广告业务基础知识.共55页

广告基础知识培训资料目录第一章-认识广告1. 广告的一般目的2. 广告发布的常用载体及其优势和局限性3. 媒体战略计划的制定4. 制定广告媒体策略5. 如何选择广告媒体6. 媒介的选择与组合7. 广告媒体排期8. 媒体的评估因素9. 电视广告策略第一章-认识广告1. 广告的一般目的：广告投放的目的一般有以下几个：1) 展示形象，定位品牌形象，宣传品牌、建立品牌知名度2) 传播产品功能、传递服务信息。

3) 扩大国内外经销商代理销售网络及终端卖场销售网络的建设，提高经销商信心4) 配合市场推广活动（如公关、促销等）5) 提高产品的曝光率与搜索率，促进产品销售6) 阻止或淹没或淡化对手的声音，或诱导对手跟风（目前大多数行业存在根风投放现象）!2.●1)优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。

局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。

2) 电视：优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多。

局限性：绝对成本高，广告拥挤。

展露时间短、受众选择余地小。

3) 广播：优势：成本低，受众总量大。

局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。

4) 杂志：优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。

局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。

5) 户外广告：优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。

局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。

6) 邮寄广告：优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。

局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难。

7) 互联网：优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。

受众注意力高度集中，成本低。

局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。

3. 媒体战略计划的制定媒体计划有四大核心要素构成：目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。

广告基础必学知识点
1. 广告的定义和目的：广告是指通过媒体传播的有偿的、非个人的、非推销性的信息，旨在促使客户对产品、服务或观念产生兴趣，并最终采取购买、参与或行动等行为。

2. 广告的特点：广告具有广泛性、连续性、覆盖性、娱乐性、经济性等特点。

3. 广告媒体：广告媒体包括电视、广播、报纸、杂志、户外、互联网等多种形式。

4. 广告策略：广告策略是指企业为实现营销目标而采取的广告活动方针和方法，包括目标市场的选择、定位策略、传播媒介的选择、创意等。

5. 广告创意：广告创意是指通过独特的思维方式和创造性的表现形式来设计广告，以吸引受众的注意力和产生记忆效果。

6. 广告传播效果评估：对广告传播效果的评估可以通过消费者调研、销售数据分析、品牌知名度调查等方式进行。

7. 广告法律法规：广告受到法律法规的限制和规范，包括虚假广告、竞争性广告等的禁止，需要符合广告法和相关法律法规的规定。

8. 广告投放和预算：广告投放是指将广告通过媒体传播给目标受众，广告预算是指企业为实施广告活动所拨款的金额。

9. 广告效果评估：广告效果评估是指通过各种方式来衡量广告活动所
达到的目标效果，包括市场份额、品牌知名度、销售增长等。

10. 广告伦理：广告应该遵守伦理道德规范，不得误导消费者、损害公共利益、歧视某一群体等，需要广告从业人员和广告主要有强烈的社会责任感。

广告目前分为平面广告（报纸，传单，杂志）；互外广告（这个不用解释了吧？）；影音广告（电视，还有分众传媒）你要是参与到这个行业，主要分为：策划（这个需要营销专业知识），文案，创意，平面，剪辑，拍摄，CAD，3D，FLASH广告的分类根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。

按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；又如根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。

不同的标准和角度有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介。

以下介绍一些较常运用到的广告类别。

一、按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。

它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。

通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。

可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。

感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。

如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。

二、按照广告媒介的使用分类按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。

②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消
费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中， 在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
③网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/13
广告基础知识培训
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三、日常工作介绍
• 1、完成销售人员提出的线路组合方案 • 2、完成客户需要的设计稿件 • 3、完成公司活动的策划方案 • 4、完成对潜在客户的攻关方案 • 5、完成对自身媒体销售的策划方案 • 6、完成日常的套车及照片处理等工作
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二、市场营销的定义 2.1市场营销的定义
1、市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营 销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实 现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活 动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企 业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问 题：
1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择
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（《中华人民共和国广告法》第二条）
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分析一下这个定义，我们可以明确以下几点：
1．广告由特定的广告主所发布。 2．广告是非个人的传播。 3．广告通常需要支付一定的费用。 4．广告要传达某种信息。 5 ．广告通常要运用说服的技巧。 6．广告传播可以通过各种各样的媒介。
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（2）有利于发挥专业广告公司在广告活动中的主导作用； （3）帮助企业科学合理地使用有限的广告费用以收到较好的广 告效果。同时有助于企业摆脱“关系广告”、“家长意志广 告”、“权力广告”和“摊派广告”等。 （4）有利于我国广告业参与国际广告市场的激烈竞争。
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演讲完毕，谢谢听讲!
1841年，美国的第一家广告公司在费城开业。
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（三）近现代广告：新技术的应用
公元1850年——1920年 1850年，世界广告中心迁移到美国。 广告公司的的快速发展； 新技术的广泛应用； 广告理论开始创立； 广告表现形式的多样化。
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（四）现代广告：电子技术的介入
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广告的文化功能
审美与娱乐 流行与时尚
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审美与娱乐
美是什么？ 黑格尔说：“美是绝对精神的感性显现。”
广告以 感性 的形式，将广告主的企业理
念、产品属性、服务承诺等等，以受众最易于 接受的形式传达出去。
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这种“感性显现”如果没有美感，其广告效果 恐怕是很难想象的。
TIPS

文字的效果展示
文字的效果展示
文字的效果展示
文字的效果展示
文字设计准则
（1）阅读清晰舒适 文字的大小、字间距、行间距的设计最
首要的是考虑观看阅读的方便性，是文字 最根本的功效，文字存在的价值就是传达 信息。 （2）形式反映内容
文字的类型、编排形式应符合广告的气 质，透射出其内在意义，形意同一，使文 字的传递功能发挥至最佳。
文字的形式
（2）文字的类型：字体，指文字的 风格款式，不同的字体显示不同的性 格特征，我们在设计时，必须认真分 析研究广告的信息特征和氛围表现， 选择与之相匹配的字体进行表现，或 创造特别的字体，来配合文字信息的 传达，并使之和图形制造完美的结合， 共同传递出广告信息。
文字的形式
（3）文字字体选择：文字作为信 息传递的视觉符号，在广告中必须 以恰当的形式体现信息意义。 中文字体包括：书法体、印刷体、 变体字体、创意字体、英文字体包 括：罗马体 黑体。 一般采用1——3种相匹配的字体为 最佳。
空间层次
广告图形设计
（3）形态异质 在广告设计中，根据主题意念将
表达物象的原有材料更换为另一个物 象的材质，从而使两种物象发生联系， 使原本平淡无奇的形象因为材质而形 成新的视觉意向，并引发新含义。
广告图形设计
形态异质
广告图形设计
（4）透叠构合 透过一个物体明朗清晰的形态，
表达另一种不同类别的富有空间艺术 层次图像面貌，以此形象的构合，展 现独特的视角，并引发深刻的寓意， 这种方式构合的图形叫透叠构合。
广告主题 企业形象 广告推广
广告色彩
有形必有色，形于色是不可分离的统一体。 图形文字是广告作品可以看得见的视觉元素， 必然要依附色彩而显现。色彩先于图形、文字 给我们带来直接的感受，在我们还没有看清图 形、文字以前已经感受到色彩带来的相关信息， 也体验到色彩引发的感情效应。

2/2/2024
二 影视广告
（一）电影、电视广告片 （二）诉求策略
理性诉求：广告直接诉求在产品的特点上面 例奔驰汽车广告沙漠天神.flv
感性诉求：用情感来表现产品 例 爱无线，爱 无限.mpeg
2/2/2024
名人诉求：借用名人来表现产品
例 步步高手机广告新片by宋慧乔.flv [港版]2010飘柔广告-柔顺邂逅篇-周渝民、郭
• 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
2/2/2024
广告的分类
• 平面广告 • 影视广告
2/2/2024
பைடு நூலகம்
一 平面广告
• （一）定义 平面广告是一种图文并茂、丰富周详的广告形式，是
广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业 经济目的。
• （二）构成要素
图案：插图、文字形式、商标、色彩 文案第九届学院奖平面作品铜奖
广告基础知识
2/2/2024
• 顾名思义，广告就是广而告之。 • 霍普金斯说过：广告就是印在纸上的
推销术。
2/2/2024
广告的概念
• 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开 而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
• 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济 广告。狭义广告仅指经济广告。
碧婷.flv
幽默化诉求：用一种幽默的方式来吸引受众的注意 例[影视]买给谁..flv
2/2/2024
• 中国大学生广告艺术节学院奖 • 全国大学生广告艺术大赛 霍普金斯
《我的广告生涯——科学的广告》
2/2/2024

广告专业必备基础知识1.广告市场调研：是运用市场调研的科学原理和系统方法，为完成广告目标，针对广告活动所需要的相关信息进行调查研究的过程，事前调研是开展广告活动重要的前提条件和基础，事中调研是对广告活活那个过程中的关键环节进行检核、测试、调研，时候调研是对广告发布效果的评估和测定1.广告市场调研主要内容：广告环境调查、广告产品调查、广告主经营状况调查、广告受众调查、广告媒体调查、广告效果调查1.市场调研基本方法：询问调查法（面谈询问法、邮寄问卷询问法、留置问卷询问法、表格调查法）观察调查法、实验调查法、文献分析法1.广告市场调研的程序：确定调查目标、制定调查方案、展开实地调查、整理分析资料、编写调查报告1.消费者的心理过程：认知过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意）、情绪和情感过程、意志过程1.消费者的需要：需要是人脑对客观需求的反应，是人类活动最根本的动力，包括生理需要和社会需要第一层为胜利的需要，食物水性等，第二层为安全的需要，回避危险和恐惧等，第三层为爱和归属的需要，社会归属爱等，第四层为尊重的需要，成功权力名誉等，最高层为自我实现的需要，知识理想和抱负1.消费者的动机：是购买商品和消费商品的直接原因和动力。

感情动机（情绪动机、情感动机）、理智动机、信任动机1.广告策划：是对广告的整体战略和策略的运筹规划，是对广告决策、计划、实施、检验全过程的预先谋划与设想，是广告决策的形成过程分单向的广告策划和系统的广告策划1.广告策划的特征：明确的目的和目标，是广告活动更加科学、系统扬长避短、使广告活动更具有竞争性追求高效益，是广活动更加有效注重服务意识、使广告活动更加专业化1.广告策划的原则：系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则、可行原则1.广告策划的程序：广告市场调研、广告战略分析、综合决策、制定广告计划、撰写广告方案1.广告策划的内容：确定广告目标（创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标）明确广告对象、凝练广告主题、制定广告策略、编制广告预算1.广告策划方案的写作：广告策划方案是一系列广告策划活动的静态书面表现，是由构想、思考逐步完善为可行性强、具有操作性的策略和计划的物质载体1.广告策划方案的构成：前言、市场综合分析、广告受众和地区、广告战略和策略、广告预算和分配、配套措施和策略、广告效果预测1.广告创意：广告创意是根据市场、商品、消费者等综合情况，围绕广告目标的要求将广告传播内容创作成为消费者乐于接受的表达艺术。

目录专业化业务流程前言◆如何看待推销1、每个人都在推销2、今日推销◆专业化推销1、定义2、专业化推销流程介绍3、全程回顾第一节展业礼仪与行为规范◆客户对业务人员的态度◆如何建立客户的信任感◆建立客户信任感的要领◆展业中的礼仪要求1、衣着礼仪2、行为礼仪第二节计划与活动——收集客户名单◆收集客户名单的重要性◆获得准客户的方法1、声东击西2、术有专攻3、互惠互利4、窝边吃草5、顺藤摸瓜6、同行互助7、一举两得8、广而告之◆计划的重要性第三节客户开拓◆客户开拓的意义◆客户的来源1、各类杂志2、电视广告3、服装类代理商4、其它媒体◆客户开拓的办法1、介绍人法2、陌生拜访法3、目标市场法◆总结第四节接触前准备——电话约访◆前言◆电话在销售中的功能1、电话约访的优点2、电话约访的缺点3、电话约访的障碍排除◆电话约访的事前准备步骤◆电话约访接触要领1、自已的准备步骤2、何时做电话拜访◆电话约访接触程序◆电话约访的拒绝处理◆总结第五节接触——面谈技巧◆接触方法1、开门见山法2、看望法3、介绍法◆接触步骤1、寒喧2、赞美3、寻找切入点4、切入主题第六节需求分析◆何为需求分析◆寻找切入方法1、激发同理心2、打破其原有想法3、寻求共识、发现需求◆总结第七节拒绝处理◆客户拒绝的原因1、客观原因2、人为原因3、业务员本身的原因◆拒绝处理的原则和方法1、拒绝处理的原则2、拒绝处理的方法◆常见拒绝应对话术◆拒绝处理的演练◆总结专业化业务流程前言◆如何看待推销1．每个人都在推销每一个人从出生到死都在推销婴儿时，以哭声取得所需；孩童时，向父母推销你要的玩具；学生时，向父母推销你独立的生活方式；成人时，完成学业后，向雇主推销自己，取得工作机会；就业时，向同事推销自己，得到他人认同；退休后，可能向配偶推销你想要的生活方式。

因此，在人一生中，你可能无时无刻不在推销。

作为一名业务员，你应更加关心推销的应用，因为你现在须以此维生。

2．今日的推销多年以来，推销主要被视为“执行要求”：即客户决定其所需，然后业务人员接受客户的要求。

项目一 广告基础知识
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2. 广告设计与制作的含义 广告设计是对广告的内容及其表现形式进行构思、预制的过程。从形式上看，创意是一种 存在于人脑中的设想，要想设计出有效的、新奇的、有趣的广告作品，首先需要设计者进行市 场调查，把握消费者的心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言来塑造商品或企业形象。 广告制作是指广告作品的最后加工过程，是体现广告传播质量的重要手段。广告作品的设 计仅是将创意和构思变成设计样稿，从设计样稿到成品还需要一个制作的过程才能完成。不同 种类的广告，其制作的具体过程有很大的不同。同时，制作技术的好坏会直接影响广告的传播 质量。
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（3）创意要新颖，意境要有感召力 广告的意境对观者要有吸引力，要有能触动他们情感和引发购买行为的刺激力。广告作品 的感召力是通过鲜明的广告主题、新颖的创意和艺术感染力，让观者能够排除其他诱惑和干扰， 把注意力集中到广告上，并对广告的产品产生认同感。图1-87 至图1-89 所示为欧莱雅洗发 产品“儿时的韧性”系列海报，该系列海报采用童年时期秀发的优质、韧性，对产品特征进行 了说明，观者看了以后会联想、回忆，从而产生购买行动。从这里可以看出，广告有魅力的关 键是创意独特、构思新颖。
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❶ 图1-16 ❷ 图1-17 ❸ 图1-18 ❹ 图1-19
电影广告 公交站台交通广告 空中广告 展示广告
项目一 广告基础知识
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计算机和设计制作软件的介入为广告创意的表达提供了更加丰富的途径和手段；印刷、电 子喷绘、静电仿真等技术的不断更新，使得平面广告和户外广告的创意表现更加精美；多媒体、 互联网技术为网络广告、影视广告的制作与信息发布提供了新的平台。图1-21 所示为一则网 页设计广告，其在创意、设计、制作、发布等方面都有着较高的水平。

三、广告媒介选择和组合
一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问 题：
1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择
二、市场营销的定义 2.1市场营销的定义
二、广告策划
2.1广告策划的定义 1、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考 虑与设想。 2、现代广告策划的特征 （1）、明确的目的性： （2）、严谨的科学性： （3）、完整的系统性：
2.2广告策划的原则
②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消
费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中， 在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
③网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是
二、市场营销的定义 2.2市场营销的策略
1、市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协 调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商 品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)。
二、市场营销的定义
2.3市场营销的种类
①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方

柜员机广告
楼宇电视广告
霓虹灯广告
小区灯箱广告
路边灯箱广告
设计工作基本流程
接到广告业务 业务人员
设计及修改 设计部门
户
外
定稿制作
工程验收
广
业务人员
业务人员
告
问清客户的具体
要求，并要求对
方提供企业标志、
全称、广告语，
以及高精度的广 告素材(产品图片 /企业照片/形象 代言人照片等)， 明确广告画面的 尺寸
知名4A公司
盛世长城 、奥美、李奥贝纳、李岱艾、达彼思、精信、 电通、麦肯.光明、智威汤逊、灵狮、灵智、阳狮、博 报堂、百帝、电扬、天联、恒美、达美高、大桥……
北京未来广告、北京国安广告、北京东方日海广告、京 华闻旭通国际广告、广东黑马广告、广州蓝色创意广告、 广东广旭广告、广东省广告公司 、广州旭日因赛广告、 广东金长城国际广告、广州市天进广告………
四、广告主将商品，概念或服务经由公众传播给非特定对象，意图来刺激消费者之购 买欲望。
五、广告是一种商业上的讯息，藉由媒体的传递来告知消费者前往购买产品，增加厂 商的利润，扩展市场的手段。
六、广告就是普遍告知。通常是商品在营销过程中,借着传播媒体向社会大众传播讯息， 以期招徕主顾，达成商业上销售的目标。广告是扮演生产者与消费者之间的媒介角色， 对产品的促销，市场的开拓，企业的发展有极大的意义。
有关AE
AE，是一种痛苦的工作，可也是广告中最有ห้องสมุดไป่ตู้途的工作。 一、AE是什么
AE（Account Executive），国内称为“客户经理”或“业务经理”。AE一般指 广告公司或咨询公司的专业客户服务人员。
二、AE的职责
1、对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等； 2、对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。

告白业务培训资料第一篇第一章市场营销学底子知识1、什么是需要、欲望和需求？需要（need）是指大家感觉被聚敛的一种状态。

需要是不能创造的，而是人类与生俱来的。

欲望（want）是指人类的需要受到文化和小我私家性格影响后所采取的形式。

欲望通常是由特定的文化配景下所能满足需要的产物来体现。

需求（demand）是指由购买力来支持的欲望。

2、六种主要的营销学是怎样的？生产看法: 假设消费者会担当任何他能买到并且买得起的产物，因此治理的主要任务是改进生产和分派的效率。

产物看法: 假设消费者会选择品质、成果和特色最佳的产物，因此公司应该不绝致力于产物的改造。

销售看法: 假设除非公司尽力销售和促销，不然消费者将不会踊跃购买公司的产物，因此公司应致力于销售。

销售看法是由内往外的。

营销看法: 认为要实现公司的目标、要害在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比竞争者更有效果和更有效率地满足消费者。

营销看法是由外向内的。

社会营销看法：认为公司在营销导向的底子上还应维持或增进消费者和社会的福利。

整合营销看法: 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用种种形式的流传方法。

3、什么是整合营销流传？整合营销流传又称IMC,是英文Integrated Marketing Communications的缩写。

其内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用种种形式的流传方法，如告白、公关、促销等，以同意的目标和同意的流传形象，通报一致的产物信息，实现与消费者的双向相同，迅速树立产物品牌在消费者心目中的职位，创建产物品牌与消费者长期密切的干系。

用一句话归纳综合就是“多种手段，一个声音”。

4、什么是波士顿咨询小组矩阵？波士顿咨询小组矩阵是企业用来评估产物组合战略的有力东西，该矩阵坐标为市场占有率，纵坐标为品牌生长指数，形成四种情况，现在被各行业遍及应用。

5、什么是SWOT阐发？SWOT阐发是战略治理中被遍及使用的阐发要领。

广告投入金额
在考虑广告投入金额时需要考虑以下因素： 在考虑广告投入金额时需要考虑以下因素： 产品的生命周期 自身的市场占有份额和消费者基础 市场竞争的激烈程度 产品的替代性，争取通过广告树立差别形象，宣传自身 产品特色。 具体的广告投入金额安排有以下四种方法 估计自身承受能力后安排 将销售额的一定百分比当作广告投入 与竞争对手比较后作出决定 先确定目标和任务，再估算投入
商家如何媒体选择（二）
• 一段时间内，广告读者接触到所选媒体的次数
• A.出刊频次，是半月刊、月刊、双月刊等 • B.发行周期快慢
• 所选媒体的影响力度———媒体档次、形象、定位 • 用户的媒体习惯，爱看什么样的期刊。（某一阶段， 爱看什么） • 费用，期刊投入费用，千人开支 • 产品的信息含量
商情期刊的作用
如何做好广告业务
提纲（一）
• 用户为什么做广告（广告的作用） • 为什么要从咱们书上做（媒体选择、商情优势、自身 优势） • 为商家怎样做广告提出建议（广告投入时间选择、广 告投入金额的多少、广告投入频次的高低、广告投入 版位的选择、广告效果的评估） • 办理广告合同手续 • 怎样维持其继续做广告（售后服务）
• 提供一个直接沟通、集中对比产品情况 的途径 • 对中小企业而言提供一个具价格优势的 宣传途径 • 增加市场透明度
商情刊与技术刊的差异（一）
• 性质、内容不同：商情类期刊本质是广告专业媒体，技术期刊是 各类文章信息为主 。 • 市场定位不同：商情期刊定位由相应广告内容决定，技术期刊定 位由文章内容决定 。 • 发行原则不同：技术期刊以办刊目的、宗旨、文章内容决定发行 对象。商情期刊由广告、报价内容决定发行对象。 • 受众不同：技术期刊读者以技术人员为主，商情以购买设备的用 户为主 • 阅读目的不同：技术期刊读者以掌握技术为主，商情读者以阅读 广告、报价为主要目的 • 技术期刊如所登广告过多，影响期刊定位，导致广告整体影响力 度下降。商情由于本身定位在广告、报价基础上，所以广告数目、 种类越多越好。

40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯

第十页，共36页。
广告(guǎnggào)的形式
• 电视广告(guǎnggào) • 报刊广告(guǎnggào) • 广播广告(guǎnggào) • 户外广告(guǎnggào) • 网络广告(guǎnggào) • 直邮广告(guǎnggào) • ……
第十一页，共36页。
何谓(héwèi)广告公司？
核心部门 • 广告创作部分飞为两个阶段： 创意和制作 第二十页，共36页。
综合性广告公司的架构(jià ɡòu)及职能
• 媒介部： • 职责是通过对媒介和客户营销计划的了解，制定科学合理的媒介计划，代表客户与媒介签
订购买协议，监测媒介的发布情况(qíngkuàng)，并在一定周期内给媒介计划予以评估 • 通常分为两个部门： • 媒介计划 －为客户提供有效的媒介策略、媒体选择及组合 • 媒介购买 － 客户确认媒介计划后，媒介购买部负责与媒体签订购买协议、付款等相关事
综合性广告公司 媒介(méijiè)公司
制作公司 媒体代理公司
第十七页，共36页。
谁是我们(wǒ men)的客户？
综合性广告公司
媒介(méijiè)公司
直接(zhíjiē)客户
第十八页，内公司和跨国公司两大类 • 综合性广告公司的特点： • 即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创意、媒
追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高 度表现的信息符号。广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业 化、社会化紧密结合的艺术 • 广告通过大众传播媒介进行传播 • 广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其 他传播活动的本质区别之一。广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行 游说的促销。广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息 的活动形式