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浅谈我国企业海外经营的本土化战略引言随着全球经济一体化的加剧和中国经济的不断发展，我国企业正面临着越来越多的机会和挑战。
为了实现海外市场的可持续发展和与本地竞争对手的有效竞争，我国企业需要制定并实施符合本土市场需求的本土化战略。
本文将对我国企业海外经营的本土化战略进行浅谈，并探讨其在提升企业竞争力和开拓海外市场方面的重要性。
本土化的定义和意义本土化，顾名思义，是指在海外市场实施的一种适应当地环境和文化特点的战略。
在国际商业环境中，不同国家和地区的市场存在很大的差异，涉及到的因素包括政治、法律、经济、文化等方面。
相对于简单地复制国内成功模式，本土化战略更加注重根据当地的特点和需求来调整企业的经营策略。
本土化战略的意义在于帮助企业更好地适应和融入当地市场，提高市场占有率，降低经营风险，增强持续竞争能力。
通过本土化战略，企业能够更好地理解和满足当地消费者的需求，提供更适合的产品和服务，增进消费者的忠诚度和信任感。
此外，本土化还能够帮助企业更好地了解当地的商业环境和竞争对手，调整营销策略和经营模式，提高企业的灵活性和反应速度。
实施本土化战略的步骤和方法步骤一：市场调研市场调研是制定本土化战略的第一步。
通过了解当地的政治、经济、文化、法律等方面的信息，企业能够对市场需求和竞争环境有更清晰的认识。
市场调研的方法包括收集第一手资料，与当地企业和消费者进行深入交流，观察和分析市场状况等。
步骤二：定制化产品和服务根据市场调研的结果，企业需要根据当地消费者的需求和喜好来定制化产品和服务。
这不仅包括产品的外观和功能的调整，还包括价格、包装、服务等方面的调整。
企业可以借鉴当地企业的成功经验，引入当地人才和合作伙伴，确保产品和服务的本土化。
步骤三：建立本地化团队本土化战略的成功离不开一个具备当地文化和市场经验的本地化团队。
这些本地化人才对当地市场的了解能够帮助企业更好地开展市场推广、渠道拓展和客户管理等工作。
建立本地化团队需要企业在人才招聘、培训和管理方面进行相应的投入和支持。
关注中国企业的内部环境、任务环境和综合环境早在2000多年前，孙子就精辟地指出“知己知彼，百战不殆”。
这一名言在今天急剧激烈的全球化市场竞争环境下，不仅对蜂拥来华经营的美、德、日、韩等发达国家的跨国公司，而且对正在走出国门奔向世界参与全球化竞争的中国企业都有重大的意义。
不论在中国，还是在国外，任何企业必须熟悉企业在经营国所面临的三种环境：企业的内部环境、企业的任务环境和企业外部的综合环境。
企业的内部环境包括企业的性质、合作伙伴的特征、企业的战略使命、组织架构和文化特征。
企业的任务环境包括重要客户的特征、需求和习性，竞争者的优势、劣势和战略布局，劳动力市场的特点、质量和政策以及供应商的需求、能力和信誉。
综合外部环境则包括国内外科技发展的速度和特征，所在国社会文化特点和历史遗产，经济发展的速度、特点和持续性，国家法律、法规和法制的特征以及政府政策走向和国际形势发展的大趋势。
而对于在华经营的跨国公司来讲，尤其特别值得注意的是，中国市场在地域上的巨大差别。
中国地大物博，除占人口96％的汉族外，还有55个少数民族，1000多种方言，地区差异很大。
仅仅在东部沿海的15个省份就集中了中国最主要的消费和生产群体，而每个群体在文化特征上又有各自的不同之处。
东部平均GDP人均水平已达到1726美元，而中国西部又是那么的贫瘠和落后。
特别是在科技高速发展带来更丰富的信息资源，以及外来思潮的不断涌入带来从流行到文化全方位变化的今天，对中国细分市场以及消费者习惯的研究是跨国公司在华经营最重要的因素。
需要指出的是，中国的大量农业人口一直是政府和地方企业关注的焦点之一，了解中国目前贫富分化的格局以及双方的微妙心理，将使跨国企业更有针对性地在中国布局和发展。
了解中国民族文化特征和变化也是在华经营的跨国公司经营成功的前提条件之一。
国际文化权威荷兰人霍夫斯帝德认为，民族文化包含四个层面：民族对国家权力的认同；个人主义-集体主义特征；男性化-女性化文化理念和对不确定性的容忍度。
跨国公司本土化经营战略及其实施随着全球化的发展，越来越多的跨国公司开始进入各个国家市场。
然而，由于各国的文化、市场环境和法律法规等方面存在差异，跨国公司在本土化经营方面常常遇到各种挑战。
本文将探讨跨国公司本土化经营战略及其实施。
一、本土化经营战略的意义跨国公司在实施本土化经营战略时，需要将自身的产品、服务和管理方式等方面与当地文化、市场需求和法律法规等方面相结合，以适应当地市场的需求和规律。
本土化经营战略的实施对跨国公司来说有以下几个意义：1. 增强市场竞争力通过本土化经营战略，跨国公司可以更好地适应当地市场需求和规律，从而提高产品和服务的市场适应性，增强在当地市场的竞争力。
2. 减少营运成本在本土化经营方面，跨国公司可以依托当地的资源和人才，减少开发者和迁移成本，从而提高运营效率，降低营运成本。
3. 建立稳定业务基础通过本土化经营，跨国公司可以培养当地的客户和业务合作伙伴，并打造长期稳定的业务基础，从而在当地市场获得更多的发展和增长机会。
1. 依托本地文化不同国家文化的差异会对产品和服务的接受程度、需求量和营销手段等方面产生深刻影响。
因此，在本土化经营战略中，跨国公司需要考虑到本地文化的差异，以适当调整产品和服务的设计和营销手段。
2. 适应当地法律法规不同国家的法律法规不尽相同，为了避免违法和不必要的经济损失，在本土化经营中，跨国公司需要时刻注意当地的法律法规，并遵守当地的法律法规。
3. 建立本地团队建立本地团队是落实本地化经营策略的核心之一。
跨国公司需要在本地招聘和培养本地团队，以便更好地理解当地市场需求，开展营销活动以及与当地政府及客户建立联系。
4. 联合本地合作伙伴跨国公司可以通过与本地合作伙伴联合合作，建立起本土化的业务网络、渠道和供应链，更好地适应当地市场需求，提高本地业务的发展和扩展。
1. 充分了解当地市场在跨国公司进入新市场前，需要花费时间和精力调研当地市场，包括市场需求、市场规模、竞争格局、市场环境和文化习俗等方面，以便更好地制定本土化经营策略。
5经济问题探索62003年第7期跨国公司经营的本土化趋势及其启示方英(北京广播学院)内容提要:随着跨国公司全球化经营的不断深入,/本土化0经营已成为其重要的发展战略手段。
本文分析了跨国公司在中国本土化经营的表现及其对中国的影响,并提出了国内企业的应对思路。
关键词:跨国公司本土化应对思路经济全球化是21世纪世界经济发展的主要特征之一,而经济全球化的主要推动力便是跨国公司。
近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来华投资。
在中国本土企业紧锣密鼓地改造自己以迎接入世挑战的同时,众多的跨国公司也开始调整自己的战略,以更积极地姿态从事全球经营,其经营活动出现本土化的新趋势,于是一场激烈的经济大战在跨国公司之间,在跨国公司与中国本土企业之间不断演绎。
一、跨国公司经营的本土化趋势及其表现在全球市场日益统一化、整体化,全球化的今天,跨国公司为保持竞争优势,往往采取本土化战略。
所谓本土化战略,就是根据世界各国特定的经营环境,对公司拥有的有限资源在世界各国进行不同的优化配置,以获取最佳的利益,导致这种趋势有两类因素:一是经营所在地的本土化压力,这通常是由于区域之间经济、文化传统、政治等方面差异所致;二是企业之间的竞争已扩大至全球范围且竞争程度日趋激烈。
这就促使跨国公司调整经营战略,树立/放眼全球,着手当地0这样一种全新的战略思维。
目前进入中国的跨国公司为了争取竞争优势,扎根中国、占领中国市场,几乎无一不是从/本土化0入手,在管理方式、市场调研、产品生产、销售网络、人才准备、宣传推广、原料采购等方面,根据中国国情与消费需要进行了改造。
11生产的本土化。
生产制造中心是跨国公司实施本土化战略最直接的体现,众多跨国公司为追求最佳的国际经营效益,选用当地人力资源,实现物料、研发、营销等就地取材,以第一时间研发、生产,适应消费者需求,适应市场变化,占领中国市场。
戴尔公司在中国经营中,注重产品制造本土化,避开贸易壁垒,讲求技术创新、服务与信誉的整合效率,使其中国消费者群体快速扩大。
浅析跨国公司的本土化战略及其实施一、跨国公司本土化战略的定义“本土化”一词源于英文的localization，学术界给出的一种本土化的定义是，跨国企业在全球化的过程中，以调整自身的产品或服务的功能与特性，去适应国外市场不同的语言、文化、政策、法规的一种实践活动。
其核心是“入乡随俗”，也只有这样才能让跨国企业在东道国有一定竞争力，能在跨国经营中取得一定成绩。
本土化战略包括本土化产品、本土化的营销、本土化研发、本土化人才、本土化管理和本土化企业文化等，是跨国公司在全球化战略背景下，针对东道国市场的实际情况而相应作出的调整和再造。
二、跨国公司实施本土化战略的必要性（一）可以满足不同层次消费群体的需要在跨国经营中，企业具体从事的行业会有很大的曲别差异和具体地域特性，因此必须设置一个本土化生产营销战略，以满足不同层次消费群体的需要。
（二）优质的企业形象有利于跨国公司的跨国经营任何一家跨国公司能在全球营运中取得较好的发展，就在于企业拥有优质的企业文化和形象，从而能得到东道国政府的认可。
中国企业走出去的过程中，在它国投资项目，一定要利用当地的人力资源，这样有利于提高中国企业知名度，树立优质形象。
（三）可以满足外部文化环境差异的需要跨国公司在全球化的运营过程中，必然会碰到一些障碍，比如文化的差异，其次语言不同也是一大障碍，因此跨国公司必须进行本土化经营，聘用当地的人员，了解当地的文化，通过人力资源的本土化来规避一些文化冲突，实现与东道国文化的和谐统一。
（四）有利于各项交易成本的降低追求利润最大化，尽可能的降低交易成本，是跨国公司进行跨国经营的根本目的，跨国公司实现采购，生产，销售等方面的本土化后，其经营成本会远远低于产品在母国生产、输出及人员外派的跨国经营模式。
（五）可以更好地适应当地市场环境跨国公司在全球的跨国运营，必须面临不同的市场环境，比如消费者的消费习惯和消费水平，不同的社会政治制度，不同的气候地理环境，不同的原材料产地等，所以跨国公司要做好跨国经营必须去适应这些挑战，才能取得跨国经营的成功。
跨国公司的本土化战略专业：工商管理姓名：赵波林学号： M01114511摘要：公司的发展壮大离不开正确的战略选择和切实可行的实施方案，日益强大的企业集团不会仅仅满足于本国国内市场的需求，实现企业的全球化扩张必须要遵循世界各地不同的地缘环境特征。
本土化策略正是建立在这样一个基础上的，跨国公司看重国外地区的潜在市场和巨大经济利益，纷纷在国外实行本土化战略。
本文介绍了跨国公司本土化基本内涵，跨国公司本土化的原因以及跨国公司的本土化经营，浅析了跨国公司的全球化与本土化融合对中国的决策影响。
关键词：跨国公司本土化全球化当今世界，经济全球化日益推进，竞争日益加剧，跨国公司在世界经济中扮演着越来越重要的角色。
跨国公司凭借自身经营管理、技术、渠道、品牌等方面的优势，为了获取最大利润，不断实施全球化战略，扩张全球生产体系。
为了在全球经济竞争中成为领先者，世界各国的跨国公司在国际化经营过程中，不断地调整其发展战略，以更好地适应瞬息万变的全球经济。
经济全球化促进了跨国公司的兴起和发展，在新的竞争环境中，跨国公司面临着新的机遇和挑战，从而产生了本土化经营。
目前，全球战略已成为跨国公司战略的最高阶段，本土化是跨国公司全球战略的延续与发展。
1.跨国公司本土化的基本内涵本土化是指，跨国公司的海外子公司在东道国的投资和经营活动中，为了适应东道国的政治、经济、文化等环境，在经营管理、技术、生产、人力资源、企业文化等方面实施本土化策略，从而使企业融入东道国，使其成为本土公司。
而跨国公司本土化就是跨国公司为了适应东道国市场的投资与经营环节中做出的一系列适应性调整，通过这些调整提高企业竞争力，从而使跨国经营得到成功。
[1]本土化，这一新名词，简单来说就是入乡随俗。
从采购原材料、产品的差别化、人员配置和管理以及企业文化等方面，都反映本土国家的政治、文化、经济等特色。
本土化经营，也就是从人员、采购、设计、生产、销售、服务等全方位做到本土化，以及从思想上、组织管理等各方面使企业形成一种本土化的经营活动和企业文化。
跨国公司全球化战略与本土化战略的比较研究一、跨国公司全球化战略与本土化战略概述（一）研究背景及意义在经济全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接轨，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。
各国的跨国企业在走向国际市场的过程中都要面临全球化和依据不同国家具体情况的本土化问题。
有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为全球化实现了效益。
对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失；盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。
中国著名家电企业海尔集团（Haier）由29年前员工不到800人、亏损147万元的集体小厂发展到今天在全球拥有21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人的全球大型家电第一品牌。
海尔在1998年开始实施国际化战略，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。
张瑞敏曾在国际商会大会时说：“海尔以致注重于国际化的思维，当地化的行动，企业的发展一定要把全球作为市场。
”2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元。
海尔全球化的成功经验给中国的跨国企业提供了很好的借鉴。
可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal，aetlocal”的本土化思想。
这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化取得了很好的效果。
（二）全球化战略概述全球化战略，是指跨国公司从全球观点出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机地结合起来，实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现最大化的全球效率。
跨国公司利用全球化战略从全球角度出发，合理安排有限资源，抓住全球性机遇，进行全球性选择和部署，确定全球性战略目标。
决策者不受民族、国家的限制，考虑在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益：换言之，它是跨国公司在变动的国际经营环境中，为求得长期生存和发展而做出的总体的长远的谋略。
国际经济与贸易专业毕业论文跨国公司的本土化经营战略及其实施跨国公司的本土化经营战略及其实施近年来，随着全球化经济的快速发展，跨国公司在全球范围内不断扩张，为了在不同国家和地区实现成功经营并保持竞争优势，跨国公司在本土市场进行本土化经营已成为一种普遍且关键的经营战略。
本文将探讨跨国公司的本土化经营战略及其实施，并分析其对国际经济与贸易专业的影响。
一、跨国公司的本土化经营战略概述跨国公司的本土化经营战略是指在进入不同国家和地区市场时，通过适应当地的文化、法律、政策环境以及消费者需求等因素，将其业务进行本地化调整与整合的策略。
本土化经营战略主要目的是在降低经营成本的同时，有效提升公司在本地市场的竞争力，并实现持续发展。
二、跨国公司本土化经营战略的实施1. 深入了解本地市场: 跨国公司在进入新的市场前，需要对当地市场进行全面而深入的调研分析，包括政治、经济、法律、文化等方面的因素。
通过了解当地市场的环境和需求，为制定本土化经营战略提供依据。
2. 本地化人力资源管理: 跨国公司需要在本地市场聘请当地员工，因为他们更了解当地市场的文化和消费者需求，有助于公司适应本地市场并建立良好的企业形象。
3. 本土化市场营销策略: 跨国公司在本地化经营中应考虑当地市场的特点，制定符合当地消费者习惯和文化的市场营销策略。
比如，对产品的定价、包装、宣传与推广策略进行本地化调整，以满足当地消费者需求。
4. 本土化供应链管理: 跨国公司在本土化经营中应考虑到当地的供应链情况，通过与本地供应商的合作来降低物流与采购成本，提高供应链的效率和灵活性。
5. 本地化创新与研发: 跨国公司在本土化经营中，应根据当地市场需求进行本地化创新和研发。
这包括适应当地消费者的口味、文化特点、习俗等，并结合公司的核心竞争力，提供符合当地市场需求的产品和服务。
三、跨国公司本土化经营战略的意义与影响1. 增强竞争力: 跨国公司通过本土化经营战略，能够更好地适应本地市场的需求，提高竞争力。
收稿日期:2003-04-28.第一作者简介:张栋梁(1978～),男,硕士研究生;主要研究方向:市场营销.E -mail :kmingwoods -78@ 跨国公司本土化战略及其对我国企业国际化经营的启示张栋梁,宁德煌(昆明理工大学管理与经济学院,云南昆明 650093)摘要:随着中国加入WT O ,越来越多的跨国公司在中国落地生根,它们实施研发、采购、人力资源、产品、销售渠道、促销等的本土化战略,全方位融入我国经济,取得了巨大的收益.面对日益加剧的国内竞争,我国企业纷纷走出国门,积极参加国际竞争.跨国公司的本土化经营的成功经验,对我国企业的国际化进程,有很好的借鉴意义.关键词:跨国公司;本土化;国际化经营中图分类号:F740122文献标识码:A 文章编号:1007-855X (2003)04-0135-05Local Strategies of MNE and Its Inspiration tothe International Operation of Chinese CompaniesZHAN G Do ng 2liang ,NIN G De 2huang(Faculty of Management and Economics ,K unming University of Science and Technology ,K unming 650093,China )Abstract :As China joins WT O ,more and more multinational enterprises (MNE )get into China ’s market.They carry out local strategies such as R&D ,raw material stocking ,man power management ,distribution channel ,and sales promotion ,etc ,which makes them in harmony with China ’s economy in all sides ,and gets tremendous benefits.Faced with increasing acute national competition ,China ’s companies get into global market one after another ,and take good part in the international competition.The successful experiences of the local operation of MNE have a good inspiration to the international course of China ’s companies.K ey words :multinational enterprise (MNE );local strategies ;international operation0引言2001年11月,中国加入WT O ,意味着中国的经济运行环境将进一步国际化.在过去的一年里,随着国门的开放,越来越多的著名跨国公司进入了中国庞大的市场.我们将不可避免地融入世界经济体系,迎接经济全球化的挑战.面对跨国公司的咄咄攻势,我国企业当然不会在经济全球化的时代中坐失良机,发展跨国经营,抢滩国际市场已经成为我国发展经济的共识,这是我们融入国际经济一体化大潮,并在这个没有硝烟的大经贸战场中求生存、求发展的必然选择.1跨国公司的本土化战略随着全球经济一体化的发展,发展跨国经营已成为当今世界经济运行的主要特征,跨国公司在国际经济活动中已成为最活跃、最重要、最具影响力的组织形式.成功的跨国公司的经营准则是:“思维全球化,行动本土化”.跨国公司本土化是跨国公司针对东道国市场的某些独特的方面所做出的适应性调整,通过这种调整可以使企业保持或提高竞争优势,更好地融入东道国,从而取得跨国经营的成功.在经济全球化的今天,跨国公司的本土化战略直接决定扩张的速度和资本收益,进入中国经营的著名跨国公司几乎无一不是从“本土化”入手逐步占领中国市场的.从市场调研、产品研发、销售网络、人才培养、宣传推广,乃至原料采购、管理方式,这些公司都依据中国国情和消费需求进行了改造.主要表现在以第28卷第4期2003年8月 昆明理工大学学报(理工版)Journal of K unming University of Science and Technology (Science and Technology )Vol.28 No 14 Aug.2003631昆明理工大学学报(理工版) 第28卷下方面:1.1技术研发本土化技术研发本土化是指跨国公司在东道国设立研发机构,并利用当地的优秀人才,开发出适合当地市场的产品,更好的适应市场需求的过程.设立研发分支机构,争抢国内优秀人才和技术,这比单一的资本投入更具战略眼光.截至2002年6月底,大型跨国公司在我国设立的独立研发机构已经超过150家,主要集中在信息通讯、生物制药、精细化工、运输设备制造等行业.中国正在成为跨国公司的全球研发基地.1998年11月,微软在北京中关村成立“微软中国研究院”,是微软在美国境外的最大科研机构,1000名员工中绝大部分都是中国科技界的精英[1].比尔・盖茨在写给微软中国研究院的寄语中一语道破了天机:“选择在中国设立我们亚洲的第一个研究院,是因为中国有许多优秀的人才.”外籍研究院的功能已不仅限于研究适合中国市场的产品,还包括研究中国社会和变化,以更好地适应本土化的要求.1.2原料采购本土化原料采购本土化是跨国公司在东道国进行原料采购,在全球范围内优化资源配置的行为.可口可乐中国公司的副总裁卢炳松最喜爱与人辩论的题目是:非常可乐和可口可乐谁更中国?“娃哈哈总喜欢把非常可乐标上‘中国人自己的可乐’的牌子,但我不这样看.首先娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司,而可口可乐在中国的大部分厂都是与中国方面合资的,而且所有合资厂都是由中国方面控股的.再说材料,可口可乐现在已经达到98%的本地化率,也就是说,每瓶可口可乐98%的原材料都是在中国采购的……而非常可乐呢,他们的糖是进口的,香料是进口的,他们的国产化率要比我们低得多.”因此得出结论是,可口可乐比非常可乐更“中国”.跨国公司的本土化采购不仅有利于控制成本,还有利于迎合当地消费者的民族感情和消费习惯[2].摩托罗拉积极帮助把中国培养成世界供应中心,现在在中国有176个直接供应商, 700个间接供应商.1999年,摩托罗拉在中国的本地采购金额达到67亿元人民币[3].1.3人力资源本土化本土化管理是当前全球跨国公司的趋势,而人力资源的本土化是最根本最深刻的本土化.管理以人为本,人力资源本土化,既可以增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解,又可以节约劳动力成本,还可以利用本地人为本地的消费者服务.这些说当地的语言,理解当地传统和行为规则的优秀人才,能够与消费者、政府的管理官员,以及其他的利益相关者互动交流.目前在中国的跨国公司,几乎都是人力资源本土化的身体力行者.因为只有本地的人才,才能真正了解本土文化特征、消费心理、消费习惯和情感需求.可口可乐中国公司在全国共聘用了15000名本地员工,占公司员工总数的99.5%,从可口可乐中国区总裁到普通员工几乎都是中国人.而实施人才本土化战略,不仅仅是对本地人才的使用,还包括对本地人才的培养.摩托罗拉大学、诺基亚中国学院、爱立信中国学院等,都是这些国际巨头对中国员工的职能培训部门.1.4产品本土化产品本土化是跨国公司在产品的外观、口味、质量、品牌等各个方面满足当地消费需求的行为.任何一家企业都有其核心产品,而这种产品必须适应市场需求,具有本土市场的特色.正是这种本土化的特色,才使得产品具有竞争力,才会赢得顾客的青睐,才会在激烈的市场竞争中取得成功.伴随着网点的高速增长,洋快餐酝酿已久的中式食品战略开始进入高速膨胀期.肯德基继先前在全国市场推出“榨菜肉丝汤”、今年4月在北方市场推出“寒稻香蘑饭”之后,从8月5日起,再度出击,为上海的消费者提供精美的早餐.肯德“香菇鸡肉粥”两基根据中国人在传统上早餐喝粥这一需求,特别为中国消费者量身定制了“海鲜蛋花粥”、款花式早餐粥,同时考虑到消费者对早餐的营养要求,又专门研发了新产品,如含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒,并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶,是一个中西合璧的早餐系列[4].跨国经营,需要打出产品品牌,不仅要创出国际品牌,还要使品牌在跨国经营中“本土化”,这是美国宝洁公司拓展国际市场经营的法宝之一.中国的消费者,或许没有人不知道海飞丝、飘柔、佳洁士、舒肤佳.宝洁在中国的成功,在很大程度上取决于其品牌的本土化策略.通过这些贴切而符合本土语言习惯的品牌命名,减小产品被消费者认知的阻力,激发顾客美好的联想,从而增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用.联合利华坚持认为:一个品牌总是在一定时间、一定地点应市而生.力士、夏士莲、奥妙、洁诺、立顿、和路雪、蔓登琳等品牌,几乎都是同类产品中的佼佼者.联合利华对旗下的全球品牌进行本土化改造,使其符合本土消费者的需求.1.5销售渠道本土化销售渠道是厂家产品的通路,是任何厂家都要考虑的重点.而不同的社会、经济状况,不同的市场化程度,不同的消费者群体,就可能对分销模式也有不同的要求.跨国公司在成熟市场的分销模式完全移植入中国时,就可能遇到水土不服的问题.安利公司创办于1959年,它的产品销售不同于传统行业的销售模式,而是通过口碑相传和营业代表的直接面对面销售来推广产品,独特的直销模式和低调的媒体形象促成了公司的迅速成长.1995年,安利进入中国,并带来了直销模式.然而由于中国市场的不成熟和复杂性,致使非法传销随着直销这种新型的营销模式的引进而同时进入市场,严重扰乱了市场秩序.1998年4月21日,国务院发出通知,禁止一切传销经营活动.全球通行的直销模式在中国遭受到了巨大的挫折,安利公司进入了痛苦的转型期.1998年7月,安利公司配合中国政府政策,成功转型,以“店铺+营业代表”的方式重新开业,开始尝试着公司在全球都没有的店铺经营.安利还打破了不作广告的传统低调,开始在中国推出广告.安利公司这种主动适应中国国情的改造取得了巨大的成功,在2000-2001财政年度达到了超过40亿人民币的业绩,得到了丰厚的市场回报.从运营模式到机构设置,从营业代表制度的重新建立到产品市场推广策略重新选择,安利公司在真正的渠道本土化改造中,探索出了一条既符合中国国情又保留安利传统特色的发展道路[5,6].1.6促销本土化1.6.1广告策略跨国公司在中国市场的主流传播策略经历了“全球策略,本土执行”,“全球观感,本土策略”,和“更彻底的本土化”等几个阶段.事实上,随着国内竞争的加剧,以及对国内市场的深入研究,本土化的市场传播策略已成为跨国公司的共识.多数企业舍弃了全球统一的标准化的市场传播策略,而以“消费者与品牌的情感联结”为基础,更多地采用包含中国文化元素,更容易和中国消费者沟通的创意和传播策略.1998年以前,可口可乐的广告宣传和品牌定位都是由总部统一控制和规划.中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型,可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者.十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本.随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展,可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化,第一次邀请中国演员谢霆锋、林心如等拍广告.2001年春节到来之际,推出了乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的动画广告.随后又推出一款十二生肖新包装,这是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的纪念性包装.可口可乐中国公司总裁介绍说,公司此次推出阿福新年特别包装,正是取其“年年庆有余,岁岁添欢乐”的寓意,将可口可乐与中国特色相结合,以新年吉祥的本土形象与消费者达到进一步的沟通[6,7].1.6.2公共关系公共关系宣传,是指通过参与各种社会公共活动,来扩大在公众中的影响,起到自我宣传的作用.很多跨国公司为了融入中国,树立优良的公众形象,他们积极参与和赞助中国的各项社会、文化、体育和教育事业的发展.联合利华于2000年6月正式推出“联合利华中国绿水青山行动”,致力于在全国范围内植树造林,涵养水土,改善生态环境;同时还将资助青少年环境教育及环境宣传项目.在教育方面,通过“联合利华希望之星”项目,资助来自贫困地区的优秀学生.公共关系中还有一个重要的部分就是企业与政府的关系.中国目前的市场虽然已经转向市场经济,但它不同于西方成熟的法制经济,政府的权力和市场有着千丝万缕的联系,只有同政府配合,保持沟通,才能争取主动和谋求发展.各大跨国公司当然也深谙其中的道理.安利、微软、摩托罗拉等公司的CEO 频繁地访问中国,并会见高层政府官员,通过和高层官员的互动交流,保持信息的畅通,取得政府的信任支持,从而最大限度的减少跨国公司在外投资的政策风险.在企业的国际化进程中,本土化战略是跨国经营中常用的手段.它的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营活动全方位融入东道国经济中的过程,也是着实承担东道国的公民责任,并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程.它可以使企业熟悉对方国家的人文环境,适应其经济运行模式,解决语言障碍问题,了解其市场需求、消费心理和消费水平等.还有利于避开或化解经营所在国许多针对外国资本和经731第4期 张栋梁,宁德煌:跨国公司本土化战略及其对我国企业国际化经营的启示831昆明理工大学学报(理工版) 第28卷营者的限制性或歧视性法规和市场壁垒,在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意.2跨国公司本土化战略对我国企业国际化经营的启示当众多来华投资的跨国公司学习本土企业,加快在中国的本土化步伐时,本土企业也在纷纷学习外资品牌,积极走向世界.对中国企业家而言,全面提升本企业的核心竞争能力,并推动企业的国际化发展步伐,是他们梦寐以求的目标.通过企业的国际化经营,提高参与国际分工和竞争的能力,将是我国企业新世纪发展的必由之路.近年来,国内的海尔、海信、春兰、万向等知名集团企业率先走出国门,大力开拓国际市场,取得了显著的经济效益,在海外的品牌影响日益扩大,竞争力日渐提升.然而,由于我国企业国际化起步较晚,规模小,生产经营能力薄弱,再加上管理理念落后,管理机制不健全,从而阻碍了他们的国际化发展.因此,从国外其他优秀跨国公司的国际化发展过程中,找出规律,对我国企业的国际化发展具有很好的借鉴意义.跨国公司本土化战略对我国企业国际化经营的启示主要有以下几个方面:2.1顾客导向的市场调研充分的市场调查研究是正确决策的先导.跨国公司实施本土化战略必须建立在对东道国市场充分调研的基础上.几乎所有的跨国公司都注重对市场相关信息的收集工作,他们营销战略不断推陈出新的背后是强大的市场信息和需求调查,从中辨别和发现市场机会.统计显示,跨国公司是市场研究的主要消费群体.由于文化背景的不同,不同国家的消费者之间有着不同的消费习惯,他们对产品的外观、功能、质量、品牌、售后服务等有不同的要求,甚至会忌讳产品的名称、颜色和广告词.这就要求跨国企业与对当地市场的消费者进行调查研究,了解他们的消费动机及行为模式,并通过研发本土化和产品本土化战略,开发出适应当地市场需求的产品和服务.以本土化、人性化的产品设计和服务创新,处处体现对消费者的体贴和关爱,拉近与消费者的心理距离.宝洁公司是一家恪守标准化市场研究的公司,它在全球范围内推行自己的标准化的市场调研方法,并首创了专门的市场研究部门,发展了许多专门的市场研究方法和模型,而且迄今为止它仍是全世界最大的市场研究客户.可以说,宝洁公司在中国市场以及国际市场上取得的巨大成功,与其在市场调研的高投入、高度重视和专业化的技术是分不开的.相比之下,我国公司对市场调研的重视程度是远远不够的.他们可以在广告投入上一掷千金,在市场研究投入上却可能几乎为零.总的来说,国内企业还是缺乏以顾客需求为导向的现代营销观念.他们多数还停留在大生产时代的对顾客需求的凭空臆想之中,认为“酒香不怕巷子深”.因此只肯花费大量的人力物力去做产品的后期推广,而不愿做市场的前期研究,从而致使生产出的产品销不对路,造成产品积压和资源的浪费.因此,在我国企业的国际化过程中,没有前期的市场调研(比如投资环境研究、市场潜力研究、消费者研究等等)作为依据就盲目投资,只能使国家和企业的利益蒙受损失.2.2有效的跨文化沟通不同的国家、民族有着不同的文化背景,文化因素已成为影响企业跨国经营的重要因素.文化差异导致了文化冲突,文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立,相互排斥的过程,它既指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突,又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突.跨越国界的商务活动必然导致跨文化的管理问题,跨国公司通过实施本土化战略,从而实现了与东道国有效的跨文化沟通.管理者在实施那些他认为会提高功效的管理手段时,必须要考虑到被管理者的反应,而这些反应是由被管理者背后深厚的文化背景所决定的.相同的政策在不同的文化环境中可能有不同的理解,有不同的执行方式,也就产生了不同的效果.文化背景、民族的心理和特点的差异,导致了不同的商务习惯,也常常会影响到管理层的决策.因此,跨国公司通过本土化的人力资源策略,消除管理者与被管理者之间的沟通障碍,避免跨文化管理可能导致的冲突和决策失误.公司的中层领导和普通员工一般在当地招聘,而高层领导则选择具有双重文化背景的国际管理人才.一方面,由于有相同的文化背景,管理者和被管理者可以无障碍地沟通,可以很容易地就某一问题取得一致的意见;另一方面,具有双重文化背景的高层管理者也能够更好地理解公司总部的意图,毫无偏差地执行跨国公司总部的战略规划.另外,每个国家都有自己习惯的交往和沟通模式.本地的管理者在与政府、商业合作伙伴交流时,更容易以他们都习惯的行为方式进行协调和达成一致.最后,文化因素对消费者购买行为也有重要影响.跨国公司实施本土化战略,对东道国的文化环境进行仔细的观察和深入的了解,并据此制定相应的营销对策,以满足不同文化背景下的消费者需求.2.3全球视角的资源配置本土化意味着企业高度地融入了当地社会,对东道国的资金、技术、原材料、人力资源等的应用更加得心应手.这样跨国公司就可以凭借其内部化优势,在全球范围内对各类资源进行调配,以实现物尽其用,利润最大化的经营目标.跨国公司在任何一个地方的本土化战略都是其全球整体战略的有机组成部分,“着眼全球,立足当地”是进行全球资源有效配置的两个基点,优化资源配置是降低成本,提高企业竞争力的重要途径.跨国公司通过技术研发本土化和人力资源本土化战略,有效利用了东道国的人才和技术资源;通过原料采购本土化,有效利用了东道国的原材料资源.另外,跨国公司还通过资本运作来有效利用东道国的资金.自“中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后,联合利华中国公司方面就表达了希望在中国A 股上市的想法.据业内人士分析,联合利华有望成为中国第一个在A 股上市的外资企业.2001年6月30日,联合利华中国公司向中国证监会表达了在华上市的意向,其新闻发言人在接受记者采访时表示,一旦证监会的有关法规和实施细则出台,公司将择时向证监会递交有关上市材料[8].加入WT O ,我国企业将在更大的范围和更高的层次上参与国际合作与竞争,然而我国的一些企业在经营思想上还无法突破狭隘的区域市场.要参与国际合作与竞争,企业首先应该具有“全球”意识,善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题,特别是全球视角的资源优化配置.2.4持续的营销创新营销创新是指企业根据不同的市场环境状况而采取相应的市场营销策略的过程.持续的创新能力是企业长期发展的原动力.市场的国际化导致竞争的国际化,企业的生存与发展在很大程度上取决于其对经营环境的应变能力.一个企业组织要生存,必须具备不断寻求新的战略对策,具有迅速变革和创新的能力.跨国公司在跨国经营中之所以取得巨大成功,与其持续的营销创新是分不开的.跨国公司本土化的过程,就是企业营销创新的过程.从产品本土化、销售渠道本土化,到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现,如在上文提到的安利公司为适应中国的市场环境而进行的营销渠道模式的创新,是跨国公司适应能力和营销创新能力的最好注释.3结语在经济全球化和知识经济的双重推动下,跨国公司在世界经济中的主导地位将得到进一步强化,一场大规模、高水平的国际投资及贸易大战将在各主要跨国公司之间展开,而市场则是决定其成败的关键.为了避免水土不服的问题,更好地满足异地市场需求,本土化战略已成为跨国经营的必然选择.我国的跨国企业发展还处于初级阶段,与当今世界跨国公司唱主角的国际经济形势相比,更显出我们的差距.发展跨国经营,是进入国际市场,在世界经济一体化格局中占据一席之地,促使我国经济持续、快速、健康发展,提高我国综合国力的关键.因此,我国企业要适应国际竞争,并在竞争中求生存、求发展,就要向成功的跨国公司学习,学习它们在本土化战略中的创新体制和成功的经验,才能在国际竞争中不断完善和发展.参考文献:[1]杨明刚.微软在中国的市场策略[J ].中国广告,2002,(1):45～50.[2]卢泰宏,秦 朔.2001营销报告—营销在中国[M ].广州:广州出版社,2001.89.[3]杨明刚.肯德基在中国的市场营销策略[J 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