商业综合体的营销策略及应用
摘要：消费享受化与业态多样化，引导着商业地产的变革与发展，形成了休闲商业聚集新形态——商业综合体，如北京798艺术区、万达的综合体、上海新天地的时尚聚集、银泰的百货转型、高邮的波司登世贸广场、成都锦里、等等，都成为了代表城市品牌与生活方式的标志区。商业综合体代表着各种休闲需求的实现。无论是文化娱乐、商业办公、商务招待、教育运动、选货购物健体美容，都能够通过“消费功能+模式+商业空间”创新完成。本论文旨在研究商业综合体的概念、发展现状、并以一二线城市、三四线城市的商业综合体为例，摸索商业综合体未来的营销策略。
关键词：商业综合体；银泰；万达
The marketing strategy and the application of the commercial complex
Abstract: business diversification and enjoyment of consumption, guide the upgrading and transformation of commercial real estate, the formation of a new creation of leisure businessgathering -- commercial complex, such as the Gaoyou World Trade Plaza, Wanda Bosidengcomplex, Yintai department store transformation, Shanghai new world are gathered, ChengduJinli Street, Beijing 798 Art Zone and so on, both as a representative of the city brand andlifestyle logo area. The commercial complex represents a variety of leisure demand. Whether it is commercial office, entertainment, education, sports, fitness and beauty business entertainment, selected goods shopping, are available through the "consumption function +mode + commercial space" innovation. The concept, development status, this paper aims to study the commercial complex and a second tier city commercial complex, the three or four line of the city as an example, explore the future marketing strategy of commercial complex.
Keywords: intime; Wanda Commercial Complex;
1.前言
2014年4月26日，临海银泰城开业。当天客流超过25万人次，当天销售额突破800万，缔造了台州当地商业的传奇，成为目前已开业门店中，开业当天客流量最高的门店。学生在临海银泰城实习8个月，以临海银泰的实际工作经验
为题材，结合大学四年所学广告学知识，主要研究三四线城市的商业综合体开业前后的营销策略、发展现状及未来发展方向。我认为，研究该选题，对我未来在商业地产行业发展有着一定的价值和指导意义。商业综合体需要打破传统的惯性思维,利用互联网思维,彻底改变依赖收取购物中心租金或者抽成的生存模式。利用购物中心的展示性,如利用年轻消费者“试衣间”这种行为,根据产品的展示次数、展示效应向商户收取的分成等,让购物中心成为时尚零售品的秀台,让消费者在这里第一时间感受到时尚的变化。成为引领时尚消费的前沿阵地,这是一种抵御网络购物的冲击的一种最为高级的方式。另外进行差异化竞争,提高类似餐饮业态这种网络购物无法提供的业态类型,也可以有效的提高持有物业的竞争力。在盘活了持有物业的背景下,销售物业的价格自然水涨船高,与持有物业形成良好的互动，共同拉动城市商业综合体的健康发展。
2.商业综合体概念及发展现状
2.1商业综合体定义与发展历程
2.1.1城市综合体的定义、特征、模式
城市商业综合体指以现代服务业为主导,由三种或三种以上的城市功能组成,以轨道交通节点为支撑,最终构成的一个由内部功能、建筑空间、交通流线相互有机结合的具备大型建设规模的建筑单体或建筑群。其主要功能囊括了办公、居住、会议、餐饮、酒店、购物、展览、文化娱乐、医疗、交通、教育等综合服务。根据我国当前的政策,以及开发商从自身利益的角度出发,当前的城市商业综合体不包括公共医疗服务、公共教育、竞技体育设施。
城市综合体的开发模式较为单一、成熟,业态类型分为两种:持有物业、销售型物业,通常持有和销售的比例在1:4,即持有20%的购物中心等高增值业态、销售80%的住宅、办公等类型的业态。在一线城市,在城市核心区土地增值收益较大,所以这种比例最高可能达到2: 3。
通过可售物业,赚取建设成本和利润。维持城市综合体开发商的正常运营,同时前期补贴购物中心,保证购物中心的正常运营。
这种模式其最大的优点是单项目可实现自负盈亏,对于万达集团这样的公司,任何一个城市综合体项目都可以通过自身造血运营下去。销售物业带来丰厚利润的同时,持有物业购物中心能够源源不断的提供利润。
