美的电饭煲品牌策略 共47页PPT资料

产品和服务的升级换代
• 产品的升级换代
– 符合中国人口味 – 符合中国人使用习惯
• 新服务拓展
– 预付订金 – 送货上门 – “小家电，大服务”：电话回访、跟踪服务、上门
我们的目标消费者
• 年龄：25-50岁 • 性别：男女各半 • 婚姻状况：多数为已婚有孩 • 收入：中等收入 • 文化程度：中学及以上 • 家庭人口：3-4人
SAATCHI & SAATCHI
资料来源：2000年度电 饭煲消费者研究报告
目标 消费群
竞争态势
品牌定位
低关心度
不太懂得 如何选择 有从众心理
基本是煮饭， 功能多了用不 着，可能会坏
如何看待？
如何选择？
普通产品，不太关心 不太懂，看品牌，
听他人意见
• 认为电饭煲是日常用 • 看重品牌；对于较有
品，没有多少科技含 名的品牌，其品质的
量
可靠性都不被怀凝
• 主要用途是煮饭，功 • 会看内胆、外观等，
能多了觉得用不着， 但很少真正懂得如何
认为目前市场上销售 挑选
SAATCHI & SAATCHI
综合品牌：美的 外国品牌：松下 专业品牌：三角、爱德
美的占据市场领导地位，但 占有率下降接近8% 部分国产品牌占有率有不同 程度，以三角为最，达 3.54% 松下占有率上升0.7%
市场竞争状况
• 高档、中高档市场的竞争主要在美的、外资品 牌松下与进口品牌之间展开
– 主要争夺中档市场的升级者 – 松下在此市场占强势地位 – 美的表现一般，未建立起明显的竞争优势
• 发展成熟的市场，市场容量大，但增长 缓慢
– 80%城市家庭拥有电饭煲 – 每年有1/5的家庭更新电饭煲
资料来源：新华网
SAATCHI & SAATCHI
市场竞争状况
• 美的全国性领导品牌，目前市场份额在30%左 右，在华南市场表现突出；但近一年销售出现 下滑
• 三角是近期提升最快的品牌，目前市场份额已 超过15%
SAATCHI & SAATCHI
美的电饭煲目前状况
外国
外国品牌：松下，伊莱克斯……
品牌
美的
综合品牌：美的，科龙，格兰仕
专业 专业品牌：三角，爱德…… 品牌
混杂品牌
SAATCHI & SAATCHI
目前的首要任务
• 巩固在大众化市场的强势地位，保持现 有的市场占有率是当务之急；即
– 稳固现有消费群 – 吸引其他国产综合及专业品牌消费者 – 抵挡混杂品牌的价格冲击
SAATCHI & SAATCHI
目前的首要任务
外国 巩固在大众化市场的强势地位，
品牌
保持现有的市场占有率
美的
专业 品牌
混杂品牌
SAATCHI & SAATCHI
如何达成目标？
• 产品 • 价格
– 推出特价产品
• 推广
– 品牌定位 – 创意表现 – 传播计划
• 通路
– 铺货的广度与深度 – 卖场的陈列表现 – 销售人员的推荐、介绍 – 促销活动的吸引力
SAATCHI & SAATCHI
售点陈列/POP
• 直接传播“最多中国人选择”的主题 • 通过现场产品陈列及POP的摆放，建立
美的“最多中国人”选择的畅销感觉和 视觉冲击力
– 现场悬挂美的“大拇指”标志
SAATCHI & SAATCHI
针对顾客的地面促销活动
• “真情回馈6000万个美的电饭煲顾客”
• 大众化市场聚集众多的国产品牌
– 主要争夺现有用户的更新换代 – 综合品牌为主，专业品牌也有一定优势 – 美的占有强势地位，但优势并不稳固 – 出现价格竞争
SAATCHI & SAATCHI
强势品牌多在大众化市场
高档市场 大众化市场 经济市场
外国 品牌
外国品牌：松下，伊莱克斯…… 综合品牌：美的，科龙，格兰仕 专业品牌：三角，爱德……
SAATCHI & SAATCHI
功能还好，价 格适中，外观 不错，耐用
大部分人都知道的老品牌， 许多人也都在用
• 知名度很高，也有相 当的美誉度
• 美的使用者对其评价 不错，如耐用、质量 好、美观、价格适中 等
• 非使用者则对美的品 牌有较好的印象
正面评价基本是从 品牌以及美的电饭 煲的功能性利益点 而来，对情感利益 点消费者甚少理会
综合品牌
专业 品牌
混杂品牌
SAATCHI & SAATCHI
美的电饭煲目前状况
• 全国市场的领导品牌，享有高的品牌知名度及 美誉度，尤以华南市场为最。质量可靠，价格 属中偏高，通路力量强（大城市），售后服务 完善，是最受经销商推荐的品牌。
• 近一年来销售未有明显起色，甚至有下滑的情 况。在中高端市场未有明显的竞争优势；在中 端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌 的冲击，尤以价格战为最。
– 美的电饭煲被千家万户所选择、无处不在的感觉 – 有现代感，大气、自信 – 揉合中国元素
• 媒体选择
– 中央台 – 时机、时段
SAATCHI & SAATCHI
平面广告—战术性
• 在适合的时机，制造气氛，营造“最多人 选择”的感觉
• 配合电视广告、促销活动 • 主题建议：
– 第6000万个电饭煲售出，美的真情回馈消费者
国产品牌
合资品牌
选最 择多 的中 品国 牌人
• 知名品牌 • 销量第一 • 外形美观 • 质量可靠 • 真材实料 • 功能多样 • 服务完善 • 价格适中
• 日本技术/ 本地研发
美的 电饭煲
SAATCHI & SAATCHI
品牌结构——美的
产品特性
日本技术 本地研发
多功能
质量可靠 国产名牌 售后服务好
– 品牌、渠道 – “全过程无忧虑服务”
• 产品
– 定位：新时尚、高品质，主打中高端市场 – “全水聚氨脂发泡保温”技术
资料来源:中国电子报
SAATCHI & SAATCHI
小家电市场启示
• 中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈，品牌集 中度将会提高
• 国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除 继续巩固高端市场，将向中端市场扩张
SAATCHI & SAATCHI
针对顾客的推广活动
• 开箱见幸运数字有奖
– 在部分产品的包装箱内付赠美的大拇指“刮 刮卡”，刮开的号码上有幸运数字“6”，即 可得“美的真情大利士”一封
– 增加商场导购员推销美的产品的积极性
SAATCHI & SAATCHI
下一步……
SAATCHI & SAATCHI
与您共享完美生活
SAATCHI & SAATCHI
创意表现
SAATCHI & SAATCHI
传播计划
SAATCHI & SAATCHI
传播目标（2019年）
在消费者的脑海中确立
中国电饭煲销售第一的地位
SAATCHI & SAATCHI
传播目标
• 对目标消费者：建立美的电饭煲是“最 多中国人的选择”的认知
2019美的电饭煲 品牌策略
2019年2月18日
SAATCHI & SAATCHI
议程
• 市场概况/竞争分析 • 品牌定位 • 创意表现 • 传播计划
SAATCHI & SAATCHI
市场概况/竞争分析
SAATCHI & SAATCHI
小家电行业发展现状
• 中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求“多 元化发展”
• 品牌、渠道是取得市场份额的关键因素；市场 竞争主要靠两个层面：
– 品牌的差异化 - 知名度和品牌形象 – 通路的推动力 - 在通路上的强弱表现
• 铺货的广度与深度 • 卖场的陈列表现 • 销售人员的推荐、介绍 • 促销活动的吸引力
SAATCHI & SAATCHI
整体市场环境
• 大量的市场需求：国内市场年需求量为 1000多万个
小家电行业发展趋势
• 市场：升级换代快，需求弹性大
– 产品升级速度加快
• 产品向系列化、智能化、美观化方向发展； • 功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助
– 消费弹性大
• 受季节变化影响较小 • 收入水平 • 居住条件 • 消费观念 • 价格水平
– 品牌意识增强
• 在商品选择上进一步向知名品牌集中 • 外国品牌VS国内品牌
• 美的：25.98 • 三角: 17.04 • 松下: 4.4 • 半球: 4.31 • 尚朋堂: 4.22 • 立邦: 3.94 • 爱德: 3.46 • 格兰仕: 3.0 • 兆坚: 2.69 • 美联:2.29
统计时间:2019年5月 2019年9月
单位：% 资料来源：<电器制造商>2019年11月
– 松下：成立独资统括性公司，整合营销资源 – 伊莱克斯：成立“小家电事业部” – 海尔：2年内成为中国小家电第一 – 美的：5年内建成小家电航母 – 科龙：3年投资10亿，成为最大的生产基地之一 – 荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所
品牌，渠道，资金实力，研发力量
SAATCHI & SAATCHI
广州
SAATCHI & SAATCHI
对电饭煲产品类别的认知
最重要的 是方便
饭煮得好 吃
外观都挺 漂亮的
用电不多， 不会浪费 的
营养是在 米里，不 是电饭煲
我不是太 懂，多人 买的就好
一家人吃 饭开心
牌子好的基本 二百左右啦，不 都没有问题 敢买太便宜的
SAATCHI & SAATCHI