空客挑战波音营销的案例分析共26页文档

空客竞争优势
政府的财政支持：法、德、英、西四国政府以“启动基金”这一津贴形式对其进行大规模经济援助。国与国之间的联合达到优势资源互补。欧洲主要工业国家良好的工业以及制造基础，不缺少研发设计人才、制造加工体系等基础性工业基础雄厚。
空客竞争优势
精准的市场定位、标准的产品线、高效的生产工艺、成功的营销策略是其成为行业巨头的保证。波音目前没有与超大型客机A-380相当的产品。产业链上将外包工作量降到最低（25%）,对专业技术有很强的控制，不存在像波音（外包为75%）在其外包国家中国或日本终将创造出一个新的竞争者的风险。
竞争劣势
A-380只能降落在那些最大的机场上，多数机场不经过改造根本无法降落。中小型机场市场容易流失。（波音747可以进入全球有210个机场，而到2009年，空客A380只能进入29个机场 。）设计和开发滞后。 A-380延迟交货，使其遭受重大损失。中型客机A-350也需重新设计，在时间表上已落后于波音787。
空客公司
波音公司
未来人们对航空旅行的需求将主要来自“点对点”（point-to-point）式的中小城市间直航模式，而非传统的由大城市的航空中转站和附近的中小城市组成的“枢纽辐射”式运营模式，尤其是惜时如金的商业人士，会更欢迎节省转机时间的“点对点”直线航行。波音787梦想飞机就应运而生。
波音竞争优势
波音对中国市场的分析
2011年9月7日，波音公司发布预测，在 直至2030年的未来20年内中国将需求5000架新飞机，价值6000亿美元。
我国2011—2030年飞机种类的需求图
截止到2030年以前我国货机增长数量图
在不断增长的经济以及市场自由进程的推进下，我国航空运输市场也得到了飞速的发展，波音预计，凭借年均客运量7.6%的增长速度，我国将成为全球飞机需求最为强劲的第二大市场。

空中客车——从挑战者到行业领导者面对行业内的巨无霸，后来者有没有成功的机会、该如何发起挑战？空客的挑战经历想必会给众多企业以启示。

当今，空客就是空中客车工业公司和它生产的民用客机的代名词。

近四十年来，欧洲人用智慧和力量创建了一个研制民用客机的城堡，并从那儿不断推出品位高、舒适性好、价位适中的客机。

它占领了欧洲市场、亚洲市场包括美国市场，与民机老大波音公司共享世界民机市场的大蛋糕。

一、合作共赢敢于放弃眼前利益和局部利益“空中客车”是欧洲经济一体化的产物，区域一体化要想取得成功，必须在一些重要经济领域有一批成功的大型联合项目作为纽带，以支撑经济一体化的发展。

如果只有政治家的意愿，一体化将永远停留于空洞和虚化。

“空中客车”公司的组建，正是顺应了欧洲联合的需要，起到了欧洲经济一体化和政治联合的助推器作用。

区域性的工业一体化必须要有相关国家坚定的政治意愿和决断。

由多国组成一个大型企业，尤其是在象征国家独立主权的飞机制造业，谈何容易。

市场并不总是理智的，具有深远政治意义的经济联合，仅仅靠市场的自发力量是难以实现的。

因此，人们不能不佩服当年欧洲政治家们的远见卓识。

“空中客车”公司的创始人中，有法国总统戴高乐和蓬皮杜，还有德国的著名政治家施特劳斯等一批西欧国家的领导人，他们都曾亲自参与公司的组建工作。

实施区域化工业联合，在坚持共赢目标的同时，有关国家和企业必须要有牺牲局部利益的意愿。

在空客公司成立之初的上世纪６０年代，虽然西欧不少国家都有自己的飞机制造业，但由于力量分散，各自为政，任何欧洲单个国家都无法与强大的美国公司竞争。

出于对付美国航空工业对欧洲市场的侵占，不进则退的被动局面，法国和德国的政治家们认为：欧洲要想在民机市场有一席之地就必须进行合作联合研制；必须克服国家间分歧和有限市场；必须各国分担研制费用、共享资源、共同扩张财力和合作开发市场。

他们决定走联合研制的路。

但是，像“空客”这样大型的工业一体化项目，不仅涉及敏感经济部门，而且各国发展水平参差不齐，在联合过程中，必然出现有关国家及企业间利益分配等棘手难题。

案例研究：空客与波音之争背景波音787波音787系列属于200座至300座级飞机，航程随具体型号不同可覆盖6500至16000公里。

波音强调787的特点是大量采用复合材料，低燃料消耗、高巡航速度、高效益及舒适的客舱环境，可实现更多的点对点不经停直飞航线。

2004年4月，随着日本全日空航空公司确认订购50架波音787飞机，该工程正式启动。

波音787于2 006年开始生产，在2007年进行首飞和测试。

波音787梦想飞机进行了包括复合材料、电子操作系统、客舱空间、客舱空气压力等多项改进。

这些改进，使787梦想飞机拥有了数项“第一”：第一款使用复合材料达到50%的民用飞机；第一款加大舷窗的客机；第一款取消遮阳板并具有舷窗变色功能的客机。

这些领先的改进，使得波音787梦想飞机成为世界上飞得最远(连续航程15000公里>、飞得最快(0.85马赫，约957公里时速>和最省油(节油20%>、最舒适的民用飞机之一。

2018年9月26日，经过多年的研制和试飞，号称世界上最环保、最低耗油的波音787终于开始交付使用。

首架787-8客机于当地时间9月26日上午，在位于美国西雅图的埃弗雷特波音工厂交付给波音787飞机的启动用户日本全日空航空公司，这比原定交付使用时间推迟了3年多。

[1]1990年代后期，波音767的销售量正逐步被空中客车A330系列所蚕食，波音遂研发其取代产品。

随着747-400的影响力开始减少，于是便出现了两个计划，分别为“音速巡航机”<Sonic Cruiser）及“747X”。

“音速巡航机”主要为增加至接近音速的飞行速度<约0.98马赫），耗油量则与现有的767及A330-200相近；而“747X”则把现有的747-400机身加长，以及使用复合材料制成的超临界机翼，与空中客车A380竞争。

航空市场普遍并不热衷于747X，但对“音速巡航机”的期望则高得多。

美国有不少大规模的航空公司对此概念均表示乐观，认为把航程时间缩短可获不少乘客的好评。

民用飞机市场
机，意在抢夺由波音747把持的大型客机市场，空中客车公司 提出了对未来民用航空发展的推断：未来世界民航运输机发 展将继续向大型化发展，并以此提出了“枢纽/辐射”的理念， 即旅客通过支线航班汇聚到枢纽机场，再由大型运输机运送 到另一枢纽机场，最后再乘坐支线客机到达目的地。空中客 车公司认为，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运 力；空中客车公司推出超大型运输机计划项目曾引起不少人 担忧，空中客车公司则认为大型客机市场前景十分乐观，同 时为了完善空中客车的客机系列，占据更有利的地位与波音 公司竞争，值得承担巨大的商业风险。 END
各国主要的国际贸易政策措施
国际贸易自由化趋势的相关保护措施对国内市场、产业、企业进行适当的必要的保 护。．立足于本国的发展现状，制定符合本国利益的贸易法律体系。不同国家的经济实力大 不相同，因而对他采取的贸易政策也不相同。所以每个国家在制定国际贸易政策时，必须结 合本国的经济发展水平以及本国的具体法律制度，而不能盲目地采用西方国家的政策策略。 在本国行业遭遇外国贸易保护主义冲击时，比如反倾销、反补贴、绿色壁垒、技术壁垒时， 中国应适时地制定相关应对措施，加强贸易保护政策中国已成为世界上遭受贸易保护主义打 击最大的国家之一因此，中国必须制定实易自由化的过程中，对非关税壁垒的使用作了诸多禁止性规定。 可是它的思维模式则是用规则、规范来消除贸易中存在的障碍，但同时它的规则、规范还允 许在贸中进行合理的保护。这些保护的手段主要就是非关税性壁垒的措施。比如反倾销、检 疫措施、技术标准、环境标准等等。许多国家特别是西方发达国家非常注重这些非关税措施 的应用。因此中国也应该在 WTO框架范围内，巧妙地利用这些国际贸易中的保护措施，构筑 起除关税外的非关税壁垒保护体系。

3、欧共体选择保护本土市场，美国也保护其本土 市场，则两市场均为垄断市场。
空中客车32 进入 不进入 进入 波音727 不进入
9 -1 0 9 0 0 9 0
纳什均衡为（进入，不进入）空中客车320收益为9 亿美元，不足以弥补成本，空中客车320选择不进 入。
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1.欧共体不保护本土市场，美国市场开放 欧共体不保护本土市场， 欧共体不保护本土市场 空中客车320 进入 不进入 进入 波音727 不进入
6 -4 0 8 0 0 18 0
纳什均衡为（进入，不进入），空中客车 收益为6亿 纳什均衡为（进入，不进入），空中客车320收益为 亿 ），空中客车 收益为 美元，少于成本，净亏损4亿美元 空中客车320将选择 亿美元， 美元，少于成本，净亏损 亿美元，空中客车 将选择 不进入。但是如果它进入，竞争将使欧共体消费者增加7 不进入。但是如果它进入，竞争将使欧共体消费者增加 亿美元收益。 亿美元收益。 Your company slogan
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4、综上所述，欧共体应该保护本土市场。但是如 果空中客车永不公开制造，那么这时波音将在两 个市场获得垄断地位，总利润达18亿美元。因此 美国可以通过保护主义，击败欧共体对空中客车 的支持，符合美国的利益，这时空中客车将不会 闯入这个市场。这一经济得益远远高于市场继续 开放时的数字。所以不管欧共体是否保护本土市 场，最终的结果都是空中客车320不会进入市场。 所以波音不会完蛋。
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这里我们研究一下可以承载150位乘 客的中程喷气式客机市场，这两种客机 分别是波音727和空中客车320。这类客 机的主要市场是美国及欧共体各成员国。 波音首先开发出波音727。这时，空中 客车闯入这个市场是不是明智呢？欧共 体各国政府没有能力以提供补贴的方式 直接支持这一计划，那么欧共体是否应 该通过建立一个受到保护（即要求欧洲 航空公司购买空中客车320，不要购买 波音727）的市场的方式支持空中客车？ 美国政府会如何回应呢？

国际市场营销-“伦理和法国空客公司”案例分析现如今，可能再也没有一个行业能像飞机制造业一样，虽然有着众多的竞争主体，但双寡头的格局依然那么明显。

上个世纪70、80年代，波音还稳稳地占据着行业老大的地位，而如今空客这位年轻的行业黑马居然已能和它平起平坐。

年轻气盛的空客与历经沧桑的波音，在这场旷日持久的商战中，纷纷使出了浑身解数，从科技研发、多边贸易到国际关系、政治选举，其涉及的面越来越广，战场更是遍及全球各国，既有法国、加拿大、英国这样的发达国家，更有印度、科威特、叙利亚等亚洲新兴市场，各自使出的手段更层出不穷。

在这场至今仍然持续的商战中，只有四十年历史的空客凭借的除了其过硬的先进制造技术外，或许还有其独特的“营销手段”——商业贿赂。

从书中提及的几个案例中，我们不难发现，贿赂目标市场的政府官员、给予目标公司高层的回扣、支付给神秘中间人的佣金都对空客获得订单、进一步壮大起到了相当“积极”的作用。

那么，究竟谁从这些幕后交易中获利，谁又从中受害呢,在法国图卢兹，一位比利时法官领导一个发欺诈小组突击检查了空客总部，想要找出证据，以检查空中客车公司出售飞机给比利时环球航空公司时，是否有伪造文件、行贿或其他违法行为。

难怪比利时监管机构兴师动众，他们是在调查“特殊公司”的“特殊行为”。

在1997年11月份，比利时环球航空公司购买了它并不需要的17架A320窄体飞机。

更奇怪的是，后来它又追加订购了17架同类飞机。

4年后，这家航空公司宣布破产。

在这一个不正常的交易中，所有人都能看出，真正的赢家有且只有一个，那就是空中客车公司。

而为它输送利益的恰恰是已经倒闭的比利时环球航空公司。

这真是讽刺～在石油大国科威特，一桩因为航空公司总裁在获得空客回扣后，为掩盖其腐败行为，故意污蔑并解雇公司财务总监的丑闻被路透社披露后，让我们再次见识到了空客高超的暗箱操作能力。

在外界都以为科威特航空公司的大单属于波音时，空客居然能绝地反击，抢走订单。

最高的战争波音与空客全球竞争内幕航空公司的市场争夺战集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]《最高的战争：波音与空客全球竞争内幕》第4章航空公司的市场争夺战1现在的美国各大航空公司的处境都不理想。

2001年9月11日之后三年多的时间里，整个行业在世界范围内普遍入不敷出，油价上涨和非典型性肺炎的流行更是雪上加霜，给美国的运营商们带来巨大的损失。

虽然911事件给该行业带来的冲击非常大，但他们因此所要解决的毕竟主要是乘客安全问题，这并不困难。

真正麻烦的是如何满足本身就变化无常的航空运输业的市场需求——它经常会在一个时期陷入低谷，然后又迅速地反弹回来。

从20世纪80年代至今，全球航空业的规模扩大到了以前的三倍，而波音和空客在未来的20年时间里年收入将会增长5%。

美国航空公司的艰难处境很大一部分是由自己造成的，未来几十年里情况可能会更糟。

原因可以追溯到1978年的《航线解除管制法》（Airline Deregulation Act）的颁布，它使航空公司能够根据市场情况自主地制定航线，而不用再听从政府安排，政府的监管开始给自由市场经济让出了一部分道路。

然而，该行业的发展趋势也由此开始变得混乱，并且产生了过快的成长速度，超出了市场的承受能力。

到20世纪80年代，在竞争中生存下来的几家大型运营商都力图尽可能地接手更多的国内和国际业务，这反而让自己承受了更大压力，不得不通过添置新的飞机，并保留本应该退休的陈旧机型（一般都是经久耐用的老式飞机），来缓解当前的窘迫。

在他们眼里，信誉已经变得无所谓了，重要的是怎么弄到大量的资金购买新的飞机。

这些航空公司为此举借了净采购额的120%来满足购买需要，并且还在不断增加自己所覆盖的机场数量。

《航线解除管制法》原本在制订者设想中应该是一股很有效的推动力，能够给予航空运输业发展壮大的可能性，但在现实情况下，它只是扩大了市场需求，制造出了更多的竞争，使机票价格有所下降而已。

《最高的战争：波音与空客全球竞争内幕》第2章争夺市场1航空旅行的定义已经和从前的不再一样，许多公司都很清楚这一点，其中包括波音、空客、小型的支线飞机制造公司、世界上的所有航空公司以及三大飞机发动机制造商——美国通用电气航空发动机公司（GE Aeroengines）、英国罗尔斯•罗伊斯公司（Rolls-Royce）和美国普惠公司（Pratt&Whitney）。

它们以前的口号大多是更高、更快、更远，空客就在出售给联合航空公司的A320飞机的尾部加上了这三个单词和另外一个词——更坚韧作为标志。

不久之后，这种流行趋势开始发生变化。

举例来说，对速度的要求开始变成对效率的狂热追求，航空公司对此的说法非常委婉：它们认为各种麻烦困扰着自己的公司，所以更应该坚持的是如何让飞机的运营成本变得更低。

严格地说来，高速飞行只是出于军事上的目的，而航空公司不能依靠这一点来发展自己，求得生存。

协和式客机退出历史的舞台就是个最好证明，波音2002年的“音速巡航者”飞机建造计划的受挫也是因为这个原因。

注重“每英里座位成本”意味着，在为某些航空公司设计飞机时要考虑适当的座位数量和它们的航线特点，然后尽可能地确保这些座位的载客量能够达到最大程度的使用率，它也意味着飞机的结构和发动机运转的方式能够影响到燃油的使用量以及可能产生的其他成本。

波音和空客都倾向于在最弱势的情况下固守自己的市场地位——当然现在还不能算是它们最糟糕的时候。

凭借着A380这个庞然大物，空客得以挑战波音用747在巨型飞机市场上开拓出来的霸权。

而波音则在退出这一核心市场大约15年之后，开始发展另一种面向市场、性能更优越的飞机。

最初，波音表现得很激进，特意给这架飞机取名叫7E7——其中的E代表着高效（efficiency）的含义。

之后公司把它的名字更改为787，这才是一个真正合理的名称，可以与公司第一款取得重大市场效果的喷气式飞机707以及最近的777名字相切合。

经典案例分析有许多经典案例可以进行分析，例如波音737 MAX飞机的事故、华为与美国政府的争议、Uber的破产和重组等。

下面我们将以波音737 MAX飞机的事故为例进行分析。

2018年和2019年，两架波音737 MAX飞机相继坠毁，造成了346人死亡。

这两起事故暴露出了波音公司在设计和营销方面的严重问题，同时也引发了全球对于飞行安全和监管的关注。

首先，这两起事故的原因可以追溯到波音公司在设计737MAX飞机时的决策。

为了与空客A320neo竞争，波音决定将更大的发动机装在737 MAX飞机上。

然而，由于新引擎的尺寸较大，位置较低，安装位置的改变对飞机的飞行特性产生了影响。

为了解决这一问题，波音引入了MCAS（飞行特性补偿系统），该系统可以自动调整飞机鼻部的俯仰，以确保飞机保持稳定。

然而，在两次坠机事故中，事故调查发现MCAS系统错误地将飞机的鼻部向下推，并导致飞机无法恢复平衡，最终坠毁。

其次，波音公司的培训和沟通也存在问题。

由于737 MAX与之前的737模型相似，波音公司认为只需要为飞行员提供一些额外的培训就可以使其过渡到新型号。

然而，对MCAS系统的培训并未被提供给飞行员，这导致他们对飞机的操作和应对异常情况的能力不足。

此外，波音公司也未能充分向航空公司和飞行员披露MCAS系统的操作细节，使得他们无法准确判断和应对飞机的异常行为。

最后，监管机构在对737 MAX飞机的审查和监督方面也存在问题。

波音公司在申请设置MCAS系统时未向美国联邦航空管理局（FAA）披露系统的存在，而FAA也未对这一问题展开深入调查。

此外，波音与FAA之间的密切合作关系也可能导致监管机构对波音公司审查不严格。

这一事故引发了对于飞行安全和监管机构独立性的广泛质疑。

以上是对波音737 MAX飞机事故的经典案例分析。

通过这一案例，我们可以看到企业在产品设计、培训和沟通以及对监管机构的合作与监督方面都需要面临严峻的挑战。

这也提醒我们企业在进行产品研发和运营时，应该更加注重飞行安全和监管合规，确保产品和服务的质量和可靠性。

驾驶舱
客舱
座位
发动机
目标市场营销战略-市场细分
空客公司根据自身条件和营销目标，进行 大型远程民用运输机开发，发现了市场机会。也增加了 产品组合的长度。
目标市场营销战略-市场选择
差异性市场营销战略：空客公司大型远程民用运输机的 开发，针对细分的空白市场而来，也是有优有劣。
优：针对性的满足了市场需求，提高了产品的竞争能力。
空客A380与波音747-400ER对比
油耗：A380百公里每乘客耗油量为2.9升，波音747400ER为3.1升。
座位：空中客车A380与波音747-400相比，A380多提供约 35%的座位和49%的地板空间，使其拥有更宽的座椅、 开阔空间，而且座位英里成本比最有效的飞机低15% 至20%。 最大航程：A380为1.5万公里，波音747-400ER为1.43万 公里。 最大起飞重量：A380为560吨，波音747-400ER为413吨。 最大载重量：A380为150吨，波音747-400ER为113吨。
空客A380与波音747-8对比
载客量：波音747-8： 三个等级客舱布置可装载467名乘客。空中 客车A380：三个等级客舱布置可装载525名乘客。 售价： 波音747-8： 3.175亿美元，空中客车A380：3.753亿美元 （ 空中客车A380的售价比波音747-8贵了五千八百万美元。此价 格根据客户的个性化需求情况和引擎型号的不同会有所变 化）。 航程:波音747-8：8,000海里;空中客车A380：8,300海里 波音在 747-8在提高机翼性能的同时降低了噪音。空中客车A380，采用 了铝合金来制造机翼和机身，而用合成材料来制造中部翼盒，这 样减轻了飞机整体的重量。
燃油消耗:波音747-8： 2.8升/每座位/每100公里 A380：2.9升/每座位/每100公里（据国家地理杂志有关文章）

《最高的战争：波音与空客全球竞争内幕》第4章航空公司的市场争夺战2对于美国和全球运营商来说，租赁飞机比购买更为便利。

这是一个财政方面的策略，也是空客和波音的一种销售方式，特别是针对那些缺少资金的航空公司。

20世纪90年代初，美国租赁公司的快速发展与一些航空公司以及其他行业企业的倒闭有着很大的关系，他们也是贸易行业中成长最快的一支。

按照常规，购买一架飞机时必须在交货前两年内交付价格的1/3。

假如飞机的价格是4 500万美元，那就意味着采购商在收货之前就要交付1 500万美元，这对许多航空公司来说是一大笔钱。

但如果使用租赁的方式，经济上的压力就能减轻很多。

只要在前三个月除租赁费用外另外交付一定的资金就可以了，总计或许不会超过90万美元，也就是说一个月交30万。

航空公司租借设备就和普通人租用汽车一个道理。

这种非负债型理财方式很有吸引力，只要将租金的数量在公司的开支账目上写上几笔就可以了，而购买一架飞机就要在资产负债表上增加一个负债记录，这对于公司财务来说显然是一个不小的压力。

租赁可能是获得一架飞机非常好的方式，部分程度上是因为它拥有很大的灵活性。

租期可以定为三年或四年，到期之后还可以延长，或者返还该飞机，而租用一款更为先进的机型。

租赁业务能够让运营商们有效地组建自己的运输队伍，也可以在出租商持有一家飞机3～5年后以低廉的折旧价格把它买过来，还避免了一些税收。

2004年12月，一篇由米什莱恩?梅纳德（Micheline Maynard）撰写的文章在《纽约时报》（New York Times）刊登了出来，充分说明了美国运营商们这种“使用借来的翅膀飞行”的情况。

美国西部航空和联合航空这两家最大的航空公司的飞机组成中分别有45%和41%是通过租借的方式所获得的。

而在美国航空则占到了76%，大陆航空是65%；在低成本运营商中，西南航空租借的飞机占到了自己飞机运输队伍的23%，捷蓝航空是37%。

综合起来，美国航空公司约有一半的飞机是租借过来的。

案例研究：空客与波音之争背景波音787波音787系列属于200座至300座级飞机，航程随具体型号不同可覆盖6500至16000公里。

波音强调787的特点是大量采用复合材料，低燃料消耗、高巡航速度、高效益及舒适的客舱环境，可实现更多的点对点不经停直飞航线。

2004年4月，随着日本全日空航空公司确认订购50架波音787飞机，该项目正式启动。

波音787于2006年开始生产，在2007年进行首飞和测试。

波音787梦想飞机进行了包括复合材料、电子操作系统、客舱空间、客舱空气压力等多项改进。

这些改进，使787梦想飞机拥有了数项“第一”：第一款使用复合材料达到50%的民用飞机；第一款加大舷窗的客机；第一款取消遮阳板并具有舷窗变色功能的客机。

这些领先的改进，使得波音787梦想飞机成为世界上飞得最远(连续航程15000公里)、飞得最快(0.85马赫，约957公里时速)和最省油(节油20%)、最舒适的民用飞机之一。

2011年9月26日，经过多年的研制和试飞，号称世界上最环保、最低耗油的波音787终于开始交付使用。

首架787-8客机于当地时间9月26日上午，在位于美国西雅图的埃弗雷特波音工厂交付给波音787飞机的启动用户日本全日空航空公司，这比原定交付使用时间推迟了3年多。

[1]1990年代后期，波音767的销售量正逐步被空中客车A330系列所蚕食，波音遂研发其取代产品。

随着747-400的影响力开始减少，于是便出现了两个计划，分别为“音速巡航机”（Sonic Cruiser）及“747X”。

“音速巡航机”主要为增加至接近音速的飞行速度（约0.98马赫），耗油量则与现有的767及A330-200相近；而“747X”则把现有的747-400机身加长，以及使用复合材料制成的超临界机翼，与空中客车A380竞争。

航空市场普遍并不热衷于747X，但对“音速巡航机”的期望则高得多。

美国有不少大规模的航空公司对此概念均表示乐观，认为把航程时间缩短可获不少乘客的好评。