第2章客户关系价值分析与管理
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第二章__客户分析及客户价值
1、根据客户价值进行的分类 经济学家帕累托发现世界上存在“二八法则”：
很多企业已经认识到这一问题，不再简单地追求客 户的数量，而是更多地寻找客户的 “质量”。
二八管理透析
最具价值的客户 最具成长性客户
低于零点客户
企业管理的客户群20%在哪里？
二八法则/犹太人宇宙根本大法：
20%的功能决定80%的效应 20%的人做80%的事 20%的人拥有80%的财富 20%的事获取80%的收益。 20%的客户决定80%的企业利润 成功者重要的是 知道这20%是什么，在哪里。
的长度，保持长 户关系是否值
期稳定的利润来 得维护，采取
源
恢复策略或终
止策略
第二节 客户细分 一、客户细分概述
1、客户细分的概念（重点） 所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市 场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行 分类，并提供有针对性的产品和营销模式，这是CRM的基础 。 比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、 职业、收入、居住地区等分类等。 2、客户细分的意义 任何企业的资源和能力都是有限的，如果企业不对客 户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用在所有的 客户上，那么该企业会因为抓不住重要客户，而使大量客户 流失，并很难培育客户的忠诚度。
说服
奖励 2、发展期的CRM 本阶段的CRM中心任务是留住客户，提升客户价值并 加强与客户之间纽带关系，提高客户保有率。 为此企业要通过大量的客户适应工作，让新客户尽快 熟悉本企业的产品或服务，帮助客户解决使用过程中出现的 问题。
3、稳定期的CRM 本阶段的CRM中心任务是提高客户的满意度，尽量维 持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源。企业可以采取 以下两种方式：
销售客户管理
很多企业已经认识到这一问题，不再简单地追求客 户的数量，而是更多地寻找客户的 “质量”。
二八管理透析
最具价值的客户 最具成长性客户
低于零点客户
企业管理的客户群20%在哪里？
二八法则/犹太人宇宙根本大法：
20%的功能决定80%的效应 20%的人做80%的事 20%的人拥有80%的财富 20%的事获取80%的收益。 20%的客户决定80%的企业利润 成功者重要的是 知道这20%是什么，在哪里。
的长度，保持长 户关系是否值
期稳定的利润来 得维护，采取
源
恢复策略或终
止策略
第二节 客户细分 一、客户细分概述
1、客户细分的概念（重点） 所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市 场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行 分类，并提供有针对性的产品和营销模式，这是CRM的基础 。 比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、 职业、收入、居住地区等分类等。 2、客户细分的意义 任何企业的资源和能力都是有限的，如果企业不对客 户加以细分，而是把企业的资源和能力平均地使用在所有的 客户上，那么该企业会因为抓不住重要客户，而使大量客户 流失，并很难培育客户的忠诚度。
说服
奖励 2、发展期的CRM 本阶段的CRM中心任务是留住客户，提升客户价值并 加强与客户之间纽带关系，提高客户保有率。 为此企业要通过大量的客户适应工作，让新客户尽快 熟悉本企业的产品或服务，帮助客户解决使用过程中出现的 问题。
3、稳定期的CRM 本阶段的CRM中心任务是提高客户的满意度，尽量维 持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源。企业可以采取 以下两种方式：
销售客户管理
第2章客户关系价值分析与管理
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模型三的特点
• 此模型是模型一和模型二的折衷，相对来 说能实际操作，并能客观地反应客户的终 生价值。
分析模型一和模型三的区别
• 案例分析
– [例3.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初 吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产 品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的 收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本 Cs=¥10
动脑筋2-1
• 你能算出物流客户生命周期么？ • 某物流企业拥有1000家客户，平
均每年流失50家，该企业的物流 客户生命周期为多少？
2.3.2影响客户终身价值的因素
• 上面是一个客户终生价值的简单计算公式：
• 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个， 也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系 生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率 以及客户生命周期长度的影响。
2021/5/3
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本章引例--沃尔玛的客户价值观
本章引例--沃尔玛的客户价值观
• 天天低价销售策略可谓是零售业的巨大创新。
• 顾客第一 • 光靠低价不会走很远。沃尔玛创始人吸引顾客的
三条基本宗旨是：包装满意，尊重个人，追求卓 越。这些宗旨被化为十项工作原则，每个高管， 经理和员工都必须牢记。其中一条就是“超越客 户的期望”。“十步原则”“日落原则”
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿 笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点 见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时 间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司 上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看 就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。
客户关系管理 (第2章)
2.4.2 选择优质客户
既然我们已经知道，客户天生就有优劣之分，那么，企业就应当选择“好客户来经营，这样才能够给企 业带来赢利。
2.4.3 选择有潜力的客户
企业选择客户应不局限于客户当前对企业赢利的贡献，而要考虑客户的成长性、资信、核心竞争力及未 来对企业的贡献。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及其对企业的长期 价值来判断。
企业要善于发现和果断选择可以成为优质客户的潜力小客户，给予重点支持和培养，甚至可以考虑与管 理咨询公司合作，提升有潜力的小客户的品质，这样小客户对企业报有感恩之情，对企业有更强的忠诚度， 最终成为企业优质的客户。
2.4 选择客户的指导思想
2.4.1 选择与企业定位一致的客户
企业在进行客户选择时，要定位于客户的经营活动。它与传统意义上的经营活动相比，有以下特点： （1）对客户的需求要有更充分的认识和了解。 （2）企业的产品和服务直接针对客户的需求进行设计。 （3）确保企业的每一个人都对满足客户的需求有所贡献。 （4）企业所运用的工具和方法应对希望服务的客户需求做出积极反应。
2.4.4 选择“门当户对”的客户
找到“门当广对”的客户，要分成三个步骤： 1、企业要判断日标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综台价值，是否能为企业带来较大的收益， 这些可以从以下几个方面进行分析。 （1）客户向企业购买产品或者服务的总金额。 （2）客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等。 （3）客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等。 （4）企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本。 （5）客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。 2、企业必须衡量下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要考虑自身的实力能否满足目 标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。 3、寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点。
第二章 客户关系管理的相关理论 (《客户关系管理》PPT课件)
第三节 客户关系生命周期
Question:
1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？ 2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间 有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？ 3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素 是否会呈现出一定的差异性？ 4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产 生更高的收益？
稳固期 思异期 平稳期 矜持期 初识期
阶段 初识期 矜持期
管理重点
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 提供商品以外的免费服务等非物质利益
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 提供商品以外的免费服务等非物质利益
平稳期
重视商品品牌的丰富性 重视间接的互动与沟通接触机会
二、客户关系管理理论的发展
⭐ CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互 联网和移动互联网技术的进步:移动CRM
新型营销思想 和方法
多元化 市场
营销
当代整 合营销
伙伴 营销
网络 营销
移动 营销
第二节 客户关系的诠释
理论视角—企业角度：
剖析成本节约、效率提高、利润最 大化和关系转换成本等
客户角度❓ 双向角度❓
第一节 客户关系管理的理论基础
二、客户关系管理理论的发展
1960s以前
直接销售
1960s-80s
大众营销
1980s-90s
目标营销
1990s-至今
关系营销与 客户关系管理
⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点 从客户需求的满足转变为客户关系的保持上， 这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡
第一节 客户关系管理的理论基础
第二章 客户关系管理价值分析与管理
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– 2.3.1客户终身价值的含义与作用 客户终身价值的含义与作用 – 2.3.2客户终身价值的组成 客户终身价值的组成 – 2.3.3影响客户终身价值的因素 影响客户终身价值的因素
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• 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关 系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务 成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得 的所有收益之和。 • 客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企 业长期持续稳定发展的基础。
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案例2-3美国两家房地产公司不同的客户细分策略 （详细内容参见教材） 案例讨论题 • 1．请分别对以上Pulte和lennar两家房地产公司客户细 分的策略进行评判，你认为哪种细分方案更适合目前 我国的房地产市场的营销现状？ • 2．从Pulte和lennar两家房地产公司客户细分的成功案 例，我们能借鉴什么东西？ • 3．请调查了解我国一些著名房地产公司（如：万科地 产）的客户细分策略，与上面介绍的细分方法进行对 比分析。
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一、思考题 1．客户关系的发展可以划分为哪几个阶段? 各个阶段分别具有什 么特点？ 2．什么叫客户的让渡价值？如何进行衡量？ 3．什么是客户的终身价值？企业为什么要重视客户的终身价值？ 4．客户的终身价值主要由哪些要素组成？影响其大小的因素有哪 些？ 5．什么是客户资产? 它与客户终身价值之间有什么关系？ 6．为什么要进行客户细分？主要细分方法有哪些？ 7．什么是客户价值细分矩阵？它对客户关系管理具有什么作用？
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– 2.4.1客户资产的含义 客户资产的含义 – 2.4.2客户资产的决定因素 客户资产的决定因素 – 2. 4.3客户资产与客户终身价值的 客户资产与客户终身价值的 关系 – 2.4.4促进客户资产最大化的管理 促进客户资产最大化的管理 手段
客户关系价值分析与管理
客户关系价值分析与管理在现代经济市场竞争激烈的环境下，客户关系价值分析与管理已成为企业提升竞争力和实现可持续发展的重要战略。
客户关系价值是指客户在与企业进行长期合作过程中所创造的经济效益。
客户关系价值分析与管理的目的是通过深入理解和管理客户的需求、期望和价值，建立良好的客户关系，提升客户忠诚度，增加客户终生价值。
首先，客户关系价值分析与管理需要对客户进行细分和分类。
企业需要了解不同类型客户的需求、消费习惯、购买决策和价值认知，以便为不同类型的客户提供定制化的产品和服务。
通过细分客户群体，企业可以更好地了解客户需求差异，针对性地进行市场定位和产品开发。
第三，客户关系价值分析与管理需要建立持续的客户关系，培养客户忠诚度。
客户忠诚度是指客户对企业的忠诚程度和再购买意愿。
企业需要通过提供优质的产品和服务、建立良好的企业形象、提供增值服务等方式，提升客户对企业的认同感和信任度，从而增加客户忠诚度。
同时，企业还可以通过积分兑换、会员专享等方式，奖励忠诚客户，提高客户终生价值。
最后，客户关系价值分析与管理需要进行绩效评估和持续改进。
企业需要建立客户关系价值的评估指标体系，如客户满意度、客户终生价值、客户流失率等，监控和评估客户关系的效果和质量。
同时，企业应该不断改进和优化客户关系管理策略和流程，加强员工培训和沟通协作，提高整体客户管理水平。
综上所述，客户关系价值分析与管理是企业提升竞争力和增加市场份额的重要手段。
通过细分和分类客户、建立有效的沟通渠道、培养客户忠诚度和进行绩效评估与改进，企业可以更好地了解和满足客户需求，提高客户关系的质量和价值，实现可持续发展。
-客户关系价值分析与管理PPT课件
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(4) 形象价值。形象价值是指企业及其品 牌在社会公众中的总体形象所产生的价值， 包括企业的产品品质、技术、质量、包装、 商标、工作场所等所构成的有形形象所产生 的价值，企业及其员工的经营行为、服务态 度和作风等行为形象所产生的价值以及企业 的价值观念、管理哲学、社会责任等理念形 象所产生的价值。
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(3) 人员价值。人员价值是指客户直接从与之 接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，企 业人员的观念、水平等直接影响客户对产品的感受， 从而产生客户价值。员工在与客户面对面的交流中 扮演着宣传企业品牌的角色，高素质的、充满活力 和竞争力的员工队伍，甚至比好的硬件设施更能令 客户满意，进而创造优异的业绩。
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◦ 2.4.1客户资产的含义 ◦ 2.4.2客户资产的决定因素 ◦ 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 ◦ 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段
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美国著名营销学家勒斯特（Roland T. Rust）、隋塞莫尔和 莱蒙（Katherine N. Lemon）认为：
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曲型的客户生命曲线
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根据客户关系退出时所处的阶段不同，可将客户生 命周期模式分成四种类型。 早期流产型中的曲线A， 中途夭折型模式B， 提前退出型C， 长久保持型D，
分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期 前期、稳定期后期四个阶段退出。
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在经济发展的不同时期，客户对产品的需求有不同的要求， 构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不 同。在产品短缺的情况下，人们把获得产品看得比产品是否拥 有某种特色更为重要，在选购产品时更看重产品的效率、耐用 性、可靠性、安全性等性能方面的质量，而对产品的花色、式 样、特色等却较少考虑。在产品成熟，也就是性能稳定、品质 趋同、数量丰富的条件下，客户往往更为重视产品的特色和款 式，如要求功能齐备、式样新颖等。
《客户关系管理》教学教案
《客户关系管理》教学教案一、第1章：客户关系管理概述1.1 教学目标了解客户关系管理的概念和重要性。
掌握客户关系管理的目标和核心思想。
理解客户关系管理在现代企业中的作用。
1.2 教学内容客户关系管理的定义和起源。
客户关系管理的目标和核心思想。
客户关系管理在企业中的重要性。
客户关系管理的发展趋势。
1.3 教学方法讲授法：讲解客户关系管理的概念和理论。
案例分析法：分析实际案例，加深对客户关系管理作用的理解。
1.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论客户关系管理的重要性。
二、第2章：客户分析与细分2.1 教学目标掌握客户分析的概念和方法。
学会进行客户细分，并理解其重要性。
了解客户关系管理中的客户价值管理。
2.2 教学内容客户分析的概念和方法。
客户细分的原则和步骤。
客户价值管理的概念和重要性。
2.3 教学方法讲授法：讲解客户分析的基本概念和方法。
小组讨论法：学生分组讨论客户细分的重要性。
案例分析法：分析实际案例，加深对客户价值管理的理解。
2.4 教学评估三、第3章：客户关系管理策略3.1 教学目标了解客户关系管理的策略框架。
掌握客户关系管理的策略制定和实施方法。
学会评估和选择适合企业的客户关系管理策略。
3.2 教学内容客户关系管理策略的框架和要素。
客户关系管理策略的制定和实施方法。
评估和选择适合企业的客户关系管理策略。
3.3 教学方法讲授法：讲解客户关系管理策略的框架和要素。
案例分析法：分析实际案例，加深对客户关系管理策略制定和实施的理解。
小组讨论法：学生分组讨论，评估和选择适合企业的客户关系管理策略。
3.4 教学评估四、第4章：客户服务与支持4.1 教学目标理解客户服务的概念和重要性。
掌握客户服务的基本原则和策略。
学会设计和实施有效的客户服务支持系统。
4.2 教学内容客户服务的概念和重要性。
客户服务的基本原则和策略。
客户服务支持系统的设计和实施。
4.3 教学方法讲授法：讲解客户服务的概念和基本原则。
案例分析法：分析实际案例，加深对客户服务支持系统的理解。
第2章客户生命周期及其价值管理
《客户关系管理实务》
但TV(t) 曲线和P(t)曲线相比有两点不同：第一，交 易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值 附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，知道稳定 期后期才达到最大值。这是由于在交易额达到最大 时，价格提升、成本降低和间接效益对利润的贡献 并没有达到最大，他们对利润的正效应一直要延续 到稳定期后期，其中“口碑效益”甚至要延续到退 化期。第二，在退化期利润回落的速度低于交易额 的回落速度。原因是由于惯性作用，价格、成本和 间接效益变化有一定的滞后效应。
《客户关系管理实务》
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客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企 业长期持续稳定发展的基础。
客户终身价值既包括历史价值，又包括 未来价值 ，会随着时间得推移而增长。
企业必须把眼光放长远——不但要重视客户眼前的 价值，更需要进一步创造和提高客户的终身价值。 客户终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生 存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚 客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户
clv表示客户终生价值即指客户在其一生中可能为企业带来的价值之和clv1指客户初期购买给企业带来的收益clv2以后若干时间内重复购买以及由于客户提高购买支出份额为企业所带来的收益clv3指交叉销售带来的收益客户在长时间内倾向于使用一家企业的更多产品和服务clv4指由于企业和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合使得服务成本降低并能原谅某些失误以及提高营销效率所带来的收益clv5指客户是企业的一个免费的广告资源客户向朋友或家人推荐企业的产品和服务所给企业带来的收益即推荐收益clv6指随着时间推移重复购买或忠诚客户对价格的敏感性降低不需要等到降价或不停地讨价还价才购买产品所获得的收益
《客户关系管理实务》
但TV(t) 曲线和P(t)曲线相比有两点不同：第一，交 易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值 附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，知道稳定 期后期才达到最大值。这是由于在交易额达到最大 时，价格提升、成本降低和间接效益对利润的贡献 并没有达到最大，他们对利润的正效应一直要延续 到稳定期后期，其中“口碑效益”甚至要延续到退 化期。第二，在退化期利润回落的速度低于交易额 的回落速度。原因是由于惯性作用，价格、成本和 间接效益变化有一定的滞后效应。
《客户关系管理实务》
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客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企 业长期持续稳定发展的基础。
客户终身价值既包括历史价值，又包括 未来价值 ，会随着时间得推移而增长。
企业必须把眼光放长远——不但要重视客户眼前的 价值，更需要进一步创造和提高客户的终身价值。 客户终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生 存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚 客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户
clv表示客户终生价值即指客户在其一生中可能为企业带来的价值之和clv1指客户初期购买给企业带来的收益clv2以后若干时间内重复购买以及由于客户提高购买支出份额为企业所带来的收益clv3指交叉销售带来的收益客户在长时间内倾向于使用一家企业的更多产品和服务clv4指由于企业和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合使得服务成本降低并能原谅某些失误以及提高营销效率所带来的收益clv5指客户是企业的一个免费的广告资源客户向朋友或家人推荐企业的产品和服务所给企业带来的收益即推荐收益clv6指随着时间推移重复购买或忠诚客户对价格的敏感性降低不需要等到降价或不停地讨价还价才购买产品所获得的收益
《客户关系管理实务》
《客户关系管理》第2章：客户关系管理理论基础
1.设立客户关系管理机构 设立客户关系管理机构 2.接触计划：倾听和处理 接触计划： 接触计划 3.频繁市场营销计划 频繁市场营销计划 4.俱乐部营销规划 俱乐部营销规划 5.客户化营销 客户化营销 6.数据库营销 数据库营销
2.1.5 关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价 值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总 成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户 盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行 衡量。 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住 关系营销的最终目的 老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客 户的成本高于保留老客户。
（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因 亲密。 素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现 物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中 获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用 控制。 以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他 参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时 采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系 各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息 反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好 地满足市场的需求。
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特 关系：
殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。 20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页 香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
2.1.5 关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价 值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总 成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户 盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行 衡量。 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住 关系营销的最终目的 老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客 户的成本高于保留老客户。
（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因 亲密。 素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现 物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中 获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用 控制。 以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他 参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时 采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系 各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息 反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好 地满足市场的需求。
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特 关系：
殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。 20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页 香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
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消费特点 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感
价值选择标准 “好”/“差” “喜欢”/“不喜欢” “满意”/“不满音”
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2.2.2客户关系对企业的价值
• 客户关系对企业的价值体现在多个方面:
• 产品价值（指产品的质量和功能）
• 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平）
• 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感）
• 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
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• 顾客价值的驱动因素
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2.3客户的终身价值
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本章引例--沃尔玛的客户价值观
本章引例--沃尔玛的客户价值观
• 天天低价销售策略可谓是零售业的巨大创新。
• 顾客第一 • 光靠低价不会走很远。沃尔玛创始人吸引顾客的
三条基本宗旨是：包装满意，尊重个人，追求卓 越。这些宗旨被化为十项工作原则，每个高管， 经理和员工都必须牢记。其中一条就是“超越客 户的期望”。“十步原则”“日落原则”
– 2.3.1客户终身价值的含义与作用 – 2.3.2客户终身价值的组成 – 2.3.3影响客户终身价值的因素
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2.1客户关系的生命周期
– 2.1.1客户关系发展的阶段划分 – 2.1.2客户关系发展的模式类型 – 2.1.3 物流客户生命周期服务策略分析
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2.1.1客户关系发展的阶段划分
• 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期 研究的基础。
• 一般来讲，客户关系的发展划分为
• 随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化
倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费
选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足
其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴
随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过
程。
表 2-2 客户价值选择的演变过程
阶段 1．理性消费时代 2．感觉消费时代 3．感情消费时代
出租车司机如何挑选乘客？
场景一
一个人拿着药
医院门口 一个人拿着脸盆
场景二
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
人民广场
中午12:45
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿
笔记本包的男子
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景一：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门 口打车的是出院的病人，出院的一般都是长途的。出院的 病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义 ——健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打 车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位， 很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打 车的距离不会很远。
• 目的：通过分组讨论让学生寻找各种延 长物流客户生命周期中稳定期的措施。
生命周期的各个阶段客户与企业的关系
• 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企 业的贡献不大；
• 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交 易获得的收入大于投入，开始盈利；
• 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益；
知识目标
熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 • 了解客户关系生命周期的划分阶段及其特点 • 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 • 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
能力目标：
能根据不同物流业务中的客户服务特点找到 相应的服务策略。
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本章提纲
– 2.1客户关系的生命周期 – 2.2客户关系的价值体现 – 2.3客户的终身价值 – 2.4客户价值细分
• 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。
客户生命周期阶段的判别
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客户保留与企业盈利能力
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2.2客户关系的价值体现
– 2.2.1客户价值趋向的演变 – 2.2.2客户关系对企业的价值 – 2.2.3客户的让渡价值
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2.2.1客户价值趋向的演变
出租车司机慧眼挑选有价值的顾客
场景二：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿 笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点 见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时 间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司 上班。那对青年男女靠的那么近，手上没什么东西，一看 就是情侣，谈情说爱不需要坐车去很远。
– 它是企业利润的主要源泉 – 是对付激烈竞争的主要利器 – 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信
息价值。
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2.2.3客户的让渡价值
• 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本 之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从 给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括 四个方面:
案例点评
认识客户是客户关系管理重要的第一步，通过对客 户价值的认识，理解客户细分的必要性，找到并获 得高价值客户，从而使企业从客户处得到价值，达 到自己的目标。
如果无法知道哪些客户是重要的， 哪些客户是最有潜力的，那么客户关系 管理将无从谈起。因此客户识别成为了 客户关系管理实际运作过程中非常重要 的管理技术。
考察期
形成期
稳定期
退化期
• 四个阶段，称为“四阶段模型”
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2.1.2客户关系发展的模式类型
图2-1 曲型的客户生命曲线
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2.1.3物流客户生命周期服务策略分析
• 表2-1 不同生命周期阶段物流客户服务策略
【能力训练】
• 五个学生一组，讨论图2-1 物流客户生 命周期图与表2-1不同生命周期阶段物流 客户服务策略，要求各小组就此发表5-8 分钟的观后感，各组互相学习提高。
第2章 客户价值分析与管理
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1本章引例--沃尔玛的客户来自值观时至今日，沃尔玛的资产已经超过500亿美 元，有人问道：为什么依然如此节俭?答案 是：我们重视每一分钱的价值。我们要向顾 客证明我们存在的价值，这就意味着，除了 优质商品和服务，还要帮顾客省钱。沃尔玛 公司每浪费一块钱，实际就是让顾客多花一 块钱。而每次帮顾客省下一块钱，就在竞争 中领先了一步。