$APPEALS工具介绍

摘要：在公司市场管理和产品规划过程中，初步选定细分市场后，要对这些细分市场进行进一步分析。

本文介绍一种用于细分市场组合分析的方法：战略定位分析（SPAN,Strategy Positioning Analysis）。

SPAN方法从分析细分市场的吸引力和公司的竞争力出发对各个细分市场进行深入分析，为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据。

同时，本文指出针对SPAN矩阵中不同位置的细分市场要采用不同的策略。

一、做为一种评价细分市场工具的SPAN方法细分市场（Segmenting Marketing）是市场管理和产品规划流程的重要步骤。

在这个步骤，首先要根据一定标准对根据公司总体战略要进入的市场进行细分，并做初步的定性选择。

主要从以下5个方面进行考虑：独特性、重要性、可衡量性、持久性和可识别性。

独特性：该细分市场是否要求成本优势、高的资本投入、满足客户独特的需要、或者提供的产品要有足够的差异化。

并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛；重要性：这个细分市场要能达到一定的规模，这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务；可衡量性：能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率；持久性：最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润；可识别性：能够通过在这个细分市场中目标明确的销售与宣传，高效覆盖各个独特的客户群体。

初步选定细分市场后，就要对这些细分市场进行量化和深入分析。

推荐使用的SPAN方法对这些细分市场进行分析。

SPAN的全称是Strategy Positioning Analysis，即战略定位分析。

公司进入的目标细分市场应当是有吸引力和有市场潜力的，并且公司在这些细分市场上有一定的竞争地位。

SPAN分析方法从细分市场吸引力和公司在这个细分市场的竞争地位两个维度对细分市场和机会进行优先级划分，以便确定公司要进入的细分市场，并为这些选定的细分市场提供产品和服务。

集成产品开发（IPD）概述一、IPD产生的背景进入九十年代，面对激烈的市场竞争，蓝色巨人IBM公司遇到了严重的财政困难，公司销售收入停止增长，利润急剧下降。

经过分析，IBM发现他们在研发费用、研发损失费用和产品上市时间等几个方面远远落后于业界最佳。

为了重新获得市场竞争优势，IBM 提出了将产品上市时间减少50%，将研发费用减少50%的目标。

为此，IBM公司应用了集成产品开发（Integrated Product Development，IPD）的方法，在综合了许多业界最佳实践要素的框架指导下，从流程重整和产品重整两个方面对其产品开发模式进行变革。

二、IPD的基本概念集成产品开发（IPD）是关于产品开发（从概念产生到产品发布的全过程）的一种理念与方法，它强调以市场需求作为产品开发的驱动力，将产品开发作为一项投资来管理。

IPD的核心是流程重整和产品重整两个方面，流程重整关注于重整产品开发流程，产品重整关注于异步开发和共用基础模块的重用。

IPD通过分析客户需求，优化投资组合，保证产品投资的有效性；通过应用结构化流程，采用规范化的项目管理与管道管理方法，保证产品开发过程的顺利进行；通过建设并使用共用基础模块，采用异步开发模式缩短开发时间，降低综合成本；通过建立跨部门的产品管理与开发团队，并辅以有效的考评体系来保证整个产品开发有效地进行。

三、IPD框架IPD框架是IPD的精髓，它集成了代表业界最佳实践的诸多要素。

具体包括异步开发与共用基础模块、跨部门团队、项目和管道管理、结构化流程、分析客户需求的$APPEALS工具、优化投资组合和衡量标准共七个方面。

其中，跨部门团队、结构化流程、项目和管道管理属于流程重整范围；异步开发和共用基础模块属于产品重整范围。

$APPEALS和优化投资组合侧重于对市场需求的理解和投资的优化，属于市场管理（Market Management，MM）范围。

下面对IPD框架中的各要素加以简要介绍。

市场分析方法市场分析方法1.分析方法概述市场分析方法或者说分析工具，信息分析方法有以下12种：1.数据分析基于公司已有的关于销售员，区域，客户，产品，时间的销售数据的分析。

涉及产品，行业，区域三个维度，和饼图（现在的格局），趋势图（时间的变化），立方图（数量及增长）三种图形方式。

通常进行整体和重点二级分析。

2.SWOT分析环境的优势，劣势，机会，威胁分析，是一种涉及四个维度的分析思路。

3.波士顿矩阵分析产品组合的一种分析方法，有助于分析产品线的构成。

4.4P分析经典的产品、价格、销售模式（渠道）、市场推广（促销）的四个方面的分析方法。

5.4C分析站在客户角度的，客户，成本，便利，沟通的分析。

6.产品生命周期分析判断产品所处的诞生、成长、成熟、衰退的不同阶段。

7.目标市场STP,市场细分，目标市场，产品定位8.五力模型现有竞争者，潜在进入者，替代品，顾客，供应商9.战略群体分析这是对主要同行的一种分析。

10.宏观环境分析经济，法律，政治，人文，科技11.微观环境分析行业，竞争者，下游客户，上游供应商，替代品，潜在进入者，12.专项分析涉及到具体的内容，如产品货期》供应链分析；产品价格》成本分析；产品质量》结构分析2.常用分析方法五力模型，战略群体分析，宏观环境分析，微观环境分析是对环境的认识，这些分析方法偏理论性，是对企业所处环境的深入认识，是分析工作的底层信息基础，但是很难落实到真正的企业实践中。

产品生命周期分析，从长远来看是有必要的，特别是在产品更新十分快的软件和电子行业。

工业品领域在一定时间内（3-5年）产品的变化不大。

专项分析的目的旨在专项问题，专项解决，并不是常规的分析方法。

因而常用的有六种4P，4C，STP，数据分析，波士顿矩阵，SWOT。

4P分析包括产品（PRODUCT），价格（PRICE），渠道（PLACE），促销（PROMOTION），这是站在公司角度的分析。

该分析起源于消费品行业，在自动化行业可以引申为产品组合，价值体系，销售模式，市场推广。

$APPEALS什么样的产品才能在市场上成功？怎样知道我们所做的是正确的？怎样知道我们在市场上还能不能生存下去？答案在我们的客户那里。

如何从客户那里知道这些答案？我们需要有一个工具，来全面了解客户需求，评估我们在满足客户需求方面的竞争能力。

$APPEALS代表八个一般客户购买产品的重要理由，完全站在用户的角度去分析。

$APPEALS由代表这八个要素的首字母组合而来。

这些要素包括：价格($ Price)，可获得性(Availability)，包装(Packaging)，性能(Performance)，易用性(Ease of use)，保证(Assurances)，生命周期成本(Life cycle costs)，社会接受程度(Social acceptance)。

$代表价格，是指产品的销售价格。

竞争对手的产品在什么价位？前面这个A代表可获得性，指客户是否可以通过方便的途径购买到这种产品，或者指产品的销售渠道是否畅通。

也许我们有很受欢迎的产品，可是如果客户需要的时候我们拿不出来，或者客户需要克服很多困难才能买到这个产品，那这个产品在市场上是难以成功的。

第一个P代表对产品的包装，包括造型外观及其他配置。

第二个P代表产品性能，指产品的性能指标是否先进，在业界同行中技术水平的等级高低，包括稳定性、可维护性等特征。

性能是客户购买我们产品的重要原因，但绝不是全部原因。

E代表易用性，是考察产品操作是否简便的指标。

接下来的这个A代表保证，指对产品承诺怎样的售后服务，是否能够兑现这种承诺；以及产品质量保证体系的完善程度等。

L代表生命周期成本，指为拥有产品所需的总费用，即客户从购买到废弃本产品的整个过程中的全部投入，包括购买花费和维护花费等。

S代表社会接受程度。

反映产品在同类产品中是否处于主导地位，同时也反映产品的提供者在客户心目中的地位和印象，即产品及其提供者在社会上的形象和声誉，主要体现在产品品牌和销售量方面。

在新产品开发的概念阶段有一个非常重要的输入，就是客户的声音。

集成产品研发管理(IPD)项目小组成员在对公司新产品开发流程和研发体系管理现状进行深入调研和分析后，对该流程的客户、客户需要进行了界定；并结合业界新产品开发最佳实践，提出了新流程设计时应该遵循的一些基本原则。

公司新产品开发流程客户：公司。

新产品开发流程客户的需要：缩短新产品开发周期（从入口三到产品上市时间、新产品实际上市时间与计划上市时间对比的误差）、提高研发效率（包括研发计划完成率、研发资源投入产出效率）、增加新产品销售收入占总销售收入百分比（公司对上市三年内的产品定义为新产品）、提高新产品开发项目成功率（取得商业成功的上市产品的百分比、取得商业成功的开发项目的百分比）等等。

该流程优化的项目小组提出了公司新产品开发流程应该遵循的基本原则：1、理解顾客需求并管理需求这里的顾客是指购买使用公司产品的组织，主要为电信运营商和一些大型企业。

客户需求管理也称为＄APPEALS，它是一种用于了解客户需求、确定产品市场定位的工具。

＄APPEALS从八个方面衡量客户对产品的关注，确定产品的哪一方面对客户是最重要的。

＄APPEALS的含义如下：✓＄－产品价格（Price）：客户愿意为产品/服务所支付的价格是多少？✓A－可获得性（Availability）：该产品/服务是否容易买到？✓P－包装（Packaging）：该产品的包装是否精美有吸引力？✓P－性能（Performance）：该产品的性能表现如何？与竞争对手相比如何？✓E－易用性（Easy to use）：该产品是否容易使用、易于操作？易于保养？✓A－保证程度（Assurances）：指产品的可靠性、安全性、质量等有关方面。

✓L－生命周期成本（Life cycle of cost）：该产品在整个使用寿命周期内的总成本，包括购买、安装、维护、培训等方面。

✓S－社会接受程度（Social acceptance）。

对客户需求实施管理要求公司在新产品开发不同阶段必须严格执行以下活动：基于顾客需求形成新产品构思：通过对顾客需求的深入研究，并和顾客一起来发现问题、差距，把握新的机遇；在研发项目早期就进行初步的市场评估：通过在早期评估新产品项目的市场吸引力和测试市场接受性，减少项目失败风险；决定顾客需求的市场研究：深入研究顾客以及顾客的顾客，了解他们的需求、愿望和偏好，并将这些信息反映到新产品设计中；竞争分析：成立专门的产品解剖室，负责研究竞争对手的产品及其优缺点；同时深入研究竞争对手价格、成本、技术、生产能力和营销战略等；观念测试：对于已经立项的产品进行观念测试，分析可能的市场接受程度；开发阶段的顾客反馈：在整个开发阶段，继续进行观念和产品测试；用户测试：通过试验局的开通，测试新产品设备性能、稳定性等，验证产品在顾客条件下的性能表现。

摘要：在公司市场管理和产品规划过程中，初步选定细分市场后，要对这些细分市场进行进一步分析。

本文介绍一种用于细分市场组合分析的方法：战略定位分析（SPAN,Strategy Positioning Analysis）。

SPAN方法从分析细分市场的吸引力和公司的竞争力出发对各个细分市场进行深入分析，为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据。

同时，本文指出针对SPAN矩阵中不同位置的细分市场要采用不同的策略。

一、做为一种评价细分市场工具的SPAN方法细分市场（Segmenting Marketing）是市场管理和产品规划流程的重要步骤。

在这个步骤，首先要根据一定标准对根据公司总体战略要进入的市场进行细分，并做初步的定性选择。

主要从以下5个方面进行考虑：独特性、重要性、可衡量性、持久性和可识别性。

独特性：该细分市场是否要求成本优势、高的资本投入、满足客户独特的需要、或者提供的产品要有足够的差异化。

并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛；重要性：这个细分市场要能达到一定的规模，这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务；可衡量性：能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率；持久性：最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润；可识别性：能够通过在这个细分市场中目标明确的销售与宣传，高效覆盖各个独特的客户群体。

初步选定细分市场后，就要对这些细分市场进行量化和深入分析。

推荐使用的SPAN方法对这些细分市场进行分析。

SPAN的全称是Strategy Positioning Analysis，即战略定位分析。

公司进入的目标细分市场应当是有吸引力和有市场潜力的，并且公司在这些细分市场上有一定的竞争地位。

SPAN分析方法从细分市场吸引力和公司在这个细分市场的竞争地位两个维度对细分市场和机会进行优先级划分，以便确定公司要进入的细分市场，并为这些选定的细分市场提供产品和服务。