营销审计的主要内容

营销审计（marketing audit）——现代营销新举措1、营销审计概述早在1959 年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼就提出了“营销审计”的概念。

他认为，众多的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径；许多公司濒临倒闭、或正在走向死亡却浑然不觉。

公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。

此后，菲利普·科特勒进一步对营销审计进行了界定，指出“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境。

目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。

”（《营销管理——分析、计划和控制》）并详尽归纳了营销审计的六大组成部分：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销效率审计及营销功能审计的具体内容。

营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。

其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。

营销审计是现代营销新举措，所谓营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，以保证营销计划的实施或不合理的营销计划的修正，提高该组织的总体营销绩效。

在跨世纪营销中，广泛开展营销审计，全面、有效地实施营销控制，对保证企业高效率和高效益运转，有着重要的意义。

是进行营销控制，实施营销管理的重要手段；开展营销审计，有利于提高营销效益，节约营销资源；开展营销审计，有利于企业有效地规避营销风险；开展营销审计，有利于企业适应环境变化，适时地调整营销计划。

市场营销审计产生的背景是：西方国家二战后的市场竞争日趋激烈，企业的营销费用大幅度上升，效果却不尽如人意，使市场营销审计步入困境。

营销审计的名词解释营销审计是市场营销管理中的一个重要工具，它通过对企业营销活动的系统全面评估，从而为企业决策提供依据和指导。

营销审计不仅能够帮助企业了解市场环境和竞争对手，还能够评估企业自身的市场绩效，为企业制定和调整市场策略提供重要参考。

首先，营销审计包括对企业的内部环境进行评估。

这一步骤主要涉及对企业组织结构、人力资源、营销人员素质、市场定位和品牌形象等方面的评估。

通过对企业内部环境的评估，可以发现企业存在的问题和不足之处，及时进行调整和改进。

其次，营销审计还需要对企业的外部环境进行评估。

这一步骤主要包括对市场情况、竞争对手、消费者需求和行业趋势的研究和分析。

通过对外部环境的评估，企业可以了解市场的需求和变化，及时调整市场策略，以适应市场的发展。

除了内外部环境的评估，营销审计还需要对企业的营销活动进行评估。

这一步骤主要包括对企业产品或服务的市场表现、销售渠道和促销活动的效果等方面的评估。

通过对营销活动的评估，可以评估企业的市场绩效，发现存在的问题并提出改进措施。

营销审计还需要对企业的营销策略进行评估。

这一步骤主要包括对企业的市场定位、目标市场、产品差异化和定价策略等方面的评估。

通过对营销策略的评估，企业可以了解自身的竞争优势和不足之处，进一步优化和完善市场策略。

最后，营销审计还需要对企业的市场营销绩效进行评估。

这一步骤主要涉及对企业的市场份额、销售增长率、品牌知名度和顾客满意度等方面的评估。

通过对市场营销绩效的评估，企业可以判断市场策略的有效性，进一步优化和调整市场策略。

总之，营销审计是对企业营销活动的全面评估，旨在为企业制定和调整市场策略提供依据和指导。

通过对内外部环境、营销活动、营销策略和市场营销绩效的评估，企业可以全面了解自身的市场竞争状况，发现问题并提出改进措施。

营销审计的实施不仅能够提高企业的市场竞争力，还能够提升企业的市场绩效和盈利能力。

因此，营销审计在企业的市场营销管理中具有重要的地位和作用。

简述市场营销审计的内容
市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

具体来说，市场营销审计的内容包括以下几个方面：
1. 市场营销环境审计：主要审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。

2. 市场营销战略审计：主要审计企业战略目标是否明确，战略计划是否实际可行，战略实施情况是否达到预期效果。

3. 市场营销组织审计：主要审计企业营销组织结构是否合理，各部门的职责是否明确，营销人员的素质和能力是否符合要求。

4. 市场营销系统审计：主要审计企业市场营销信息系统是否完善，营销网络是否健全，物流配送是否及时准确。

5. 市场营销年度计划审计：主要审计企业年度市场营销计划是否合理，计划的执行情况是否达到预期目标。

6. 市场营销年盈利水平审计：主要审计企业市场营销活动的盈利水平是否符合预期要求。

以上是市场营销审计的主要内容，通过审计可以全面了解企业市场营销活动的情况，发现存在的问题和机会，并提出改进建议，提高企业的市场营销效益。

营销审计的作用与意义场调研项目简介全国10个省区零售市(2011-04-20 09:46:46)转载标签：分类：医药市场营销营销审计杂谈文：杨水荣近儿年来中国医药市场环境发生了巨大变革，市场竞争加剧，任何企业若想在市场中取得领先，就必须时刻清醒地明确自己营销LI标、战略和战术及执行情况，那么如何才能确保市场营销活动执行到位，营销审计就显得尤其重要了，本文就市场营销的口的、概念、作用和意义、内容及全国10个省区零售市场调研项目等方面进行分别论述。

一、营销审计的目的：营销审计可以解决企业在营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销赢利能力和营销功能等方面的问题和偏差，使企业在不断激烈的竞争中与时俱进，使企业基业长青。

二、什么是营销审计？所谓营销审计，是对一个企业市场营销环境、口标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

营销审讣实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。

营销大师菲利普.科特勒对营销审计(Marketing Audit)的定义是：对公司环境、LI标、战略和行动的综合的、系统的、独立的和周期性的考察，以确定问题和机遇。

审计为行动计划提供良好的信息输入，可以促进公司营销的实施。

营销审计涵盖了一个企业的所有主要营销领域，而不仅仅是涉及一些有问题的方面。

它通常是由一个客观的、有经验的独立于营销部门的外部团体进行。

三、营销组织审计的作用与意义：营销组织，就像一辆在高速公路上飞奔的汽车。

汽车性能稍有不慎，就会出现严重交通事故。

营销组织的审计，就是要解决汽车的性能问题。

部分曾经叱诧风云的医药企业（如：三株集团、巨人集团和三九集团等）由于缺乏对营销环境和变化趋势的判断和认识，没有与企业的营销机会相适应的营销LI 标、任务和战略，营销组织机构重叠、功能混乱、层级太长导致沟通失效，没有强有力的营销情报系统、计划系统和控制系统、新品开发和跟进系统，盲H 追求市场占有率和市场增长率，而忽视了不同产品、地区和分销渠道的赢利率和成本分析，盲目追求点子效应，希望一夜之间让品牌成名，而忽略了对产品的营销过程进行有效地管理。

一、审计目的为了全面了解公司营销体系现状，评估营销体系的有效性和合规性，发现潜在风险，提出改进措施，提高营销效益，特制定本审计方案。

二、审计范围1. 营销战略：分析公司营销战略的制定、执行及效果，评估其与公司整体战略的匹配度。

2. 营销组织架构：审查营销组织架构的合理性、职责划分的清晰度及部门间的协作情况。

3. 营销活动：评估营销活动的策划、执行及效果，包括线上线下活动、促销活动、品牌推广等。

4. 营销渠道：审查营销渠道的布局、运营及效果，包括直销、分销、代理商等。

5. 营销数据：分析营销数据收集、分析及应用的合理性，评估其对公司决策的支持作用。

6. 营销费用：审查营销费用的预算、使用及效益，确保费用合规、合理。

7. 营销风险：识别营销活动中存在的风险，评估风险控制措施的有效性。

三、审计方法1. 文件审查：查阅营销体系相关文件，包括营销战略、组织架构、活动方案、费用预算等。

2. 访谈：与营销部门负责人、员工及相关部门进行访谈，了解营销体系现状及存在的问题。

3. 实地考察：对营销活动、渠道进行实地考察，评估其运营及效果。

4. 数据分析：对营销数据进行分析，评估其收集、分析及应用的合理性。

5. 比较分析：与行业平均水平及竞争对手进行对比，找出差距及改进方向。

四、审计步骤1. 准备阶段：成立审计小组，明确审计范围、方法及时间安排。

2. 实施阶段：按照审计方法，对营销体系进行全面审查。

3. 分析阶段：对收集到的信息进行分析，找出存在的问题及原因。

4. 报告阶段：撰写审计报告，提出改进措施及建议。

5. 跟踪阶段：对改进措施的实施情况进行跟踪，确保问题得到有效解决。

五、审计时间审计时间根据公司规模、业务复杂程度等因素确定，一般需1-3个月。

六、审计报告审计报告应包括以下内容：1. 审计概述：简要介绍审计目的、范围、方法及时间。

2. 审计发现：列举审计过程中发现的问题及原因。

3. 改进措施：针对发现的问题，提出具体的改进措施及建议。

第一章总则第一条为加强供电公司营销管理，规范营销审计行为，提高营销审计工作质量，确保公司营销活动合规、高效，特制定本制度。

第二条本制度适用于供电公司各级营销部门及其相关人员。

第三条营销审计工作应遵循依法合规、客观公正、科学严谨的原则。

第二章营销审计职责与权限第四条营销审计部门负责对公司营销活动进行审计，具体职责如下：（一）制定营销审计计划，组织实施营销审计工作；（二）对营销业务流程、规章制度、内部控制等进行审查；（三）对营销活动中的违规行为进行查处；（四）对营销审计发现的问题提出整改建议；（五）跟踪检查整改落实情况。

第五条营销审计部门具有以下权限：（一）查阅、复制与营销审计事项有关的资料；（二）向有关单位和个人进行调查、取证；（三）对营销活动中发现的违规行为提出处理意见；（四）要求被审计单位对审计中发现的问题进行整改。

第三章营销审计内容与方法第六条营销审计内容主要包括：（一）营销业务流程的合规性；（二）营销制度的健全性和有效性；（三）营销活动的合规性；（四）营销费用的合理性；（五）营销人员的廉洁自律情况。

第七条营销审计方法包括：（一）现场审计：对营销活动进行实地调查、检查；（二）资料审计：查阅、复制与营销审计事项有关的资料；（三）数据分析：运用统计、分析等方法对营销数据进行审查；（四）内部控制测试：对营销业务流程中的内部控制进行测试。

第四章营销审计程序第八条营销审计程序如下：（一）制定审计计划：明确审计目的、范围、内容、方法等；（二）组织实施审计：按照审计计划进行审计；（三）撰写审计报告：对审计中发现的问题进行总结、分析，提出整改建议；（四）跟踪整改落实：对审计发现的问题进行跟踪检查，确保整改措施得到落实。

第五章营销审计结果与应用第九条营销审计结果应按照以下要求进行应用：（一）对审计中发现的问题，及时向公司领导汇报；（二）对违规行为进行查处，提出处理意见；（三）对整改措施落实情况进行跟踪检查，确保整改到位；（四）将审计结果作为公司绩效考核、奖惩的依据。

山东审计一条建议引出四项措施高唐县审计局对该县琉寺镇的农民负担审计调查结束后,针对村级财务管理比较混乱、吃喝招待比较突出的问题,提出了规范村级财务帐目,减负首先要从“堵嘴”抓起的审计建议。

对此,镇党委及时召开书记办公会进行认真研究,从密切党群、干群关系的高度来认识,制订了四项村级财务管理措施:———招待费管理。

村级招待费实行人口定额制度,全年招待费总额不得超过人均5元的标准;报销凭证一律使用全镇统一印制的招待费报销单,报销单上的说明填写不完备者不准报销。

———帐外帐管理。

他们规定,凡帐外收入一律上交镇财政所,并视情节给予严肃处理。

帐外支出一律由责任人自行负责,不准公款报销。

———民主理财管理。

全镇63个村,村村建立民主理财小组,该小组每月对村里的收支帐目进行一次民主理财,每季度向群众公布一次帐目。

———财会人员管理。

由镇经管站具体负责,全镇每月召开一次村级财会人员培训会,不断提高财会人员的政治素质和业务水平,从而促使更好地干好本职工作。

(高唐县审计局供稿)市场营销审计的主要内容○鲍建英　王宗俭 市场营销审计内容非常广泛,主要包括六个方面:1.营销环境审计。

企业营销环境可分为两大类:一类是宏观环境,包括人口、经济、自然、技术、政治和其他社会因素。

如人口发展变化、收入、储蓄、信贷等方面的变化给企业带来的机会和威胁;在产品技术和工艺方面发生了哪些变化,是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章以及消费者方面发生的影响企业市场活动的变化等等。

二是目标环境,它直接影响企业营销目标的实现。

主要有市场、顾客、竞争者、经销商、供应商及其他相关企业等。

如国际、国内市场的大小、分布、潜力状况及公司产品的市场占有率、成长率、盈利方面的变化;公司主要细分市场的特征及发展趋势;现有及潜在的顾客对企业和竞争者在商誉、产品质量、售后服务及价格方面的评价;企业主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势;市场份额以及未来竞争的趋势、产品替代趋向;企业的分销渠道以及不同分销渠道的效益和潜力;企业生产所需的主要资源供应前景、供应方式可能会发生什么变化,还有运输、仓储部门、资金供给部门提供服务的前景等。

营销审计的‎主要内容第一部分营销环境审‎计一、宏观环境A.人口环境人口环境中‎有哪些重大‎的变化和发‎展趋势可能‎会给企业带‎来机会或造‎成威胁？为适应这些‎变化和发展‎趋势，企业采取了‎哪些行动？B.经济环境在居民收入‎、物价、储蓄和信贷‎等方面有哪‎些主要的变‎化和发展趋‎势将影响企‎业？为应对这些‎变化和趋势‎，企业采取了‎哪些行动？C.生态环境企业所需要‎的自然资源‎和能源的成‎本及其可获‎取性的前景‎如何？企业在环境‎污染和保护‎方面扮演什‎么样的角色‎？企业采取了‎哪些措施？D.技术环境在生产技术‎和加工技术‎方面发生哪‎些主要变化‎？企业在这些‎技术领域的‎地位如何？E.政治环境法律和法规‎方面的哪些‎变化将会影‎响企业的营‎销战略和策‎略？在污染控制‎、就业机会均‎等、产品安全、广告、价格控制等‎领域发生了‎哪些会影响‎企业营销战‎略的新变化‎？F.文化环境公众对企业‎和企业产品‎持何种态度‎？在消费者的‎生活方式和‎价值观念方‎面发生了哪‎些对企业有‎影响的变化‎？二、任务环境A.市场在市场规模‎、成长性、区域分销和‎赢得方面发‎生了哪些情‎况?有哪些主要‎的细分市场‎？B.顾客顾客的需要‎和购买程序‎如何？在企业声誉‎、产品质量、服务、销售队伍和‎价格等方面‎，顾客和潜在‎顾客是如何‎评价本企业‎及竞争对手‎的?不同的顾客‎群是如何作‎出购买决策‎的？C.竞争者谁是企业的‎主要竞争者‎？它们的目标‎、战略、优势、劣势、规模和市场‎份额如何？有哪些趋势‎将影响企业‎的竞争者和‎企业产品的‎替代品？D.分销和经销‎商通过哪些主‎要的商业渠‎道向顾客传‎送产品？各种商业渠‎道的效率和‎成长潜力如‎何？E.供应商关键原材料‎的可获取性‎的前景如何‎？在供应商方‎面存在哪些‎变化趋势？F.运输服务、仓储设施和‎财务资源的‎前景如何？公司的广告‎代理商和市‎场营销调研‎公司的效率‎如何？G.公众对企业来说‎，哪些公众代‎表了营销机‎会，哪些代表了‎问题？企业采取了‎哪些措施以‎有效地应对‎每一糨公众‎？第二部分营销战略审‎计A.企业使命企业使命是‎否用市场导‎向的术语明‎确地表达出‎来？它是否可行‎？B.企业目标和‎营销目标企业目标和‎营销目标是‎否非常清晰‎地表达出来‎，以便用以指‎导营销计划‎的制订和业‎绩的评价？营销目标是‎否与企业的‎竞争地位、资源和机会‎相适应？C.战略企业管理层‎能否清楚地‎说明用来达‎成营销目标‎的营销战略‎？此营销战略‎是否具有说‎服力？此营销战略‎是否适应产‎品在生命周‎期中所处的‎阶段、竞争者的战‎略以及经济‎状况？企业是否采‎用了最恰当‎的变量进行‎市场细分？它是否采用‎可靠的标准‎评价细分市‎场，并且选择了‎若干最适当‎的细分市场‎作为自己的‎目标市场？企业是否对‎每个目标细‎分市场进行‎详细的描述‎？企业是否为‎每个目标细‎分市场开发‎出一套有效‎的产品定位‎和营销组合‎策略？营销资源是‎否分配给营‎销组合的主‎要构成要素‎？预定用于完‎成这些营销‎目标的资源‎是否足够？第三部分营销组织审‎计A.正式结构对那些影响‎顾客满意度‎的企业活动‎，营销副总裁‎是否胡足够‎的权力并承‎担相应的责‎任?企业是否按‎职能、产品、细分市场、最终用户和‎地区对营销‎活动进行有‎效的组织？B.职能效率营销部门和‎销售部门之‎间是否保持‎良好的沟通‎和工作关系‎？生产管理系‎统是否在有‎效地运作？产品经理能‎不能计划利‎润水平，还是只能确‎定一下销售‎量？是否有营销‎小组需要进‎一步的培训‎、激励、监督或评价‎？C.跨职能效率‎营销部门与‎生产、研发、采购、财务、会计以及法‎律等部门之‎间是否存在‎什么需要注‎意的问题第四部分营销制度审‎计A.营销信息系‎统营销情报系‎统能否提供‎有关顾客、潜在顾客、分销商和经‎销商、竞争者、供应商等方‎面的真实、足够和及时‎的信息？决策者是否‎要求进行充‎分的市场调‎研？他们是否利‎用了这些调‎研结果？企业是否运‎用最好的方‎法进行市场‎和销售预测‎？B.营销规划系‎统营销规划系‎统的建设情‎况如何？是否得到有‎效的利用？营销者是否‎有决策支持‎系统可以利‎用？营销规划系‎统能否给企‎业带来过得‎去的销售目‎标和销售额‎？C.营销控制系‎统控制程序是‎否足以确保‎年度计划目‎标的实现？企业管理层‎是否定期分‎析各产品、市场、销售地区和‎分销渠道的‎赢利情况？企业是否定‎期效率进行‎检查？D.新产品开发‎系统企业的组织‎方式是否合‎理，以有利于新‎产品创意的‎收集、产生和筛选‎？企业在向新‎产品创意投‎资之前是否‎进行充分的‎调研和分析‎？企业在推出‎新产品之前‎是否进行充‎分的产品和‎市场测试？第五部分营销效率分‎析A.赢利率分析‎企业各产品‎、市场、销售区域和‎分销渠道的‎赢利情况如‎何？企业是否要‎进入、扩大、缩小、或放弃若干‎细分市场？B.成本效益分‎析哪些营销活‎动看来花费‎过多？能否采取一‎些降低成本‎的措施？第六部分营销职能审‎计A.产品企业的产品‎线的目标是‎什么？现有产品线‎能否支持这‎些目标？产品线就延‎伸或收缩？哪些产品应‎该逐步淘汰‎？哪些产品应‎该增加？购买者对本‎企业产品和‎竞争者产品‎的质量、特点、式样、品牌等方面‎的认识和态‎度如何？产品和名牌‎战略的哪些‎方面需要改‎进？B.价格定价的目标‎、政策、战略和程序‎分别是什么‎？定价在多大‎程度上取决‎于成本、需求和竞争‎等标准？顾客是否认‎为顶一个价‎格与其价值‎相符？有关需求的‎价格弹性、经验曲线效‎应以及竞争‎对手的价格‎和价格政策‎等，企业管理层‎了解多少？企业的价格‎政策与分销‎商、经销商和供‎应商的要求‎以及政府法‎令一致的程‎度如何？C.分销企业的分销‎目标和分销‎战略分别是‎什么？企业的市场‎覆盖面和服‎务是否足够‎？分销商、经销商、制造商代表‎、经纪人、代理商等渠‎道成员的效‎率如何？企业是否考‎虑过改变其‎分销渠道？D.广告、销售促进、宣传和直销‎企业的广告‎目标是什么‎？广告支出是‎否合理？广告费用是‎否适宜？广告主题及‎其文稿是否‎有效？顾客和其他‎社会公众对‎本企业的广‎告有何看法‎？广告媒体是‎否是经过精‎心筛选后确‎定的？企业内部的‎广告人员是‎否足够？销售促进的‎预算是否足‎够？是否充分而‎有效地利用‎了各种销售‎促进工具，如赠品、赠券、展销和销售‎竞赛等？公共关系部‎门的职员是‎否精明强干‎并且富有创‎造性？企业是否充‎分利用了直‎销、在线营销和‎数据库营销‎？E.销售队伍销售队伍的‎目标是什么‎？销售队伍的‎规模是否足‎以完成企业‎目标？销售队伍是‎否按适当的‎专业原则（地区、市场、产品等）组织？是否有足够‎的销售经理‎指导现场销‎售代表？销售报酬水‎平和构成是‎否提供了足‎够的刺激和‎报偿？销售队伍是‎否表现出很‎高的士气、能力、和努力？制定销售定‎额和评价销‎售业绩的程‎序是否合适‎？与竞争对手‎的销售队伍‎相比，企业的销售‎队伍有何特‎点？。

试述营销审计的主要内容营销审计是指对企业营销活动进行全面、系统、客观的评估和分析的一种管理工具。

通过营销审计，企业可以了解自身的市场定位、市场份额、竞争优势以及内外部环境对其营销活动的影响，帮助企业准确评估自身的营销策略和执行情况，从而优化营销决策并提高企业的市场竞争力。

主要内容如下：1. 市场定位审计：通过分析市场环境、竞争对手以及目标消费者等因素，评估企业的市场定位是否准确。

这需要对企业产品或服务的特点、目标市场的需求和竞争环境进行综合分析，确保企业能够在正确的市场中定位自己，并与竞争对手有所区别。

2. 营销组织审计：对企业的营销组织结构进行评估，包括问责制、沟通流程、工作分工和责权衔接等方面。

营销组织的有效性对于企业的市场开拓和销售绩效至关重要，通过审计可以发现并解决存在的问题，提高营销组织的协调性和执行效率。

3. 营销策略审计：对企业的营销策略进行评估，检查其是否与市场环境相适应、是否能够实现预期的市场目标。

审计的重点包括产品定价、渠道选择、促销活动和品牌建设等方面，以确保企业的营销策略与市场需求相匹配，并能够满足消费者的期望。

4. 营销活动绩效审计：分析和评估企业各项营销活动的实施绩效，包括广告投放、促销活动、渠道管理等。

审计可以帮助企业了解各项营销活动对销售和品牌价值的贡献程度，发现活动中存在的不足和问题，并及时调整和改进。

5. 客户满意度审计：通过收集和分析客户反馈、投诉和满意度调查等数据，评估企业的客户关系管理是否到位，是否满足客户的期望和需求。

审计结果可以为企业改进产品和服务，提高客户忠诚度和留存率提供参考依据。

总之，营销审计是企业管理过程中的重要环节，通过对营销活动的评估和分析，可以帮助企业发现问题、优化决策、改进绩效，提高市场竞争力和企业的持续发展能力。

商业银行营销审计初探摘要：20世纪90年代，营销审计引入我国，但从近20年的发展来看，对商业银行营销审计的研究少之又少。

笔者参考自己多年的银行从业经验，结合营销审计理论和商业银行特点对商业银行审计进行了初步探究，通过对商业银行营销审计及其特点、流程、内容等的分析，指出了其营销中存在的问题并提出了改进性建议。

关键词：商业银行；营销审计中图分类号：f830.33 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2012）02-0-01随着国内银行数量的不断增加和外资银行的不断涌入，各家商业银行逐步认识到市场营销对扩大市场份额、提高盈利水平的重要性，均加大了对市场营销的资源配置，增设专门的职能小组、引进专业的营销人才，投入大量的人力物力。

但从目前商业银行的市场营销活动来看，各家银行大都将重点放在了市场营销本身，对市场营销效果、效率等的评价基本处于缺失状态，导致市场营销投入产出不配比，资源浪费的情况比较严重。

营销审计的应用则可以有效解决这一问题。

一、商业银行营销审计及其特点随着我国金融体制改革的不断深化，商业银行的所有权与经营权逐步分离，所有者和经营者之间的委托代理关系随之建立。

由于市场营销被认为是提高包括商业银行在内的所有企业效益的有效法宝，经营者即受托经营代理人出于扩大份额，增加收入，提高业绩，以获得委托人认可等自身利益的考虑，会授权其下属机构或职能部门进行市场营销。

但由于各委托方和代理方信息的不对称性，导致市场营销活动的透明度不高，只有当营销活动的各项投入过大或其效果、效率等不尽如人意时才会引起委托方的关注。

基于以上原因，委托方迫切需要对代理方的营销活动进行评价，商业银行营销审计便应运而生。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销审计定义为：营销审计是对公司业务单位的营销环境、目标、战略和活动进行全面的、系统的、独立的、周期性的检测，旨在确定公司的问题和机遇所在，并据此推行一系列行动方案来提高公司的营销绩效[1]。

内蒙古伊利公司营销审计报告二、营销推广活动审计1. 广告宣传：伊利公司在过去一年的广告宣传方面投入很大，通过电视、网络、户外广告等多种形式进行品牌宣传。

广告宣传内容多样化，吸引了很多消费者的关注。

但是部分广告宣传的重点不明确，没有准确传达产品的优势和特点，需要加强针对消费者需求的精准传播。

2.促销活动：伊利公司在过去一年进行了多种促销活动，如折扣销售、赠送礼品等。

这些活动有效地提高了产品销量，增加了品牌知名度。

但是在部分促销活动中，赠品与产品本身的品质和形象不匹配，导致一些消费者对产品质量产生疑虑。

3.网络营销：伊利公司在过去一年加大了对网络营销的投入，通过社交媒体、微博、微信等平台与消费者进行互动。

伊利公司成功地利用了新媒体传播的优势，提高了品牌影响力以及市场反馈速度。

然而，部分网络营销活动对目标群体不准确，需要进一步优化目标客户的定位和推广策略。

三、销售渠道管理审计1.销售渠道布局：伊利公司的销售渠道覆盖范围广泛，包括超市、便利店、百货商场等多种渠道。

销售渠道布局合理，满足了不同消费群体的需求。

然而，伊利公司在农村市场的销售渠道布局还有待提升，需要加大对农村市场的开发和渠道建设。

2.渠道管理：伊利公司在销售渠道管理方面进行了多项改进，加强了与经销商的合作与沟通。

但仍然存在一些问题，如与经销商的合作模式没有完全了解经销商的需求和利益，导致一些经销商存在不满情绪。

此外，对于销售渠道数据的分析和监控还不够完善，需要加强对销售渠道的管理。

四、产品定价策略审计1.市场定位：伊利公司在产品定价策略上通过不同的系列产品满足了不同消费群体的需求。

产品线齐全，满足了市场多样化的需求，但在市场定位方面还需进一步完善。

2.产品定价策略：伊利公司在定价方面综合考虑了市场需求、产品成本、竞争对手等因素，定价策略相对稳定。

然而，部分产品的定价过高，导致一些消费者存在价格敏感性。

五、建议与改进措施1.加强广告宣传的针对性和准确性，突出产品的优势和特点。

简述一次完整的营销审计活动的内容营销审计活动是一种系统性的分析和评估企业营销策略、渠道、活动和资源的过程。

它旨在帮助企业了解当前营销方案的执行情况，识别潜在的问题和机遇，并提供改进策略的建议。

以下是一次完整的营销审计活动的内容概述：1. 目标和策略评估：审计活动开始时，首先需要评估企业的市场目标和营销策略。

这包括分析当前的目标市场、目标客户以及现有的市场定位和品牌形象。

通过对目标和策略的评估，可以确定是否需要进行调整或改进。

2. 市场研究和分析：为了更好地了解市场环境和竞争对手，营销审计需要进行市场研究和分析。

这包括分析市场规模、增长趋势、客户行为和竞争力。

这些数据将有助于确定适当的定位和目标市场。

3. 渠道和传播评估：审计活动还要评估渠道和传播策略的效果。

这包括评估广告、促销和公关活动的投资回报率，并分析渠道的效能和消费者反馈。

这样可以确定哪些渠道和传播方式更有效，以及需要进行的改进。

4. 销售和分销分析：审计活动将对销售过程和分销渠道进行分析。

包括销售额、销售收益、市场份额和渠道效能等方面的数据评估。

通过分析销售和分销数据，可以发现潜在的销售问题，并提供改进建议。

5. 营销资源评估：审计活动还要评估企业的营销资源，包括人力资源、资金、技术和品牌资产等。

这将有助于确定资源的利用情况和可能的短缺，以及提供必要的调整和增强建议。

6. 综合报告和建议：最后，营销审计活动将综合分析和评估的结果，撰写一份详细的报告，提供对当前营销策略的总体评价和改进建议。

这份报告通常包括问题识别、机会发现、目标调整和策略优化等方面的建议。

总而言之，营销审计活动通过对企业营销相关方面的全面评估，帮助企业发现问题并提供改进建议，以实现更好的营销效果和业绩增长。

.简述市场营销审计的内容。

-回复市场营销审计是指对企业市场营销活动的全面、系统、有目的地进行检查、评估和分析的过程。

它通过对企业的市场环境、市场目标、市场策略、市场组织及实施过程等进行全面审查，帮助企业评估市场营销的有效性和效率，为企业提供决策支持和改进建议。

市场营销审计的内容主要包括：1. 市场环境审计：对企业所处的市场环境进行分析和评估。

这包括对市场的规模、竞争格局、消费者需求、经济发展等要素进行调查和研究，以及对政策法规、行业标准、技术创新等外部因素的评估。

通过对市场环境的审计，企业可以了解自身所处的市场位置和竞争优势，为市场营销决策提供依据。

2. 市场目标审计：对企业的市场目标进行评估。

市场目标应该是可行的、具体的、可量化的，能够指导企业的市场营销活动。

市场目标审计主要包括对目标的合理性、实现程度的评估，以及对目标与实际市场需求的匹配性进行检查。

通过市场目标审计，企业可以发现目标制定不合理的问题，并进行调整和改进。

3. 市场策略审计：对企业的市场策略进行检查和评估。

市场策略是企业实现市场目标的重要手段，包括定位策略、差异化策略、推广策略等。

市场策略审计的主要内容包括策略的科学性、有效性、执行性的评估，以及对竞争优势和差异化的分析与检查。

通过市场策略审计，企业可以了解自身策略的优势和不足，提出改进措施。

4. 市场组织审计：对企业的市场组织和运作进行评估。

市场组织是确保市场营销活动顺利进行的重要保障，包括组织结构、人员配置、制度与流程等方面。

市场组织审计主要包括对组织结构的合理性、人员能力的匹配性、市场信息的流通性等方面的考察与评估。

通过市场组织审计，企业可以发现组织方面的问题，并提出改进建议。

5. 市场实施过程审计：对企业的市场营销活动的实施过程进行检查和评估。

市场营销活动的实施过程需要在时间、资源、成本等方面进行有效控制，并达到预期效果。

市场实施过程审计的内容包括对市场营销活动计划的执行情况、资源利用的效率、活动效果的评价等方面的审查与评估。