广播电视广告.pptx

广播电视广告(doc 82页)第一章承接项目本章主要介绍了广播电视广告的整个运作流程，明确了选择和判断广告公司的标准，说明了如何参与竞标说明会，以及在会议上如何提问等细节。

重点需掌握竞标说明会的相关内容。

●[领会]简述影视广播广告拍摄制作的基本流程？(1)广告主(企业主)有广告拍摄任务，将其交付给某个广告公司来负责；(2)广告公司根据广告主的要求，完成广告策略、广告创意、广告预算等方面的工作；(3)广告公司将影视、广播广告(主要是影视广告，广播广告比较简单)的执行部分(制作部分)分包给专业的影视制作公司来完成；(4)影视制作公司完成广告片的拍摄和制作后，将广告片交付给广告公司；(5)广告公司再将广告片交付给广告主，若获得通过，广告片的整个制作任务便完成。

●[领会]除一般情形外，影视广播广告拍摄制作的流程还有其它哪些情况？(1)广告公司与制作公司合二为一，即广告公司既负责创意，又负责执行，现在许多影视广告公司都扮演着广告公司和制作公司的双重角色；(2)广告主自己完成广告的创意，然后直接将其交付给制作公司来完成，而不用通过广告公司；(3)广告主(企业主)自己有专门的广告制作团队，广告任务不用外包，在公司内部完成。

●[领会]影视公司的基本类型有哪些？(1)广告公司的影视制作部：以广告公司的运营为依托，靠强大的业务能力培植客户，除将影视广告作为主要的经营方向外，还能为客户提供创意和全面服务。

(2)专业影视广告公司：这类型的广告公司以服务源头客户为主，他们从开始生产广告片，即从策略、方法、创意上全面把控影片的创作，直到生产出片。

(3)个人导演工作室：导演是个体劳动者，他们以接广告公司的下单为主要业务来源，在创意上没有太多修改权，主要以表现广告公司提供的创意为主。

他们不具有规模，商业化程度不够，大多依赖于导演的个人名气和人脉网络来运作。

(4)电视台的影视制作部门：和其他影视公司相比，电视台有现存的设备和制作人员，在完成各自每月的基本制作量以外，电视台的编导、摄像们也会利用各种机会去接些外单，尽管按照电视台的管理体制，是不允许员工接外单的，但事实上这难以避免。

广播电视广告上篇第三章广播广告的要素我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告的三要素。

第一节语言定义：语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。

语言和文字的区别：语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。

而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文是触觉传播）。

文字是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素。

语言的特点：⑴表义功能⑵交际功能⑶思想的载体广播语言应该注意的问题：第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识应该在口语化、通俗化、形象化三方面努力一、口语化广播广告是“说”给人听的，既然是“说”，就要口语化，做到说起来顺嘴。

说起来顺嘴了，才能听起来顺耳。

所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。

故广播语言被称为“口耳”之学。

广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。

口语化的语言也就是生活化的语言。

在日常生活中，人们一般都采用简短明了的句子来表达自己的思想，很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话，倒装句则几乎不用。

广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。

广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。

有的书面词人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改成明白如话的口语词。

至此-这时候所至-造成询问-打听部署-安排用膳-吃饭与其-倒不如日益-越来越单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告一般应选用双音词：已-已经并-并且自-自从因-因为虽-虽然曾-曾经二、通俗化我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要。

三、形象化广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。

广播媒介及广播广告的主要特点：1.诉诸听觉2.传播迅速3.受众广泛4.亲合感人5.收听自由6\费用低廉广播媒介及广播广告的局限:1.声音稍纵即逝,保存性差2.线性传播,选择被动3.有时会产生误解和岐义独立形态的音乐作品和广告节目音乐的差异.音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能.广告节目音乐则是以音乐的内容.结构和风格特色作为出发点,配合语言来更好地表述广告内容.深化创意思想,营造环境氛围.抒发人的情感,追求最佳广告效果.鉴此,广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样,着全力于追求音乐本身的旋律美的节奏美,而必须根据广告节目的创意设计要求,去寻找与语言音响的最佳结合形态,做到三者的水乳交融.质言之,广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求.在此前提下,广告音乐方能去追求自身的美.广播广告重视并使用好音乐,必能姿色,添,人心悦,魅力大增.广播广告音响的特殊功效:1.塑造环境氛围.2.作为广告的主题部分3.有着强烈的提示作用.广播广告中音响的使用原则1.确有必要,防止噪音2.注意保护,发挥作用广播广告中的音响与录音报道中的音响的区别广播广告中的音响,是运用专门器具的技法,摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响.这种音响和广播新闻节目中的录音报道里的音响有着质的区别.录音报道里的音响必须是在新闻现场采录的,而本质特征是真实而广播广告中的音响,大多是制造的,而不必按新闻真实性的要求去动作,不必非要到现场录音不可.广播广告的五种类型1.直陈式2.对话式3.小品式4.歌曲式.5.综合式广告创意的原则1.广告创意的原创性,要求人们超越常规,不断创新.2.广告创意还要有关联性.在看起来豪无关联的事物中间去寻找建立一种具有新的意蕴的内在联系,并使之切题,可信,新颖和易于理解.3.单一性原则.一则广告只说一个商品,且只说一个商品某一方面的特点.个性,还尽可能用简练的语言去说.头脑风暴法的四项原则1.不能批评他人的主意2.欢迎百花齐放式的自由发言3.求量为先,以量生质,主意越多得到好主意的可能性也越多.4.寻求综合和改进,讨论人除了贡献自己的主意外,亦可将他人的主意变得更好;或者将二三人的主意综合起来以产生另一主意检核表法的九个方面1.转化2.适应.3改变.4放大.5.缩水6.代替法.7重组法8.颠倒法9组合法广播广告广告的创意个性1.是听的创意.一必须一听就明白.二力争一听就爱听.三实现听觉广告的视觉化传达2.是声音总谱的创意.声音总谱三条原则:一主次律的原则.二互易律的原则.三分立对位律原则. 多余信息存在的必要性首行受众在收听,收看广播电信信息时,噪音干扰远远大于阅读报纸.杂志时的噪音干扰.其次,由于广播电视信息一忽而过,不留痕迹,故无法把流失的消息找回来.最后,以时间状态出现,转瞬即逝的信息,要留下较深的印象,形成记忆,只说一次是很难做到的.演播设计的必要性广播广告演播的创意设计是”怎样说”的重要组成部分它是第一创意设计阶段”说什么”的延续.质言之,广播广告的创意设计,是在明确对谁说的前提下,由”说什么”和”怎样说”组成的.故缺了演播设计这一块,广播广告的创意设计就不完整.广告歌与普通歌的异同首先歌曲是一个大概念,是音乐的一种类型—声乐;而广告歌是一个小概念是声乐中的一种.其次,歌曲是独立的时间艺术,是音乐与文学相结合的产物,它所表达的是词.曲作者对生活.对社会的理解和感觉,而广告歌则是广告类型中的一种,它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约.它已失去了作为普通歌曲的那种独立性.广告歌的特点1广告属性.2通俗属性.3短小属性.4个性鲜明,印象强烈广告歌的创作特点1作曲者应具备一定的广告知识.2歌词应体现创意精髓或进行主信息强调.3以通俗歌曲类型为好广播广告制作方案的内容成立制作小组;广告文稿确定;音乐音响素材;拟定制作进程等.广播广告演播的个性化广播广告是一种说服性宣传,这种说服性宣传既不同于广播评论及理论节目,同广播新闻节目也有区别,它带着相当明确的服务性质和一定的表演性质.广播广告的演播,应该像是向知心朋友报告他所需要的信息,是亲切热情的,是关怀备至的.应该相当的生活化,是生活中各式人物在广告中的再现;质言之,每则广播广告的演播都应该是个性鲜明的.广播广告中使用音乐应注意的问题从资料库中选用音乐,首先要选用目标听从喜闻乐听的.其次所选音乐的主题,风格,情绪要同广告内涵,情绪基本一致,起码不应南辕北辙.最后,音乐作品也有版权,广告音乐(非原创)应购买使用权.广播广告音乐创作特殊性之一是广告音乐的依附性,它是一则广播广告创作的一个组成部分它不能独立于该则广播广告之外,相反,它必须受该广告创意意图的制约,服从该广告创意设计的总体要求.之二是广告音乐与广告诉求内容的融合性.广告音乐必须与广告诉求内容有机结合,浑然一体.广播广告合成中”间”的因素和变声技术声音艺术中,有所谓间的因素,即故意的停顿,延长,沉默.广播广告合成时,如能巧用间的因素,有意延长停顿的时间或造成短暂的沉默,会起到”此时无声胜有声”的效果.变声技术运用得好,能使广告增添情趣.一些用拟人手法,卡通手法设计制作的广告,用改变速度等办法使声音变质,成为某商品的声音使广告活泼生动.广播广告合成的质量要求1语言.音乐.音响三要素衔接自然,配合和谐.2诉求清晰,音量适中,层次分明,流畅完整.3声音不失真,不混入杂音4做到”四个一致”;音量大小一致,音乐一致,速度一致,情绪一致广播广告编播三关:1真实关.一必须以广告物的现实条件为前提,基本事实为基础.二必须能明白显示广告自身的艺术广告性质.三必须适乎情,合乎理2思想意识关.广告工作者应该不断加强自身修养,用社会主义的价值观和高品位的广告文化去引导受众,才是尽到广告人应尽的职责,另外还要求把关人有清醒的政治头脑.3法规关.在拿到一则广告后,在检查了其真实性和思想意识后,还必须对照有关法规,判明其是否合法.决不让违法广告上广播.广播广告节目编排主要包括1广告工作的整体构想;2广告节目的设置;3确定广告处理方法4确定一次节目的播出内容.5节目间的插播广告,要同前面的节目内容有所照应.6区分时间价值,拉开消费档次.后期工作的内容1整个节目制作编排完毕后,编辑要再细心检查一下节目的实际长度同规定长度是否一致,避免产生空播或挤占下面节目造成临阵忙乱添删现象.2节目播完后要及时搞好磁带和文稿的存档3及时收取广告费和支付广告创作人员的劳务费.4及时,认真处理听众和广告客户的来信,热情接待听众,客户的来访5定期进行节目检查评比,总结经验,找出差距,以利改进工作.完善激励机制和竞争机制的重要意义完善激励机制的意义在于调动传媒内每个从业人员的积极性.只有人的积极性被调动起来了,大家心情舒畅地干活,我们的事业才能顺利发展.建立与完善竞争机制,就是要最大限度的把人的聪明才智挖掘出来,营造一个公平竞争的环境,使优秀人才脱颖而出,并使多数人能够较长时期地保持一种工作动力,较长时期地保持一种高效率,较长时间地保持竞争意识.搞活激励机制和竞争机制,就能吸引人才,留住人才, 同时还能培养人才,此外还能给各种人才营造一个任其施展才能的舞台,从而使我们的广播事业充满活力.广播资源整合的内容:1频道资源2节目整合3人才整合4经营整合如何把频道资源从量的开发转化为质的开发1频道专业化.我们必须明白,频道不是越多越好,而是越有特色越好,目标对象越明确越好.无论广播还是电视,频道专业化都是其发展战略的重要取向.在信息多,节奏快的现代生活中,受众对广播选择的心理日趋强烈.一方面,他们企盼数量更多的节目,一方面倾心于所爱所需的节目.这种选择即是多样与专业的统一.频道专业化能满足这种矛盾统一心态.目前国内广播行业已开发了新闻,经济,文艺,音乐,交通少儿等专业频道,便近年来出现了一种现象,即专业频道不专业,出现了相互靠近相互融合的现象.我们应该尽快走出误区,真正做到频道专业化.2频道组合优化.各系列频道的优化组合;中波台,短波台,调频台的优化组合.无线台,卫星台的优化组合.上海人民广播电台依据市场这个晴雨表把6个频道资源优化组合为5个频道,这种做法是富有启迪意义的.电视传播符号的特点电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形(图象)\色(色彩)兼备的特点.视听结合,声形色兼备的传播符号形象性强,另外,还具备三个特点:1逼真的具体感2强烈的现场感3浓重的气氛感.电视媒介的优势一符号的特殊性. 电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形(图象)\色(色彩)兼备的特点.视听结合,声形色兼备的传播符号形象性强,另外,还具备三个特点:1逼真的具体感2强烈的现场感3浓重的气氛感.二广泛的参与性,电视传播活生生的图像和同期声,最能激发观众的参与性.电视观众可以主动以感情以电视传播传动中来,近年来迅速发展的有线电视为进一步提高受众的参与性提供了条件,如有线电视的双向传输功能.三特别需求的满足性,电视传播特别需求的满足性必须以丰富的频道资源为先决条件,数字化技术在电视领域的使用从根本上改变了电视资源短缺的问题.现代社会人们对精神文化生活的需求越来越多样化,个性化,对电视传播的选择心理越来越强烈,频道专业化无论在数量上还是质量上都可满足受众的这种心态.此外电视传播还具有受众广泛,传播迅速及广告传播成本低廉等优势.电视媒介的局限一信息传达上:短于抽象,理念二信息量上深度有限三信息接受上:易生抗拒四,联想天地的相对局限性五电视广告制作繁杂,费用昂贵电视文化的特性1综合性.首先是视听的综合,其次是艺术的综合.2大众性,电视文化从总体上说属通俗文化范畴,具有大众性.3电视文化的社会性.4电视文化的互跨性,随着广播通信卫星的发明,使用电视传播冲破了地区,民族,国家的界限,电视文化由区域性文化发展成为国际性文化.电视文化的跨文化传播原则应遵循1文化维模原则.是指对本民族文化或一定文化圈防腐绵优良传统进行自我保护,对外来文化进行选择和守门,将营养补充进文化机体,同时阻止破坏性文化的入侵.2文化适应原则,它要求外来文化必须适应当地土壤,否则传播便于工作不能正常进行或达不到预期的效果.3文化增殖原则.在跨文化传播中,由于文化间的吸收.事例一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大,传播学中把它称为文化增殖现象.电视病的三种类型一是由于电视传播的文化内容所造成的弊端，如电视是一种麻醉齐，导致暴力和色情的泛滥，导致文化渗透和文化侵略，并间接破坏和威胁着原有民族文化。