指导6.职业服务业：法律服务7.修理服务业：各种大小修理等8.其他各种专业性或特殊性服务7.（简答）服务性市场特点：1.服务本身具有不可知性2.服务过程的直接性3.服务品质的差异性4.服务机会容易消失性8. 影响空运市场营销的基本因素可概括为可控因素和不可控因素两大类。

民航专业中级经济师考试大纲第一章航空运输市场供求分析一、理解航空运输市场需求和供给的特性1、需求弹性2、供给弹性二、辨识航空运输市场需求与供给的影响因素1、需求影响因素2、供给影响因素三、运用需求曲线和供给曲线变动规律提出实现供求平衡的建议措施1、需求曲线变动规律2、供给曲线变动规律3、实现供求平衡的建议措施四、计算运输需求和供给的价格弹性1、需求的价格弹性2、供给的价格弹性五、分析航空客货运输需求弹性的变化及其对航空运输收入的影响1、需求弹性的变化2、对航空运输收入的影响第二章航空运输市场营销一、理解市场营销原理在航空运输业中的作用二、运用各种市场营销策略三、开展营销管理与特殊市场营销第三章航空运输预测一、理解各种预测方法的适用范围二、运用预测计算方法处理民航日常工作中的各种预测工作第四章航空运输概论一、理解民用航空定义及其经济特征1、民用航空定义2、民用航空经济特征二、识别民用飞机的分类和结构1、民用飞机分类2、民用飞机结构三、概括空中交通管制的主要内容四、理解民用机场的构成和基本功能1、民用机场构成2、民用机场基本功能五、解释民用航空器适航和维修的体系第五章航空公司飞机融资与租赁一、分析航空公司融资和租赁的特点1、航空公司融资特点2、航空公司租赁特点二、理解国内飞机租赁的工作程序和方式1、国内飞机租赁工作程序2、国内飞机租赁的工作方式三、应用飞机租赁的分类和具体租赁方式1、应用飞机租赁分类2、应用飞机租赁方式四、分析民航企业的筹融资模式和特点1、民航企业筹融资模式2、民航企业筹融资特点五、综合相关指标体系对航空公司飞机融资和租赁进行科学计算六、评价航空公司飞机融资与租赁的经济社会效益第六章机场地面服务一、理解旅客办理乘机手续、特殊旅客的服务、处理不正常航班和行李运输的相关规定二、计算行李运输费用三、运用飞机的载重与平衡原理计算飞机的业载和重心第七章旅客国内运输一、理解旅客国内运输各项规则二、实施电子客票的业务模式及其销售三、计算旅客国内运输运价四、开展旅客国内运输的销售工作第八章旅客国际运输一、理解最低组合运价的原理二、计算单程、来回程/环程公布运价并进行必要的检查三、正确使用MCO (杂费证)四、通过对复杂国际航程的分析计算运价第九章货物国内运输一、理解国内航空货物的接收、运送及交付等工作流程二、解释普通货物运输要求及特种货物运输的规则1、普通货物运输要求2、特种货物运输规则三、计算货物国内运输的运费第十章货物国际运输一、理解国际航空货物的接收、运送及交付等工作流程二、解释普通货物运输要求及特种货物运输的规则1、普通货物运输要求2、特种货物运输规则三、正确选择国际货物的航空运价计算运费四、处理航空货物不正常运输、变更运输和索赔要求第十一章民航运输国际票证结算一、理解民航国际票证结算的规则二、运用比例分摊方法处理运价及运费分摊问题三、进行国际客货票证的开账及调整第十二章民航运输质量管理一、理解航空运输服务质量维度及其质量需求特性1、航空运输服务质量维度2、质量需求特性二、分析航空运输质量管理组织和质量控制过程中存在的问题及其产生的原因1、存在的问题2、产生的原因三、运用统计质量过程方法、差错分析和控制方法等提出质量改善和行动措施建议第十三章民用航空法一、概括主要民用航空法和公约的基本内容1、主要民用航空法内容2、主要民用航空公约内容二、解释国际民用航空组织和国际航空运输协会的宗旨和组织机构1、国际民用航空组织宗旨、组织机构2、国际航空运输协会宗旨、组织机构。

河北省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：民航市场营销课程代码：05108第一部分课程性质与学习目的一、课程性质与特点本课程是高等教育自学考试交通运输专业所开设的专业基础课之一。

通过本课程的学习使学生比较系统的了解市场营销的基本理论，以及它们在航空运输业中的应用，本课程按实用的方法组织，说明航空运输业有关市场营销活动的决定和管理的基本规律，培养学生较强的民航营销实践能力。

二、课程设置的目的和要求设置本课程，为了使考生能够掌握市场营销基本理论在民航运输企业中的应用，培养较强的营销实践能力，以胜任民航企业中的市场营销工作，并保障航空运输企业能按市场需求组织生产，在满足消费者需求的同时不断的提高经济效益。

通过本课程学习，要求考生正确理解航空市场营销的基础知识和基本理论，熟悉民航市场部门工作各环节的业务内容和航空市场营销基本规律，了解航空市场的基本特点、市场细分和航空公司产品，掌握航空市场营销计划的制定技巧，及实施营销计划的基本技能和方法，三、与其它课程的关系本课程是在考生掌握民航企业管理学、市场营销学的基本原理的基础上，着重研究并掌握民航市场营销的任务、内容、技术和方法，学会运用市场营销的基本原理、概念、原则和方法来解决航空运输市场中具体问题的实用型学科。

民航企业管理学和市场营销学的基本理论和最新研究成果，为民航市场营销的理论和实务奠定了科学基础。

第二部分课程内容与考核要求第一章市场、市场学和市场营销观念一、学习目的与要求通过本章的学习，要认识市场营销活动与社会经济活动的关系，了解市场的基本概念、类型，掌握各种市场营销观念的基本内容。

二、考核知识点与考核要求第一节市场的基本概念和类型1．市场的基本概念。

（重点）2．市场的类型和特别。

（重点）3. 消费品的分类。

（次重点）第二节市场学的发展市场学和空运市场营销的概念。

（一般）第三节市场营销观念及其演变1．产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念的内涵。

空运市场营销复习提纲一、名词解释1.市场：是指社会商品交换关系的总和（市场：购买者*购买力*购买意愿）2.市场细分化：是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。

3.目标市场:就是企业选定的，作为自己经营商品投放的那一部分市场。

对航空公司来说，就是公司选定的投放航班的那部分航线。

4.产品：是人们通过购买（或租赁）所获得的需求的满足。

5.产品寿命周期：不是指产品的使用寿命，而是指市场寿命。

6.销售渠道：是指商品生产者经过中间商至消费者的整个过程。

7.销售渠道的长度：是指某一销售渠道模式内中间环节的多少。

8.销售渠道的宽度：是指某种商品的参与销售的中间商的多少。

9.促销：是指销售者为了诱导购买者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。

10.人员推销：是指企业派出推销人员，直接向消费者推销商品或劳务的一种促销方式。

11.广告：是指组织或个人为了推销商品、劳务、或到达某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。

12.公共关系：是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。

13.营业推广：也称销售促进，是在一个比较大的目标市场中为了能够迅速刺激购买而采取的促进销售的措施。

14.促销组合：是指为加速推销某产品，对人员推销，广告，公众关系和营业推广等促销手段的综合运用。

15.空运成本：是完成周转量成本，简称运量成本。

16.运力成本：是指飞机飞行的各种耗费的总和。

17.收益管理系统：是一种指导航空公司如何在合适的时间，以合适的价格，将合适的座位销售给合适的旅客，以实现航班收入最大化的现代科学管理方法。

18.顾客满意度:是顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态，是航空公司赢得新市场，留住现有顾客的有效途径。

二、选择1.产品观念（产品向导）：企业经营的重点也是放在生产上，具体表现为“工厂生产什么，顾客就买什么”，生产观念是以产定销的观念；企业领导者的任务是“抓生产”。

《航运市场营销》课程教学大纲一、课程性质和任务本课程是一门建立在经济学、经济应用数学、现代管理理论基础之上的综合性课程，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。

本课程是国际航运业务专业选修课程，设置本课程的目的在于培养学生有关市场营销学知识方面的基本技能，培养学生应用市场营销理论和方法分析问题和解决问题的实际能力。

教学内容和教学基本要求，是以任务结合技能培养为导向而形成的学习链条，具体见《航运市场营销》课程DACUM分析表：《航运市场营销》课程DACUM分析表二、教学目标（一）知识目标：通过学习，使学生掌握市场营销战略中市场和消费者分析、市场细分、目标市场选择和市场定位的基本理论、基本知识和基本技能。

掌握市场营销战术即市场营销组合策略中的商品策略、定价策略、分销策略和促销策略的基本理论、基本知识和基本技能。

本课程的教学重点是市场分析；如何通过对不可控制的市场环境因素进行了解和分析，进而做出正确的评估；如何确定企业的产品策略、价格策略分销渠道策略和促销策略。

1．营销理论知识：了解市场营销在市场经济问题和企业营销问题分析中的重要作用，掌握《市场营销实务》理论的基本内容；掌握市场分析（包括市场调查与预测、消费者行为分析）的基本原理和方法知识，能够初步根据具体任务和条件从事企业营销问题的调查研究；2．航运专业特点：结合国际航运业务专业特点，掌握国际航运市场的形成和构成、影响国际航运需求和供给的因素、分货类市场的特点及其发展概况等有关参与国际航运市场竞争所需的基本理论及业务知识，以及运用这些理论和知识对国际航运市场供需变动进行分析，掌握市场变动规律，在定性分析基础上做好定量分析，以适应企业营销问题的实证研究、科学决策和营销管理的需要。

空运市场营销第一章、市场、市场学和市场营销观念一、简单社会经济两个部分：企业和家庭;三种角色：消费者、生产要素所有者和生产者。

二、家庭经济目标:希望以有限的收入向企业购买尽可能多的商品，以满足消费的需求；生产要素所有者的经济目标：追求要素收入极大化；企业的经济目标：追求企业利润最大化.三、市场的概念:狭义角度-—指在一定时间、一定空间的条件下商品交换的场所；广义角度-—指社会商品交换关系的总和；卖主的角度——指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。

四、任何企业的产品有没有市场取决于购买者、购买力和购买意愿三个因素。

五、按商品流通范围分为：国内市场、国际市场；按产业性质：生产资料市场、生活资料市场、服务市场；按商品流转环节分为：批发市场、零售市场。

按市场竞争程度分为完全竞争市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、独占市场.六、消费品,指生活资料，用于满足人们物质与文化生活需要的最终产品或劳务。

消费品市场，从事生活资料商品或劳务的交换,满足人们生活需要的经济活动领域。

七、消费品市场特征:1、消费品市场经营的商品是为最终消费者使用的，不再经过任何加工或流通渠道；2、消费市场的购买者人数众多、差异很大；3、消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，变动频繁；4、消费市场的购买属非专家购买；5、消费市场的购买力流动性比较大.八、消费品分为：日用品、选购品、特殊品、非渴求品.九、工业品市场，一般指生产资料市场，是为满足工商企业或机关团体为业务使用或为制造其他产品而购买商品或劳务的市场。

十、与消费市场相比,工业市场主要特征:1、工业市场的需求具有派生性;2、工业市场的需求受价格变动的影响较小;3、工业市场的购买一般是专家购买;4、工业品的销售以直接销售为主要方式;5、工业品购买还具有多人决策、实现购买时间长、相互购买、按产品目录订货、提供售后服务、租赁等特点。

十一、市场学，是研究、引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者手中所实施一切经营活动的科学。

《市场营销学》考试大纲第一章市场营销导论一、学习目的和要求市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。

因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。

学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。

本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。

二、课程内容第一节市场营销与市场营销管理（一）市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场营销。

市场营销者。

相互市场营销。

（二）市场营销管理市场营销管理的涵义。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

第二节市场营销管理哲学（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

生产观念的涵义和产生条件。

（二）产品观念产品观念的涵义。

市场营销的涵义。

（三）推销观念推销观念的涵义与产生条件。

（四）市场营销观念市场营销观念的涵义、产生条件。

市场营销观念与推销观念的区别。

（五）客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

客户观念与市场营销观念的区别。

客户观念的适用条件。

（六）社会市场营销观念社会市场营销观念的涵义。

社会市场营销观念与市场营销观念的关系。

社会市场营销观念的产生背景。

顾客满意测评和改进； 顾客保留策略； 交叉销售； 顾客忠诚计划设计。
文章来源：文彦考研
波特五力分析、波士顿矩阵、PEST、SWOT、生命周期分析。 第四章市场细分与定位 主要内容： 市场细分、目标市场选择和定位的基本概念 市场细分的方法 目标市场选择的操作方法 市场定位的概念和基本方法 基本知识点： 市场细分的基本方法和应用范围； 聚类分析和知觉图的基本概念； 市场定位的基本操作方法； 独特的销售主张（UPS 理论）。 第五章产品策略 主要内容： 产品层次 新产品开发 品牌管理 服务管理 产品包装 基本知识点： 产品层次的概念及其应用； 新产品开发流程； 联合分析； 质量屋； 基于顾客的品牌资产（CBBE）测量和应用； 品牌联想的概念及应用； 品牌延伸策略、子品牌策略、联合品牌策略、要素品牌策略； 服务区别于实物产品的特点； 服务组合（7Ps）； 服务差距模型； SERVQUAL 量表； 影响包装的因素和基本的包装策略。 第六章定价策略 主要内容： 价格ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ组成 价格弹性 影响定价的因素 定价策略 基本知识点： 价格弹性的概念和计算公式 价格瀑布 参照价格及其确定 定价策略的类型及其应用比较
北京航空航天 2018 年《市场营销》考试大纲
复习内容及要求 第一章市场营销导论 主要内容： 营销的基本概念 营销学的基本内容和框架体系 营销学的发展历史 营销导向 营销的计划、组织与控制 基本知识点： 营销的内容框架及其应用； 顾客导向、竞争导向与市场导向； 顾客价值与顾客终身价值； 营销观念的分类、变迁与应用； 营销组合策略（4Ps）； 企业营销部门的组织结构。 第二章消费者行为分析 主要内容： 消费者行为学的内容和各种基本概念 消费者的信息加工过程 消费者的决策过程 消费者行为发生的调节因素（环境、产品、个体） 基本知识点： 消费者加工模型（CPM）； 消费者的自我概念、知觉、学习、态度、动机、个性、等基本概念； 经典条件反射和操作性条件反射在营销中的应用； 消费者决策的基本步骤及各步骤的基本内容。 第三章市场营销调研 主要内容： 营销调研的目的和基本方法 定量研究和定性研究的设计、操作和应用 市场反应模型 因果研究设计的基本操作 营销研究数据的分类和来源 营销数据分析的基本方法 营销研究的定性类工具 基本知识点： 问卷设计和调研操作方法； 深入访谈和焦点组访谈； 各种多元统计方法的基本要点和应用范围； 实验设计的基本方法； 数据挖掘的基本概念、方法分类和应用范围；

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民航市场营销
模块一 民航运输市场营销基础知识
学习 目标
★ 了解民航运输市场营销发展历程及理论基础。 ★ 熟悉民航运输市场的构成要素。 ★ 熟悉民航运输市场营销的内涵、功能。 ★ 掌握民航运输市场营销需求、管理类型、基本任务及管理过程。 ★ 掌握市场营销理论在民航运输领域的应用。 ★ 掌握民航运输市场营销的研究内容。
学习单元一 市场营销学的产生与发展
三、 市场营销学的理论基础
3. 竞争理论 竞争是市场经济的必然现象。 市场经济发展的程度不同，竞争的形式有所不同。 现代市场营销要求企业间的竞争必须建立在公平合理的基础上，反对采取不正当 的竞争手段。 为此，企业必须建立公平的竞争秩序，认真执行相关竞争法规。
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名词解释民航市场营销:通过了解旅客最基本的需要，通过营销手段勾起消费者的欲望，并能够且愿意购买航空运输产品为主要目的的活动。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。

营销信息系统是指有计划、有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。

市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置，即市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

整体产品向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。

市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的各种营销因素，进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

横向一体化指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大。

重点调查是在全部单位中选择一部分重点单位进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法，其目的是为了了解总体的基本情况。

品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

简述民航运输市场的构成要素主要包括五个方面的要素：旅客与货主、航空公司、机场、销售中介、政府方。

科技革命带来科技创新，改变企业生产、经营和管理组织模式，同时改变市场运行模式和机制科学技术对民航企业的影响主要有：对顾客需求的影响方面、对产品策略的影响方面、对交易方式的影响方面、对营销管理的影响方面、对生产运营的影响方面。

市场营销环境的作用。

天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：民航市场营销课程代码：0864第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点《民航市场营销》是民航运输专业的专业基础课，是该专业学生学习和掌握市场营销知识及其在民航应用知识的基础，是将其他业务知识应用于激烈的市场竞争的基础。

该课程的目的是使学生从理论上建立民航市场营销的整体概念，从实践上掌握市场营销的基本原理、基本方法，使学生具有在民航及相关行业内从事各级、各类市场营销工作的知识、理念和能力。

本大纲汲取了国内外民航运输市场营销方面的实践成果，结合市场学的基础理论，阐述了航空运输市场营销学的基本原则，能够在理论与应用、知识性与可读性等诸多方面更好地反映当前航空运输市场营销学的历史、现状和发展趋势。

本课程首先从宏观角度介绍了航空运输市场营销环境、航空运输市场的顾客购买动机和行为、航空运输企业决策过程和管理过程、航空运输市场划分与目标市场的选择、航空运输产品策略等。

然后从微观层次介绍了航空运输定价策略、销售渠道策略、促销策略等，包括航空运输市场营销学中常用的定量分析方法。

最后介绍了利用计算机定座系统进行有关营销活动的理论和方法等。

二、课程目标与基本要求本课程的目标是使学生掌握民航市场营销的基本概念，熟悉民航市场营销的基本理论，了解民航市场营销的发展方向。

课程基本要求如下：1、熟悉市场学的研究目的、研究内容及方法，了解市场学的历史，掌握航空运输市场营销的过去、现在和发展。

2、熟悉市场营销环境的构成，了解市场分类，掌握航空运输市场的营销环境及其分类。

3、熟悉市场学中对顾客购买行为的分析理论，熟悉有关顾客购买动机的理论，掌握航空运输市场中顾客购买行为与购买动机的理论。

4、熟悉市场学中的决策计划过程与管理过程的理论，掌握这些理论在航空运输市场中的应用。

5、熟悉市场细分的概念、理论与方法，熟悉目标市场策略与产品定位的理论，掌握航空运输市场中的相关应用。

6、掌握产品的概念、分类和产品寿命周期理论，掌握航空运输产品的概念、分类和寿命周期理论的应用。

学习 单元一
民航运输市场营销环境概述
学习单元一 民航运输市场营销环境概述
一、民航运输市场营销环境的内涵
按照营销学之父菲利普·科特勒的解释，市场营销环境是指影响企业的市场和营 销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说，就是环境因素一方面影响企业 最关注的消费者的行为，另一方面直接影响企业的市场营销管理能力。 市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境指与企业紧密相 连，直接影响其营销能力的各种参与者；宏观营销环境指影响企业微观环境的巨 大社会力量。微观环境要素主要影响企业为其目标市场服务的能力，因此也被称 为直接营销环境。宏观营销环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业 的市场营销活动，因此也被称为间接营销环境。
四、 政治法律环境
1. 政治环境分析形势 政治形势稳定、社会安定，航空运输就发展；反之，航空运输就衰退。 2. 法律环境分析 国家为了保护其政治、经济利益和安全，要对企业和市场的活动给予必要的限制 或保障。 我国长久以来国家提供诸如资金和航空运输政策方面的支持和保护，，但长此以 往，形成一定惯性，并不利于行业的自主发展。现在国家正逐步减少财政补贴和 保护政策，使得航空公司面临严峻的挑战。
学习单元一 民航运输市场营销环境概述
二、 民航运输市场营销环境的特点
1. 客观性 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的。 企业和人一样在特定环境条件下生存、发展。不可否认，航空企业在一定的环境 下进行营销活动的同时也受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏 观的。 航空企业需要正视环境的客观性，积极调整自己的策略来适应客观存在的营销环 境。
民航市场营销
模块二 民航运输市场营销分析、调 查与预测
学习 目标

航空公司市场营销培训课程目录1．1市场营销的作用1．2顾客行为1．3市场营销组合1．4服务业市场营销1．5市场营销进程1．6设计市场营销组合1．7讨论题1．8总结引言宗旨：介绍市场营销的作用以及营销过程中涉及的基本工具和步骤。

目标：完成本章的学习后，您应该能够：—给出市场营销作用的定义—理解顾客行为的基本概念—描述航空公司市场营销组合—理解市场营销的进程—明确市场营销中的主要问题1．1顾客至上：市场营销的作用从基本概念来讲，市场营销就是在满足顾客需求的同时达到盈利的目的。

为了实现这一目的，在营销过程中必须保证商家的产品或服务能够满足顾客的需求和需要，并在正确的时间，正确的地点，以正确的价格提供给顾客。

与此同时，营销必须使顾客了解这些产品或服务给他们带来什么利益，这样可以刺激购买欲望。

营销还必须对未来的变化做出预测来保证商家能够适应未来的市场状况。

从对营销作用的介绍中可以看出市场营销所涉及的内容十分广泛。

彼得·庄克是首位认识到市场营销地位的权威学者，他为市场营销定义如下：“市场营销是基础，不能将它的作用单独划分出来，从它最终的结果——即从顾客的角度来讲，市场营销贯穿于整个经营过程”庄克在这里谈到两点。

首先，他指出“市场营销实际上就是经营”；其次，他谈到营销就是要在经营中建立顾客至上的原则——即站在顾客的立场做出决策，这就是“成功的秘决”。

在19世纪后期的30年中，人们越来越广泛地认识到市场营销在现代企业管理中的作用。

营销的功能在这一时期得到飞速发展，具体表现在：→成为了解客户、关注竞争及发展趋势的眼睛和耳朵→在确定产品种类、产品的售价以及分销方式等决策中起重要的作用→利用广告、促销和诸如直接邮递、互联网等新媒介来充当公司的“喉舌”正确理解这种广泛的营销职责是如何产生的以及它对于现代营销管理具有何种意义是非常重要的，为了更好的说明这一点，我们来看一个简单易记的图例：上面的图例就是通常所说的“营销三角模式”。

湖北省高等教育自学考试毕业考核大纲课程名称：市场营销毕业考核课程代码：17975一、毕业论文（设计）的目的毕业论文是市场营销教学计划中独立设置的一门必修课程，毕业论文教学的基本目标是通过该课程培养学生以下几方面的能力：（一）培养学生综合运用市场营销专业基本理论、基本知识、基本技能的能力；（二）培养学生运用专业手段及科学方法获取和处理市场信息的能力；（三）培养学生提出、分析和解决市场营销管理问题的能力；（四）培养学生严谨踏实的工作作风和严肃认真的科学态度；并能够理论联系实际，培养学生运用所学市场营销专业知识解决实际问题的能力二、选题依据和范围。

（一）选题依据毕业论文的选题应遵循以下原则：1.专业性论文题目要符合专业培养目标、满足人才培养基本要求，使学生在专业知识应用方面得到比较全面的训练；2.实践性论文题目应具有实践意义，尽可能结合市场营销相关社会实践和科研实践，能够理论联系实际，解决实际问题；3.创新性论文题目应具有一定创新性，可以在难度适中的情况下尽可能地结合学科创新、实践创新；4.可行性论文题目要具有可行性，符合学生的知识、能力、水平和工作条件的实际，保证学生在规定时间内通过努力能够完成任务。

（二）选题范围论文题目的选择可以有以下两种方式：1.由指导教师根据学生的兴趣与能力，结合指导教师的研究专长和研究任务进行协商拟定；2.学生在教师指导下自拟题目，并创造性地开展工作。

三、考核目标、内容、方法、时间等要求。

（一）考核目标通过毕业论文的设计、研究与撰写，老师对毕业论文的完成质量有一个清晰的认识和判断，从而鉴别学生独立性工作的能力、对所在学科的知识综合应用的能力，判断学生是否达到毕业要求。

（二）考核内容通过提交论文和答辩的方式，考核学生是否掌握市场营销领域的基本概念、知识、理论与研究方法；是否能够运用市场营销专业的基本理论和知识发现并解决问题；是否具备基本的科学研究素养；是否具备基本的学术写作能力与逻辑表达能力。

天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：民航市场营销课程代码：0864第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点《民航市场营销》是民航运输专业的专业基础课，是该专业学生学习和掌握市场营销知识及其在民航应用知识的基础，是将其他业务知识应用于激烈的市场竞争的基础。

该课程的目的是使学生从理论上建立民航市场营销的整体概念，从实践上掌握市场营销的基本原理、基本方法，使学生具有在民航及相关行业内从事各级、各类市场营销工作的知识、理念和能力。

本大纲汲取了国内外民航运输市场营销方面的实践成果，结合市场学的基础理论，阐述了航空运输市场营销学的基本原则，能够在理论与应用、知识性与可读性等诸多方面更好地反映当前航空运输市场营销学的历史、现状和发展趋势。

本课程首先从宏观角度介绍了航空运输市场营销环境、航空运输市场的顾客购买动机和行为、航空运输企业决策过程和管理过程、航空运输市场划分与目标市场的选择、航空运输产品策略等。

然后从微观层次介绍了航空运输定价策略、销售渠道策略、促销策略等，包括航空运输市场营销学中常用的定量分析方法。

最后介绍了利用计算机定座系统进行有关营销活动的理论和方法等。

二、课程目标与基本要求本课程的目标是使学生掌握民航市场营销的基本概念，熟悉民航市场营销的基本理论，了解民航市场营销的发展方向。

课程基本要求如下：1、熟悉市场学的研究目的、研究内容及方法，了解市场学的历史，掌握航空运输市场营销的过去、现在和发展。

2、熟悉市场营销环境的构成，了解市场分类，掌握航空运输市场的营销环境及其分类。

3、熟悉市场学中对顾客购买行为的分析理论，熟悉有关顾客购买动机的理论，掌握航空运输市场中顾客购买行为与购买动机的理论。

4、熟悉市场学中的决策计划过程与管理过程的理论，掌握这些理论在航空运输市场中的应用。

5、熟悉市场细分的概念、理论与方法，熟悉目标市场策略与产品定位的理论，掌握航空运输市场中的相关应用。

6、掌握产品的概念、分类和产品寿命周期理论，掌握航空运输产品的概念、分类和寿命周期理论的应用。

河北省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：航空市场营销课程代码：04568第一部分课程性质与学习目的一、课程性质与特点本课程主要研究航空运输企业的市场营销活动特点及其规律性，是建立在经济学，行为科学，市场营销学以及现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性，边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容主要涉及航空运输企业为适应市场经济的要求，按市场需求组织生产，开展各项经营活动，在满足消费者需求的同时不断的提高社会和经济效益。

通过本课程的学习使学生系统了解市场营销基本理论在航空运输企业中的应用，培养学生较强的营销实践能力。

二、课程设置的目的和要求本课程包括市场营销概论、市场环境、市场细分、民航4P、服务营销等十个部分，每个部分根据教学内容要求再分成若干章节，便于学生学习掌握。

教学中系统讲述航空运输市场营销的基础知识和基本理论，通过理论学习并结合大量航空运输企业的实践案例，使学生能有效的将市场营销的基础理论应用于特殊的行业和相关企业之中。

同时，也将引入航空运输的行业现状，使学生熟悉航空运输企业市场部门工作各环节的业务内容。

三、与其它课程的关系航空市场营销是研究航空运输活动的运行及其运行过程中所产生的市场现象和市场规律，它是从市场这个侧面来研究民航运输企业活动的学科，所以它与市场营销学的关系是特殊与一般的关系。

航空市场营销与经济学、管理学、社会心理学、社会行为学等成平行关系。

第二部分课程内容与考核要求第一章市场营销学概述一、学习目的与要求通过本章学习，要识记区分并满足顾客的需求和需要是民航企业成功的前提，掌握市场营销的若干观点，即生产、产品和推销等观点，了解航空运输企业市场营销观点应着眼于消费者的需求。

二、考核知识点与考核要求第一节市场的基本概念和类型1．市场和社会经济活动。

（一般）2．市场的基本概念。

（一般）3. 市场的类型（一般）第二节市场营销的含义及市场营销学1．市场营销的含义。

（一般）2．市场营销学的发展。