台湾地区广告简史

Ø (2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公 司。
Ø (3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司
为主。
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• 台湾广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面 的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了 台湾地区本土广告业的服务水平。
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正面影响
1）重视人才培养 2）广告新观念的导入 3）广告表现形态的多样化 4）电脑科技的应用 5）严谨的成本观念和计费标准
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2020/11/14
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Ø 1895，马关条约，割让给日本 Ø 接受长达50年的殖民统治 Ø 前期是日本的农业基地，抗战爆发后日本在
台湾兴建了一些基础工业 Ø “六三法”、“三段警备法”与“皇民化”
运动
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第五章 台湾地区广告简史
第一节 台湾地区广告演变史 第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况 第三节 台湾地区广告管理法规 第四节 海峡两岸广告交流
Ø （3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经 济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作 为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开 办广告公司。
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二、台湾地区的广告媒介和各类广告概况
➢ 台湾地区广告媒介较 为发达，其中电视广 告、户外广告的发展 较具优势。
Ø 台湾地区的广告，应委托具有外商广告代理权的广 告公司代理；也可以直接委托广告媒介单位承办；
Ø 对广告发布前集中审查。 Ø 对审查工作进行监督、指导。 Ø 通过审查的，方可签订广告合同。 Ø 发布的广告内容，应以审查通过的为准； Ø 不得出现“中华民国” 等含有“两个中国”及“一
中一台”含义的内容。
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负面影响
1）外商经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒 介的力量
2）经营成本急剧上升 3）人员跳槽现象严重
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(四)20世纪90年代成熟期
Ø 1990年代台湾广告经营形态发生了转变，广告公司 大型化、集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合 传播集团开始出现。
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一、 从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？ 二、 20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？ 三、 20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？ 四、 国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？ 五、 国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？ 六、 国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？ 七、 20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？ 八、 台湾电视广告的表现方式有什么特点？ 九、 目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？
3.广告公司服务功能扩大
Ø 除提供创意和购买媒介外，广告公司增加了市场调 查、行销策略建议、收视率研究、媒介分析报告等 服务内容，提高了专业化程度和自身素质。
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（三）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的 冲击下，承受着正面和负面影响
Ø 国际性跨国公司于1984年开始进入台湾。 Ø 1986年台湾宣布全面开放市场，更多跨国公司或独
➢ 事实上，自立报系早在1990 年2月就刊登过一则浙江香 港旅游公司的广告；之后， 还刊登过大陆其他广告。
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Ø 1990年7月8日，台湾地区《民众日报》第一版上， 也刊登了一则河北省邀请台湾地区人投资的广 告。
Ø 最典型的是《天下》杂志在1990年上半年刊登了一 则大陆饭店的广告。
Ø 广告不得超过播送时间的15%；节目时间在半小时 以内者，广告应于前后播出；超过半小时以上者， 以每15分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平 均分配播出。
Ø 广告与节目应明显分开（例:电视剧中植入式广告） Ø 每一件送播的广告应按规定送至“新闻局”审查，
并核发准演执照才能播出。如其内容涉及药物、食 品、化妆品、医疗器材及其技术业务者，尚须先送 卫生主管机关核准，取得证明文件后再送审。
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70年代台湾广告业的发展特点: 1.广告公司成长壮大
Ø 员工人数增加 Ø 内部分工细化； Ø 广告经营额增加； Ø 广告专业人才队伍壮大； Ø 本土意识很强，广告代理业维持着国人自营的局面。
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2.引进国外先进经营管理方式
Ø 对外寻求技术合作，吸收先进国家的广告技术和经 营管理方式与联广、国华、台广皆有技术合作交流， 为80年代广告公司迈向国际化奠定了基础。
2）精致化：作品愈来愈细致，也更吸引人 3）多样化：除了传统的看板、壁面之外，还有公共
汽车内外、票亭、站牌，热气球、飞行船等也应运 而生。 4）数据化：户外广告效果调查，愈来愈受广告主重 视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测 试。
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传真广告
Ø 在台湾地区广告媒介发展中，80年代就已突破传统 媒介广告，而开始采用传真机来扩散广告宣传品。
资，或合资，或技术合作，以种种方式抢滩台湾。
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一些国际性跨国公司纷纷涌入台湾地区，主要以三 种方式进入台湾市场：
Ø (1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公 司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股 权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的 资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大 的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让 出。
《广播电视法》
Ø 1976年1月8日台湾地区《广播电视法》公布施行， 这是台湾地区现行的广播电视事业基本法
Ø 1976年又发布了《广播电视法施行细则》， 对进 出口广播、电视节目的程序，广告的播送方式、数 量分配、审查程序及办法做了详细的规定
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《广播电视法》对电视广告的规范主要有：
Ø 1971年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合 办的“中华电视台”（华视）正式开播。三台鼎立的局 面形成。
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2、三台的节目
Ø 三台的节目类型繁多，但依有关法令规定，属新闻、 教育、服务类节目不得少于播放时数的50%，其它 大众娱乐节目则不得多于50%，以兼顾各类节目均 衡安排。
(二)现行的主要广告管理法律与法规：
《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规 则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办 法》、《食品卫生管理法》、《化妆品卫生管理条 例》、《药物药商管理法》等等
• 电视广告存在的缺点：插播次数过多；超秒现象频 繁；广告招揽方式层出不穷；恶性竞争等。
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（一）电视媒介和电视广告
1、电视台简介
Ø 1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区 电视公司”（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。
Ø 1969年10月，由台湾地区“中国广播公司”、“民营广 播公司”以及其它文化机构合资创办的“中国电视公司” （中视）宣告成立。不同电视台节目与广告业务的竞争 正式展开了。
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三、台湾对祖国大陆发布广告的规定：
Ø 出版广告要申请广告审查。 Ø 广告内容以审查通过的为准。 Ø 违反规定的，应依据广告管理法规处罚。 Ø 广告审查的目的，不是为了限制两岸广告交流，而
是为了规范、管理两岸广告交流，促进两岸经贸健 康发展。
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第五章台湾地区广告简史
重点问题
➢ 之后，1991年春节便出现了众多的 大陆企业及其产品通过广告媒介在 台湾地区发布，这也是自海峡两岸 分隔以来的第一次。
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Ø 从1991年5月起，两岸广告界人士互访与交流日益 增多。
Ø 1996年1月，福建省广告协会代表团赴台湾地区参 加1996年两岸广告研讨会。这引起两岸很大关注。
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《电视广告制作规范》对广告的规定：
Ø 广告内容必须真实，画面优美，旁白高雅，音量柔美。 Ø 禁止用新闻报道方式播放广告 Ø 有关商品特性、功能、数据及特殊成分方面的宣传，必
须具有证明文件。 Ø 禁止广告出现违背公共安宁和社会道德的内容和表现。
争议性广告：大小S红杏出墙—电讯公司广告（2008年） Ø ……
化”而制作。
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（二）户外广告
Ø 户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系， 并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。
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户外广告的机会：
1）从消费市场看：人们日益重视户外休闲，户外广告被 接触的机率相对增加。
2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，周 期更长，涵盖面和影响度有时更为深远。
Ø 但由于两岸三通还未实现，广告还是“小心翼翼” 地进行，特别是台当局将广告局限于“商业广告”， 其余均不愿刊登。
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➢ 在两岸广告交流中处于重要地 位的是厦门市广告界
➢ 1990年，国家工商局和对外经济贸 易部批准厦门市广告公司和厦门商 业广告公司可以代理进入台湾地区 的商品广告业务。（右图）
Ø 传真机的特点是通过电话（或专用）线路来传输文 件、图表。
Ø 只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传 广告了
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三、台湾地区广告管理法规
(一)台湾地区广告管理状况
台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活 动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定 的法规、规范。
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Ø 虽说台当局对两岸通商的态度未见明朗，但1978年 以后，大陆就允许台湾地区的工商企业广告、寻亲 广告在大陆各传播媒介刊播。
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➢ 《亚洲周刊》1990年9月2日 报 道 ， 在 当 年 7 月 31 日 台 湾 地区《自立晚报》第一版中， 出现了大陆浙江省丝绸进出 口公司的广告（右图）
Ø 60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小，但是 按照现代广告代理制的模式经营的。