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饮料行业的现状和问题饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。
2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。
在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。
特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。
未来几年更将是饮料行业结构重构时期，植物饮料、谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。
从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。
从区域分布来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。
从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。
植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类的行业代表。
凉茶2009年销售额在180亿左右，王老吉占据了一半的份额。
2009年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。
这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。
由于第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了，其他对手又集体犯战略性错误，所以凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化。
百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之鉴，仍然推出草本乐植物饮料。
可惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。
将来在罐装凉茶上，能够对王老吉造成威胁的，只有黄振龙和邓老凉茶。
但是，如果黄振龙和邓老不被两乐、康师傅、统一、娃哈哈、中粮这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭自身的发展，未来几年也没有大作为。
统一企业果汁类饮品品牌整合营销三、统一企业果汁饮品品牌管理现状与评价(-)中国果汁饮品产业现状与趋势一、中国果汁饮品产业现状我国的果汁饮料市场的开启能够追溯到20世纪70至80年代，以那时的露露、椰树、椰风等果汁品牌为代表，口味单一，不具有普适性。
后来多由于自身经营不善和市场培育不足等方面原因，一些品牌不久便销声匿迹，一些品牌如露露等只局限于生产本土区域，并未打开果汁的全国市场。
直到2000年，统一公司研制的统一鲜植多正式上市，打出“多C多漂亮”的独特广告语，采取多方位的推行营销活动，迅速吸引了消费者的眼球，鲜橙多短时刻即脱销，昔时的销售额即达到了10亿元人民币。
鲜橙多的成功标志着中国的果汁饮料市场大规模的开启，也标志着中国的饮料市场从茶饮料阶段开始向果汁饮料阶段跨进。
而后，可口可乐、康师傅和汇源等国际、国内的知名品牌纷纷涉足果汁市场，果汁饮品自此火爆销售。
据有关的市场研究显示，在我国，生产果汁的厂家大约有6000多家，其中，有1000多家规模较大的饮料企业，总拥有职工20余万人，年销售收入破600亿元，年利润和税收多达60多亿元。
果汁饮品的产量由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，年增加速度约在25%。
2001由于鲜橙多的避世，果汁饮品的年销售收入额高达82亿元，约占整个饮料市场总销售额的12%，果汁饮品的增加速度第一次超过碳酸饮料和瓶装水。
到2007年果汁饮品的消费量已经达到1245. 45万吨，果汁市场逐渐进展成熟。
目前，我国的果汁市场主要的果汁饮品分为两种，一种是果汁含量为3%—10%的低浓度果汁，以统一鲜橙多、可口可乐美汁源为代表;一种是以汇源的100% 果汁、农夫山泉的农夫果园为代表的高浓度果汁。
由于高浓度果汁口味偏甜，而低浓度果汁口味恰人，价钱低廉且携带方便，因此，消费者多喜欢购买低浓度果汁。
而按照有关调查资料显示，随着大大小小的果汁厂商的进入，我国果汁市场竞争程度逐渐增强，我国的高浓度果汁市场亦逐渐趋于饱和，其销售量的增加速度呈放缓态势，中国的果汁市场整体仍以低浓度的果汁为主，2011年低浓度果汁的果汁市场占有率更是高达77%。
农夫山泉行业分析(总4页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--目录一、饮料行业现状： ...................................... 错误!未定义书签。
二、依据国家标准划分的十大饮料种类：错误!未定义书签。
三、饮料行业的发展历程： ........................ 错误!未定义书签。
四、饮料行业未来发展趋势：.................... 错误!未定义书签。
五、饮料行业的机遇:..................................... 错误!未定义书签。
六、饮料行业的挑战：.................................. 错误!未定义书签。
一、饮料行业现状：饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。
2009年饮料行业产量到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
据统计，2009年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
2009年饮料业增长%，比2008年增幅提高了近5个百分点。
在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。
特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关。
二、依据国家标准划分的十大饮料种类：1、包装水2、果汁饮料3、碳酸饮料4、茶饮料5、特殊用途饮料6、蛋白饮料7、植物饮料8、咖啡饮料9、风味饮料 10、固体饮料三、饮料行业的发展历程：第一阶段（导入期）：1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,销售量也十分低下。
健力宝营销环境分析黄清宏观环境分析：在饮料行业，其执牛耳者可口可乐公司长期通过自己的战略来影响和维持饮料行业的竞争环境、次序，以获取一个良好的生存环境。
在中国，面对这样比较恶劣的大环境，饮料企业想方设法地以行之有效的战略来影响五要素，以改善整个环境。
饮料行业状况分析在2008年世界经济环境经受考验的大背景下，中国饮料行业不仅未过冬，反而“风景这边独好”。
在金融危机的大背景下，饮料是所有行业里发展最快、最好的行业之一。
2010年上半年，饮料制造业迅速加速扩张，2010年1月-5月，我国饮料制造业累积实现产品销售收入3399.24亿元，同比增长26.18%，增速比上年同期上升了10.20个百分点。
中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。
两乐继续领跑市场，康师付，统一紧随其后，国内娃哈哈、农夫山泉、怡宝、汇源、王老吉位列前五强，健力宝正被逐渐边缘化。
PEST分析1、政治角度分析食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。
针对金融危机的经济萎缩，失业增加等负面影响，宽松的财政政策：减少税收，扩大政府支出（40000亿拉动内需正在实施中），宽松的货币政策目的是增加市场货币供应量，扩大投资与消费。
2009年9.5万亿的信贷增长与8%的经济增长率反映高速的信贷增长率并没有带来“完全”的经济拉动效应。
随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。
行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。
一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要，随着企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了社会各方面的高度关注。
目录第一章公司概述1、公司成立背景——————————————————————————32、公司能力与发展—————————————————————————33、产品简介————————————————————————————64、公司的MI———————————————————————————7第二章市场分析1、市场现状————————————————————————————————82、外部环境————————————————————————————113、内部环境————————————————————————————124、竞争对手————————————————————————————125、优劣势分析———————————————————————————13第三章产品/服务1、产品定位————————————————————————————132、产品生产模式——————————————————————————143、产品社会经济效益————————————————————————16第四章营销目标与策略1、营销目标—————————————————————————————————172、目标市场—————————————————————————————————183、市场定位—————————————————————————————————18第五章行动策划案1、活动策划—————————————————————————————————192、活动评估—————————————————————————————————19附录——————————————————————————————————20第一章公司概述1、公司成立背景汇源集团创立于1992年，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。
公司成立以来，在全国各地创建了20多个分公司，链结了60多个优质优势果蔬茶奶等原料基地，建立了基本遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的农业产业化经营体系。
可口可乐公司在华战略失误渠道战略上:片面依赖批发渠道。
产品战略和价格战略上：先后出现过“买不起”和城乡不分的失误，在具体产品开发方面，茶饮料开发出现了困局。
促销战略上：美式广告的硬性植入使中国消费者不明所以，对年轻消费群体重视程度不够。
对于这些失误的调整，是可口可乐战略改进的主要内容。
1 对于批发渠道的片面依赖可口可乐自重返中国后，依靠中心城市批发商销售自己产品。
实际上中国的情况与西方不同，绝大多数人口都分散居住在离中心城市较远的乡村和小城镇，而且二级批发市场发展极不充分，第一、可口可乐的终端控制能力很弱。
第二、与终端客户的沟通全被批发商垄断，以至于长年在销量、价格等方面受批发商所左右，可口可乐难以与特定客户制订一系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目。
第三、批发商与消费者之间的环节是企业营销工作失控的空间，批发商越大，失控空间越大。
可口可乐向消费者，尤其向潜在消费者宣传自己的机会小的可怜。
所以，要扭转这些不利局面，要实现“无所不在”的目标，可口可乐必须投入大量资源，建立符合中国市场实际的有效的渠道网络以及与之配合的，相当数量的灌装厂。
2“买不起”和“城乡不分”在可口可乐进入中国将近二十年来，价格都一直偏高。
1982 年时，北京的大商场中，一瓶卖4 元，宾馆中一瓶卖20 元。
九十年代中期，一罐可口可乐卖5 元也很平常。
此时可口可乐在华价格战略，早就偏离了大众饮料的一贯定位和“买得起”战略目标。
一般人都把可口可乐当做高档品而敬而远之。
可口可乐中国公司虽然单位利润率惊人，但整体利润额偏低。
可口可乐要想吸引普通消费者，必须将自己的产品重新定位，以中国广大普通消费者能够接受的价格出售，重新回到“物美价廉”的路线上来。
城乡不分是可口可乐所犯的一个更为长久的错误，它没有意识到：中国市场其实存在着巨大的分裂：城市市场和农村市场其实是完全不同的两个市场，农村消费者和城市消费者在消费能力，审美观等方面都差距不小。
2009年我国饮料市场发展趋势分析2009年我国饮料市场发展趋势分析2009年，受金融问题的影响，美国实体经济在2009年可能显现走弱态势，就业与收入增长的问题将进一步发展，美国市场需求将进一步疲弱。
受美国金融问题和经济问题的影响，预计欧盟和日本经济也会呈现走弱态势，而且可能先于美国。
受此影响，国际市场需求也将进一步减弱。
就国内来看，受全球金融危机的影响，2009年我国经济放缓已成定局。
我国政府已经将“保8%争9%”作为2009年经济增长目标，2009年经济形势会很严峻。
受生产资料价格上涨、劳动力工资成本提高，融资困难和融资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加等因素影响，企业生产成本增加较为明显。
另一方面，随着总需求增幅放缓，市场竞争变得越来越激烈，企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限。
企业利润减少，经营困难加大，可能会影响到企业的投资能力，进而影响到企业投资的增长。
但国际金融危机给中国饮料工业造成的困难是短暂的，2009年，在国家拉动内需、拉动农村消费的政策下，国内消费市场值得期待，估计2009年下半年将会有好转。
在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。
从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。
除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。
我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。
差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。
从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。
因此，2009年中国饮料市场还有很大的发展空间。
从发展趋势来看，主要有如下几方面：一是2009年我国饮料产品将向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料有所发展，它们将共同构成2009年我国饮料市场的一道亮丽的风景线。
饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。
继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，运动饮料也将越来越受人们欢迎。
一些新兴的复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的“时髦饮”，正在营造健康饮料的新概念。
产品互为补充、口味多种多样、包装形式各异、功能各具特色，总之，产品多样化已成为当今及未来饮料发展的一种趋势。
由于碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量，所以，2009年传统碳酸饮料会继续保持平稳。
但是由于消费者消费口味的多元性、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。
虽然不同饮料之间存在着一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代。
况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得2009年我国饮料企业市场发展空间多姿多彩。
如经过多年的市场培育，适合东方口味的茶饮料将在2009年继续受到追捧。
茶饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，而且清香淡雅，回味无穷，富含保健成分。
正因为茶饮料有如上的特点和功效，它一在市场上出现，就得到了消费者的热烈追捧，畅销不已，尤其是年轻一代成为其消费的主力军。
喜欢喝茶饮料的消费者都认为，茶饮料虽然比水饮料贵了一点，但显得更“潇洒”，更“时尚”。
而且，减肥已经成为时尚，甜度低的茶饮料也自然倍受现代女性的喜爱。
2009年茶饮料的发展将延伸到花草茶等产品。
茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。
中国茶饮料市场的空间还很大，健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。
在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很足。
而西方人的“茶”——咖啡饮料也将在2009年露出希望的曙光。
最近有报道说，两大巨头可口可乐与百事可乐已经加入了咖啡饮料的竞争，产品何时引入中国，“两乐”仍在思量，中国大中城市里成长的年轻一代，无疑将是他们最想争夺的消费者。
二是2009年果蔬汁饮料将有良好的表现，尤其是果粒饮料将成为市场新宠。
来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。
有统计数字表明，美国人年均果汁消费量为50L左右，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1L，差距十分明显。
在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。
调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光，而且随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为PET瓶饮料更显潇洒时尚，具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮料。
目前全球果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持10%的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动，将成为未来果汁市场需求的新增长点，果汁成为畅销的产品受到全球消费者的青睐和追捧，已成为世界消费的一大热点和世界经济的新靓点，果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。
从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。
在目前我国的果汁饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日C果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。
随着“农夫果园，喝前摇一摇”经典广告语的深入人心，农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突飞猛进。
一些市场调查机构在对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中，农夫果园打破了统一、康师傅以往一统天下的局面，跻身综合竞争力前三甲，并且超过康师傅。
在品牌成长性上，农夫果园更是当仁不让，以109.58的成长性指数位居榜首。
果汁含量在10%-19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。
一些生产商已经减少了果汁含量为20%-25%的果汁产品的销售量，增加果汁含量为10%-19%的产品销量。
但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。
台湾统一已推出以利乐包装的“鲜橙多果粒in”与“葡萄多果粒in”，果汁浓度为30%，为冷藏型果粒果汁饮料。
以能最大程度保存果汁鲜度为卖点。
果汁市场近年的竞争日趋激烈，光明乳业推出了果汁产品，大型连锁超市也纷纷推出自有品牌。
同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以PET 瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。
低果汁含量(10%-19%)的产品在市场中占据主导地位，但是在北京、上海、广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。
一些生产商比较成功的做法是在产品包装上标明果汁含量及成份，以区别于低果汁含量的饮品。
例如农夫果园主推的30%和100%两种果汁产品，都将果汁含量标注在标签的显著位置。
果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，选择率已经超过35%，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。
广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。
三是2009年将是我国饮料市场多元发展转型重组的一年，市场“机会”多多。
从消费形态看2009年饮料市场一定有很多“机会”。
有人说，饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。
对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。
从消费看，2008年各饮料产品之间存在极高的重叠性。
碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。
在重度饮料消费者中，各饮料交叉消费的情况非常普遍，这表明，各饮料由于口味不同、功效不同，长期共存将是趋势；而碳酸饮料重度消费者中，29。
7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。
从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。
碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。
各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。
碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。
茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。
中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。
瓶装饮用水有：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏、益力，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。
碳酸饮料有：高兴就好、健力宝、津美、欢廷、冰峰等等。
还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。
茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。
果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。
有更多企业的加入，竞争自然会更激烈，因此，2009年将是中国饮料市场翻天覆地的一年，加上国际品牌的强势进入，现有饮料巨头进一步资源整合，都使得中国饮料市场格局变数重重。
随着市场重组促进集中度的提高，市场竞争越发趋向于垄断，大的饮料企业集团将在2009年呼之欲出。
总之，展望2009年中国饮料市场将迎来各类产品百花齐放、温和盘整的一年。
饮料厂家无疑要靠实力说话，而饮料，也还要继续靠包装来获得消费者的注意。
但要看到，特别是近年全国饮料产量仍在不断增长，饮品供过于求的局面已经不可避免。
预测在竞争最为激烈的功能饮料、果汁、茶饮料领域即将会有更多的新饮品面市，预计新一全国饮料行业的大洗牌就在眼前。
