第十章4P-产品策略-马琦

市场营销学4P理论知识点总结市场营销学中的 4P 理论是营销学中的经典理论之一，由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中首次提出。

4P 理论包含了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素，它们相互关联、相互影响，共同构成了企业营销策略的基础框架。

一、产品（Product）产品是 4P 理论的核心要素之一。

它不仅包括有形的物品，还包括无形的服务、体验、想法等。

在考虑产品时，需要从多个方面进行分析和决策。

首先，产品的品质和性能是关键。

企业必须确保所提供的产品能够满足消费者的需求和期望，具备良好的质量和可靠的性能。

例如，一款手机不仅要外观精美，还要运行流畅、拍照清晰、电池续航能力强等。

其次，产品的设计和包装也不容忽视。

优秀的设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的吸引力和竞争力。

包装不仅要保护产品，还要传递品牌形象和产品信息，激发消费者的购买欲望。

此外，产品的品牌和品牌形象建设也至关重要。

一个强大的品牌能够赋予产品更高的附加值，增强消费者的忠诚度和信任度。

品牌的名称、标志、口号等元素都要经过精心策划和推广。

最后，产品的产品线和产品组合策略也需要合理规划。

企业要根据市场需求和自身资源，确定产品线的宽度、长度和深度，以及不同产品之间的关联和组合方式，以实现资源的最优配置和市场的最大覆盖。

二、价格（Price）价格是影响产品销售和企业利润的重要因素。

制定合理的价格策略需要综合考虑多种因素。

成本是价格的基础。

企业需要核算产品的生产成本、营销成本、管理成本等，以确保价格能够覆盖成本并实现盈利。

市场需求和消费者的价格敏感度也是重要的考虑因素。

如果市场对产品的需求旺盛，消费者对价格不太敏感，企业可以制定较高的价格；反之，如果市场竞争激烈，消费者对价格较为敏感，企业则需要采取低价策略来吸引消费者。

海底捞4P的分析1、产品策略（product）----品牌塑造战略（1）品牌形象的塑造“海底捞”源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语，经过长时间的发展，已经具有了更深刻的含义。

“海”表面上指大海的无穷无尽，实指海底捞的在全国已经打响的品牌。

“底”是指海底捞的用人原则，即员工都必须从底层做起。

“捞”是指员工通过自己的综合素质，才能用双手改变命运。

此外，“海底捞”还含有人们在吃火锅时，“捞菜”的意味。

总之，“海底捞”这个名称与中国传统文化相契合，暗含海底捞的理念，受到了人们的广泛认同。

（2）推陈出新——新菜品的开发产品是品牌的物质载体,是塑造品牌的基础,也是消费者认识品牌、形成品牌印象的最重要的渠道。

在竞争激烈的餐饮行业，“海底捞”一直努力让自己对新菜品的研发处于行业领先水平，增强竞争力。

①缩减菜品规模数量以加强控制的有效性②建立菜品的成分分析制度，明示每款菜品的营养成分，结构含量。

③提供针对顾客年龄，针对顾客性别，针对顾客体质，针对季节的菜品搭配科学建议。

④每年推出1—2款有影响有效率的火锅品种；每季度推出5—10款新菜品。

（3）产品系列化---产品差异化战略根据不同地区顾客口味差异，“海底捞”推出了与当地风俗相结合的极具特色的锅底和蘸料，满足了广大消费的个性化需求。

“海底捞”计划用五年时间，在保证食品安全的前提下，把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列，即能预防肥胖以及胆固醇升高等病，保持人体生态平衡的食品系列；二是绿色食品系列，即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品；三是营养食品系列，既能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。

2、价格策略（price）---中端产品定位价格与包装一样，能够体现品牌地位。

海底捞的定价策略体现了其大众消费的品牌地位，符合广大消费者的需求、消费水平。

（1）中档价-----主推大众化产品“海底捞”主推的是符合广大消费者消费水平的产品，对产品的质量要求很高。

4Ps （产品、价格、渠道、促销）营销策自50 年代末由JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

而且，如何在4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps 理论出发考虑问题。

4Cs 理论取代4Ps 步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps 理论来指导企业营销实践已经“过时”,4Ps 理论越来越受到挑战。

到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求。

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。

首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4Cs 理论也留有遗憾总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps 相比，4Cs有了很大的进步和发展。

但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

第十章市场营销组合策略1产品策略2价格策略3渠道策略与促销策略案例分析44P策略：20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

4P理念在当前网络营销中起到精准、覆盖、整合、优化等四大应用，帮助企业在市场营销活动中找到商机入口。

产品策略：产品策略包括整体产品概念、产品生命周期、产品组合策划、新产品开发。

（1）产品的整体概念 核心产品 形式产品期望产品延伸产品潜在产品核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。

形式产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。

期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。

潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。

案例分析：24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。

服务人员很快满足了他的要求。

三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。

”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。

在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。

这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。

问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。

[分析提示]1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。

新产品营销策划推广方案及4P引言：随着市场经济的发展和竞争的加剧，新产品的成功推广变得至关重要。

本文将提出一个新产品的营销策划推广方案，包括了产品特点定位、目标市场、市场调研、市场推广渠道、定价策略、促销活动等方面，以及市场营销的4P要素（产品、价格、渠道、推广），旨在帮助企业更好地推广新产品，获取市场份额，提升品牌价值和声誉。

第一部分：产品特点定位与目标市场1.1 产品特点定位首先，我们需要明确新产品的特点定位。

新产品定位是指将产品在市场中与竞争对手进行差异化和优势化的定位，以满足消费者的需求并实现与竞争对手的差异化竞争。

在确定产品的特点定位时，我们需要明确产品的核心竞争力、独特卖点，明确产品的功能特点、使用场景和优势等，以便更好地确定目标市场和营销策略。

1.2 目标市场在产品特点定位的基础上，我们需要明确目标市场。

目标市场是指企业希望在其内部进行销售和推广的特定人群或群体。

对于新产品的目标市场选择，我们要考虑到消费者的需求、购买能力、购买习惯等因素，还需要分析市场规模、竞争对手、渠道情况等因素，以确定最具有潜力和优势的目标市场。

第二部分：市场调研在确定产品特点定位和目标市场后，我们需要进行市场调研，以了解目标市场的需求、竞争对手的状况、渠道的情况等，为后续的推广活动提供基础数据和参考。

市场调研的内容包括：2.1 目标市场需求调研：通过问卷调查、面对面访谈等方式，了解目标市场对产品的需求、使用习惯、购买意愿等情况。

2.2 竞争对手调研：了解竞争对手的产品特点、价格策略、推广活动等情况，以便与之进行差异化竞争。

2.3 渠道调研：了解目标市场的购买渠道、销售渠道的情况，为后续的渠道选择和推广活动提供基础数据。

第三部分：市场推广策略在了解了产品特点定位、目标市场和市场情况后，我们可以制定相应的市场推广策略，具体包括产品设计、定价策略、推广活动等方面。

3.1 产品设计基于产品特点定位和目标市场的需求，我们可以进行产品设计的优化和调整，以满足消费者的需求和期望。

营销组合之4P策略培训营销组合中的4P策略，即产品、价格、推广和渠道，是营销活动中的重要组成部分。

这些策略应该根据市场需求和竞争情况来制定，以实现企业的营销目标和增强竞争优势。

首先是产品策略。

产品策略包括确定产品的特征、功能和品质，以及对市场定位和目标受众的决策。

企业需要了解客户需求，以及他们对产品的期望和需求。

只有根据市场需求不断改进产品，才能提供有竞争力和吸引力的产品。

其次是价格策略。

价格策略涉及确定产品的定价方法和定价水平。

企业需要考虑成本、市场需求、竞争策略等因素来制定价格。

定价不仅仅是简单地确定产品价格，还要考虑到市场定位和目标客户群体的购买能力。

第三是推广策略。

推广策略是通过广告、促销、公关等手段来传播产品和宣传品牌，以吸引客户购买。

企业可以选择不同的推广渠道和方法，如电视广告、网络营销、口碑营销等。

推广活动需要根据目标市场和受众特点来制定，以确保有效地传递产品的价值和优势。

最后是渠道策略。

渠道策略涉及产品的销售渠道和销售方式的选择。

企业需要确定合适的销售渠道，如直销、分销、电商等，并与合作伙伴建立良好的合作关系。

渠道策略也需要考虑到产品的特点、市场需求和竞争情况。

为了实施有效的4P策略，企业可以通过培训来提高员工的营销能力和知识。

培训可以包括市场调研方法、竞争分析、产品定价方法、推广策略和渠道管理等内容。

通过培训，员工可以了解市场环境和竞争情况，掌握有效的营销策略和工具，提高业务水平和绩效。

总结起来，营销组合中的4P策略是企业成功营销活动的关键。

通过制定合适的产品、定价、推广和渠道策略，并通过培训提高员工的营销能力，企业可以增强竞争优势，满足客户需求，并实现营销目标。

营销组合是企业在市场营销中关于产品、价格、推广和渠道的战略选择和决策。

其中的4P策略（Product、Price、Promotion、Place）是指通过产品策略、价格策略、推广策略和渠道策略来满足客户需求、提高市场份额和增加利润。